中西媒體集團(tuán)化動(dòng)力機(jī)制之比較

龔　怡

媒體集團(tuán)是企業(yè)集團(tuán)的一種具體形式，具有單個(gè)企業(yè)難以企及的經(jīng)濟(jì)功能和雄厚實(shí)力。在西方國(guó)家市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下，媒體集團(tuán)的形成是一個(gè)自然過(guò)程，其規(guī)模、類(lèi)型、體制特征均由市場(chǎng)來(lái)決定，它的出現(xiàn)，極大地促進(jìn)了傳播媒體的壟斷和跨行業(yè)、跨地區(qū)經(jīng)營(yíng)。在我國(guó)，媒體集團(tuán)目前已初具規(guī)模，它是經(jīng)濟(jì)體制改革的產(chǎn)物，是中國(guó)特色的、社會(huì)主義的、現(xiàn)代化的媒體集團(tuán)。本文擬從動(dòng)力機(jī)制著手對(duì)中西方媒體集團(tuán)化進(jìn)行分析、比較。

在西方社會(huì)，媒體與其說(shuō)是一種宣傳工具，倒不如說(shuō)是一種以獲取利潤(rùn)為目的的產(chǎn)業(yè)。正因?yàn)槿绱耍襟w在西方的發(fā)展過(guò)程中，更多地帶有商業(yè)企業(yè)的性質(zhì)，因此也就更多地偏向于市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的運(yùn)作規(guī)律。

為適應(yīng)社會(huì)化大生產(chǎn)的需要，歐美主要資本主義國(guó)家的制造業(yè)從１９世紀(jì)后半葉開(kāi)始，紛紛出現(xiàn)生產(chǎn)集中化的趨勢(shì)。媒體業(yè)的集中和壟斷出現(xiàn)稍晚，但進(jìn)展迅速。在傳媒集團(tuán)序列中最早出現(xiàn)的是報(bào)業(yè)集團(tuán)，它在西方已有百余年歷史。本杰明·斯克里普斯建立了美國(guó)歷史上第一家報(bào)業(yè)集團(tuán)。到２０世紀(jì)３０年代，這一傳統(tǒng)被威廉姆·倫道夫·赫斯特發(fā)揮到了極致。在赫斯特的頂峰時(shí)期，集團(tuán)擁有全美１４％的報(bào)紙發(fā)行量和２５％星期天報(bào)紙的發(fā)行量。今天美國(guó)報(bào)業(yè)集團(tuán)的巨頭甘耐特?fù)碛校梗布胰請(qǐng)?bào)，包括《今日美國(guó)》。二戰(zhàn)之后，傳媒產(chǎn)業(yè)擴(kuò)張更為明顯，大型傳媒集團(tuán)往往橫跨報(bào)紙、雜志、電臺(tái)、電視臺(tái)等不同新聞媒體，還擁有大量與大眾傳播非相關(guān)企業(yè)。１９９６年１０月，在同一媒體不得兼營(yíng)生產(chǎn)與發(fā)布的法律期滿失效后，美國(guó)的媒體集團(tuán)化又掀起了新一輪熱潮。迪斯尼率先兼并大都會(huì)廣播公司，形成總資產(chǎn)達(dá)１９０億美元的超級(jí)巨人。隨后，時(shí)代華納又與ＣＮＮ宣布合并，繼而ＮＢＣ又與微軟聯(lián)手推出２４小時(shí)播出的新聞?lì)l道。傳媒與信息并網(wǎng)，信息產(chǎn)業(yè)全面進(jìn)入傳媒行業(yè)，電視、電話、計(jì)算機(jī)開(kāi)啟了多媒體網(wǎng)絡(luò)新時(shí)代，傳媒的集團(tuán)化也達(dá)到了前所未有的新境界。

這些媒體集團(tuán)公司的出現(xiàn)是以謀求利潤(rùn)為中心的，這種集中是利益相關(guān)者在市場(chǎng)的驅(qū)動(dòng)下，尋求商業(yè)同盟的結(jié)果。實(shí)際上，在西方，媒體集團(tuán)與其他企業(yè)集團(tuán)并無(wú)實(shí)質(zhì)性區(qū)別。企業(yè)的集團(tuán)化是一種必然，它是企業(yè)發(fā)展到高級(jí)階段的產(chǎn)物。資本的本性是擴(kuò)張，擴(kuò)張的結(jié)果必然導(dǎo)致兼并重組的發(fā)生。為了追求規(guī)模效益和壟斷利潤(rùn)，成功企業(yè)越滾越大，企業(yè)集團(tuán)便應(yīng)運(yùn)而生。傳媒業(yè)在西方與其他企業(yè)遵循的是同樣的市場(chǎng)規(guī)律，在市場(chǎng)規(guī)律的作用下，相互競(jìng)爭(zhēng)的數(shù)家傳媒必然有勝有敗，于是大魚(yú)吃小魚(yú)，勝者兼并敗者，媒體集團(tuán)的出現(xiàn)就成為市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)下傳媒企業(yè)化運(yùn)作的必然結(jié)果。

與西方媒體集團(tuán)化完全是市場(chǎng)規(guī)律作用不同，我國(guó)媒體集團(tuán)的產(chǎn)生和發(fā)展又往往是政府行為和市場(chǎng)力量共同作用的結(jié)果，其中政府的作用又往往是首要的。

在傳統(tǒng)計(jì)劃經(jīng)濟(jì)體制下，新聞媒體作為國(guó)家機(jī)器的一部分，一直在事業(yè)制度下運(yùn)作，報(bào)刊和廣播電視在管理體制上是實(shí)行國(guó)家"統(tǒng)包"，其特點(diǎn)是權(quán)利高度集中、指令性計(jì)劃管理、行政干預(yù)過(guò)多、財(cái)務(wù)統(tǒng)收統(tǒng)支。隨著社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體系的逐步建立，新聞媒體逐步走向市場(chǎng)，越來(lái)越多的新聞媒體具有企業(yè)行為和商業(yè)行為，并提出產(chǎn)業(yè)化問(wèn)題，集團(tuán)化道路，首先取得突破的是報(bào)業(yè)，出版業(yè)、廣播電視業(yè)的集團(tuán)化也在積極地探索中，究其動(dòng)因有以下三點(diǎn)：

１．新聞媒體追求利益的內(nèi)在沖動(dòng)。由于國(guó)家逐步取消對(duì)新聞媒體的財(cái)政補(bǔ)貼，把新聞媒體逐步推向自負(fù)盈虧的軌道，這種管理體制的變化必然促使新聞媒體走向產(chǎn)業(yè)化。拿最大的傳統(tǒng)新聞媒體報(bào)紙來(lái)說(shuō)，國(guó)家１９８５年就開(kāi)始對(duì)報(bào)紙"斷奶"，實(shí)行以"事業(yè)單位，企業(yè)管理，以收抵支，差額補(bǔ)貼，超額自留"為主要內(nèi)容的新的財(cái)務(wù)管理體制，這不僅意味著報(bào)社財(cái)務(wù)收支由政府統(tǒng)包統(tǒng)管變?yōu)樽允兆灾В疫€意味著報(bào)紙出版所需的各種資源成本和報(bào)紙發(fā)行的價(jià)格，也要受市場(chǎng)供求關(guān)系制約，這就逼著新聞媒體逐步走向自負(fù)盈虧、自謀發(fā)展的道路。但在２０世紀(jì)８０年代，報(bào)社內(nèi)部總體是"強(qiáng)事業(yè)，弱企業(yè)（管理）"的格局，"企業(yè)化"的經(jīng)營(yíng)收入僅僅是國(guó)家財(cái)政撥款的補(bǔ)充。報(bào)業(yè)與經(jīng)濟(jì)（商業(yè)）聯(lián)姻的兩大重要舉措--事業(yè)單位企業(yè)管理的恢復(fù)、報(bào)紙廣告--進(jìn)入９０年代才有突破性的進(jìn)展。報(bào)業(yè)廣告加速發(fā)展，更深層的是報(bào)業(yè)經(jīng)營(yíng)管理引入市場(chǎng)機(jī)制，"企業(yè)化"走到了"事業(yè)單位"這個(gè)殼所能允許的邊緣。進(jìn)入９０年代， 全國(guó)各級(jí)報(bào)紙都面臨著"如何適應(yīng)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)，爭(zhēng)取新的繁榮"的問(wèn)題。１９９３年，多數(shù)新聞單位堅(jiān)持"兩個(gè)輪子"的辦報(bào)方針，重視報(bào)紙的經(jīng)營(yíng)管理，實(shí)行獨(dú)立經(jīng)濟(jì)核算。一部分新創(chuàng)辦的報(bào)紙則直接按企業(yè)化模式辦報(bào)。２０００年，以報(bào)團(tuán)為標(biāo)志的報(bào)業(yè)的企業(yè)化達(dá)到了高潮?？梢哉f(shuō)，新聞媒體走集團(tuán)化道路，實(shí)行產(chǎn)業(yè)化是社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制的客觀要求，是新聞媒體在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下生存發(fā)展的惟一道路。

２．市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的外在壓力。市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)把新聞媒體納入了適者生存、優(yōu)勝劣汰的競(jìng)爭(zhēng)體系，這種市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的外在壓力迫使新聞媒體走向產(chǎn)業(yè)化道路。這種市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)是殘酷無(wú)情的，適者生存、優(yōu)勝劣汰是它的基本規(guī)律，市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的歷史就是無(wú)數(shù)個(gè)產(chǎn)品、企業(yè)、產(chǎn)業(yè)的興衰史。新聞媒體一旦走向市場(chǎng)，也必然要服從優(yōu)勝劣汰規(guī)律，不同的傳媒因?yàn)闅v史傳統(tǒng)、所處地域、經(jīng)營(yíng)策略等方面的差異，出現(xiàn)了非均衡發(fā)展的態(tài)勢(shì)。其中經(jīng)濟(jì)實(shí)力強(qiáng)的傳媒利用經(jīng)濟(jì)優(yōu)勢(shì)很快進(jìn)行設(shè)備更新、聚斂人才，并向兼并和擴(kuò)張發(fā)展，形成人才資源和信息源的集約化，乃至影響對(duì)市場(chǎng)利潤(rùn)的大量占有。傳媒業(yè)逐漸由粗放型向集約型發(fā)展，出現(xiàn)集中化的趨勢(shì)，就迫使更多新聞媒體試圖通過(guò)合并來(lái)增強(qiáng)自己的競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力，實(shí)行集團(tuán)化，明確地把符合社會(huì)效益的經(jīng)濟(jì)效益作為追求目標(biāo)，以增強(qiáng)自己的經(jīng)濟(jì)實(shí)力，在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中求得生存和發(fā)展。

３．政府行為的結(jié)果。從某種意義上說(shuō)，《廣州日?qǐng)?bào)》成為我國(guó)傳媒集團(tuán)的第一個(gè)試點(diǎn)單位與其說(shuō)是市場(chǎng)行為，不如說(shuō)是一種政府行為。盡管其廣告收入名列全國(guó)第一，但影響僅限于廣東，且發(fā)行量排在１０名以后，至于運(yùn)行機(jī)制和發(fā)行實(shí)力也不是全國(guó)報(bào)業(yè)中最好的和最強(qiáng)的。如果考慮綜合實(shí)力和影響力，報(bào)業(yè)集團(tuán)的試點(diǎn)就不會(huì)是《廣州日?qǐng)?bào)》。但新聞出版署還是批準(zhǔn)《廣州日?qǐng)?bào)》為我國(guó)首家報(bào)業(yè)集團(tuán)，主要原因就在于報(bào)業(yè)集團(tuán)對(duì)于我國(guó)報(bào)業(yè)來(lái)說(shuō)是新生事物，為減少風(fēng)險(xiǎn)，用一張地方報(bào)紙來(lái)作試點(diǎn)無(wú)疑更為穩(wěn)妥。所以說(shuō)廣州日?qǐng)?bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)的誕生是政府行為和市場(chǎng)行為共同作用的結(jié)果，而其中政府作用又是主要的。事實(shí)上，從已成立的報(bào)業(yè)集團(tuán)，我們也可以看到，這些集團(tuán)還是以黨報(bào)等綜合性日?qǐng)?bào)為主體，集團(tuán)化是一種高層次的政府決策行為，是在黨報(bào)發(fā)行量呈普遍下降的趨勢(shì)下，政府為確保黨報(bào)輿論主導(dǎo)作用的一種出路。此外，對(duì)政府來(lái)說(shuō)，媒體集團(tuán)化有利于對(duì)其進(jìn)行管理。媒體集團(tuán)比分散的媒體好管。通過(guò)組建報(bào)團(tuán)，化零為整，政府只要抓好"龍頭"就可以了。

在我國(guó)，媒體是國(guó)有資產(chǎn)，政府作為出資人最有權(quán)決定傳媒是否或如何重組，因而政府參與成為"必然"。所以，與西方不同，在以后相當(dāng)長(zhǎng)的時(shí)間里，我國(guó)媒體集團(tuán)還將在企業(yè)與事業(yè)的雙軌道路上努力尋求平衡：一方面，已成為一種行業(yè)，它不可能回到事業(yè)單位的老路上去，靠國(guó)家撥款生存；另一方面，作為國(guó)家"特殊"的行業(yè)，政府參與（或干預(yù)）會(huì)比較多，"看不見(jiàn)的手"的力量有限，不可能在短時(shí)間內(nèi)走進(jìn)現(xiàn)代企業(yè)的行列。但由于新聞媒體產(chǎn)業(yè)化的基礎(chǔ)，是新聞媒體個(gè)體以企業(yè)的形態(tài)存在和發(fā)展，所以可以預(yù)料，隨著新聞媒體個(gè)體企業(yè)化和新聞媒體產(chǎn)業(yè)化的發(fā)展，"事業(yè)單位，企業(yè)管理"的體制肯定會(huì)有所改變。