電子商務(wù)的１２個誤區(qū)

■張靜君（時代財(cái)富科技公司總裁）

自1997年以來中國互聯(lián)網(wǎng)事業(yè)經(jīng)歷了三個不同的發(fā)展階段，1997年至1998年是以IT業(yè)界和媒體為主角的第一階段，1999年是以網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容服務(wù)商ICP、電子商務(wù)服務(wù)商為主角的第二階段，2000年以來越來越多的傳統(tǒng)企業(yè)開始粉墨登場，海爾、美的、春蘭、三九以及中國郵政等一批傳統(tǒng)大企業(yè)開始以極大的熱情和資金投入電子商務(wù)領(lǐng)域，掀開了以傳統(tǒng)企業(yè)為“主角”的第三個階段。一時間各種“.COM”、“電子商務(wù)”為主題的媒體炒作不絕于耳，大有當(dāng)年魯迅先生所說的“剪掉辮子就是革命”的架勢。誠然，電子商務(wù)是當(dāng)今技術(shù)創(chuàng)新不可逆轉(zhuǎn)的趨勢，而在喧囂的炒作背后又有多少“.COM”是從電子商務(wù)的本質(zhì)出發(fā)，真正的以“商務(wù)”為本呢？筆者認(rèn)為當(dāng)前各界對電子商務(wù)的認(rèn)識有12個誤區(qū)。

一、電子商務(wù)只不過是一種工具？

電子商務(wù)絕不僅僅是一種繼電話、傳真之后的新的通信工具，而是一場有史以來最偉大的變革。網(wǎng)絡(luò)將計(jì)算機(jī)與通信有機(jī)地結(jié)合起來，突破了時間與空間的概念，使得任何人可以在任何時間獲取所需的任何資訊。網(wǎng)絡(luò)的互動性也使得一個“普通人”的聲音可能傳遍世界上任何一個角落。網(wǎng)絡(luò)的這種特性，促成企業(yè)必須進(jìn)行全面的改革。

比如，企業(yè)組織架構(gòu)必須圍繞著簡單與高效進(jìn)行重組；決策機(jī)制更加科學(xué)化、也更加靈活快速；員工素質(zhì)必須全面提高，否則將難以適應(yīng)電子商務(wù)時代的基本要求；管理方式將更加人性化；市場渠道極大地拓寬，企業(yè)面對的不僅僅是一個局部地區(qū)，如何有效地樹立基于網(wǎng)絡(luò)世界的品牌和知名度變成企業(yè)生死攸關(guān)的問題；企業(yè)員工的分配制度及激勵措施將決定企業(yè)是否具有競爭力，是否能吸引并留住那些全社會都搶手的關(guān)鍵人才，另外網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)對高級人才的極大需求使得社會貧富懸殊加劇，在利益的驅(qū)動下推動著更多的年輕人追求學(xué)習(xí)、上進(jìn)，進(jìn)入“知識白領(lǐng)”階層，客觀上提高了國民素質(zhì)。

因此，不論在哪個層面看來，電子商務(wù)都不僅僅是一種工具。

二、搞電子商務(wù)起碼能節(jié)省成本？

未必。如果有效地利用電子商務(wù)的特點(diǎn)應(yīng)用到適當(dāng)?shù)臉I(yè)務(wù)層面上，確實(shí)可能會節(jié)省成本。比如摩托羅拉的上海尋呼機(jī)公司進(jìn)行網(wǎng)上采購的效果表明：采購成本比預(yù)期節(jié)省了32％，采購時間節(jié)省了80％。但建立一個有點(diǎn)規(guī)模的電子商務(wù)網(wǎng)站涉及到軟硬件購買、網(wǎng)絡(luò)環(huán)境、人員工資、辦公費(fèi)用、宣傳推廣費(fèi)用、人員引進(jìn)及培訓(xùn)費(fèi)用等等，花費(fèi)巨大。搞不好，成本沒節(jié)省，還虧了一大筆。所以簡單地為了“省錢”而建立的電子商務(wù)系統(tǒng)，恐怕會讓自己失望。

理論上來說，電子商務(wù)不能改變所有產(chǎn)品的市場格局，對行業(yè)成本的影響也各有不同。一般來說，電子商務(wù)更能影響到以下行業(yè)或者機(jī)構(gòu)：（1）銀行保險(xiǎn)等金融機(jī)構(gòu)；（2）計(jì)算機(jī)軟硬件；（3）旅游服務(wù)行業(yè)；（4）出版社和音響出版部門；（4）信息咨詢服務(wù)；（5）商業(yè)/貿(mào)易公司；（6）商業(yè)廣告公司；（7）政府部門；等等，對其它一些行業(yè)則影響不大。

電子商務(wù)能不能影響或者改變一個行業(yè)，要看它能不能改變一個行業(yè)存在或行業(yè)格局存在的基礎(chǔ)，電子商務(wù)是交易的一種方式，它能顯著地降低信息收集、談判等交易成本，但它不能顯著改變生產(chǎn)、人力資源等成本。高盛投資銀行的研究表明電子商務(wù)可以節(jié)約2％～39％的成本，其中差異取決于各行業(yè)和產(chǎn)品的成本構(gòu)成。

因此，由于各行業(yè)的特征各異，電子商務(wù)不一定是所有行業(yè)的福音，對有些行業(yè)來說投資電子商務(wù)的成本遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于電子商務(wù)可以帶來的收益。從這個意義上看電子商務(wù)是一柄“雙刃利劍”，關(guān)鍵看如何應(yīng)用以及應(yīng)用到企業(yè)的哪個層面，運(yùn)用不好反而會傷害企業(yè)本身的核心業(yè)務(wù)。

三、NASDAQ的下跌證明了網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)泡沫論的正確？

我的觀點(diǎn)恰恰相反，網(wǎng)絡(luò)絕不是泡沫。網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展將最終徹底改變?nèi)祟惿鐣?jīng)濟(jì)生活中的各個層面。前一段美國NASDAQ股市的下調(diào)是一種完全正常的回歸理性的市場調(diào)節(jié)。

當(dāng)前市場的調(diào)整就如圖所示，過度的炒作及媒體的推波助瀾，使網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)提前到達(dá)一個峰點(diǎn)。NASDAQ的調(diào)整就有如圖中的E點(diǎn)回歸到F點(diǎn)一樣。這個過程是痛苦的，但也是理性的和必須的。

四、電子商務(wù)就是網(wǎng)上開商店?

之所以有人這么認(rèn)為，大概是美國的Amazon,中國的8848太深入人心了。其實(shí)電子商務(wù)遠(yuǎn)沒有這么簡單。電子商務(wù)的模式據(jù)說有300多種，網(wǎng)上開商店只是其中的一種。

網(wǎng)上銷售只是電子商務(wù)的一個部分，就像“網(wǎng)下”銷售也只是“商務(wù)”的一部分。最早提出電子商務(wù)概念的是美國麻省理工大學(xué)的托馬斯·馬龍，他認(rèn)為廣義的電子商務(wù)是指所有的商業(yè)活動都得到信息技術(shù)的支持，這些活動不僅包括買賣，還有設(shè)計(jì)、制造和管理等等。

以英特爾公司為例，在過去幾年間，Intel公司在為計(jì)算機(jī)工業(yè)和互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)生產(chǎn)產(chǎn)品、提供建筑模塊的同時，還靜悄悄地進(jìn)行了另一項(xiàng)開拓性的工作——探索并成功地創(chuàng)建公司內(nèi)部的電子商務(wù)平臺。

五、搞網(wǎng)站的目的是被收購，套現(xiàn)后走人？

不容易。雖然我們不斷聽到某某網(wǎng)站被幾千萬、幾個億收購的消息，但這樣的機(jī)會畢竟很少很少。如果想通過“搞網(wǎng)站、賣出、獲利離場”來套資金的話，最好不要打這個如意算盤。硅谷的資深風(fēng)險(xiǎn)投資家RichardBurnes也曾說：目前，太多網(wǎng)絡(luò)從業(yè)者考慮的是如何更快地把他們的公司脫手、發(fā)財(cái)，而不是如何去創(chuàng)建一個擁有好的產(chǎn)品、服務(wù)和忠實(shí)顧客的公司，所以往往“越想賣越賣不出去”。風(fēng)險(xiǎn)投資商是世界上最精明的商人，千萬不要跟他們玩把戲。只有誠實(shí)、踏實(shí)、務(wù)實(shí)的“實(shí)干派”，才有可能獲得風(fēng)險(xiǎn)投資商的青睞。

六、花錢越多，電子商務(wù)就越成功？

前段時間，家電企業(yè)競相宣布進(jìn)軍電子商務(wù)，并且投資一個比一個大，可是現(xiàn)在卻似乎都沒有了下文。可見搞電子商務(wù)不是花錢多就能做好的，它涉及到觀念、技術(shù)、管理等眾多的因素。如果互聯(lián)網(wǎng)淪落到成為一個“比誰錢更多”的比傻游戲，那么下一個環(huán)節(jié)便是死亡！

今天，我們可以興奮地看到戴爾、英特爾是怎樣通過網(wǎng)絡(luò)快速地?cái)U(kuò)展它的銷售渠道、減少運(yùn)營成本的；我們還由衷地感慨思科、IBM的基于網(wǎng)絡(luò)的全球化管理是如何的高效、省錢！但很遺憾，我們還舉不出一個屬于我們自己國家在利用電子商務(wù)的手段取得巨大成功的例子。我們真的需要這樣一個案例！不知道這個案例是海爾，是聯(lián)想，是TCL，還是美的、科龍？看來我們還需要更多的耐心，假以時日，一定會有一個我們自己的成功案例的，只是希望不要讓我們等待太久……

七、企業(yè)搞電子商務(wù)是“電腦部”或“電子商務(wù)部”的事？

錯！這是進(jìn)軍電子商務(wù)的傳統(tǒng)公司所將會遇到的最危險(xiǎn)的觀念。企業(yè)搞電子商務(wù)是全公司的事，尤其是企業(yè)決策層的事。企業(yè)的電子商務(wù)部門不論多么能干，都干預(yù)不了企業(yè)觀念的改變及業(yè)務(wù)環(huán)節(jié)的重組，所以說，企業(yè)的電子商務(wù)如果只是由“電腦部”之類的一個部門來搞，而沒有全公司的各個部門的配合的話，往往以失敗告終。

八、要有好的商業(yè)模式，迎合投資者的興趣？

NO！互聯(lián)網(wǎng)需要執(zhí)著！創(chuàng)新和執(zhí)著是企業(yè)家成功素質(zhì)中最關(guān)鍵的兩點(diǎn)?；叵?998年風(fēng)行門戶網(wǎng)站，1999年中“B2C”最時髦，1999年底轉(zhuǎn)為“B2B”，但“B2B”現(xiàn)在也不靈了，“水泥＋鼠標(biāo)”、“ASP”又大行其道。周期越來越短，你能追得及？問題的關(guān)鍵不在于什么模式，而在于能不能提供價值，硬往“模式”上套是騙不了投資人的。

請聽聽奇跡般獲得巨大成功的雅虎創(chuàng)始人楊致遠(yuǎn)怎么說：“其實(shí)，我們當(dāng)初的主意是個很平常的創(chuàng)意，就是在網(wǎng)上把一大堆網(wǎng)站收集起來，做一個分類搜索器，方便人家去找，去搜索。我們執(zhí)著自己的想法，而不關(guān)心有沒有這樣的商業(yè)模型。那個時候我們沒有辦法賺錢，在網(wǎng)絡(luò)上做廣告的公司也根本沒有發(fā)展起來。我們決定不用別的辦法，就是針對廣告市場去賺錢。大概這就是世界上第一第二的了。把這些東西綜合起來，可以說是偶然，也可以說是有遠(yuǎn)見。時間，時機(jī)，這是成功一個很大的因素。”

九、我的網(wǎng)站內(nèi)容好，就一定能成功?

網(wǎng)站最難的是什么？是品牌、是知名度。我們經(jīng)?？吹侥承┚W(wǎng)站技術(shù)、內(nèi)容都很好，就是不被認(rèn)同，用戶很少。究其原因，就是品牌、知名度不夠，就像茫茫大海上一個鋪滿金子的小島，如果沒有人知道的話，那它跟一個垃圾小島又有什么區(qū)別呢？

許多人說，阿里巴巴（Alibaba）其實(shí)只是個電子公告版，我完全可以做得比它好。也許是的，但你能否做到全世界100多個國家的商人想跟中國做生意的時候就想到Alibaba？這就是品牌的威力！“好酒不怕巷子深”的時代已經(jīng)過去了，說“互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)就是注意力經(jīng)濟(jì)”的論調(diào)也許有些過火，但注意力的確是必不可少的。

十、搞電子商務(wù)時生搬硬套傳統(tǒng)企業(yè)的模式，“水泥”強(qiáng)行加上“鼠標(biāo)”?

沒有創(chuàng)新的電子商務(wù)絕對是沒有生命力的。如果把傳統(tǒng)企業(yè)的管理、人事、財(cái)務(wù)、業(yè)務(wù)流程等依樣畫葫蘆往網(wǎng)絡(luò)上搬，結(jié)果將是可悲的。電子商務(wù)要打破許多原來已經(jīng)習(xí)以為常的習(xí)慣，比如原先大企業(yè)普遍采用的“年底做計(jì)劃、可行性分析、立項(xiàng)、審批、設(shè)計(jì)、采購、到第2年下半年才能動工”的流程肯定得變，否則只有被動挨打。互聯(lián)網(wǎng)上，3個月等于一年，速度是第一位的。

互聯(lián)網(wǎng)可以使基于網(wǎng)絡(luò)的管理變得開放、透明而且極具親和力。比如你可以在互聯(lián)網(wǎng)上開辟一個“員工天地”，所有員工都有權(quán)發(fā)表自己的見解。以往老板的指令要經(jīng)過少則幾天、多則一兩個月的延遲，還要經(jīng)過不同層次的干部“理解、潤色”后再傳達(dá)給員工。但在網(wǎng)絡(luò)上，可以打破一切層次的界限，可以沒有時間的延遲，沒有空間的阻隔，更沒有層層理解而產(chǎn)生的變味，老板的每句話可以原汁原味地直接到達(dá)每個員工。員工也可以發(fā)表自己的一家之言，最基層的員工都可以在這里跟老板直抒胸臆。這種透明的溝通、這種受尊重的感覺，難道不是每個人所追求的嗎？

互聯(lián)網(wǎng)還有許多獨(dú)特的精彩。所以奉勸那些已經(jīng)成功的傳統(tǒng)企業(yè)的老板們：你們在原來行業(yè)中所積累下來的成功經(jīng)驗(yàn)，也許正是你進(jìn)入電子商務(wù)的障礙。

十一、互聯(lián)網(wǎng)為創(chuàng)業(yè)者提供了一個不需要資金、經(jīng)驗(yàn)與關(guān)系的絕好時機(jī)?

白手起家是許多年輕人夢寐以求的，然而，創(chuàng)業(yè)——一項(xiàng)新事業(yè)的產(chǎn)生，絕不僅僅是一項(xiàng)美妙但模糊的“創(chuàng)意"。創(chuàng)業(yè)者在完成創(chuàng)業(yè)構(gòu)思和在創(chuàng)業(yè)過程中必然會面臨一個企業(yè)所需要解決的那些現(xiàn)實(shí)問題，諸如市場機(jī)會與資源配置，資金、人才、協(xié)調(diào)、管理……如沒有很好的經(jīng)驗(yàn)，很好的社會資源，再加上天賜良機(jī)，那么一腔熱血可能會敗興而歸。互聯(lián)網(wǎng)時代也不例外。成功者如雅虎的楊致遠(yuǎn)、網(wǎng)易的丁磊，成為了眾多青年人心目中的偶像。可是你是否知道，有成千上萬個失敗的“楊致遠(yuǎn)”、“丁磊”？楊致遠(yuǎn)說：“我覺得，創(chuàng)業(yè)的關(guān)鍵不是決定能不能賺錢，而是決定愿不愿意接受一種失敗的現(xiàn)實(shí)。做我們這一行，只有萬分之一成功的現(xiàn)實(shí)，尤其是在硅谷這個地方，有多少人能夠接受失敗這個現(xiàn)實(shí)?”

互聯(lián)網(wǎng)時代由于信息獲得的渠道增加、成本下降，競爭對手之間的信息更加公開，希望依靠個人的創(chuàng)意獲得和保持競爭優(yōu)勢的可能性越來越小，競爭更加激烈。一項(xiàng)創(chuàng)新在互聯(lián)網(wǎng)時代非常容易被競爭對手復(fù)制，領(lǐng)先只能是短暫的事。因此，更加重要的反而是如何更好地管理企業(yè)，組成優(yōu)秀的團(tuán)隊(duì)，保持企業(yè)能不斷創(chuàng)新，以此來保持企業(yè)的領(lǐng)先優(yōu)勢。風(fēng)險(xiǎn)投資中有一個原則——寧愿投資于二流的商業(yè)計(jì)劃和一流的管理人員，也不能投資于一流的商業(yè)計(jì)劃和二流的管理人員。最近眾多的學(xué)生創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目的失敗再次證明了管理與經(jīng)驗(yàn)的重要性。

十二、在“只有第一、沒有第二”的互聯(lián)網(wǎng)時代，打擊對手才能令自己脫穎而出?

這是典型的丑陋舊習(xí)慣?；ヂ?lián)網(wǎng)時代強(qiáng)調(diào)聯(lián)合、開放，只有強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)手、真誠合作，才能推動中國網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)的迅猛發(fā)展，令所有同行得益。打擊對手最終要自食其果。幾年前北京曾經(jīng)流行過一種“礦泉壺”，剛推出的時候吹得神乎其神，包醫(yī)百病。后來其他企業(yè)跟著想分一杯羹，后來者怎么搶概念呢？他們想出了一個“損招”——挑前者許多毛病。結(jié)果B說A有什么什么問題，C又說B有什么什么缺陷，搞得最后市民們都分不清誰好誰不好了，得出的結(jié)論就是“礦泉壺都不行”。這是個很有代表性的現(xiàn)象。如果中國的網(wǎng)絡(luò)企業(yè)之間再這么“損”下去，也許在硅谷看來，中國的網(wǎng)絡(luò)界“充滿著欺騙和浮夸”，那最后受損的是整個中國的網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)！□