文學(xué)圖書市場(chǎng)掃描

文·圖／盧　云

沒(méi)有文學(xué)營(yíng)養(yǎng)滋潤(rùn)的國(guó)家和民族，很難想象能在現(xiàn)代化的競(jìng)爭(zhēng)中立足，并借助創(chuàng)新這一進(jìn)步的靈魂作為騰飛的翅膀給自己的人民帶來(lái)光明。因此，多元化的文學(xué)圖書在當(dāng)今國(guó)際市場(chǎng)上總是獨(dú)領(lǐng)風(fēng)騷，受眾面廣、永不枯竭的閱讀品種，占據(jù)人類精神消費(fèi)總量中不小的份額。在我國(guó)，文學(xué)圖書的消費(fèi)量是世界上最大的，凡有書店、書攤和租借圖書場(chǎng)所的地方，必有文學(xué)書的影子。

在電子、信息和網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，文學(xué)圖書面臨前所未有的嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)和排擠，但文學(xué)的功能始終沒(méi)有弱化，各領(lǐng)域?qū)ξ膶W(xué)人才和有文學(xué)素養(yǎng)的人才的需求從未減少。如果說(shuō)數(shù)學(xué)是百科之母，那么文學(xué)就是萬(wàn)科之父，任何有作為的人在早期教育中必是受到文學(xué)的熏陶，且受益終生。文學(xué)書曾經(jīng)是他們親密的朋友。優(yōu)秀的中外文學(xué)圖書和那些以文學(xué)圖書為藍(lán)本改編的優(yōu)秀影視劇，或催人淚下或催人奮進(jìn)，激勵(lì)著人們開(kāi)拓事業(yè)，創(chuàng)造更美好的明天。緣于此，筆者以文學(xué)圖書為主題，對(duì)目前書市和消費(fèi)行為作一些考察分析，有了如下的說(shuō)法。

市場(chǎng)里的文學(xué)書

4月20日至24日在武漢召開(kāi)的21世紀(jì)首次全國(guó)文藝集團(tuán)圖書訂貨會(huì)一落幕，筆者即采訪訂貨會(huì)的承辦單位——長(zhǎng)江文藝出版社。總編室康先生告知：該社訂貨460多萬(wàn)元，其中與CCTV合作的準(zhǔn)文學(xué)書《開(kāi)心辭典》訂了1.1萬(wàn)冊(cè)，列入“九頭鳥(niǎo)長(zhǎng)篇小說(shuō)文庫(kù)”、由劉醒龍著的《痛失》訂出8000多冊(cè)，“文庫(kù)”中的《張居正》亦傳捷報(bào)。來(lái)自其他文藝類出版社的信息也表明，時(shí)下市場(chǎng)里訂銷兩旺的當(dāng)屬原創(chuàng)文學(xué)作品。筆者從長(zhǎng)江文藝社公布的“九頭鳥(niǎo)小說(shuō)文庫(kù)”第一輯已銷售的數(shù)據(jù)可知：《堅(jiān)硬如水》4萬(wàn)冊(cè)，《想起草原》2萬(wàn)冊(cè)，《婉的大學(xué)》和《何處家園》均為1.5萬(wàn)冊(cè)，排在第二的是女作家趙玫的《上官婉兒》，已銷3.5萬(wàn)冊(cè)，目下銷勢(shì)穩(wěn)中有升。

長(zhǎng)江文藝社發(fā)行負(fù)責(zé)人楊女士受訪時(shí)說(shuō)，《上官婉兒》在京、津、滬走得較多，因?yàn)檫@些地方正在放同名電視連續(xù)劇，本地（湖北）及其他省區(qū)走得一般。她提及，訂貨會(huì)上反映現(xiàn)實(shí)題材的文學(xué)作品（以小說(shuō)為主）和網(wǎng)絡(luò)文學(xué)有開(kāi)發(fā)潛力，已出版的作品市場(chǎng)反饋不錯(cuò)。康先生則向筆者談了個(gè)人看法：其一，凡與媒體合作的書如《大宅門》、《開(kāi)心辭典》，賣的都不賴，反腐方面的文學(xué)書銷路也可以；其二，各家書店踴躍參會(huì)，主要是瞄準(zhǔn)新書而來(lái)，稍“舊”一些（指出版時(shí)間，以版權(quán)記錄頁(yè)為準(zhǔn)）的書或已賣過(guò)一輪的書則難以引起訂貨者的興趣。需要補(bǔ)充的是，文學(xué)名著是例外的——會(huì)上訂一些，平時(shí)勤添貨。書業(yè)人士普遍認(rèn)為，文學(xué)書與電視電影互動(dòng)，是近兩年的時(shí)尚，比流行多年的純粹簽名售書更勝一籌，利用影視傳媒快速傳播和覆蓋面廣、影響力大的優(yōu)勢(shì)，使互動(dòng)成為圖書推廣形式中目前最好最市場(chǎng)化的一種。這一潮流短期內(nèi)不僅不衰退，反而流行正旺，為文學(xué)圖書市場(chǎng)開(kāi)辟了新的天地。而受益者是文學(xué)人、文學(xué)消費(fèi)者和文學(xué)出版發(fā)行工作者、影視工作者。2000年，《鋼鐵是怎樣煉成的》一書與電視劇互動(dòng)，掀起“鋼鐵”熱，使電視臺(tái)、廣告商、出版社、書店大賺一筆，是傳統(tǒng)媒體與傳統(tǒng)紙介文學(xué)書互動(dòng)成功的范例。

當(dāng)然，由于市場(chǎng)消費(fèi)尺度難以把握，吞吐量不可測(cè)，文學(xué)書與電視互動(dòng)的風(fēng)險(xiǎn)主要是地域播映效應(yīng)有多大，能否帶動(dòng)紙介書的流通和提高購(gòu)買率，其結(jié)局有兩個(gè)：一是笑到最后（沒(méi)有積壓書）；二是先笑后哭（前期書熱銷，后期印量過(guò)大，造成積壓，成本提高）。積壓的書隨著電視劇的結(jié)束而斷了銷路，由熱而冷，無(wú)處可逃，或塵封于庫(kù)，或特價(jià)處理，或化漿了事。不少出版社決策者以為嘗到甜頭，見(jiàn)好不收，頭腦發(fā)熱，不斷重印，留下哭笑兩難的尷尬局面。也有先哭后笑的例子。某文藝社力推《雷鋒的故事》和《鋼鐵是怎樣煉成的》二書，先是銷了一陣，隨后壓庫(kù)、退貨，豈料這類“形勢(shì)”書交了好運(yùn)——《離開(kāi)雷鋒的日子》（電影）和《鋼鐵是怎樣煉成的》（電視?。┫群笊嫌?，該社上述書的壓庫(kù)書全部脫銷。“哭笑”經(jīng)濟(jì)常常折磨得文學(xué)書喜怒無(wú)常，可歸結(jié)為應(yīng)景文學(xué)書的悲喜劇。

4月13日至23日在勞動(dòng)人民文化宮舉辦的第22屆北京春季書市是新世紀(jì)京城書市第一枝。本屆書市給人的印象是文學(xué)書大行其道，且新書、特價(jià)書、古舊書三足鼎立占了總銷售額很大的比例。重張后首次參加北京書市的王府井書店取得了90萬(wàn)元的銷售業(yè)績(jī)，比店方事前下達(dá)的銷售指標(biāo)50萬(wàn)元多出近一半。該店副總經(jīng)理齊惠云說(shuō)：90萬(wàn)碼洋中，新書為87萬(wàn)元，而舊書只賣了3萬(wàn)元。在新書中，文學(xué)書占不小的份額。整個(gè)春季書市，賣得最好的文學(xué)書還是古典名著，如《聊齋》、《紅樓夢(mèng)》等。書商們笑稱“我們還靠老祖宗吃飯”。古典文學(xué)著作長(zhǎng)年累月經(jīng)久不衰，成為市場(chǎng)永恒的亮點(diǎn)令人嘆服，引人深思。出版商和文學(xué)家要耐得住寂寞，精心推精品，才能在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中立于不敗之地。圖書消費(fèi)者是最有眼光的，他們的選擇決定著文學(xué)書的興衰。

再說(shuō)在漢召開(kāi)的文藝集團(tuán)圖書訂貨會(huì)，首次有中央級(jí)文藝圖書出版社加盟，加上各地方文藝社近80家，是全國(guó)文藝集團(tuán)成立以來(lái)參會(huì)出版社最多的一次。下半年，文學(xué)書的品種將大幅度增加，而競(jìng)爭(zhēng)的壓力很大。雖說(shuō)文學(xué)是人學(xué)，可文學(xué)圖書日漸失寵的現(xiàn)實(shí)不能不令人憂慮。今年6月之后，市場(chǎng)形勢(shì)看好，消費(fèi)前景卻不容樂(lè)觀。這取決于圖書本身的內(nèi)涵以及經(jīng)濟(jì)形勢(shì)、自然災(zāi)害和中國(guó)加入WTO的步伐。

從目前全國(guó)文學(xué)圖書流通態(tài)勢(shì)看，文學(xué)書營(yíng)銷遭遇“殺手”——有低迷滑坡趨向。盡管因影視拉動(dòng)，《大雪無(wú)痕》、《刮痧》、《笑傲江湖》、《鐵齒銅牙紀(jì)曉嵐》、《你的生命如此多情》等相關(guān)書走俏，但品種偏少，多數(shù)書遭冷落，一定意義上打擊了文學(xué)創(chuàng)作者和出版工作者的積極性。3月份，河南、江蘇、安徽、云南、廣西等省區(qū)以及京、津、滬、渝四大直轄市的圖書批銷品種排行中，《哈佛女孩劉亦婷》、《笑傲江湖》、《三重門》、《挪威的森林》、《大雪無(wú)痕》、《愛(ài)爾蘭咖啡》、《雨衣》、《刮痧》等受寵，而絕大多數(shù)文學(xué)書走勢(shì)慢，令商家和出版商犯愁?！拔逡弧遍L(zhǎng)假，筆者在上海書城和季風(fēng)書園及多家滬上的中小書店走訪，文學(xué)書普遍不景氣。正如5月9日《文匯報(bào)》關(guān)于申城“五一”文化市場(chǎng)回眸的報(bào)道文章中說(shuō)的“文學(xué)類書籍止不住下滑趨勢(shì)，電腦軟件設(shè)計(jì)、教育類圖書異軍突起?！?

文學(xué)暢銷書在市場(chǎng)里很顯眼，特點(diǎn)鮮明：少年作家如韓寒的《三重門》、《零下一度》；與電視互動(dòng)如《大宅門》、《笑傲江湖》；臺(tái)灣作家作品如《雨衣》、《第一次的親密接觸》；引進(jìn)版的書，如《挪威的森林》、《哈利·波特》?；鶎訒攴从澄膶W(xué)書不好走，購(gòu)買率低，教輔書、外語(yǔ)書、計(jì)算機(jī)圖書、實(shí)用科普書、作文書等仍占主導(dǎo)地位。

近期，人們注意到一種現(xiàn)象：科學(xué)文學(xué)書熱銷。一部科普片《宇宙與人》上映，同名書暢銷；此外太空活動(dòng)報(bào)道不斷，科普講座、科技周活動(dòng)的開(kāi)展，引起人們對(duì)科技的興趣，科學(xué)文學(xué)書受青睞，主要以推理小說(shuō)、科幻小說(shuō)、科學(xué)探索小說(shuō)為主，在大中城市學(xué)生消費(fèi)群體中大受歡迎。

文學(xué)圖書走向多元化，表現(xiàn)形式豐富多樣，種類繁多。隨著網(wǎng)絡(luò)文學(xué)的崛起和方興未艾，文學(xué)在網(wǎng)絡(luò)世界中受寵，吸引網(wǎng)內(nèi)網(wǎng)外的視線。傳統(tǒng)意義的文學(xué)書受網(wǎng)絡(luò)書的挑戰(zhàn)；傳統(tǒng)市場(chǎng)似乎少了一份刺激，而網(wǎng)絡(luò)圖書以更快更便捷的傳播速度和方式令人著迷；無(wú)紙介文學(xué)書與紙介文學(xué)書成為對(duì)立統(tǒng)一的市場(chǎng)“主角”。

有人會(huì)問(wèn)，圖書市場(chǎng)中文學(xué)書占的比例有多大？地位有多高？受眾面有多廣？其實(shí)，查閱各地銷售排行榜，大致可以看出文學(xué)書在國(guó)有綜合書店和品牌民營(yíng)書店排行榜上約為2席（總共10席），占總量的20%。由此推斷文學(xué)書既是穩(wěn)定（地位）又是不穩(wěn)定（銷量）的，市場(chǎng)狀態(tài)既脆弱又堅(jiān)挺。在我國(guó)，古典文學(xué)圖書和現(xiàn)代名家名作讀者面廣，不受年齡約束，俏銷不衰。浙江省新華書店集團(tuán)有限公司圖書大廈經(jīng)理，杭州市新華書店有限公司副總經(jīng)理徐沖在他的“2000年圖書市場(chǎng)分析報(bào)告”里選擇了部分類別1998~2000年有效品種（指“一年中在一個(gè)大型城市書店中零售碼洋500元以上或銷售冊(cè)數(shù)在20冊(cè)以上”）為分析對(duì)象。這類別有4個(gè)，即：文學(xué)、社科（含經(jīng)濟(jì)管理）、詞典工具書、計(jì)算機(jī)技術(shù)。之所以選擇這幾個(gè)類別，是因?yàn)槠浼兞闶鄣恼鎸?shí)比率很高，被動(dòng)消費(fèi)的可能性比其他類別低得多。他的統(tǒng)計(jì)結(jié)果，1998、1999、2000年文學(xué)類的品種分別為2321、2375、2868，占類別總量比分別為18.33%、18.04%、19.99%。文學(xué)圖書的市場(chǎng)表現(xiàn)由此可見(jiàn)一斑。徐氏對(duì)2000年一年銷售在366冊(cè)以上的單品作統(tǒng)計(jì)，文學(xué)類圖書一年中平均每天能銷售一冊(cè)的有112種，《三重門》（韓寒著）以1147冊(cè)遙遙領(lǐng)先，《第一次的親密接觸》、《零下一度》、《圍城》、《老人與?！愤M(jìn)入前五名之列。筆者以為這5本書的俏銷反映了讀者的閱讀取向和關(guān)注共性：一是被媒體熱炒、富有個(gè)性的當(dāng)代少年作家作品，二是臺(tái)灣青年作家的“另類”作品，三是中國(guó)現(xiàn)代名作家的代表作，四是外國(guó)文學(xué)名著。多數(shù)文學(xué)書并沒(méi)有這么走運(yùn)。在石家莊火車站對(duì)面的圖書城，設(shè)有特價(jià)區(qū)，其中的文學(xué)書鮮有人問(wèn)津，被炒作的當(dāng)代作家作品多半在領(lǐng)風(fēng)騷一兩個(gè)月后便悄無(wú)聲息；在某文學(xué)類名社的倉(cāng)庫(kù)里，壓庫(kù)書達(dá)1.5億碼洋，而新書仍源源不斷出臺(tái)，有的則無(wú)法入庫(kù)。據(jù)筆者抽樣調(diào)查，積壓書中有40%以上曾在報(bào)紙或其他媒介上登過(guò)廣告，有的開(kāi)過(guò)發(fā)布會(huì)、研討會(huì)，成本較高，作者名利雙收，出版者自食苦果。今天，文學(xué)類出版社的生存似乎不成問(wèn)題，但生存質(zhì)量卻令人憂慮。假如入關(guān)后，政策放寬，國(guó)家行為減少，那么文學(xué)類出版社和文學(xué)書的市場(chǎng)命運(yùn)可想而知。

消費(fèi)者的文學(xué)情緒

少數(shù)文學(xué)圖書各領(lǐng)風(fēng)騷一年半載，絕大多數(shù)文學(xué)書不僅無(wú)機(jī)會(huì)領(lǐng)風(fēng)騷，甚至從一出世即被讀者打入冷宮，結(jié)局是：特價(jià)處理、化漿。有的作家簽約拿版稅，得了利“逃之夭夭”，不問(wèn)書的死活。有的名氣不太大，出版社簽約時(shí)對(duì)其約束：銷完書付酬。于是這類作家面對(duì)智慧的結(jié)晶壓庫(kù)暗自傷感。這全是消費(fèi)者的文學(xué)情緒在“作怪”。其實(shí)，在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下，注重實(shí)惠和個(gè)性張揚(yáng)的消費(fèi)者似乎對(duì)文學(xué)作品不像上幾代人那么神圣、狂熱，完全是另一種情緒：可有可無(wú)。文學(xué)書常常因消費(fèi)主體的情緒無(wú)常而時(shí)冷時(shí)熱，陷入尷尬境地?？陀^上，與近10年圖書出版行為無(wú)序、市場(chǎng)運(yùn)作混亂（低水平重復(fù)、搭車、跟風(fēng)、模仿、盜版、抄襲等）有關(guān)，也與文學(xué)圖書的作用在弱化有直接關(guān)系。

實(shí)用主義占主導(dǎo)地位的今天，文學(xué)書已然成為一種休閑和調(diào)劑生活及工作節(jié)奏的補(bǔ)充型消費(fèi)品。如武俠小說(shuō)、言情小說(shuō)和中外名著的暢銷不衰都足以證明。當(dāng)代作家反映現(xiàn)實(shí)主義題材的作品和實(shí)力派作家作品集的走俏則反映轉(zhuǎn)型期人們困惑和尋找道德援助的需求，力圖凈化心靈空間。那么，什么人在讀文學(xué)書呢？筆者調(diào)查表明，在工薪階層中，女性讀者居多，他們的閱讀既有選擇又很純粹，時(shí)間多選在夜間，國(guó)內(nèi)外暢銷小說(shuō)和諸如臺(tái)灣作家林清玄的散文書等等皆為眼下獵物。而在大、中學(xué)生中，配有圖片、卡通畫的文學(xué)書和個(gè)性作家作品、中外文學(xué)名著及花季小說(shuō)、日記體散文、心靈獨(dú)白之類的文本，是他們的閱讀熱點(diǎn)。部隊(duì)官兵和廠礦青年讀文學(xué)書的不在少數(shù)。

鑒于文學(xué)書無(wú)處不在，卻又非人們必需食糧的現(xiàn)實(shí)，分析消費(fèi)者的文學(xué)情緒有助于出版發(fā)行部門對(duì)文學(xué)圖書市場(chǎng)的調(diào)節(jié)和把握。

情緒即對(duì)于文學(xué)圖書的依賴和關(guān)注、態(tài)度、意識(shí)、消費(fèi)心理和行為。在偏遠(yuǎn)地區(qū)，除了廣播、電視可以跨越時(shí)空，無(wú)形傳播；依靠人力傳送的報(bào)刊少見(jiàn)，于是小說(shuō)成了那些鄉(xiāng)村青年的首選閱讀品。在城里打工（發(fā)廊、餐館、建筑工地）的多半購(gòu)買、租借小說(shuō)（主要是武俠、言情）來(lái)讀，且互相傳閱。留心一下，可以在他們起居、工作的地方看到被翻得破舊的小說(shuō)。休閑小說(shuō)成為打工族的依戀者。農(nóng)村青年和城里的打工族是一般小說(shuō)的主要消費(fèi)群體。

大、中專學(xué)校集中了各地各行業(yè)的優(yōu)秀文化青年，他們思想活躍，善于宣泄喜怒哀樂(lè)，在文學(xué)書的選擇上，往往是關(guān)注有個(gè)性的作家如林清玄、劉墉、池莉、畢淑敏、余杰、韓寒等的作品，現(xiàn)代名家如魯迅、茅盾、巴金、錢鐘書的作品。初、高中生中流行看科幻小說(shuō)和寵愛(ài)花季小說(shuō)、散文。初中生由于初涉歷史課，歷史小說(shuō)比中外文學(xué)名著更有吸引力和誘惑力，男生是這類書的熱衷閱讀者?；咀髌繁臼亲钫兄袑W(xué)生喜愛(ài)和迷戀的，卻由于各社爭(zhēng)相推出校園作品，令學(xué)生眼花繚亂，難以選擇，產(chǎn)生逆反心理。

作家、評(píng)論家、研究機(jī)構(gòu)專業(yè)人員、報(bào)刊社、電臺(tái)電視臺(tái)和出版社編輯、大中學(xué)校教師是文學(xué)書的消費(fèi)大戶。他們喝著文學(xué)的奶長(zhǎng)大，有足夠的購(gòu)買能力選擇自己中意的書，凡遇有特色的新書、好書、舊書不會(huì)輕易放過(guò)，其閱讀目的主要是借鑒，了解信息、行情，以滿足研究、創(chuàng)作、教學(xué)之需。對(duì)于團(tuán)體而言，恐怕社會(huì)科學(xué)機(jī)構(gòu)，學(xué)校圖書館、公共圖書館、社區(qū)圖書館訂的文學(xué)書較多。

在浮躁、競(jìng)爭(zhēng)激烈的時(shí)代，人們渴望溝通、理解、張揚(yáng)，于是個(gè)人化的寫作（書信、日記等等）十分盛行。這給文學(xué)書的制作和閱讀帶來(lái)了全新的資源和活力，而相互借鑒和文學(xué)交流的需要又使文學(xué)書的消費(fèi)不僅不萎縮，反而有可能“復(fù)興”，文學(xué)圖書前景光明，市場(chǎng)潛力大。文學(xué)書如何走出一條消費(fèi)新路，立于不衰敗之地，取決于經(jīng)濟(jì)形勢(shì)和文化氛圍的營(yíng)造、文學(xué)創(chuàng)作的繁榮，以及人們的心理狀態(tài)、生活水平、審美情趣。我們期待出版工作者與文學(xué)工作者密切合作，使文學(xué)圖書市場(chǎng)健康有序發(fā)展，減少障礙，服務(wù)讀者，祝愿文學(xué)圖書的天空永遠(yuǎn)明亮。