化妝革命

六七十年代是西方的“花童\"歲月，動(dòng)蕩而又任性，披頭士、超短裙、緊身衣，新奇的事物層出不窮，整個(gè)文化都在熱烈地變革著。然而，全世界卻有四分之一的人錯(cuò)過(guò)了這段不平凡的歷史。六七十年代的中國(guó)，讓一道竹制的幕簾遮掩了世界，也封閉了中國(guó)。在那時(shí)，人們不但衣著、發(fā)式十分統(tǒng)一（中山裝和平頭），而且根本不能接觸一些現(xiàn)在看來(lái)是十分普遍的事物。比如化妝品和音樂(lè)(具有革命色彩的除外，如東方紅)。任何不端的行為都立即會(huì)受到狂熱分子，即紅衛(wèi)兵們的嚴(yán)厲懲戒。一些女孩僅僅因?yàn)榘l(fā)型有點(diǎn)特殊，或是褲子看來(lái)太瘦或太肥，就被冠以“個(gè)人主義”的罪名，結(jié)果不是被剃光頭發(fā)，就是被撕爛衣服。

盡管“文化大革命”早在1976年就已經(jīng)結(jié)束，但中國(guó)人卻還是花費(fèi)了很多年的時(shí)間才慢慢恢復(fù)。因?yàn)槿藗冊(cè)缫蚜?xí)慣了克盡己守、決不標(biāo)新立異的生活方式。直到80年代后期，化妝品才擺上了商店的柜臺(tái)。這些產(chǎn)品往往來(lái)自不同省市的“日化工廠”，不但質(zhì)量粗糙，而且完全忽略了人們對(duì)色彩的需求，但卻是當(dāng)時(shí)中國(guó)人，至少是城市居民，渴望至極的產(chǎn)品。他們已經(jīng)被遺忘了許久，現(xiàn)在他們需要的是那些不同以往的新鮮，是那些陌生但卻擁有質(zhì)量和形象的國(guó)外商品。于是靳羽西便適時(shí)地出現(xiàn)了。這位美籍華人憑借電視節(jié)目One World走進(jìn)了中國(guó)。她不但讓人們大開(kāi)眼界，還引發(fā)了對(duì)所有西方事物的需求。1992年，她創(chuàng)建了自己的羽西化妝品公司，與此同時(shí)，她還創(chuàng)建了自己獨(dú)一無(wú)二的理念：“專為亞洲人設(shè)計(jì)”，即針對(duì)亞洲人的膚色開(kāi)發(fā)專門(mén)的色彩和規(guī)則。盡管靳羽西產(chǎn)品的色彩范圍并不廣泛，例如唇膏只有12種顏色，但她卻額外的向消費(fèi)者提供協(xié)助選擇的服務(wù)，甚至她還制定了一份表格，詳述了各種不同的服飾應(yīng)該配合什么樣的化妝。在銷售羽西產(chǎn)品的百貨商店里，受過(guò)訓(xùn)練的咨詢?nèi)藛T會(huì)幫助消費(fèi)者選擇商品并解釋使用時(shí)的注意事項(xiàng)。這一切有效地改變了中國(guó)化妝品市場(chǎng)上的形勢(shì)。

到了90年代中期，國(guó)際化妝品企業(yè)紛紛涌入市場(chǎng)，如擁有歐萊雅、美寶蓮品牌的歐萊雅和露華濃。與羽西公司相比，它們更加新鮮，代表著價(jià)格、質(zhì)量和國(guó)際地位。而且，它們還帶來(lái)一種全新的理念：自我選擇。

事實(shí)上，這些公司并沒(méi)有費(fèi)盡心力去開(kāi)發(fā)針對(duì)亞洲市場(chǎng)的彩妝產(chǎn)品，它們創(chuàng)建的是色彩繁多的國(guó)際色系——大概超過(guò)40種色彩的唇膏。這事情本身就是新穎獨(dú)特的。此外這些品牌還在報(bào)刊、電視和燈箱上進(jìn)行密集的廣告轟炸，宣傳單也在銷售點(diǎn)不停地派發(fā)。中國(guó)人第一次意識(shí)到有了國(guó)際色系，現(xiàn)在他們不用再聽(tīng)從別人的建議，他們要自己選擇。中國(guó)的消費(fèi)者已經(jīng)開(kāi)始走向成熟。

獨(dú)特的產(chǎn)品往往對(duì)市場(chǎng)會(huì)有深刻的影響。露華濃推出的免脫色唇膏就是一例，它不但擁有不沾杯盤(pán)的特性，而且又一次地滿足了人們追求新鮮的心理。一旦有人為其所動(dòng)，這個(gè)雪球就會(huì)越滾越大，最后人人都對(duì)它夢(mèng)寐以求。

紅地球（Red Earth）進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)相對(duì)較晚，品牌定位年輕而又時(shí)尚。專賣(mài)店不但清爽明亮，還播放著流行歌曲。它的色系就是自我選擇的最好體現(xiàn)，色彩繁復(fù)，從保守到狂野都無(wú)一錯(cuò)過(guò)，吸引了大批的城市青年。

中國(guó)的消費(fèi)者最熱衷于新鮮的事物，但新鮮應(yīng)該有明顯的特性，比如顏色、形象和功能，因?yàn)槿藗兿矚g炫耀他們購(gòu)買(mǎi)的商品。例如克麗斯汀·迪奧，這一聲名顯赫的品牌唇膏雖然價(jià)格不菲，但卻是每個(gè)女人的最愛(ài)。有人會(huì)為它省下數(shù)月的薪水，而一旦擁有，還會(huì)有人在使用完的空腔里填入廉價(jià)的其他產(chǎn)品，讓他們看來(lái)永遠(yuǎn)是在使用CD唇膏。

頭發(fā)護(hù)理是中國(guó)另一處正在革命的領(lǐng)域。不久以前，每天都洗發(fā)護(hù)發(fā)還非常鮮見(jiàn)，但飄柔和海飛絲卻改變了這一切。通過(guò)密集的廣告和大量的宣傳，中國(guó)人獲知他們的頭發(fā)十分美麗，所以應(yīng)該用香波和護(hù)發(fā)素進(jìn)一步地呵護(hù)?，F(xiàn)在，中國(guó)的城市居民每周大約會(huì)洗發(fā)三次，農(nóng)村居民也有一次機(jī)會(huì)。

過(guò)去，中國(guó)內(nèi)地從沒(méi)見(jiàn)過(guò)漂染的頭發(fā)，不會(huì)有人敢特立獨(dú)行到如此地步。但如今，香港、日本影星們頭上的赤褐色征服了他們。到2000年，75%的16-45歲中國(guó)城市女性都漂染了頭發(fā)。這又一次反映了追求新鮮的心理。亞洲人的頭發(fā)不像西方人的那樣色彩豐富，他們只能依靠漂染來(lái)與眾不同。

當(dāng)然，還有一些人也需要染發(fā)——就是那些頭發(fā)花白卻又想掩飾真相的人們。這就需要鉛基鹽的幫助?？鐕?guó)公司已經(jīng)開(kāi)始在中國(guó)設(shè)廠，生產(chǎn)自己品牌的黑色染發(fā)劑和歷史悠久的鉛基產(chǎn)品。

防曬產(chǎn)品近幾年也發(fā)展蓬勃。和大多數(shù)亞洲人一樣，中國(guó)人希望自己的膚色能更加白皙。因此，他們不得不盡可能地避免日曬，或是努力遮蓋暴露的皮膚。高SPF值的防曬產(chǎn)品讓人們放心大膽地走進(jìn)陽(yáng)光。來(lái)自香港的“小護(hù)士”就是依靠這一理念，與以往的主要護(hù)膚品牌一路競(jìng)爭(zhēng)，成功地?cái)D進(jìn)了這一市場(chǎng)。該公司的產(chǎn)量巨大，因此價(jià)格低廉，而品牌的中文含意也是一個(gè)十分獨(dú)特的賣(mài)點(diǎn)。

護(hù)膚產(chǎn)品的關(guān)鍵應(yīng)該是其本質(zhì)，而不是新鮮的元素。這種產(chǎn)品在中國(guó)的使用歷史悠久，即便是在文革期間，人們據(jù)說(shuō)也使用油蠟混合物來(lái)保養(yǎng)皮膚?，F(xiàn)在，剛剛登陸中國(guó)的跨國(guó)公司已經(jīng)征服了這一領(lǐng)域，幾家日本公司，如資生堂、高絲，更是其中的佼佼者。日本人向來(lái)是護(hù)膚的專家，他們產(chǎn)品雖然創(chuàng)意不足，但質(zhì)量十分優(yōu)秀，最擅長(zhǎng)的是從植物中提取有效成分，生產(chǎn)增白產(chǎn)品。

然而，并不是每件新鮮的事物都能取悅中國(guó)，一些在西方流行的理念往往會(huì)在這里失敗。例如1998年引入的睫毛油，它在歐洲完全是突破性的產(chǎn)品，于是許多商人認(rèn)為中國(guó)也會(huì)擁抱這一概念。因?yàn)樗鼛缀鯘M足了所有的要求：不但是西方的時(shí)髦風(fēng)尚，還是使用者的性格宣言。但是中國(guó)人卻難以接受，因?yàn)檫@一切來(lái)得過(guò)多，過(guò)于迅速。另一個(gè)例子就是紋身。這種歐美流行同樣也是在1998年來(lái)到中國(guó)，然而中國(guó)傳統(tǒng)的觀念認(rèn)為紋身是幫會(huì)和罪犯的標(biāo)記，它在這里根本找不到市場(chǎng)。不過(guò)今天，人體藝術(shù)正蔚然成風(fēng)，而上海的市中心也建起一座紋身工作室。

這，就是中國(guó)，永遠(yuǎn)都在飛快地變化。

譯自《SPC》 編輯/于立凰