市場突圍？試試印度

■王煜昆（北京）

合作前景廣闊

我們在新德里的客戶是一家醫(yī)藥領(lǐng)域的高科技公司,同時也是一個家族企業(yè),已有40多年歷史?，F(xiàn)在由其創(chuàng)始人的兒子負(fù)責(zé),其兩個孫子也在公司中供職。雖然是家族企業(yè),但管理井井有條,其企業(yè)已通過了ISO9001、世界衛(wèi)生組織的GMP認(rèn)證,產(chǎn)品大量出口到亞洲和歐洲各國,公司有不少留學(xué)歸國的博士,研發(fā)實(shí)力不容小視。我們與其開展業(yè)務(wù),都是他們主動付款,其業(yè)務(wù)方式的正規(guī)嚴(yán)謹(jǐn)與西方企業(yè)相差無幾。他們還得意地告訴我們,他們的企業(yè)和政府關(guān)系融洽,幾乎壟斷了市場,其國外競爭對手在當(dāng)?shù)氐暮腺Y企業(yè)根本無法插足。這其實(shí)是印度的一個典型事例,嚴(yán)格按國際標(biāo)準(zhǔn)操作的印度本地企業(yè)在市場上很具競爭實(shí)力。同時政府干預(yù)嚴(yán)重,而這些企業(yè)卻能從中受益,他們是中國企業(yè)首選的合作伙伴。

我們在新德里的客戶公司的老板,也就是這家公司的創(chuàng)始人的兒子,年紀(jì)大約50歲左右,為人非常隨和。我們雖然和這家公司做了幾年生意,但由于都是他們先付貨款,因此也不太了解這家公司的規(guī)模。我們抵達(dá)新德里的那天,已是夜里11點(diǎn)多鐘了,而這名老板竟然親自在機(jī)場等我們。后來通過他的介紹,我們才知道這家公司的年產(chǎn)值高達(dá)幾億元人民幣,是這個領(lǐng)域印度排名第二的公司,這名老板在中國人的眼里也可以算得上是一個大款了。但他卻絲毫沒有大款的架子,他的座車是一輛手動擋的歐寶車,辦公室也非常儉樸。在新德里主要干道上行駛的汽車,90%以上都是國產(chǎn)或者合資生產(chǎn)的,進(jìn)口車非常少。我們在印度的幾天,只見過一輛奔馳車,而且是一輛很老的奔馳200。這名老板的歐寶車,在當(dāng)?shù)匾呀?jīng)可以算得上是昂貴的奢侈品了。印度工商界的高層其財產(chǎn)多數(shù)是世襲的,至少我們還沒有見到白手起家的新貴,他們的財富是與生俱來的,因此很難看到在中國大款斗富的情況發(fā)生。另一方面他們受到印度傳統(tǒng)文化和英國文化的雙重影響,不但有印度人民善良、簡樸的傳統(tǒng)美德,而且還有英國人的紳士風(fēng)度,可以說是非常好的合作伙伴。印象最深的是,我們離開印度的當(dāng)天是印度的一個宗教節(jié)日,這位老板的司機(jī)也放假了,老板就親自駕車,先是帶我們在新德里的主要街區(qū)轉(zhuǎn)了兩小時,又陪我們在新德里的一家中餐館吃了飯,最后把我們送到機(jī)場。一路上我們就中印兩國的市場互補(bǔ)問題進(jìn)行了深入的探討，都覺得中印兩國的合作前景廣闊。

時機(jī)已經(jīng)成熟

反觀中國市場，各個產(chǎn)業(yè)市場的競爭已達(dá)到白熱化，其激烈程度和全球最大的市場——美國市場相比，已是有過之而無不及了。價格戰(zhàn)、廣告戰(zhàn)此起彼伏，即使是產(chǎn)業(yè)內(nèi)的領(lǐng)導(dǎo)廠商，其企業(yè)的目標(biāo)也多數(shù)是在求生存，因?yàn)樵诟偁幦绱思ち业氖袌錾希肭蟮酶咚侔l(fā)展談何容易。這是中國市場發(fā)展的表面現(xiàn)象，而造成這種惡性競爭的原因，我們認(rèn)為主要有以下兩點(diǎn)：一是產(chǎn)品的技術(shù)含量普遍不高；二是各產(chǎn)業(yè)的生產(chǎn)能力普遍過剩。要想解決第一個問題，方案無非是加大研發(fā)投入，開發(fā)新產(chǎn)品。但這對于利潤普遍過低的中國企業(yè)來說往往難以做到，而且開發(fā)新產(chǎn)品，就必須要和世界級的跨國企業(yè)競爭，而我們的企業(yè)在資金和人力上都處于明顯的劣勢。即使我們的研發(fā)成功了，還要面對開拓一個全新的市場的風(fēng)險。對于中國企業(yè)來說，真可謂是重重險阻了。當(dāng)然，中國的企業(yè)必須從勞動密集型轉(zhuǎn)變?yōu)榭萍济芗停趴赡懿饺胧澜缂壌笃髽I(yè)的行列。但這種轉(zhuǎn)變不是一朝一夕就能完成。而解決第二個問題的方案，無非是刺激國內(nèi)需求或者開拓海外市場。我國政府已經(jīng)在刺激國內(nèi)需求方面做了很多有益的工作，我們不妨來看看開拓海外市場這個方面吧。

從全球的角度來看，印度市場和中國市場一樣都是潛力巨大的、堪與美國市場相匹敵的新興市場。而中國市場的發(fā)展可以說已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)地超過了印度市場，印度直到1991年才開始對外開放，整個印度產(chǎn)業(yè)的發(fā)展水平還相對較低，因此中國大量的、與歐美比較技術(shù)含量不高的產(chǎn)品對印度市場來說非常合適。但這并不意味著中國的企業(yè)可以將過剩的產(chǎn)品大量銷售到印度，即使不是低價傾銷，你同樣會遭到印度政府的抵制，因?yàn)橛《日鲋沧约旱拿褡瀹a(chǎn)業(yè)。你最明智的選擇是，和印度當(dāng)?shù)氐墓境闪?0％對50％的合資企業(yè)，共同開拓印度市場。

以中國市場為見證

我們先來看看中國市場的發(fā)展，來印證一下我們的說法。80年代初進(jìn)入中國市場的日本家電企業(yè)，一直傾向于在中國市場上銷售產(chǎn)品，而不與中國的本地企業(yè)合資。用美國學(xué)者普拉哈拉德（C.K.Prahlad）和凱恩里斯·利伯特爾（KennethLieberthal）的觀點(diǎn)來看，這些企業(yè)采用的是可以被定義為帝國主義的思想觀念。這些企業(yè)把中國市場假定為其已過時產(chǎn)品的新市場，或者看作其現(xiàn)有產(chǎn)品增加銷售量的一處富礦，或者看成是為其夕陽技術(shù)再榨取利潤的一次新的機(jī)會。因此他們不愿意與中國企業(yè)進(jìn)行合資，因?yàn)檫@樣不但要把技術(shù)交給中國人，還要讓中國人得到50％的利潤。照他們的觀點(diǎn)來看，這樣做太不劃算了。正是他們這種錯誤的觀點(diǎn)，給了中國家電企業(yè)巨大的生存空間，使得他們能夠健康快速地發(fā)展。雖然在整個80年代，日本家電企業(yè)在中國的市場上很成功，但進(jìn)入90年代以后，他們遇到了逐漸成長起來的中國家電企業(yè)的頑強(qiáng)阻擊，市場份額逐漸喪失。當(dāng)他們意識到這點(diǎn)，并在90年代以后開始和中國企業(yè)合資，以圖奪回失去的市場份額時，已經(jīng)為時太晚了。因?yàn)槲覀冎溃朐谝粋€成熟的市場上奪回失去的市場份額，是非常非常困難的。

而大多數(shù)的歐美企業(yè)則采取了與此相反的策略。以摩托羅拉公司為例，他們在80年代進(jìn)入中國市場后，就與眾多的中國公司建立了許多個合資企業(yè)。從市場上看，摩托羅拉公司雖然受到了國內(nèi)外很多企業(yè)的挑戰(zhàn)，但是在中國的尋呼機(jī)、手機(jī)市場上，他們一直是市場的領(lǐng)導(dǎo)者。

印度希望引進(jìn)中國技術(shù)

印度政府同樣不喜歡外國企業(yè)在他們的市場上進(jìn)行掠奪。一個印度朋友曾經(jīng)給我講了這樣一個真實(shí)的故事：在醫(yī)療器械的一個產(chǎn)品市場上，兩家印度公司是市場的領(lǐng)導(dǎo)者。但其中一家公司由于經(jīng)營不善，被一家日本公司所收購，成了一家外資獨(dú)資企業(yè)。本來兩家企業(yè)的銷售量大體相當(dāng)，但當(dāng)這家公司成為日本企業(yè)之后，其產(chǎn)品的銷量莫名其妙地大幅度下降，連這家企業(yè)的日本經(jīng)理都找不到原因。當(dāng)然，造成這家企業(yè)產(chǎn)品銷量下降的原因，并不是其產(chǎn)品的原因，而是印度政府在暗中設(shè)置了許多障礙，使得印度的顧客很難再選擇這個企業(yè)的產(chǎn)品。

我們在和很多印度朋友探討印度民族產(chǎn)業(yè)的時候，都得到了這樣一個共識：印度與其引進(jìn)先進(jìn)但是昂貴的歐美技術(shù)，倒不如引進(jìn)價廉物美的中國技術(shù)，來發(fā)展印度的民族產(chǎn)業(yè)。對于深陷價格戰(zhàn)泥潭的中國企業(yè)來說，這真可以說是一個千載難逢的好機(jī)會。

在中國各個市場上居于領(lǐng)導(dǎo)者行列的國內(nèi)企業(yè)，大都具備了進(jìn)軍海外市場的實(shí)力。但由于缺少和當(dāng)?shù)毓ど探绲臏贤?，市場開拓非常困難。歐美日的企業(yè)在印度也大多采取合資的方式。在他們的眼中，跨國企業(yè)在當(dāng)?shù)啬芊袢〉贸晒νQ于當(dāng)?shù)睾献骰锇榈慕?jīng)營能力。所幸的是，當(dāng)?shù)氐钠髽I(yè)家大都具有國際性的眼光，而且歡迎合資。我們在新德里的客戶特意帶我們參觀了他剛剛用500萬美元在城郊購得的7萬平方米的土地，并告訴我們他非常歡迎和中國企業(yè)進(jìn)行合資，廠房就可以建在這里，而且資金也不用愁，他希望的是引進(jìn)技術(shù)。

重新樹立中國人的合作精神

中國人有很強(qiáng)的生存和適應(yīng)能力，在世界的各個角落都可以找到中國人的身影。但是使館的朋友告訴我們，在有10億人口的印度，300多萬平方公里的土地上卻只有區(qū)區(qū)2200多個中國人。為什么中國人在印度如此之少呢？

拿中國人在海外謀生的最基本手段——開中餐館為例子來分析一下吧。今天，中餐館遍布世界各地，在印度同樣很多中餐館，而且生意同樣紅火。但是這些中餐館并不是中國人開的，而是印度人開的。因?yàn)橛《热朔浅Ｂ斆鳎麄兒苌朴趯W(xué)習(xí)別人的長處。每年都會有很多印度廚師到新加坡、香港甚至中國大陸去學(xué)習(xí)中國的烹調(diào)技藝，然后加以改良以適應(yīng)印度人的口味。而中國人的中餐館顯然很難做到這一點(diǎn)，當(dāng)然就難以生存了。我們在印度也吃了幾次印度式的中餐，對我們來說其口味實(shí)在難以恭維，但同行的印度朋友卻連連稱贊味道好極了。中國人在印度開餐館的失敗并不是一個偶然現(xiàn)象，就拿中國人的中餐館生意非常好的美國來說，我們也基本上沒有聽說過哪家餐館最后能發(fā)展成一個大型的企業(yè)，恐怕還是因?yàn)橹袊巳狈献骶袼痢?/p>

中國古代偉大的軍事家諸葛亮在七擒孟獲的時候，就使用了以夷制夷的戰(zhàn)術(shù)。當(dāng)然以夷制夷這個詞帶有貶義，但是我們可以理解其正面的含義：也就是用外國人去占領(lǐng)外國人的市場。那么外國人如何才能供你所驅(qū)策呢？你當(dāng)然要和他們的利益休戚相關(guān)，同呼吸、共命運(yùn)，他們才會為了大家共同的事業(yè)傾盡全力。

兩點(diǎn)印象

一是印度市場和中國市場具有很強(qiáng)的互補(bǔ)性，而中印現(xiàn)有的經(jīng)貿(mào)形式大都是簡單貿(mào)易，中印相互投資，技術(shù)合作的前景廣闊。

二是中國企業(yè)要想在印度獲得成功，必須對其市場充分了解，對合作者真正形成充分的了解和溝通，另一方面利用印度的一流的企業(yè)家，合作開拓市場。

對和印度企業(yè)家打交道的體會，可以用8個字來概括：西式合作，中式交流。西式合作，是指合作方要選擇正規(guī)企業(yè)，要用正規(guī)的合作方式，市場運(yùn)作的決策要基于科學(xué)的分析；中式交流，是指要了解印度的市場、政府、社會關(guān)系，多拉關(guān)系，廣交朋友，實(shí)現(xiàn)真正的溝通?！?/p>

(編輯：張哲誠)