不懂必輸

明鏡先生：莫菲小姐，您好！產(chǎn)品代理制，顯然是從國(guó)外“拿來(lái)”的，近朱者赤。我想請(qǐng)你談這個(gè)話題。

莫菲小姐：您好！的確在工作中，我遇到過很多種代理，你算找對(duì)了人。

明鏡先生：在國(guó)外，不僅是流通領(lǐng)域常用代理制，其他領(lǐng)域也從代理制得到啟發(fā)，演變成明星的經(jīng)紀(jì)人、某機(jī)構(gòu)的代言人等等。流通領(lǐng)域的代理，某種意義上就是某個(gè)廠家的授權(quán)代表。至于銷售這個(gè)廠的產(chǎn)品，又是另外人的事，名稱有特許經(jīng)銷商、授權(quán)經(jīng)銷商。中國(guó)卻往往把該由兩個(gè)機(jī)構(gòu)做的事卻交給一個(gè)機(jī)構(gòu)做了。我國(guó)流通領(lǐng)域在十年前甚至于更早，某廠推出某品牌的化妝品，就要到處尋征各地代理和經(jīng)銷商。而一些有能力的經(jīng)銷公司和廠家一樣，概念都沒搞清。只覺得產(chǎn)品有開發(fā)價(jià)值，一旦談妥，便眉毛胡子一把抓，往往是總代理總經(jīng)銷權(quán)一齊拿。還有一個(gè)特點(diǎn)，就是不顧自己的實(shí)際能力，代理和經(jīng)銷的范圍越大越好。比如沈陽(yáng)一公司，就把全東北地區(qū)的代理、經(jīng)銷權(quán)全簽了。有些公司開始把總代理、總經(jīng)銷都寫上，后來(lái)覺得不劃算或不好看，就把總代理給抹去了。所以慢慢人們都誤以為總經(jīng)銷就是總代理，已成一種習(xí)慣。后來(lái)連賣產(chǎn)品的公司也弄不清這二者是什么關(guān)系了?？偨?jīng)銷商他只認(rèn)準(zhǔn)一條：廠家只給我發(fā)貨。其實(shí)代理和經(jīng)銷在國(guó)外本來(lái)就是兩碼事，可我們中國(guó)有些公司或工廠硬把它弄成一回事。有些化妝品廠家，恐怕至今還糊涂著呢！

莫菲小姐：我同樣遇到過這類情況。商務(wù)談判時(shí)先說(shuō)他是總經(jīng)銷，一會(huì)兒又說(shuō)他是總代理。我明知道這二者有區(qū)別，但也不想弄明白。總代理也好總經(jīng)銷也好，在我眼里都不過是賣手。后來(lái)遇見幾個(gè)跨國(guó)大公司的大區(qū)經(jīng)理，他只跟我談基本方針、策略目標(biāo)，我才覺得他才是全權(quán)代理他們公司的人，和具體的經(jīng)銷商不一樣。

明鏡先生：入世后，外資的外在限制逐步解除，國(guó)外化妝品會(huì)在我國(guó)長(zhǎng)驅(qū)直入，香港人以前沾了我們沒入關(guān)的很大便宜，動(dòng)不動(dòng)就和老外簽個(gè)包括中國(guó)亞太地區(qū)的總代理。外國(guó)化妝品的進(jìn)入，特別是國(guó)外的中小型化妝品廠家，外商首先就是找代理，代理就是在授權(quán)范圍內(nèi)全權(quán)代表廠家和自然人或法人，然后由這些成為總代理的自然人或法人再去招各地區(qū)的經(jīng)銷商，經(jīng)銷商與廠家的關(guān)系是買賣關(guān)系。經(jīng)銷商和代理的關(guān)系只是一種溝通、協(xié)助、被監(jiān)控的關(guān)系，沒有實(shí)質(zhì)的金錢交割關(guān)系。據(jù)我所知，一個(gè)在香港賣得比強(qiáng)生價(jià)格高出10港元的法國(guó)知名嬰兒用品，照樣賣得很好。但廠家不滿足香港這個(gè)彈丸之地，它看中的是內(nèi)地這個(gè)比香港大100倍的市場(chǎng)，它要進(jìn)入大陸市場(chǎng)，首先要找個(gè)代理。這種代理不一定是化妝品公司，也許是專業(yè)的營(yíng)銷策劃公司。成為代理的營(yíng)銷策劃公司，會(huì)代表廠家出席各種專業(yè)展覽會(huì)，找各地區(qū)經(jīng)銷商。

莫菲小姐：不管是與外企和國(guó)企甚至民營(yíng)買手打交道的，現(xiàn)在仍然是經(jīng)銷商（或又稱代理）、廠家各地辦事處或廠家通過經(jīng)銷商做物流自己做銷售和派區(qū)域經(jīng)理與合作的經(jīng)銷商一起做市場(chǎng)這幾種形式?？赡苁乾F(xiàn)在廠家覺得自己和經(jīng)銷商這么多年，都把“代理”這個(gè)稱謂弄得不清楚，所以就選擇各地辦事處、區(qū)域經(jīng)理，定期采訪等方法來(lái)增強(qiáng)代理的功能，來(lái)彌補(bǔ)“代理”這一功能，只要效果好，要不要“代理”這個(gè)說(shuō)法，不也一樣做生意嗎？

明鏡先生：這當(dāng)然不失為一種辦法。但當(dāng)入世后“代理”和“經(jīng)銷”明確的關(guān)系這一問題會(huì)多次出現(xiàn)，作為外企的買手，應(yīng)該提前做些準(zhǔn)備。廠家給代理授權(quán)是有時(shí)效性的，一旦授權(quán)，他做對(duì)什么做錯(cuò)什么，甚至不做什么，他都代表廠家。廠家授權(quán)的程度，決定他理事的程度，如果他只負(fù)責(zé)溝通廠方和經(jīng)銷商意見及市場(chǎng)的各種變化，他就是只“代”而不會(huì)“理”，就像顧問經(jīng)常顧而不問一樣，沒有誰(shuí)來(lái)指責(zé)他。如果他像區(qū)域經(jīng)理一樣，不僅代表廠家，還得把廠家的產(chǎn)品銷售出去，那他這種代理就是又“代”又“理”了。

莫菲小姐：廠家把代理制的理解和執(zhí)行搞得亂七八糟，有段時(shí)間電視臺(tái)也在代理銷售。代理是代理，經(jīng)銷是經(jīng)銷，恐怕國(guó)人一下分不開，廠家也就換種方式履行代理職責(zé)罷了。還沒到外資產(chǎn)品的大舉進(jìn)攻時(shí)，有必要就分清這些概念嗎？

明鏡先生：其實(shí)據(jù)我所知，有些國(guó)內(nèi)行業(yè)把代理和經(jīng)銷分得很清楚。在國(guó)內(nèi)設(shè)廠的外國(guó)大公司看起來(lái)沒有找代理的必要。但入世后，許多洋品牌也不一定要采取辦廠的形式。不管怎樣，他們都必須尋求一個(gè)代表它的代理，再在各地尋求經(jīng)銷商的經(jīng)銷，這是一定的。

莫菲小姐：現(xiàn)在國(guó)內(nèi)正出現(xiàn)一種類似你說(shuō)的代理的“法人”營(yíng)銷策劃公司，目前他們只代理國(guó)內(nèi)一些品牌，如珠海果之蜜語(yǔ)等。但他們的操作模式，有點(diǎn)前衛(wèi)和超前，也對(duì)內(nèi)地企業(yè)很有啟發(fā)，比如珠海的化妝品公司是只將國(guó)外產(chǎn)品在國(guó)內(nèi)分裝進(jìn)行OEM合作的公司，他的長(zhǎng)項(xiàng)是廣告設(shè)計(jì)、產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)等。它把產(chǎn)品的整個(gè)銷售權(quán)交給了某家營(yíng)銷策劃公司，珠海的公司自己只負(fù)責(zé)產(chǎn)品的分裝、包袋的設(shè)計(jì)和贈(zèng)品的挑選，而營(yíng)銷策劃公司會(huì)以總代理身份，出席上海的全國(guó)化妝品展覽會(huì)，尋求各地經(jīng)銷商。當(dāng)然這免不了必要的交際，針鋒相對(duì)的談判。經(jīng)銷商認(rèn)可后，首批貨款卻直接匯入珠海生產(chǎn)廠，推廣市場(chǎng)和各項(xiàng)費(fèi)用也由珠海那家化妝品廠匯入經(jīng)銷商和代理商（我們姑且這樣稱那家營(yíng)銷公司吧）的共管帳戶上。代理商在經(jīng)銷商預(yù)定的市場(chǎng)貨款到位后，由他派區(qū)域經(jīng)理，一起與經(jīng)銷商來(lái)擴(kuò)大這個(gè)品牌的知名度和銷量。十月的武漢酷熱未退，代理商的區(qū)域經(jīng)理和經(jīng)銷商在“好又多”搞大型促銷活動(dòng)，搭臺(tái)唱歌，又演又賣，很是熱鬧。而在西南地區(qū)，代理商的區(qū)域經(jīng)理除了關(guān)注市場(chǎng)，隨時(shí)與珠海廠家保持熱線聯(lián)系外，還要培訓(xùn)品牌的促銷人員。在本地的產(chǎn)品銷量是穩(wěn)中有升，顯得更有持久能力和發(fā)展勢(shì)頭。負(fù)責(zé)營(yíng)銷的區(qū)域經(jīng)理與經(jīng)銷商合作，真正做到了不僅“代”而且“理”，這是一種值得推薦的做法。

明鏡先生：當(dāng)然，任何東西都不可能是一種模式，以后只“代”不“理”的代理同樣會(huì)有；又代又理的代理自然有他存在的理由，關(guān)鍵是哪種代理更容易和廠商溝通。條條大路通羅馬，只要銷量上升。

莫菲小姐：這種目前我們賣場(chǎng)容易接受的代理商區(qū)域經(jīng)理制，也有一定弊端。也許是他們資金有限，也許是戰(zhàn)線拉得太長(zhǎng)，總之賣手來(lái)進(jìn)行商務(wù)談判，往往抓住我們看中他們產(chǎn)品的心理，滿口拜托拜托，盡在費(fèi)用上和我們斤斤計(jì)較，不按游戲規(guī)則辦事，我們可以幫你一次兩次，但不可能永遠(yuǎn)。后來(lái)果然證實(shí)了他們戰(zhàn)線拉得太長(zhǎng)，資金不夠，人手不夠、這個(gè)區(qū)的區(qū)域經(jīng)理經(jīng)常跑到另一個(gè)區(qū)的去救火。任何做代理商的法人，你的職責(zé)如果是又“代”又“理”，切忌要根據(jù)實(shí)際能力，分區(qū)域發(fā)展經(jīng)銷商。不要以為多簽幾個(gè)經(jīng)銷商給廠家的回款多，你的業(yè)績(jī)就好。你管理不好市場(chǎng)，又容易和經(jīng)銷商發(fā)生矛盾，從長(zhǎng)遠(yuǎn)看，最終一個(gè)市場(chǎng)都沒有做好，你的代理商的信譽(yù)就會(huì)大打折扣。所以我奉勸那些實(shí)力較小的廠家，人手不夠的代理商，不要把戰(zhàn)線拉得太長(zhǎng)，這方面，失敗的教訓(xùn)太多太多。

明鏡先生：戰(zhàn)線拉得太長(zhǎng)，可能也不是代理商一方面的原因，廠家也有很多因素。同樣是珠海的巨人集團(tuán)不是因戰(zhàn)線布滿全國(guó)而轟然倒下的嗎？任何東西本來(lái)方針、策略都不錯(cuò)，但一旦把范圍擴(kuò)大問題就出來(lái)了。戰(zhàn)線一旦拉得太長(zhǎng)，廠家支持推廣市場(chǎng)費(fèi)用缺口拉大，甚至資金連分裝產(chǎn)品都不夠。就算這種“又代又理”的代理制再適合中國(guó)化妝品的國(guó)情，人員素質(zhì)、方針策略再好，都必須記住并有義務(wù)隨時(shí)提醒廠家：不量力而行地拉長(zhǎng)戰(zhàn)線，最終只能自食惡果。

莫菲小姐：工廠如此，經(jīng)銷商也如此。沒有代理，甚至沒有區(qū)域經(jīng)理、辦事處等，廠家和經(jīng)銷商的溝通就難度很大，經(jīng)銷商作為賣手和外企國(guó)企買手進(jìn)行商務(wù)談判也很困難。明明經(jīng)銷商如實(shí)向廠家反映各種情況和費(fèi)用，沒有代理實(shí)地適時(shí)考察了解，廠家總覺得經(jīng)銷商說(shuō)得有水分。要么配合起來(lái)行動(dòng)遲緩，要么干脆不支持。說(shuō)來(lái)說(shuō)去，我也覺得把代理和經(jīng)銷商分開，現(xiàn)在就有必要。

明鏡先生：香港的很多企業(yè)深諳此道。我有個(gè)朋友在做嘉仕伯啤酒的代理，她的任務(wù)就是與廠家溝通與經(jīng)銷商溝通、當(dāng)然她不負(fù)責(zé)營(yíng)銷，屬于只“代”不“理”、“顧而不問”，也做得很不錯(cuò)。我舉這個(gè)例子，是想說(shuō)，以后國(guó)外化妝品大舉進(jìn)攻時(shí)，他可以選擇只“代”不“理”、“顧而不問”的純“代理”，也可能選擇剛才說(shuō)的營(yíng)銷公司“又代又理”的那種各大賣場(chǎng)比較接受的中國(guó)式“代理”，客隨主便，兩種都可以成功，有志于此的朋友，不妨把眼光看遠(yuǎn)一點(diǎn)。

莫菲小姐：三五年后，我相信中國(guó)的零售業(yè)態(tài)比現(xiàn)在還有更大的變化，就象前面所說(shuō)的：五彩業(yè)態(tài)僅是開始，毫無(wú)疑問，國(guó)外化妝品的大舉進(jìn)攻，勢(shì)必減少國(guó)產(chǎn)化妝品的市場(chǎng)份額，這時(shí)候，不光代理商要多準(zhǔn)備一下；國(guó)內(nèi)的中小型化妝品廠家也要多想一下，國(guó)內(nèi)不少做“最后一公里”銷售的經(jīng)銷商，更要思考并行動(dòng)起來(lái)把自己管理搞好，把自己網(wǎng)絡(luò)建好，把自己根基弄得更扎實(shí)一點(diǎn)，這才是正事。（連載之十一）