中國城市保險市場的消費與需求

由國務(wù)院發(fā)展研究中心市場經(jīng)濟(jì)研究所、中國保險學(xué)會共同組成的中國保險市場聯(lián)合調(diào)查研究課題組對我國最具發(fā)展?jié)摿Φ?6個大中城市保險市場專項調(diào)研顯示：我國保險市場正處于培育發(fā)展階段，與我國經(jīng)濟(jì)發(fā)展規(guī)模不相符，消費者對保險產(chǎn)品認(rèn)知有限，對保險公司的信心較低。

保險是我國城市居民家庭重要的理財和保障措施之一。我國保險市場巨大消費潛力已經(jīng)吸引眾多國內(nèi)外的保險公司的關(guān)注。特別是我國加入WTO后，隨著外資保險企業(yè)的進(jìn)入，我國保險市場消費環(huán)境、消費需求、保險公司資金規(guī)模、服務(wù)水平、行業(yè)監(jiān)管以致整個市場體系都將發(fā)生深刻變化。根據(jù)我國加入WTO后在保險市場開放地域限制條款規(guī)定，中國入世時，允許外國保險公司在上海、廣州、大連、深圳、佛山提供服務(wù)；中國加入WTO后兩年內(nèi)，允許外資保險公司在北京、成都、重慶、福州、蘇州、廈門、寧波、沈陽、武漢、天津提供服務(wù)；中國入世后3年內(nèi)，取消地域限制。因此，調(diào)查這些最具發(fā)展?jié)摿Φ某鞘芯用窦彝ゼ捌淦髽I(yè)對保險產(chǎn)品的消費現(xiàn)狀以及對保險產(chǎn)品的消費預(yù)期，就可以有效地把握我國保險市場的可拓展空間。

據(jù)對我國46個城市的22182個居民家庭的調(diào)查數(shù)據(jù)進(jìn)行統(tǒng)計分析后指出，當(dāng)前我國保險市場基本上呈現(xiàn)六個特征。

消費者對保險的認(rèn)知有限

通過對實際調(diào)查的46個城市22182年居民家庭的調(diào)查表明，當(dāng)前我國城市居民對保險、保險公司、保險產(chǎn)品的認(rèn)知度較低。大多數(shù)居民對保險知識只有一般性的了解，只有6%的居民家庭認(rèn)為自己對保險知識了解的較多，而36%的居民家庭表示自己對保險知識的了解甚少，甚至完全不了解。同樣，被訪者對保險公司的服務(wù)和所推出的保險產(chǎn)品了解程度也很低。

造成城市居民對保險知識關(guān)注程度低的主要原因是受傳統(tǒng)思想的影響，認(rèn)為當(dāng)前我國社會穩(wěn)定、自己的收入逐年提高，不需要保險；另一方面的原因是目前我國保險市場尚處在培育階段，保險公司對保險產(chǎn)品知識的宣傳力度不夠。但相反也有39.2%消費者認(rèn)為隨著我國經(jīng)濟(jì)體制改革，人們將面臨著工作、學(xué)習(xí)、就業(yè)、醫(yī)療等方面的種種壓力和風(fēng)險，因此需要通過保險來降低或轉(zhuǎn)移所承受的風(fēng)險。課題組的專家認(rèn)為他們是現(xiàn)階段中外保險公司的主要服務(wù)對象。

由于受多種社會及經(jīng)濟(jì)發(fā)展因素的影響，我國城市居民家庭在收入可投向的比較上，保險尚處于較次要的地位，統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，銀行儲蓄仍然是居民處置閑置資金最普遍的選擇；其次是隨著我國大中城市住房制度改革，城市居民的資金轉(zhuǎn)向房產(chǎn)市場，選取購買商業(yè)保險的消費者只有9%。

消費者對中資保險公司的滿意度較低

在對擁有保險購買經(jīng)歷的城市居民對保險公司的滿意度調(diào)查顯示，絕大多數(shù)消費者對保險的購買過程和保險公司賠付的滿意度較低。在購買過程中，有31％的消費者認(rèn)為保險代理人過于糾纏，有26．2％的消費者認(rèn)為保險代理人對合同條款的解釋不清楚。專家分析認(rèn)為，造成保險消費者這種不良印象的主要原因是保險公司對保險代理人的選擇不夠慎重，保險代理人素質(zhì)不高，過于追求眼前利益，或是保險公司對保險代理人的業(yè)務(wù)培訓(xùn)不夠充分，造成了對消費者的過度承諾，使一部分消費者感覺受到一定程度的欺騙。此外，保險代理人的過度流動、保險公司在保單確定方面的繁瑣，也影響了消費者對保險公司銷售過程的滿意程度。

調(diào)查結(jié)果顯示，消費者對目前各家保險公司產(chǎn)品銷售過程的滿意度較為接近，這反映出各家保險公司在銷售手段上的雷同，缺乏創(chuàng)新意識。而消費者對保險公司的售后服務(wù)總體上看，滿意度也同樣較低，對保險公司售后服務(wù)表示滿意或是非常滿意的消費者只占消費者總數(shù)的37％。消費者對保險公司售后服務(wù)不滿意之處主要集中在三個方面，即投保后保險代理人態(tài)度的變化；履行合同時保險公司與消費者理解的差異，以及保險公司處理賠付的態(tài)度和方式。

消費者普遍對當(dāng)前保險公司賠付條款的滿意度較低。他們認(rèn)為保險公司所推出的賠付范圍以及賠付費用上與自己的心理期望偏差較大，同時對保險公司在賠付過程的態(tài)度和及時性也較為失望。專家認(rèn)為，消費者對保險公司較低的滿意率表明目前我國保險市場競爭程度較低，這就為保險行業(yè)新進(jìn)入者，特別是外資保險公司的進(jìn)入提供了市場機(jī)會。消費者對保險公司滿意度的降低，是導(dǎo)致消費者退保的主要原因之一。調(diào)查顯示，有8．9％的消費者有過退保行為。從地域上看，哈爾濱、北京、石家莊等城市的退保率較高，造成退保的原因是多方面的，從總體上看，保費高、保障低是造成退保的主要原因，其次是保險的回報率低。此外，有19．5％的保戶退保原因是由于感覺上當(dāng)受騙。在有過賠付經(jīng)歷的消費者中，有31．3％的消費者認(rèn)為保險公司在理賠和勘查工作不太及時。相對而言，在當(dāng)前幾個較大的全國性保險公司中，消費者對中國人壽保險公司的售后服務(wù)滿意度較高。

保險公司在今后的銷售過程中，應(yīng)不斷創(chuàng)新，提高銷售過程的滿意度，提高保險產(chǎn)品銷售的成功率。同時，如何提高保險銷售過程和賠付過程的透明度，是保險公司進(jìn)行市場競爭的焦點。

當(dāng)前城市居民保險消費狀況

當(dāng)前我國城市居民保險消費主要構(gòu)成是社會保險和商業(yè)保險兩部分。其中，商業(yè)保險市場的規(guī)模主要取決于居民的收入，對保險知識的了解，保險公司對推出產(chǎn)品的宣傳推廣力度等多種因素。統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，在我國城市市場，有46．5％的城市居民已擁有社會保險，僅有4．5％的居民購買了商業(yè)保險；有21．1％的居民既擁有了社會保險又購買了商業(yè)保險。此外尚有27．9％的居民沒有購買任何保險產(chǎn)品。這說明目前我國保險市場的家庭滲透率較低，從個人商業(yè)人壽保險滲透角度看，我國城市個人商業(yè)人壽保險的滲透率更低，這表明我國城市商業(yè)保險市場具有相當(dāng)大的可拓展空間。

通過我國分城市對比家庭社會保險擁有率和商業(yè)保險購買率比照，就可以發(fā)現(xiàn)兩者所形成的圖形基本吻合，這說明兩者具有一定的正相關(guān)關(guān)系。城市社會保險普及率較高，相對應(yīng)的商業(yè)保險擁有率上升，反映出當(dāng)前我國城市居民通過對社會保險認(rèn)識的加深，會增加購買商業(yè)保險的信心。但是，由于我國各個地區(qū)經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平差異性較大，因此在一些社會保險滲透率較底的東北、西北地區(qū)城市的居民家庭為了提高對各種風(fēng)險的防范和出于投資需要而對商業(yè)保險產(chǎn)生較大的需求。

通過對比保險消費者家庭收入與購買商業(yè)保險的關(guān)系，可以清晰地看出，月收入在2000元-20000元之間的家庭，購買商業(yè)保險的比重隨著收入的增加而呈上升趨勢；而家庭月收入超過20000元時，購買商業(yè)保險的比例明顯下降，專家們認(rèn)為，這是因為高收人家庭抵御各種風(fēng)險的能力明顯提高的緣故。

城市居民對保險的預(yù)期需求

我國保險市場的開發(fā)需要有一個漸進(jìn)的過程，城市居民對保險尤其是商業(yè)保險的需求在短期內(nèi)不可能得到相當(dāng)大的提高，有相當(dāng)一部分人對保險繼續(xù)持觀望和等待的態(tài)度。在未來三年里，中國城市居民仍然將社會保險作為自己主要的保障手段。統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，有11．5％的被訪問者表示在未來三年里肯定購買保險產(chǎn)品；表明可能購買保險產(chǎn)品的比例為38．4％，也就是說，在未來三年里有49．9％的城市居民在考慮購買保險產(chǎn)品。由于當(dāng)前我國社會保險已具有相當(dāng)?shù)纳疃群蛷V度，在消費者心目中已具有較強(qiáng)的信譽(yù)和可信任度，自然成為保險消費者購買的首選。因此有51．9％的預(yù)期消費者選擇購買社會保險；有27．6％的預(yù)期消費者選擇購買商業(yè)保險；而選擇兩者均買的預(yù)期消費者為20．5％。

如果將預(yù)期消費者細(xì)分，可以看出在未來三年里肯定購買保險的消費者較多傾向購買社會保險；而表示可能購買者則對商業(yè)保險興趣較大。

在未來三年里有購買商業(yè)保險預(yù)期的被訪者中，有49％的消費者已經(jīng)有過購買商業(yè)保險的經(jīng)歷，今后準(zhǔn)備繼續(xù)購買或增加購買其他的保險品種。

在預(yù)期消費者對保險產(chǎn)品的選擇上可以看出，目前國內(nèi)保險公司成熟的保險業(yè)務(wù)都具有廣闊的市場前景。醫(yī)療、養(yǎng)老保險是未來三年里我國城市居民最希望購買的商業(yè)人壽保險產(chǎn)品，其預(yù)期購買率分別達(dá)到預(yù)期消費者總數(shù)的76％和50％。有37％的預(yù)期消費者選擇了意外傷害保險。此外，機(jī)動車輛險、少兒類險也都具有較大的需求。但是一些個別險種消費者還較為生疏，如女性保險等。

消費者獲取保險信息途徑

隨著我國保險市場漸趨活躍和信息傳播媒體的發(fā)達(dá)，廣大保險消費者可以較方便的獲取有關(guān)保險方面的各種知識。

統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，當(dāng)前報刊雜志是城市居民獲取保險信息最主要的媒體；其次是通過親戚朋友處得到的保險方面的知識，此外，電視、廣播也是重要的保險信息傳播途徑。近年來各保險公司加大了保險宣傳資料發(fā)布工作，這對消費者較為詳盡的了解保險知識起到了重要的作用。除此之外，各保險公司的保險代理人上門講解的作用也是顯而易見的。至于各種形式的課堂講授、網(wǎng)上咨詢等傳播形式尚待進(jìn)一步發(fā)展。

那么當(dāng)前保險消費者最迫切需要了解哪些方面的信息呢?統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，消費者最為關(guān)注的是保險公司的信譽(yù)介紹，其次是保險公司推出的各種產(chǎn)品介紹，再次是保險公司服務(wù)內(nèi)容的介紹以及各種有關(guān)保險公司規(guī)模實力方面的相關(guān)信息。對此，保險公司應(yīng)密切結(jié)合自己的經(jīng)營理念，產(chǎn)品種類，通過各種相關(guān)媒體的信息傳遞給自己的目標(biāo)消費群體，可以預(yù)見到，今后隨著中國保險市場競爭的加劇，對保險信息傳播媒體的爭奪也將成必然趨勢。

專家們認(rèn)為盡管保險公司的保險代理人本身存在著許多未盡人意之處，但是他們?nèi)匀皇俏磥硐M者購買保險產(chǎn)品的主要選擇方式。他們最突出的優(yōu)勢是對所介紹的保險公司方面的知識較其他傳播媒體詳盡；另外他們具有上門服務(wù)的特點，這是其他媒體無法替代的。在已購買商業(yè)保險的被訪者中，有41．5％的人接觸過保險代理人，而且其中大部分是保險代理人主動上門拜訪。對于保險代理人上門拜訪這一新生事物大多數(shù)消費者認(rèn)為能夠接受，只有12．6％的消費者對此表示反感。

在預(yù)期購買商業(yè)保險的消費者中對養(yǎng)老保險的預(yù)期購買率最高，達(dá)到了50％。表示不購買養(yǎng)老保險的消費者主要是有更好的資金投向，其次是有的人對自己生活具有較強(qiáng)自信，不用買保險，而對保險公司報不信任態(tài)度的消費者占到了26．2％。

消費者對外資保險公司期望值較高

從總體上看，目前我國城市保險市場的競爭度還較低，特別是經(jīng)營商業(yè)人壽保險的企業(yè)很少，大部分城市的商業(yè)人壽保險企業(yè)不到3家，經(jīng)營范圍也較窄，這必然會導(dǎo)致保險消費者對保險公司的認(rèn)知降低。在所調(diào)研的46個城市中，當(dāng)回答問卷中\(zhòng)"你所知道的保險公司\"時，有54．6％的被訪者首先想到中國人壽保險公司，其次是中國平安保險公司，這兩家保險公司成為我國保險市場品牌知名度最高和市場占有率最高的保險企業(yè)，是我國保險市場的主體。但是這兩家保險公司在商業(yè)壽險的重度消費者(年保費支出超過5000元)市場上的競爭能力有所降低。專家們認(rèn)為這一市場將是外資保險公司重點爭奪的市場。因此，如何有效地提高對重度消費者的吸引力，是擺在當(dāng)前中國商業(yè)人壽保險市場的領(lǐng)先者的重要課題。

那么廣大保險消費者是如何看待外資保險企業(yè)的呢?統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，目前我國消費者對外資保險公司的期望值較高，普遍認(rèn)為它們在服務(wù)、人員素質(zhì)、產(chǎn)品、賠付、資本規(guī)模、信譽(yù)等方面均優(yōu)于中國保險公司，只是在購買方便性這一指標(biāo)上的優(yōu)勢不大。

受這種因素的影響，目前外國保險公司在業(yè)務(wù)量上以及未來三年內(nèi)消費者預(yù)期需求還不能超越國內(nèi)保險公司。課題組的專家認(rèn)為，由于保險產(chǎn)品的特殊性，無論是外國保險企業(yè)還是中國保險企業(yè)都必然要受制于相同的經(jīng)濟(jì)環(huán)境、法律制度和資本運(yùn)行規(guī)則，在同一個市場中的保險公司所推出的保險產(chǎn)品，服務(wù)理念雖然有所差異，但大體相同。消費者對外資保險公司的高評價，主要是建立在對原有保險公司較低滿意度的基礎(chǔ)上，這種較高的期望值是外資保險企業(yè)開拓中國保險市場的動力，但同時也是一種壓力，和國內(nèi)保險公司一樣為取得競爭優(yōu)勢，都必須認(rèn)真了解和把握中國保險市場的消費特征，制定自己的產(chǎn)品開發(fā)策略、渠道策略、服務(wù)策略。并根據(jù)市場反饋信息不斷進(jìn)行產(chǎn)品創(chuàng)新，服務(wù)創(chuàng)新和制度創(chuàng)新，這樣才能提高企業(yè)的市場綜合競爭力，在具有廣闊發(fā)展前景的中國保險市場生存和發(fā)展。