媒體競爭中的電視選擇

彭紅霞

如今的媒體競爭已趨白熱化，除了網(wǎng)絡、報紙、雜志等媒體在與電視爭奪著信息傳播的空間外，而電視臺、電視頻道的超速增長，各衛(wèi)星電視臺的交叉覆蓋以及境外電視的進入，使得電視內(nèi)部也出現(xiàn)了激烈的競爭。那么今后的電視該如何發(fā)展、應對和選擇，電視又如何能在紛紜的媒體市場中占有一席之地，這是我們每個電視從業(yè)人員不得不面對和思考的問題。當然，電視的制作、生產(chǎn)、流通、管理均是一個系統(tǒng)工程，而電視要想真正令人耳目一新，讓人百看不厭，還要在技術(shù)、制度、觀點等幾個層面做出較大力度的"整合"，除此以外，我認為作為電視從業(yè)人員還應具備以下觀念和意識。

一、營銷意識與策劃觀念

傳播產(chǎn)品是一種商品的意識已得到越來越多的人的認可，那么既然是商品，它的生產(chǎn)和交換就應在相當大的程度上遵循市場規(guī)律，也就是生產(chǎn)"適銷對路"的產(chǎn)品。要想達到這個目的，就需要進行傳播營銷戰(zhàn)略的設計和研究。首先要明確你的受眾，要知道你向受眾提供的是什么，要定位你的特色在哪里。其次，如果將電視作為一個品牌經(jīng)營，經(jīng)營者就要從系統(tǒng)全局的角度去考慮，而不是追求外在傳播方式的強迫整合。在這方面，鳳凰衛(wèi)視的經(jīng)驗就值得借鑒。鳳凰衛(wèi)視除了在節(jié)目內(nèi)容、質(zhì)量、定位上下工夫以外，還開辟了多種營銷策略。如在內(nèi)地和海外出版鳳凰系列叢書，出版ＶＣＤ、錄像帶，開設網(wǎng)站，力圖把多個媒體的優(yōu)勢結(jié)合起來；此外，以個人親和力來增進觀眾對媒體的信任，提高收視率，用寓意豐富、充滿美感的臺標提高識別率，強化觀眾記憶，參與各類社會活動，提高媒體的美譽度，就這樣，鳳凰衛(wèi)視通過多方面經(jīng)營傳播把自己的"聲音"傳遞給受眾，最終達到了"雛鳳清于老鳳聲"的效果。

電視節(jié)目的策劃意味著有目的、有計劃的整體運作。策劃意識的管理及重要性也經(jīng)歷了一個過程，正如一位學者指出的，電視的發(fā)展，"可從節(jié)目建設--欄目建設--頻道建設和制作人時代--制片人時代--策劃人時代來概括和表述"。電視策劃最重要的目的就是要為電視號脈論證，要為電視"量身定做"新款式的欄目，要設計具有新的口味和新的個性特征的"產(chǎn)品"，可以說，有很多好的節(jié)目都是策劃者策劃出來的。如鳳凰衛(wèi)視的《兩極之旅》、《文濤拍案》、《縱橫中國》、《名人面對面》等欄目。由于這些欄目定位準確，內(nèi)容豐富，質(zhì)量較高，播出后立即受到觀眾的好評。除此之外，鳳凰衛(wèi)視的策劃還有以下特點：一是發(fā)起和組織文化活動，吸引社會大眾的注意和參與，將自己變成"行動源"。如柯受良為迎香港回歸舉行的跨越壺口瀑布行動，還有吳小莉參加的"愛心大使"活動，運用這種方式，創(chuàng)造健康的文化氛圍，制造文化消費的熱點和興奮點，達到引起社會廣泛關注的目的。二是與各種活動互動，創(chuàng)造新的傳播行為，將自己變成大眾的"話題源"，也就是電視臺本身成了觀眾的注意對象、評說對象，電視人的行為方式，電視臺的各種舉動，電視節(jié)目的各類變化，都成了觀眾所議論的話題。在這方面，最為突出的就是鳳凰衛(wèi)視以"劉海若事件"為對象，充分吸引觀眾注意，一時間真成了大眾的"話題源"，從而不僅提高了鳳凰衛(wèi)視的知名度，更為重要的是還讓廣大觀眾感受到鳳凰衛(wèi)視所蘊含的人文關懷精神。

總之，處在激烈競爭中的電視，應將電視臺視為一個競爭主體，將其"產(chǎn)品"視為商品，進行全方位的設計運籌，制定出能夠出奇制勝的策劃方略。

二、個性意識與"本土"觀念

可以說，現(xiàn)代傳播已進入"注意力經(jīng)濟時代"，作為這種時代的產(chǎn)物之一，電視這種高投入產(chǎn)業(yè)的回報取決于受眾注意力的程度，直接影響電視品牌的塑造，因此應將其作為寶貴資源經(jīng)營。

由于電視的平面化、復制化、消費化特征，人們總認為電視很難制作出像精英文化那樣具有個性化、深度化、創(chuàng)造性、創(chuàng)新性為特征的電視產(chǎn)品，其實這是一種誤區(qū)和偏見。在我們的電視中不乏具有個性、頗具特色的節(jié)目，它們或以形式見長，或以風格制人，或以敘事方式的不同令人刮目相看。個性化可以體現(xiàn)在各個方面，那最重要的一點就是突出個性，弘揚特色，獨樹一幟。如北京電視臺的《第七日》欄目，雖是新聞節(jié)目，但又和一般新聞大為不同，其突出精練的語言特色、幽默的諷刺、犀利的點評、地道的京腔京味，以及采用文學手法的敘述，看了都有耳目一新之感。再比如湖南電視臺的《鄉(xiāng)村發(fā)現(xiàn)》，以獨特的敘事視角，用記者自己的眼睛去發(fā)現(xiàn)、采掘鄉(xiāng)村里鮮活、生動的人和事。由于信息是通過一個"特定"的個人被體驗、被感受、被傳達出來，不像目前大多數(shù)節(jié)目是由一個"全知"的旁觀的視點被敘述出來，因而給人一種親切、平等、真實可信之感；記者就像導游，不僅為我們介紹鄉(xiāng)村里的奇聞趣事，還讓我們親身感受到農(nóng)民、農(nóng)村所發(fā)生的巨大變化，這種變化不是外在的、表面的，而是內(nèi)在的、根本的?？傊瑐€性化創(chuàng)造，是電視的存在與價值顯現(xiàn)。在信息爆炸的年代，只有使信息的傳播帶上強烈的個性色彩，才能盡可能多地吸引觀眾的注意力，提高電視的知名度和受眾對于媒體的忠誠度。

三、精品意識與文化內(nèi)涵

電視節(jié)目雖然有其商品性，但其本質(zhì)卻是精神文化產(chǎn)品，它作用于人們的靈魂，對于人們的心靈，對于人們的思想觀念、道德情操和人生觀、價值觀起著潛移默化的"重塑"作用。因此，能夠成為電視精品的節(jié)目一定要有一種價值恒長性，有一種能長久打動人心的內(nèi)在力量，它一定同時兼有電視技術(shù)手段的完美性和內(nèi)在品質(zhì)的規(guī)定性，是采用電視手段所凝鑄出的時代文化的一種極致。它不一定火爆和流行，有時也未必讓人感到實用，但它卻一定與時代發(fā)展和人民群眾的社會生活密切相關，它始終關注著時代發(fā)展的基本矛盾和人民群眾的焦點。這種相關性體現(xiàn)在題材上就是利益上的接近、關系上的接近以及心理上的接近，只有這樣，才能成為人們矚目的對象。

總之，精品意識就是電視制作人要精心構(gòu)思、精心策劃、精心制作，生產(chǎn)出為電視觀眾所推崇、所喜聞樂見的電視節(jié)目。由于精品具有其不可替代的獨特的社會價值以及對觀眾的巨大吸引力，因此值得傳播者下大力氣去經(jīng)營和追求，同時也需要一點逆潮流而動、開拓進取的勇氣和思維。