天客隆“熬”戰(zhàn)俄羅斯

黃一丁

這是一篇中國(guó)跨國(guó)公司在海外的拓荒傳奇，它啟示我們：中國(guó)的跨國(guó)經(jīng)營(yíng)需要獨(dú)辟蹊徑，走一條尋找相對(duì)優(yōu)勢(shì)和切入"薄弱環(huán)節(jié)"的道路。

問(wèn)中國(guó)在海外開(kāi)了多少家大型超市？答曰：僅僅"莫斯科天客隆"（下簡(jiǎn)稱"莫天"）一家。

問(wèn)問(wèn)國(guó)外在中國(guó)開(kāi)了多少家大型超市？光是家樂(lè)福就有26家之多！而所有進(jìn)入中國(guó)大陸的國(guó)外超市商可能已在300家以上，超市數(shù)量自然更多。

每年出口量在2700億美元的中國(guó)，所造商品走遍五洲四洋，海外公司辦了如許之多，但放眼全球，成規(guī)模的海外大型商業(yè)性企業(yè)，竟只有天客隆一家。

而當(dāng)1999年初有關(guān)各方研究討論在莫斯科開(kāi)辦此大型超市之時(shí)，有包括國(guó)家計(jì)委、國(guó)家經(jīng)貿(mào)委、外交部、財(cái)政部、鐵道部、外經(jīng)貿(mào)部、海關(guān)總署、稅務(wù)總局、進(jìn)出口銀行等近20家部委級(jí)的單位參與商議。當(dāng)其于當(dāng)年8月正式開(kāi)業(yè)之時(shí)，不僅有北京市人大領(lǐng)導(dǎo)專(zhuān)程率友好代表團(tuán)前往，亦有中國(guó)駐俄大使、當(dāng)時(shí)的內(nèi)貿(mào)部領(lǐng)導(dǎo)，以及俄方外交部副部長(zhǎng)、經(jīng)貿(mào)部副部長(zhǎng)以及莫斯科市副市長(zhǎng)等中俄官員到場(chǎng)剪彩。

據(jù)說(shuō)建此超市，中國(guó)領(lǐng)導(dǎo)人曾有過(guò)批示。吳儀同志一直對(duì)此密切關(guān)注且多有關(guān)照。還為此動(dòng)用了幾千萬(wàn)美元的中央外貿(mào)基金的貸款，為開(kāi)辦超市購(gòu)買(mǎi)莫斯科黃金商業(yè)區(qū)場(chǎng)地。

因?yàn)槭?第一個(gè)"，因?yàn)?萬(wàn)事開(kāi)頭難"，因?yàn)樽哌@一步的意義深遠(yuǎn)，在中俄政府雙方皆是心里明鏡，所以動(dòng)用了如此雄厚的官方陣容。有此背景，藉此奧援，"莫天"的成功似乎不在話下。否則雙方政府顏面何存？

但其后的一年之內(nèi)"莫天"卻屢涉險(xiǎn)境，正常經(jīng)營(yíng)困難重重。其間意料不到的無(wú)數(shù)艱難，局外之人難以體會(huì)。天客隆總裁楊啟瑞感慨：天客隆方面近兩年來(lái)忍辱負(fù)重，付出了甚至是血的代價(jià)。"其中艱難傳奇，足可寫(xiě)整整一部書(shū)。"

點(diǎn)走上"不歸路"

開(kāi)業(yè)之際，位于號(hào)稱"莫斯科王府井"中心區(qū)的"莫天"銷(xiāo)售氣勢(shì)如虹，正牌優(yōu)質(zhì)、琳瑯滿目的中國(guó)商品，讓被大量中國(guó)假劣貨個(gè)體戶們坑慘了的俄羅斯消費(fèi)者真正地開(kāi)了眼界，長(zhǎng)了見(jiàn)識(shí)。與當(dāng)?shù)負(fù)屖譄衢T(mén)的歐美貨完全可以媲美的中國(guó)商品，價(jià)格卻低了幾倍，當(dāng)天的銷(xiāo)售額即超過(guò)預(yù)計(jì)的20萬(wàn)盧布，到第7天已達(dá)56萬(wàn)盧布（約2萬(wàn)美元）。在這里，價(jià)格10倍于中國(guó)本土的國(guó)產(chǎn)醬油，俄羅斯老大媽一買(mǎi)就是20多瓶。熱銷(xiāo)熱賣(mài)，真正的"開(kāi)門(mén)大吉"。

但短暫"蜜月"一過(guò)，意想不到的各類(lèi)麻煩接踵而至。

先是"競(jìng)爭(zhēng)起跑線問(wèn)題"。個(gè)體戶們都可以走那套"包機(jī)包稅"逃避商檢和關(guān)稅的路子，運(yùn)貨成本至少低45%，而且少了諸多環(huán)節(jié)的麻煩；但正規(guī)的國(guó)有企業(yè)、政府項(xiàng)目不敢走這旁門(mén)左道，在競(jìng)爭(zhēng)上自然先吃虧。俄羅斯恰恰又是高稅率、高管制型國(guó)家，如增值稅在中國(guó)最高17%，而俄羅斯是20%；關(guān)稅則高達(dá)25%至30%，是中國(guó)關(guān)稅的兩三倍；"莫天"曾作過(guò)計(jì)算，如果完全按現(xiàn)有俄羅斯稅率規(guī)定交稅，企業(yè)所得94%全得交稅，根本沒(méi)辦法獲利。

另外，俄羅斯商檢采用歐洲標(biāo)準(zhǔn)，極為繁瑣：一批貨近30個(gè)集裝箱7000多種商品，按規(guī)定都必須分類(lèi)檢驗(yàn)，光商檢就要5個(gè)月！18種醬油就要配上18種商檢證。多達(dá)幾百上千種的食品、調(diào)味品等都必須報(bào)上其"成分組合"。第一年光商檢費(fèi)就花了30多萬(wàn)美元！

此外，有關(guān)俄方人員還不斷以檢查為名私拿商品，第一批被俄方人員無(wú)償拿走的商品價(jià)值就達(dá)11萬(wàn)元之多。

在經(jīng)營(yíng)場(chǎng)地上也出了問(wèn)題。不僅當(dāng)?shù)仡I(lǐng)導(dǎo)曾承諾的開(kāi)具超市內(nèi)面包房、洗衣房的許可證到2000年3月仍未能兌現(xiàn)，而且在2月，商場(chǎng)外唯一可用的停車(chē)場(chǎng)又被停用，這在一個(gè)360萬(wàn)輛汽車(chē)的都市里怎么經(jīng)營(yíng)？

由土地稅、財(cái)產(chǎn)稅、街市管理費(fèi)、國(guó)內(nèi)代理商的高額管理費(fèi)等費(fèi)用歸并合計(jì)起來(lái)，"天莫"成本高達(dá)250萬(wàn)元/年的水平，相當(dāng)于每天每平方米2.24元人民幣，遠(yuǎn)高于國(guó)內(nèi)的0.20元至1元的水平。

最可怕的打擊之一來(lái)自車(chē)臣戰(zhàn)爭(zhēng)。戰(zhàn)火一開(kāi)，從北京至莫斯科上萬(wàn)公里的鐵路線立刻被阻斷，徹底地為軍用物資讓路。從1999年11月起至次年3月，"莫天"第二批貨停在半路一壓就是4個(gè)多月，出現(xiàn)了超市經(jīng)營(yíng)中最怕的嚴(yán)重?cái)鄼n現(xiàn)象。

這便是所謂"莫斯科天客隆撐不下去了"種種傳聞的真相。

這也是中國(guó)人到所謂"中間型"或"發(fā)展型"國(guó)家開(kāi)拓海外市場(chǎng)，所必不可免的"西天之行八十一難"。

看看吧！僅從1999年2月醞釀?dòng)?jì)劃開(kāi)辦"莫天"起，到次年3月"莫天"發(fā)生商品斷檔事件止，俄羅斯光總理就換了3個(gè)，海關(guān)委員會(huì)主席換了4個(gè)，而海關(guān)關(guān)長(zhǎng)竟然換了6個(gè)！而從1999年2月起，盧布對(duì)美元的比價(jià)從1美元兌8.9盧布，升至1美元兌16盧布，又升至超市開(kāi)業(yè)時(shí)的1美元對(duì)26盧布！匯率風(fēng)險(xiǎn)可想而知。朝令夕改之下經(jīng)營(yíng)之難也可想而知。

數(shù)以10萬(wàn)計(jì)的個(gè)體戶因大量在俄販賣(mài)假劣貨品而嚴(yán)重?cái)牧酥袊?guó)商品的名聲，天客隆憑一家之力為中國(guó)政府也為中國(guó)人爭(zhēng)回了不少面子。但在俄羅斯高稅率、高管制的"門(mén)檻"之上，掛著一系列"黑交易"的大砍刀，其腐敗與官僚化程度，大多數(shù)國(guó)家望塵莫及。這也是歐美國(guó)家普遍把俄羅斯列為"商業(yè)高風(fēng)險(xiǎn)國(guó)家"的根本原因。

莫斯科差點(diǎn)成了天客隆的"葬身之地"。

噩夢(mèng)醒來(lái)

"莫天"所遭遇的，大都是"超經(jīng)濟(jì)的"、非商業(yè)性因素的麻煩。但僅就商業(yè)前景而論，在莫斯科以至在俄羅斯開(kāi)辟超市經(jīng)營(yíng)極有潛力。

在"莫天"進(jìn)入之前，莫斯科的高檔消費(fèi)商品由歐美人壟斷，中高檔是日本、韓國(guó)人的天下，中國(guó)商品則走地?cái)?，自敗家名，早已?jīng)成為"假劣商品"的代名詞，很多商場(chǎng)都以"不賣(mài)中國(guó)貨"為信譽(yù)標(biāo)志。而實(shí)際上中國(guó)20多年的改革開(kāi)放，使得中國(guó)的商品在質(zhì)量、花色、外觀美感等所有方面都有了無(wú)可比擬的迅速提高。由于成本低，同類(lèi)質(zhì)量與外觀的中國(guó)商品，在天客隆都要比在歐美店里的商品便宜幾倍，真正"物美價(jià)廉"，受俄國(guó)人歡迎當(dāng)在情理之中。

"莫天"里的中國(guó)小家電就是一例。電動(dòng)刮胡刀、電吹風(fēng)、隨身聽(tīng)、電飯煲、電暖瓶等，幾乎一到就斷貨；中國(guó)的新式旗袍近來(lái)又成熱銷(xiāo)，高大健美的俄羅斯女人穿了極為耀眼；像針織品，一般的俄國(guó)商場(chǎng)有5個(gè)品種就很不錯(cuò)了，而天客隆一送就是80多種，看得"老毛子"們眼花繚亂，喜笑顏開(kāi)。而中國(guó)對(duì)歐美各國(guó)的服裝出口至去年已達(dá)400億美元，大量都是歐版歐制，也恰可投俄國(guó)人之所好。

俄國(guó)輕工業(yè)基礎(chǔ)極差，因此中俄雙方經(jīng)濟(jì)的互補(bǔ)性極強(qiáng)。每年的中俄貿(mào)易逆差都以百億美元計(jì)。這從另一個(gè)方面說(shuō)明了中國(guó)向俄出口消費(fèi)工業(yè)品的可增長(zhǎng)空間。俄國(guó)一方面由于社會(huì)保障程度高，消費(fèi)支付力有余，國(guó)內(nèi)優(yōu)質(zhì)商品可翻10倍價(jià)順利賣(mài)出，因而在國(guó)內(nèi)超市毛利率僅在百分之幾的水平時(shí)，"莫天"卻穩(wěn)穩(wěn)保持著41%以上的毛利率收益；另一方面，俄羅斯仍屬消費(fèi)品短缺型的社會(huì)，因此天客隆的商品對(duì)俄國(guó)人不是太多，而是太少。

在這里，我們要談到"兩個(gè)中國(guó)"的概念：中國(guó)的確假劣遍地，但中國(guó)也的確有世界級(jí)的加工制造業(yè)的雄厚基礎(chǔ)。例如溫州曾以假鞋劣服聞名全國(guó)，但現(xiàn)在所制的棉襯衣質(zhì)量足當(dāng)世界上乘，而價(jià)格則便宜10倍。中國(guó)因多年的"引進(jìn)來(lái)"而有"第一步受益"，但只有"走出去"才能有更充分的"第二步獲益"，才有真正的"優(yōu)勢(shì)釋放"；但偏偏在這第二步上被"不好的中國(guó)"捷足先登，"好的中國(guó)"卻多年來(lái)按兵不動(dòng)。

所以，"莫天"在一個(gè)"逆向淘汰"的環(huán)境中能否翻轉(zhuǎn)大勢(shì)，漸顯英雄本色，也是對(duì)"眼光"、"毅力"的考驗(yàn)。

現(xiàn)在，俄羅斯也在為加入WTO而努力，關(guān)稅已于今年1月降過(guò)第一輪，以后還會(huì)有第二、第三輪；旁門(mén)左道的大清理亦已開(kāi)始展開(kāi)--莫斯科400多個(gè)專(zhuān)走"包機(jī)包稅"的集裝箱貨場(chǎng)，今年年底前至少會(huì)砍掉200個(gè)，如此等等。

做先驅(qū)也值得

今年3月，天客隆在俄羅斯海參崴開(kāi)辦駐俄第二家超市的計(jì)劃實(shí)施已進(jìn)入實(shí)質(zhì)性階段，并在黑龍江綏芬河口岸城市購(gòu)買(mǎi)了大型基地，今后的對(duì)俄海關(guān)手續(xù)也將在此口岸地辦理。天客隆的下一個(gè)目標(biāo)將是西西伯利亞的共青城和伏爾加河畔的另一城市，這使得從俄羅斯東海岸到西部首都整個(gè)鐵路線形成幾點(diǎn)連結(jié)，連鎖經(jīng)營(yíng)的規(guī)模效益即可形成，鐵路交通的連結(jié)效應(yīng)也將顯現(xiàn)。

目前，天客隆的全國(guó)性"大采購(gòu)"逐漸鋪墊成形，在深圳、上海等地已建立南方采購(gòu)基地，高質(zhì)商品越洋跨海直達(dá)歐洲圣彼得堡，避開(kāi)了從北京到莫斯科鐵路運(yùn)輸冬季太冷的麻煩。

同時(shí)，天客隆經(jīng)過(guò)摸索也探討出不少好的貿(mào)易方案：中國(guó)林區(qū)多被禁采，而俄羅斯恰是世界上森林資源最充裕的國(guó)家，那么天客隆下一步將出口歐式家具、換回進(jìn)口木材，這更是深度互補(bǔ)的合作模式。"以銷(xiāo)帶造"計(jì)劃也在醞釀之中了，例如將在莫斯科等地搞自行車(chē)組裝廠，搞"建材超市"，使貨源保障由長(zhǎng)線變?yōu)槎叹€。

說(shuō)到底，"莫天"模式實(shí)際上是以超市形式進(jìn)行的"服務(wù)性商品出口"，鑒于中國(guó)每年幾千億美元的出口生產(chǎn)能力，這一模式將遠(yuǎn)不限于俄羅斯一國(guó)。據(jù)稱已有非洲的烏干達(dá)，西亞的巴基斯坦、阿聯(lián)酋，東南亞的越南、柬埔寨，中美洲的古巴等多個(gè)國(guó)家聞得"莫天"大名后慕名而至，找上門(mén)來(lái)要求合作建超市，因?yàn)閷?duì)這些國(guó)家，更受歡迎的恰恰是質(zhì)高價(jià)低的中國(guó)商品。

中國(guó)的跨國(guó)經(jīng)營(yíng)只能是獨(dú)辟蹊徑，走一條尋找相對(duì)優(yōu)勢(shì)和切入"薄弱環(huán)節(jié)"的另類(lèi)道路。"莫天"案例所啟示于國(guó)人的，是中國(guó)的跨國(guó)化經(jīng)營(yíng)，很可能率先以"超市服務(wù)型商品出口"模式，在中間性國(guó)家或亞、非、南美等第三世界贏得突破與發(fā)展。在當(dāng)前美歐日經(jīng)濟(jì)明顯減速、對(duì)其出口趨于飽和的嚴(yán)峻形勢(shì)下，發(fā)達(dá)國(guó)家對(duì)中國(guó)的"反傾銷(xiāo)措施"正有增無(wú)減（短短兩三年中就有400余次之多），一旦對(duì)歐美出口受阻，國(guó)內(nèi)超飽和狀的消費(fèi)市場(chǎng)同樣難以消化。

如果有更多的中國(guó)企業(yè)悟到此點(diǎn)，步天客隆的后塵而青出于藍(lán)，而不是眼睛僅僅盯在"貼牌加工"然后返銷(xiāo)的老思路，那么"莫天"所經(jīng)受的一言難盡的種種先驅(qū)者之苦，才算值得。□