打造珠寶品牌　文化內(nèi)涵與科技含量先行

顏京寧

作為年輕的朝陽產(chǎn)業(yè)，珠寶業(yè)是經(jīng)營者與消費(fèi)者共同托起的龐大的新興市場。自2002 年 起，我國開始執(zhí)行新的鉆石稅收政策，凡在上海鉆石交易所海關(guān)報(bào)關(guān)進(jìn)口的各類鉆石，均免 征進(jìn)口關(guān)稅，這對于世界五大鉆飾消費(fèi)重點(diǎn)地區(qū)之一的中國珠寶市場，無疑是巨大的利好。 但與之不相匹配的是，目前我國民族珠寶首飾業(yè)尚缺乏真正的名牌產(chǎn)品，而有些被業(yè)界認(rèn)可 的名牌，卻不被消費(fèi)者認(rèn)知。隨著中國入世后國外名牌產(chǎn)品的進(jìn)入，使得上述利好造成了對 國內(nèi)珠寶業(yè)的沖擊。而究其原因，中國缺乏珠寶名牌產(chǎn)品的癥結(jié)其實(shí)并非來自市場，而在于 其文化內(nèi)涵與科技含量的先天不足。

去年底至今年初，珠寶市場迎來了一系列利好消息：上海黃金交易所正式掛牌，黃金市 場全面開放，這標(biāo)志著黃金市場的開放進(jìn)入了一個(gè)歷史新階段。財(cái)政部、國家稅務(wù)總局聯(lián)合 發(fā)布通知，自2002年1月1日起執(zhí)行新的鉆石稅收政策，凡在上海鉆石交易所海關(guān)報(bào)關(guān)進(jìn)口的 各類鉆石，免征進(jìn)口關(guān)稅。這些消息讓珠寶從業(yè)者及消費(fèi)者都看到了市場的新笑臉。但這笑 臉背后的競爭與廝殺也是必然的，人們需要了解和用心培育這個(gè)既古老又新鮮的市場。

國內(nèi)珠寶市場有多大

資料顯示，近年來，鉆飾制品在我國消費(fèi)增長速度非常快，目前鉆飾消費(fèi)已達(dá)到10億美 元，躍居世界第五位。而我國鉑金飾品的銷售量目前已達(dá)到110萬盎司，僅次于日本，為世 界第二鉑金消費(fèi)大國。業(yè)內(nèi)人士預(yù)計(jì)，我國珠寶首飾行業(yè)生產(chǎn)總值在今后4年內(nèi)將平均以10 ％的速度增長，即2005年生產(chǎn)總值達(dá)到1300億元左右，出口總額達(dá)到50億美元。

我國擁有13億人口，而珠寶首飾的人均占有量與發(fā)達(dá)國家相比卻顯得很低，隨著居民生 活水平的提高，我國珠寶市場的潛力是巨大的。目前，我國有總計(jì)8萬億元的個(gè)人存款，平 均每年新婚人數(shù)1000萬對，這是拉動(dòng)珠寶市場消費(fèi)的基礎(chǔ)。上海黃金交易所的正式掛牌和中 國黃金市場的全面開放，一方面表明國家對黃金工業(yè)及黃金消費(fèi)的優(yōu)惠政策得到完整的保留 ，另一方面，黃金的交易直接與國際接軌，給國內(nèi)生產(chǎn)、消費(fèi)黃金的企業(yè)建立了一個(gè)可持續(xù) 發(fā)展的平臺(tái)。預(yù)計(jì)今后幾年內(nèi)，我國首飾用金量將保持在每年200噸左右，每年消費(fèi)黃金可 達(dá)到450噸～500噸。

另外，我國鉆石市場極受世界關(guān)注，尤其是世界著名的“鉆石帝國”戴比爾斯集團(tuán)更是 積極開展在華業(yè)務(wù)，在北京、上海、廣州等地都設(shè)立了鉆石推廣中心。據(jù)中國鉆石行業(yè)的不 完全統(tǒng)計(jì)，中國鉆石飾品銷售額以年均40％的速度遞增，成為全球增長率最快的國家之一。 鉆石巨商們樂觀地認(rèn)為，中國鉆石市場正在迅速地成長和成熟，有望在本世紀(jì)初發(fā)展成為繼 美國和日本之后的世界第三大鉆石市場。

珠寶市場面臨的問題

珠寶市場在我國形成較晚，至今也不過10幾年的時(shí)間，珠寶不像人們對黃金認(rèn)識(shí)得那么 早，消費(fèi)者對珠寶的認(rèn)知也是在市場形成之后慢慢開始的。直到現(xiàn)在，許多消費(fèi)者對鉆石、 翡翠等寶石的認(rèn)識(shí)仍是一知半解，購買時(shí)也是將信將疑。有些經(jīng)營者利用消費(fèi)者的無知，采 取欺詐手段，坑害消費(fèi)者，擾亂了市場秩序。再加上市場本身發(fā)展歷史較短、企業(yè)規(guī)模較小 、技術(shù)工藝落后、市場管理不規(guī)范等，珠寶市場還有許多亟待解決的問題。

首先是寶石有贗品、仿偽品，黃金成色、克數(shù)不足。人們經(jīng)常在市場上看到，一些珠寶 尤其是翡翠飾品，被商家打了很低的折扣，但消費(fèi)者仍然不肯輕意出手，因?yàn)椴簧偃松线^假 貨的當(dāng)。記者在北京某較大的珠寶交易市場看到，翡翠基本不標(biāo)價(jià)，有些只打出“×折”的 招牌，當(dāng)消費(fèi)者要購買時(shí)可以隨便侃價(jià)，更有個(gè)別標(biāo)明成千上萬元者，有時(shí)僅用一個(gè)零頭就 能成交。而且，相當(dāng)一部分商家在賣翡翠時(shí)不標(biāo)明AB貨，當(dāng)消費(fèi)者有疑慮時(shí)，商家會(huì)發(fā)狠地 告訴你：“肯定是A貨！”目前，整個(gè)市場的翡翠似乎只有打折才能出售，而且是爭著打低 折。如此這般，不如明碼實(shí)價(jià)，想賣一百元就直接標(biāo)明一百元，如果都標(biāo)一千元而賣一百元 ，整個(gè)市場就會(huì)惡性循環(huán)。

在珠寶首飾中，消費(fèi)者最信賴的是黃金。因?yàn)辄S金鑒別容易，經(jīng)營黃金的大都是國營大 商場，但有時(shí)黃金也不都是金燦燦的。據(jù)了解，不久前深圳市對全市貴金屬飾品進(jìn)行了一次 質(zhì)量抽查，共檢查生產(chǎn)企業(yè)14家，金店86家，檢測了鉑金、黃金、鉆石及各種寶石等，其中 只有鉆石的合格率為100％，而黃金和鉑金的合格率分別僅為78％和67％。黃金的主要問題 是標(biāo)識(shí)不合格、含金量不足、重量不足。

其次是珠寶生產(chǎn)企業(yè)機(jī)制落后。新中國成立后，我國首飾業(yè)出現(xiàn)了30年的空白期，在20 世紀(jì)80年代初才開始重新起步，而百姓真正認(rèn)識(shí)珠寶則是近10來年的事。在這種基礎(chǔ)上，各 生產(chǎn)企業(yè)的資金投入、設(shè)備配置、管理、營銷、品牌推廣、工藝、文化等各方面都缺乏科學(xué) 的體系與運(yùn)作。目前盡管有些企業(yè)發(fā)展較快，這是首飾業(yè)30余年斷層后給市場空白帶來的機(jī) 遇，但畢竟與國外尤其是發(fā)達(dá)國家相比，還有十分明顯的差距。

品牌=文化＋科技

實(shí)際上，珠寶市場所面臨的問題可以歸結(jié)為一點(diǎn)，即文化內(nèi)涵與科技含量先天不足。

目前，我國民族珠寶首飾缺乏真正的名牌產(chǎn)品，有些被業(yè)界認(rèn)可的名牌，卻不被消費(fèi)者 認(rèn)知。中國入世后，國外名牌產(chǎn)品的進(jìn)入會(huì)對市場帶來很大沖擊。現(xiàn)在，中國老百姓買金銀 珠寶首飾，已經(jīng)由最初的看重貨真價(jià)實(shí)和售后服務(wù)，轉(zhuǎn)到重視品牌了。這一點(diǎn)恰恰是國內(nèi)珠 寶首飾企業(yè)和經(jīng)營者所忽視的問題，因此國內(nèi)市場一旦放開，洋品牌會(huì)很快進(jìn)行市場份額的 瓜分。對此，北京吉玳公司總經(jīng)理包國方認(rèn)為：國內(nèi)的黃金首飾業(yè)不但生產(chǎn)加工是分散著干 ，在經(jīng)營上也是一家一戶在競爭，并沒有品牌意識(shí)，競爭也是打價(jià)格戰(zhàn)。北京有100余家金 店和首飾店，所售商品幾乎沒有品牌，消費(fèi)者買首飾買的是什么牌子連自己也說不清楚。商 家則把注意力都放在了打折讓利的“促銷”上，包括一些有名的商場在做首飾品廣告時(shí)，宣 傳的也不是品牌，而是商品價(jià)格，這是十分危險(xiǎn)的。一旦國外的珠寶商把品牌打入中國市場 ，國內(nèi)許多金店和珠寶店將會(huì)招架不住。別說像美國的韋文氏、法國的柯萊亞、日本的AM這 樣的首飾品牌，就是中國香港的周大福、周生生、謝瑞麟、鎮(zhèn)金店等品牌搶灘內(nèi)地市場，我 們的一些小店也會(huì)被擠垮。香港的珠寶店幾乎都以品牌打市場，首飾品牌采取的是遍地開花 式的連鎖經(jīng)營，實(shí)行統(tǒng)一標(biāo)志，統(tǒng)一價(jià)格，統(tǒng)一服務(wù)，無論走到哪家連鎖店都可以買到該品 牌的最新款式。

有關(guān)專家指出，珠寶本身屬貴重物品，這決定了其行業(yè)和市場都很大，但它需要規(guī)范的 市場和有序的競爭。同時(shí)，珠寶業(yè)也是一個(gè)文化藝術(shù)內(nèi)涵豐富、科學(xué)技術(shù)含量較高的特殊行 業(yè)。如果說品牌是國內(nèi)珠寶業(yè)亟待解決的市場焦點(diǎn)問題，那么品牌的催生則靠的是其文化內(nèi) 涵和科技含量。從文化內(nèi)涵來講，珠寶的文化屬性決定了我國珠寶業(yè)具有較大的發(fā)展空間， 一方面該行業(yè)對民族化、屬地化的客觀要求，使我國珠寶首飾企業(yè)具有占領(lǐng)國內(nèi)市場的較大 優(yōu)勢，另一方面民族化的珠寶首飾，特別是中國寶石、珍珠在國外市場也具有較大的拓展空 間。而從科技含量來講，珠寶行業(yè)需要從業(yè)人員有較高的知識(shí)結(jié)構(gòu)和文化素質(zhì)。但目前從業(yè) 人員的知識(shí)結(jié)構(gòu)和文化素質(zhì)還偏低，有些經(jīng)銷者根本不懂珠寶鑒別，一些個(gè)體經(jīng)營者在選用 人員時(shí)更不嚴(yán)格。另外，一些珠寶生產(chǎn)企業(yè)也有投機(jī)行為，業(yè)內(nèi)人士分析說，當(dāng)今中國首飾 業(yè)相對集中在沿海開放地區(qū)，尤其是深圳的首飾加工業(yè)，更是占據(jù)了全國的半壁江山，而這 些首飾企業(yè)大都是在個(gè)體作坊式的基礎(chǔ)上建立起來的，有些企業(yè)老板看準(zhǔn)發(fā)展機(jī)遇，享受了 許多政策優(yōu)惠，有的或多或少地鉆了海關(guān)管理的薄弱環(huán)節(jié)，從而得到了“吹氣球”式的發(fā)展 。但這種機(jī)遇與優(yōu)惠不會(huì)永遠(yuǎn)存在，企業(yè)的發(fā)展最終還要靠經(jīng)營者運(yùn)用高素質(zhì)的科學(xué)運(yùn)作來 經(jīng)營。

在不久前召開的中國珠寶玉石協(xié)會(huì)第二次會(huì)議上，有關(guān)專家分析說，全球經(jīng)濟(jì)發(fā)展放緩 ，而我國經(jīng)濟(jì)持續(xù)增長是國內(nèi)外經(jīng)濟(jì)界的共識(shí)，這也為中國的珠寶業(yè)創(chuàng)造了較好的企業(yè)發(fā)展 環(huán)境。中國入世后，國外更多的企業(yè)資本、先進(jìn)技術(shù)進(jìn)入，發(fā)達(dá)國家的文化、理念也將隨之 而來，會(huì)帶動(dòng)我國珠寶行業(yè)科技與知識(shí)含量的提高，這為我國振興珠寶業(yè)創(chuàng)造了有利的條件 。在某種程度上，一個(gè)國家對珠寶的需求和人均占有量是其文明和發(fā)達(dá)程度的重要標(biāo)志，而 一個(gè)人對珠寶的需求和擁有量是其經(jīng)濟(jì)實(shí)力和文化品位的體現(xiàn)，消費(fèi)者這種物質(zhì)和精神的追 求，是我國珠寶市場發(fā)展的動(dòng)力。但珠寶市場的真正繁榮，注定要以打造品牌為立腳點(diǎn)。一 個(gè)缺乏文化內(nèi)涵和科技含量的“品牌”實(shí)際上是無法成為真正意義上的品牌，最終將被市場 無情地淘汰。