品牌擴(kuò)展過(guò)程中的熵變與控制

洪　瑾

熵變化與其有序化是一個(gè)與系統(tǒng)有序程度有關(guān)的函數(shù)，一個(gè)孤立系統(tǒng)最后能否達(dá)到的平衡 態(tài)成為混飩無(wú)序的均勻態(tài)，在這一過(guò)程中系統(tǒng)的熵值是不斷增加的，這就是熱力學(xué)中的熵增 加原理。但對(duì)于開放系統(tǒng)，上述定律并不成立，開放系統(tǒng)的熵變化包括系統(tǒng)內(nèi)部過(guò)程引起的 內(nèi)熵增加和系統(tǒng)與外界交換能量、物質(zhì)及信息時(shí)引起的外嫡變化--使系統(tǒng)嫡增加稱為正嫡 流，反之稱為負(fù)熵流，當(dāng)外熵變化為負(fù)熵流且其值大于內(nèi)熵增值時(shí)，系統(tǒng)的總熵值減小，系 統(tǒng)向有序化方向變化。這里系統(tǒng)形成有序化結(jié)構(gòu)的關(guān)鍵，首先是系統(tǒng)必須是與外界有物質(zhì) 、能量及信息交換的開放系統(tǒng)，其次是多種變換中系統(tǒng)必須獲得足夠大的負(fù)熵流。

以普里戈津?yàn)榇淼牟剪斎麪枌W(xué)派把這種遠(yuǎn)離平衡態(tài)時(shí)形成的有序化結(jié)構(gòu)稱為耗散結(jié)構(gòu)。普 里戈津認(rèn)為，耗散結(jié)構(gòu)有著自身的組織能力，它依賴于不斷地對(duì)外界釋放熵（也就是從外界 獲得"負(fù)熵流"）來(lái)維持自身的結(jié)構(gòu)。我們用熵理論來(lái)研究品牌延伸也有其積極的意義， 品牌延伸的過(guò)程是符合一個(gè)系統(tǒng)在發(fā)展過(guò)程中熵的變化的情況的。

品牌延伸過(guò)程應(yīng)是一個(gè)在外界"負(fù)熵流"作用下總熵值變小、產(chǎn)生有序化結(jié)構(gòu)的過(guò)程。如 果輸入的能量、信息刺激達(dá)到一定程度，組織無(wú)法吸收或抑制便被迫進(jìn)入一個(gè)新的序列，即 發(fā)生組織內(nèi)部的順應(yīng)反應(yīng)。品牌延伸對(duì)于組織這一耗散結(jié)構(gòu)系統(tǒng)輸入新穎的、多變的、遞增 的能量和信息，使負(fù)熵流超過(guò)內(nèi)熵增，從公眾對(duì)組織的認(rèn)同與信息方面講就是公眾對(duì)于品牌 賦予新產(chǎn)品的認(rèn)同程度小于對(duì)原有品牌賦予產(chǎn)品遺忘的速度；從能量和結(jié)構(gòu)方面講，同化或 順應(yīng)的速度必須大于退化或老化的速度。這也就是要求輸入的能量和信息必須是引起和增加 公眾認(rèn)同的波動(dòng)，克服其抗拒變化的阻礙作用。當(dāng)公眾認(rèn)同波動(dòng)不斷增加的時(shí)候，公眾對(duì)于 原有產(chǎn)品的認(rèn)同狀態(tài)會(huì)得到相應(yīng)地改變，使品牌延伸為企業(yè)帶來(lái)的效益會(huì)得到發(fā)展。簡(jiǎn)言之 ，品牌延伸過(guò)程中的內(nèi)熵增是指公眾對(duì)于原有產(chǎn)品舊的遺忘和己有認(rèn)知結(jié)構(gòu)的退化。而外熵 輸入是指輸入能量、信息后引起的認(rèn)知結(jié)構(gòu)的更新與重組反映，其中包括產(chǎn)生正作用的負(fù)熵 流與產(chǎn)生負(fù)作用的正熵流。

在普里戈津的耗散結(jié)構(gòu)理論看來(lái)，品牌延伸的過(guò)程就是一個(gè)在公眾接受品牌增加產(chǎn)品品種 過(guò)程中產(chǎn)生熵變的過(guò)程，如何控制熵變方向是一個(gè)關(guān)系到品牌延伸的效果的根本問(wèn)題。如果 公眾完全不受外界的影響，則他就是處于一個(gè)封閉系統(tǒng)，由熵增加原理，其熵值總是要增 大的。即就是說(shuō)它要向無(wú)序化方向發(fā)展。因此可以講，其防止措施只能著眼于外界作用。而 且外界作用的"負(fù)熵流"不只是要抵消內(nèi)熵增而防止遺忘和退化。更重要的是要在抵消內(nèi)熵 增后實(shí)現(xiàn)總熵值的減少，從而使公眾對(duì)于企業(yè)商品的認(rèn)識(shí)向多元化、復(fù)雜化、高層次化發(fā)展 ?？梢娖放蒲由爝^(guò)程的任務(wù)應(yīng)是導(dǎo)致盡可能大的負(fù)熵流，這應(yīng)是品牌延伸過(guò)程中研究的重要 課題。我們認(rèn)為下列因素應(yīng)該是實(shí)現(xiàn)較大負(fù)熵流的途徑，這也是我們這一問(wèn)題研究所得到的 啟示。

1、品牌的擴(kuò)展既然是對(duì)外開放系統(tǒng)總熵值的減小只能在外界作用下實(shí)現(xiàn)。首先要讓企業(yè) 這 一系統(tǒng)極大限度地對(duì)外開放。品牌的擴(kuò)展過(guò)程應(yīng)該是首先創(chuàng)造一個(gè)全方位、多層次、多渠道 的品牌拓展的環(huán)境。這一過(guò)程中的系統(tǒng)，主體是品牌拓展企業(yè)，外界包括消費(fèi)者、原品牌的 知名度、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手和消費(fèi)環(huán)境等硬件和軟件。所謂全面開放，就是盡量調(diào)動(dòng)企業(yè)的各種動(dòng)因 ，讓人力、物力、財(cái)力、時(shí)間、信息五大職能齊用，講究企業(yè)內(nèi)部與外界情境的交疊配合， 從而拓寬外界能量、信息的輸入通道，增加與外界的聯(lián)系與交互，讓企業(yè)內(nèi)部直接感受外界 環(huán)境因素的各種各樣的刺激，現(xiàn)代高新科學(xué)技術(shù)的發(fā)展，為品牌的擴(kuò)展提供了硬技術(shù)和軟技 術(shù)，傳播、多媒體、信息的多元化運(yùn)用，計(jì)算機(jī)虛擬現(xiàn)實(shí)技術(shù)的發(fā)展，為品牌拓展過(guò)程提供 了新的開放環(huán)境。一個(gè)現(xiàn)代企業(yè)不掌握現(xiàn)代傳播技術(shù)，不善于運(yùn)用現(xiàn)代信息化手段，就算不 上是一個(gè)合格的現(xiàn)代化企業(yè)。

2、控制交換流程即企業(yè)內(nèi)部條件與外界交換物質(zhì)、能量、信息的過(guò)程?？刂屏鞒痰哪?的在 于使得負(fù)熵流大于內(nèi)熵增，使企業(yè)對(duì)自身認(rèn)知結(jié)構(gòu)得以改善與提高。品牌過(guò)程中要對(duì)品牌的 各種情況不斷地分別給予強(qiáng)度適當(dāng)?shù)拇碳ぷ饔茫屑捎枚▌?shì)來(lái)確定現(xiàn)有品牌在市場(chǎng)中的表現(xiàn) ，因?yàn)楝F(xiàn)有對(duì)品牌了解的載體所帶信息量（亦稱信息熵)小，因而實(shí)現(xiàn)的負(fù)熵流小，足量的 信息能量輸人是保證足量的負(fù)熵流的條件。但對(duì)企業(yè)品牌過(guò)多，形成頻而泛的無(wú)效刺激，與 現(xiàn)實(shí)環(huán)境中無(wú)關(guān)的"信息噪音"都可能形成"正熵流"。輸入能量與信息的流量及其密度要 適度，品牌擴(kuò)展過(guò)程要有起伏跌宕。要注意觀察與研究、宣傳與提煉、塑造與形象等諸種擴(kuò) 展方式的協(xié)調(diào)使用，恰到好處地把握輸入能量和信息的速度與劑量。

3、重品牌擴(kuò)展的結(jié)構(gòu)功能，使高層次的有序來(lái)源于混亂與無(wú)序之中。要想使消費(fèi)者對(duì) 品牌 的擴(kuò)展發(fā)生認(rèn)知結(jié)構(gòu)的變化，擴(kuò)展中應(yīng)使同化和順應(yīng)交錯(cuò)進(jìn)行，并通過(guò)誘發(fā)、引導(dǎo)、推進(jìn)、 強(qiáng) 化等方式不斷促進(jìn)消費(fèi)市場(chǎng)上的變化。幫消費(fèi)者提高對(duì)品牌的認(rèn)知程度，恰到好處地進(jìn)行點(diǎn) 撥，使消費(fèi)者產(chǎn)生這就是我所需要的豁然開朗之感，這時(shí)的負(fù)熵流將達(dá)到極大值。為了達(dá)到 良好的宣傳效果，品牌擴(kuò)展過(guò)程中必須善于創(chuàng)設(shè)懸念、設(shè)置情境、質(zhì)疑問(wèn)難，充分發(fā)揮產(chǎn)品 的自我調(diào)節(jié)機(jī)能，讓消費(fèi)者在生疑、質(zhì)疑、釋疑中，在解決實(shí)際需求的困惑與頓悟中受 到對(duì)新產(chǎn)品的認(rèn)識(shí)。從而實(shí)現(xiàn)品牌延伸認(rèn)知結(jié)構(gòu)的負(fù)熵增。