謝世東的包裝術(shù)

謝世東， 43歲，合生創(chuàng)展集團(tuán)有限公司總裁，持有香港大學(xué)工程學(xué)士學(xué)位和英國華威大學(xué)工商管理碩士學(xué)位，現(xiàn)為香港工程師學(xué)會(huì)和英國特許建造學(xué)會(huì)會(huì)員。

合生創(chuàng)展集團(tuán)有限公司于1998年在香港聯(lián)合交易所主板上市，是廣州市開發(fā)量最大及銷售業(yè)績最佳的物業(yè)發(fā)展商之一，2001年名列“中國房地產(chǎn)著名品牌企業(yè)二十強(qiáng)”。2001年起，合生創(chuàng)展把業(yè)務(wù)拓展到北京，目前在北京的開發(fā)項(xiàng)目包括珠江綠洲等項(xiàng)目。

通常的想法是，敢玩房地產(chǎn)的都是些狂野之徒——敢于在驚濤駭浪的資本游戲中戲噱。而從小受到中國傳統(tǒng)儒家哲學(xué)熏陶，又經(jīng)歷西學(xué)教化的合生創(chuàng)展總裁謝世東，正在依托著某種傳統(tǒng)的力量標(biāo)新立異。

從1981年至今，大學(xué)時(shí)代學(xué)習(xí)工程專業(yè)的謝世東已經(jīng)做了20余年的地產(chǎn)業(yè)?！斑@個(gè)職業(yè)充滿挑戰(zhàn)，如果樓賣的不好，你作為工程師還可能照做不誤，但做地產(chǎn)商就比較麻煩，空間也大了很多?！敝x世東說。

在香港、加拿大這些成熟的地產(chǎn)市場(chǎng)經(jīng)歷過風(fēng)雨的謝世東，應(yīng)該說擁有著讓同行艷羨的職業(yè)經(jīng)驗(yàn)。在謝世東的辦公室里，掛著這樣一塊牌匾：“虛懷敏求 慎終如始”。謝說，在房地產(chǎn)市場(chǎng)上，你必須自始至終都如此小心、敏感。而這也是他所信奉的人生哲學(xué)。

《商務(wù)周刊》：眾所周知的是，合生創(chuàng)展起步于廣州，它的地域性色彩濃厚，一個(gè)區(qū)域性品牌如果要成長為一個(gè)全國性品牌，這是不是需要很大的戰(zhàn)略調(diào)整？

謝世東：合生創(chuàng)展要成為一個(gè)全國性品牌，首先，我們擁有一個(gè)長遠(yuǎn)的發(fā)展戰(zhàn)略，矢志成為一家全國一流的房地產(chǎn)發(fā)展商，當(dāng)然，在整個(gè)中國房地產(chǎn)市場(chǎng)上占有相當(dāng)?shù)氖袌?chǎng)份額也是必要的。

在管理運(yùn)營系統(tǒng)上，合生創(chuàng)展的管理層本來主要集中于廣州一地，現(xiàn)在業(yè)務(wù)拓展到其他地區(qū)，必須對(duì)管理體系進(jìn)行修改。合生創(chuàng)展正在這樣的調(diào)整之中，比如，有1/3的高級(jí)管理層人員現(xiàn)在北京做項(xiàng)目，而更多的高管人員都是在幾地之間走來走去。在成本控制方面，我們?cè)趶V州總部成立了一家招投標(biāo)中心，面向全國進(jìn)行原材料訂標(biāo)、招標(biāo)，對(duì)公司整體的建材成本進(jìn)行有效控制。

此外，我們對(duì)當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)消費(fèi)者的需求品位、地域文化會(huì)進(jìn)行有針對(duì)性的市場(chǎng)調(diào)研。比如，在北京，房子必須要有朝南向陽的房間，而在南方，就沒有這樣的要求，而且，對(duì)于環(huán)境、朝向、付款方式、戶型這些要素，當(dāng)?shù)叵M(fèi)群體會(huì)作出怎樣的選擇，我們?cè)陧?xiàng)目前期會(huì)進(jìn)行周密的問卷調(diào)查。

《商務(wù)周刊》：但這里存在的一個(gè)問題是，你如何把廣州的模式成功復(fù)制到市場(chǎng)環(huán)境和文化底蘊(yùn)存在很大差異的北京、上海？

謝世東：毫無疑問，在競(jìng)爭環(huán)境上，廣州和北京之間會(huì)存在著一定的差異。廣州的市場(chǎng)化程度高一些，競(jìng)爭主要集中在發(fā)展商的品牌上，而在北京，盡管也在朝著品牌競(jìng)爭的方向走，但更主要的是集中在樓盤本身。

品牌代表客戶對(duì)你的信心，對(duì)產(chǎn)品的價(jià)值認(rèn)同。在房地產(chǎn)市場(chǎng)，通常會(huì)經(jīng)歷這樣幾個(gè)階段：

1.推售時(shí)代。在這一時(shí)期，主要依賴售樓員個(gè)人的推銷能力，對(duì)產(chǎn)品的宣講。形象的說，靠的是售樓員的一張嘴，去如何說服客戶購買。

2.產(chǎn)品時(shí)代?？蛻舾墒欤@個(gè)時(shí)期最鮮明的特點(diǎn)是，看現(xiàn)樓，看你的朝向、環(huán)境、裝修標(biāo)準(zhǔn)，售樓員說得天花亂墜也是無用的。

3.營銷時(shí)代。這一階段會(huì)把樓盤的特點(diǎn)用一個(gè)“概念”凸現(xiàn)出來，比如、花園、山水、環(huán)境等等，如果概念包裝好的話，地產(chǎn)商的樓花賣的會(huì)很快。

4.品牌時(shí)代。不論是推售能力、產(chǎn)品包裝、營銷能力，最終會(huì)過渡到發(fā)展商的品牌。品牌意味著什么？產(chǎn)品品質(zhì)的保證，還有高品位的服務(wù)。任何一項(xiàng)售房條款，以及售后服務(wù)合同，都會(huì)有專業(yè)律師向客戶解釋。樓盤就像是一個(gè)子品牌，而公司是一個(gè)母品牌。就像寶潔公司，擁有洗發(fā)水、香皂、洗衣粉等許多種產(chǎn)品，盡管每個(gè)子品牌都有自己的特性，但PG標(biāo)識(shí)本身就是一種品質(zhì)保證。

《商務(wù)周刊》：您說廣州已經(jīng)逐步步入品牌競(jìng)爭階段，而北京什么時(shí)候會(huì)進(jìn)入這一階段呢？

謝世東：從營銷時(shí)代到品牌時(shí)代，廣州走了大約3年的時(shí)間。北京由于正處在房改后的一個(gè)短暫的真空時(shí)代，新上市的商品樓盤通常會(huì)熱銷。這并不是一個(gè)正常的發(fā)展速度，有一點(diǎn)扭曲，還帶有著一定的賣方市場(chǎng)的色彩。在這樣一個(gè)不太規(guī)則的環(huán)境里，市場(chǎng)的發(fā)展不是一步一步走，而是推售階段、產(chǎn)品階段、營銷階段雜糅在一塊兒，可以說品牌時(shí)代剛剛起步。

《商務(wù)周刊》：在中國房地產(chǎn)這樣一個(gè)“亂世”之中，合生創(chuàng)展的生存之道是什么？

謝世東：我們要塑造一個(gè)全國性的房地產(chǎn)品牌。如果掰著手指數(shù)一下，現(xiàn)在稱的上是全國性品牌的地產(chǎn)商，可能超不過一個(gè)手掌。如果不出意外的話，中國房地產(chǎn)市場(chǎng)最終只能剩下10-20家大型地產(chǎn)商，而不是現(xiàn)在的成百上千家，國外成熟的房地產(chǎn)市場(chǎng)都是這樣的。

《商務(wù)周刊》：合生創(chuàng)展如何控制自己的戰(zhàn)略擴(kuò)張速度？

謝世東：這取決于自己的能力，我們希望搞好一個(gè)城市，再搞另外一個(gè)。北京的項(xiàng)目今年已經(jīng)開售，有了自己自足的能力，因此，今年的市場(chǎng)開拓目標(biāo)是上海。