黨報高價發(fā)行的動因及危害

肖　一

現(xiàn)在，許多黨報（本文特指黨委機(jī)關(guān)報）的發(fā)行屬于高價發(fā)行，其具體特征為：發(fā)行報紙以盈利為目的，以求通過發(fā)行增加一些收入來彌補(bǔ)廣告收入的不足以及發(fā)行量下降造成的收入損失，發(fā)行手段上依靠各級黨委、政府的政策和措施推動。這種形式與晚報、都市報的出版發(fā)行流程高度一體化，發(fā)行上爭相降價促銷的局面形成強(qiáng)烈的反差。這種現(xiàn)象，是一個與市場經(jīng)濟(jì)環(huán)境不太和諧的音符，但它與黨報的客觀環(huán)境相適應(yīng)，所以能夠產(chǎn)生并長期存在。

導(dǎo)致黨報高價發(fā)行的根本原因是黨報處在半市場經(jīng)濟(jì)體制、半計劃經(jīng)濟(jì)體制的狀態(tài)中，也可以理解為黨報處于既非市場經(jīng)濟(jì)又非計劃經(jīng)濟(jì)的尷尬境地。黨報在辦報上無法走向市場又不能不從市場上去找錢，按照市場規(guī)律，報紙在市場上獲得收入的渠道一般有三條：一靠廣告，二靠多種經(jīng)營，三靠發(fā)行。既然走進(jìn)市場，黨報也必須以這三種方式掙錢。

先看廣告。廣告收入增長必須依靠報紙的有效發(fā)行，有效發(fā)行的根本要求是報紙必須真正經(jīng)得起讀者的苛刻考驗。調(diào)查表明，多數(shù)黨報的有效讀者一般少于黨報的發(fā)行量，相當(dāng)數(shù)量的讀者在看黨報上一般花費(fèi)的時間都很少。你可以強(qiáng)制發(fā)行，但你無法強(qiáng)制看報。從廣告發(fā)出后的反應(yīng)看，同樣的廣告在黨報和晚報的有效比可以達(dá)到１∶５以上，這就是說，晚報的有效性一般至少可比黨報高５倍。商家是最精明的，他們不會輕易把一分錢花到無效廣告上，形成這種局面固然有多種制約因素，但一些地方的報社環(huán)境是行政環(huán)境的延伸、報社總編輯難以完全按照新聞規(guī)律辦報，肯定是一個重要因素。

再看多種經(jīng)營。黨報被推向市場以來，許多報社都嘗試過多種經(jīng)營的致富道路。但不少是以失敗而告終。歸納其原因，不外乎黨報里的多數(shù)人沒有充分認(rèn)識到經(jīng)營的艱難和風(fēng)險。不知道辦黨報與搞經(jīng)營的難度根本無法相比，辦黨報主要面對的是領(lǐng)導(dǎo)，而辦企業(yè)面對的是冷酷無情的市場。投入不當(dāng)或管理不得力，導(dǎo)致經(jīng)營失敗。

這樣，對于許多黨報而言，靠發(fā)行增加收入就是很好的渠道了。黨報的現(xiàn)狀表明，依靠提高報價增加收入存在著十分有利的條件：政府在發(fā)行上一直是黨報的堅強(qiáng)后盾。各級黨委都有專門的機(jī)構(gòu)從事黨報的發(fā)行。２０世紀(jì)末，各級黨報紛紛利用擴(kuò)版的機(jī)會提高報價。與同時擴(kuò)版降價的晚報相比，黨報形成了高價發(fā)行的局面。黨報的決策者們把提高價位當(dāng)作一種增加收入（或彌補(bǔ)收入不足）、維持報社發(fā)展局面的途徑，雖然是一種短期行為，但又是現(xiàn)實形勢下一種無奈的選擇。從某種角度上講，也是對行政資源的有效使用。這種方法盡管增收有限但還能解決一點問題，同時操作起來方便。由于大多數(shù)黨報走的都是這條道路，黨報的發(fā)行是以行政的方式進(jìn)行的，黨報的發(fā)行又局限于公費(fèi)訂閱，所以發(fā)行并沒有受到大的影響。

事實表明，黨報高價發(fā)行無論對報社、對政府還是對讀者、對社會都有很大的危害。

對報社，首先它不利于調(diào)動人們的積極性和創(chuàng)造性，也會縱容工作人員的惰性。不徹底不規(guī)范的企業(yè)化管理，自然難以形成效率高、激勵人的局面，也不能有效地調(diào)動報社員工的工作積極性，這和某些國企的情形相似。由于黨委政府的支持，也使報業(yè)人員形成了依賴的心理，思想上的惰性受到縱容。其次會使從業(yè)人員失去參與市場競爭的良機(jī)。黨報的這種形勢使報社人員無法體驗市場競爭的艱辛感受，不能積累市場經(jīng)驗。尤其是很難提高業(yè)務(wù)水平，而另一方面，又必將他們推進(jìn)市場，這樣，一旦報業(yè)市場走向成熟，黨報出版形勢出現(xiàn)變化，黨報從業(yè)人員將失去競爭優(yōu)勢，無法與晚報等人員進(jìn)行競爭，生活處境上將有可能出現(xiàn)危機(jī)。同時報社失去了積累資本、壯大自己、應(yīng)對外資進(jìn)入的好時機(jī)。

對黨委政府，黨報將成為其越來越大的形象負(fù)擔(dān)和精力負(fù)擔(dān)。因為報紙的發(fā)行不是有效發(fā)行，報紙不受讀者的歡迎，盡管黨委政府花費(fèi)了很大精力，仍無法將黨委政府的方針政策有效地向讀者傳播，難以為政府樹立良好的公眾形象。不僅如此，黨報的發(fā)行方式與市場現(xiàn)實（與晚報、都市報的自由發(fā)行比照）反差太大，加上其他行業(yè)報刊利用職權(quán)的搭車攤派，使得讀者對黨委政府的工作方式表現(xiàn)出了不滿情緒。隨著市場經(jīng)濟(jì)的深入，私人企業(yè)隊伍的壯大，農(nóng)村地區(qū)對黨報發(fā)行的限制，黨報發(fā)行的形勢將更加困難。這勢必迫使黨委花費(fèi)更大的精力，用更大的力度搞發(fā)行，如此則會使黨委政府的形象和精力受到更大的影響。

對社會對讀者，首先是一種物質(zhì)的浪費(fèi)。黨報的辦報現(xiàn)狀與高價發(fā)行情形決定了有些報紙與讀者見面前就會進(jìn)入垃圾堆，即使被看過的報紙，也不會產(chǎn)生多大的宣傳效果。廣告的效果及廣告商的投入是最有力的說明。其次是使讀者對報紙產(chǎn)生一種不喜歡的心理定式，加上報紙內(nèi)容過于官腔，讀者久而久之又會形成對黨報的逆反心理。第三，這種發(fā)行方式與市場經(jīng)濟(jì)的大方向背道而馳，不利于培育公平競爭的土壤，不利于推進(jìn)市場化進(jìn)程。自然會消耗黨委政府在其他方面為推進(jìn)市場化進(jìn)程所花費(fèi)的努力。

黨報高價發(fā)行作為一種與市場經(jīng)濟(jì)不相一致的發(fā)行現(xiàn)象，實際上是黨委政府運(yùn)作機(jī)制的折射，從它的處境也應(yīng)該能看到它的主管者的處境。報社不會有能力從根本上解決黨報高價發(fā)行的問題，但可以尋找適當(dāng)辦法進(jìn)行緩解。