境外媒體：等待或者突破

主筆：李鴻谷　記者：李　三

■你不能說(shuō)你沒(méi)有看過(guò)洋節(jié)目

26歲的楊虹是武漢一家報(bào)紙的編輯，在她編輯的“賞玩”時(shí)尚版面上，每周一次放進(jìn)了Discovery（探索頻道）的節(jié)目表。這是她非常喜愛(ài)的電視節(jié)目。年紀(jì)更大一些的編輯與領(lǐng)導(dǎo)雖然覺(jué)得時(shí)尚版放一個(gè)電視節(jié)目預(yù)告不協(xié)調(diào)，卻很難判斷這倒底是否是“時(shí)尚”。面對(duì)楊的理由“這個(gè)節(jié)目的Fans很多“，大家更是無(wú)法判斷。有國(guó)外背景，夾雜著英文表達(dá)，一般人都會(huì)糊涂。當(dāng)然，如果將Fans 翻譯成“擁躉”，也許會(huì)讓相當(dāng)?shù)娜嗣靼?。但如此一?lái)，又從洋文轉(zhuǎn)折到了古漢語(yǔ)，在效果上能造成時(shí)尚幻像，從語(yǔ)義上的理解卻依然復(fù)雜?？傊?，在這種混雜各種因素的背景里，Discovery 節(jié)目表一次次以“時(shí)尚”面目出現(xiàn)。

明白的人知道楊虹不特別喜歡體育，否則ESPN的節(jié)目，也會(huì)以“很多Fans ”要刊登節(jié)目表的理由送給領(lǐng)導(dǎo)們。不過(guò)，別擔(dān)心，ESPN 節(jié)目表有體育版提供刊登。武漢的體育記者與編輯也有很多滿嘴英文的青年。

客觀說(shuō)，Discovery 擁有的追隨者數(shù)量確實(shí)不少。據(jù)報(bào)道，這套頻道目前在國(guó)內(nèi)33家有線電視臺(tái)播放。相當(dāng)多的年輕電視記者以未來(lái)能拍攝這樣的節(jié)目為夢(mèng)想。

數(shù)量即利潤(rùn)。京文唱片公司非常明白這個(gè)道理，他們獨(dú)家代理了Discovery 的VCD銷售。與此同時(shí)，他們還代理了Discovery 最大的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手——“國(guó)家地理”的VCD銷售。

11月25、26日與12月2、3日，京文公司在西單圖書大廈與王府井外文書店進(jìn)行了Discovery 節(jié)目的VCD碟片實(shí)驗(yàn)性專賣，購(gòu)買者還真都是這套頻道的Fans ，他們并不需要銷售者對(duì)這套節(jié)目作任何解釋。

京文公司的總經(jīng)理很坦率地告訴了記者他們的銷售收入，你很難判斷他們每次近10萬(wàn)元的收入是高是低。不過(guò)有一點(diǎn)很明確，比之國(guó)內(nèi)其它也制作成VCD的電視節(jié)目，京文公司所銷售的，是一個(gè)長(zhǎng)線項(xiàng)目，有點(diǎn)類似書籍里的經(jīng)典。

看起來(lái)，京文公司也是想將他們手里的兩套節(jié)目做成經(jīng)典，“我們想走品牌戰(zhàn)略的思路”，這家公司的企劃部主管孫健泳這樣說(shuō)。在他們的計(jì)劃里，未來(lái)兩三年，他們每月將推出約10部Discovery與5部國(guó)家地理的VCD或DVD。

很難說(shuō)京文公司們的所作所為是一個(gè)開(kāi)始，還是一種進(jìn)程中的局部結(jié)果。從70年代末開(kāi)始，當(dāng)中國(guó)人擁有了日本三洋、松下的黑白小電視時(shí)，我們就已經(jīng)直接接觸電視里的“洋節(jié)目”了。當(dāng)時(shí)的《鐵臂阿童木》與《大西洋底來(lái)的人》頗為引人注目。特別值得一說(shuō)的是那部《加里森敢死隊(duì)》，幾乎達(dá)到萬(wàn)人空巷，最后的結(jié)果竟是被停播。其實(shí)這部電視連續(xù)劇在美國(guó)播放時(shí)，也遭到強(qiáng)烈的抨擊，但與中國(guó)的原因不同，他們認(rèn)為這部連續(xù)劇把一場(chǎng)人類空前浩劫的戰(zhàn)爭(zhēng)“過(guò)于喜劇與鬧劇化了”，“如何讓下一代知道當(dāng)年的真相”？

搜索一下我們20年間的記憶，電視“洋節(jié)目”占據(jù)的比例，相信不少。

■國(guó)際傳媒集團(tuán)希望你看到不僅是洋節(jié)目

去年在上海舉行的“財(cái)富論壇”是最讓中國(guó)人開(kāi)眼界的一次聚會(huì)，但是“財(cái)富”兩字過(guò)于占據(jù)話語(yǔ)霸權(quán)，我們因此容易忽視一些基本事實(shí)。這是由一本叫《財(cái)富（Forbes）》的雜志舉辦的，沒(méi)有理由不相信他們?cè)趯ふ矣绊懥Φ耐瑫r(shí)，沒(méi)有其它的期待。

《財(cái)富》當(dāng)時(shí)系時(shí)代華納集團(tuán)旗下的一家雜志，在自己的雜志舉辦的論壇上，時(shí)代華納董事長(zhǎng)列文在新聞聯(lián)歡會(huì)上直言不諱：“相信終有一天我們會(huì)來(lái)到中國(guó)市場(chǎng)，”而為了這一天的到來(lái)，“為了讓更多的中國(guó)人看到我們的《時(shí)代》周刊、CNN及其它新聞報(bào)道，我計(jì)劃讓我們的記者與管理人員走遍全中國(guó)?！?/p>

與電視連續(xù)劇之類的“洋節(jié)目”相比，這些傳媒體集團(tuán)期待進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的遠(yuǎn)不是幾部卡通或幾部連續(xù)劇。

簡(jiǎn)單地說(shuō)，對(duì)進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的強(qiáng)烈欲望，來(lái)源于中國(guó)人最耳熟能詳?shù)哪莻€(gè)詞：資本擴(kuò)張。當(dāng)時(shí)剛剛完成對(duì)哥倫比亞廣播公司購(gòu)買的維亞康公司董事長(zhǎng)雷德斯通站在上海的“財(cái)富論壇”，提供了一個(gè)他的數(shù)字：“亞洲地區(qū)電視廣告收入在今后10年內(nèi)，將會(huì)增加兩倍以上。而且由于這一區(qū)域由于擁有20億35歲以下的年輕觀眾，當(dāng)然會(huì)成為世界媒介娛樂(lè)公司巨大的財(cái)富來(lái)源?！?/p>

注意這些直言不諱表達(dá)的同時(shí)，我們還會(huì)注意這樣的事實(shí)：迪斯尼最終決定在香港建立亞洲的迪斯尼。這一備受關(guān)注的選擇，多少提供了一層暗示，香港迪斯尼的目標(biāo)人群將會(huì)是那一區(qū)域人群呢？當(dāng)媒體與娛樂(lè)業(yè)頻頻合并高度合作的當(dāng)下，誰(shuí)知道迪斯尼用什么方式來(lái)獲取自己的目標(biāo)人群。

其實(shí)，更多的境外媒體集團(tuán)早已經(jīng)開(kāi)始了自己的行動(dòng)。

在中國(guó)獲得了經(jīng)營(yíng)圖書俱樂(lè)部許可證的德國(guó)貝塔斯曼集團(tuán)，已經(jīng)開(kāi)始了他們新一輪的“擴(kuò)張”準(zhǔn)備。雖然這家公司北京代表處的高級(jí)顧問(wèn)許德源要求記者“不要叫我們電視媒體”，但他們?cè)谕瓿闪藞D書市場(chǎng)的進(jìn)入后，著手進(jìn)行的卻正是屬于媒體領(lǐng)域的工作。

盡管貝塔斯曼集團(tuán)非常低調(diào)，但他們未來(lái)計(jì)劃里的投入數(shù)字仍然能揭示相當(dāng)?shù)恼嫦唷Ｔ谙绕?，這家公司將投入4000萬(wàn)人民幣，隨后每年投入5000萬(wàn)人民幣。這是一個(gè)為期8年的計(jì)劃，目標(biāo)：中國(guó)電視市場(chǎng)。貝塔斯曼集團(tuán)副總裁，51歲的勞爾夫·斯密特·霍爾茨對(duì)記者表示：“我們有的是時(shí)間。而且，我們有足夠的耐心?！?/p>

另一家國(guó)際媒體集團(tuán)——新聞集團(tuán)，在他們宣稱的進(jìn)入中國(guó)的時(shí)間點(diǎn)上，則要遙遠(yuǎn)的多。1985年，他們向中央電視臺(tái)贈(zèng)送了50部20世紀(jì)?？怂褂捌斑@是我們進(jìn)入中國(guó)的開(kāi)始”，新聞集團(tuán)（中國(guó)）常務(wù)副總裁劉香成說(shuō)。令劉津津樂(lè)道的是，他們?cè)诒本┡c上海的代表處，“是中國(guó)官方正式批準(zhǔn)的，相當(dāng)于市場(chǎng)準(zhǔn)入?！倍硗獾膰?guó)際傳媒集團(tuán)在中國(guó)早已云集了眾多的代表處，包括時(shí)代華納、CNN，他們的任務(wù)可不是報(bào)道中國(guó)這么簡(jiǎn)單。

■洋節(jié)目背景下中國(guó)電視市場(chǎng)的現(xiàn)實(shí)

據(jù)報(bào)道，在中國(guó)加入WTO的談判里，這一次只涉及到美國(guó)大片進(jìn)口數(shù)量的增加問(wèn)題，并沒(méi)有在“文化產(chǎn)品準(zhǔn)入”問(wèn)題上有其它更多的條款。這一事實(shí)多少令中國(guó)媒體從業(yè)人士暫時(shí)可以安下心來(lái)。如果放下心之后，再來(lái)回觀一下我們電視市場(chǎng)的現(xiàn)實(shí)，將是一件有趣味的事情。

“制播分離”是今年電視業(yè)里傳出的最重要的“改革話題”。這一個(gè)屬于極其行業(yè)化的話題，竟然頻頻出現(xiàn)在大眾傳媒上，演變成了公眾話題，可見(jiàn)電視這一超級(jí)媒體巨無(wú)霸的影響力之甚。但是，話題沒(méi)有自然延伸出結(jié)果。如果說(shuō)有結(jié)果，結(jié)果也是不了了之。由此可見(jiàn)，因素之多選擇之難。

不過(guò)，客觀地來(lái)看待制播分離，它仍然屬于局部屬于行業(yè)內(nèi)部的改革，也即生產(chǎn)方式的變化。但是我們面臨的更為緊要的問(wèn)題卻是全國(guó)電視臺(tái)之多之密集。有資料表明，目前中國(guó)的電視臺(tái)、有線臺(tái)、教育臺(tái)將近2125家。這一數(shù)字意味著什么呢？用一個(gè)簡(jiǎn)單的統(tǒng)計(jì)來(lái)看：英國(guó)、德國(guó)、法國(guó)、日本等8個(gè)國(guó)家的電視臺(tái)總和還沒(méi)有我們多。

媒體多次報(bào)道過(guò)中國(guó)汽車生產(chǎn)廠家之多規(guī)模之小，卻沒(méi)有給予媒體特別是電視媒體數(shù)量之多規(guī)模之小予充分的注意。這兩個(gè)行業(yè)面臨的困境是同樣的。我們目前還沒(méi)有一套完整的加入WTO后迎接挑戰(zhàn)的方案，”北京廣播學(xué)院電視研究中心主任胡正榮博士說(shuō)，“也就是說(shuō)，我們還不知道怎么辦。”

變化當(dāng)然不是沒(méi)有。去年6月，無(wú)錫廣播電視集團(tuán)正式成立，這次合并囊括了電視的有線臺(tái)與無(wú)線臺(tái)，當(dāng)然還有廣播電臺(tái)。不過(guò)，值得注意的是，這樣合并的官方色彩甚濃，實(shí)際上是由市委市政府牽頭完成的。

今年，武漢電視的有線臺(tái)與無(wú)線臺(tái)，還有廣播電臺(tái)也完成了合并。有消息說(shuō)，北京電視臺(tái)與北京有線電視臺(tái)也正醞釀合并。醞釀著這樣合并的地方電視機(jī)構(gòu)還有很多。

相信這樣的合并與廣電系統(tǒng)去年的一個(gè)整體改革思路：網(wǎng)臺(tái)分營(yíng)；電視與廣播、有線與無(wú)線合并；停止四級(jí)辦臺(tái)相關(guān)。而今年傳出的更新版本的改革思路是：組建電波集團(tuán)，電視可以參與報(bào)紙雜志經(jīng)營(yíng)，報(bào)業(yè)集團(tuán)也可以進(jìn)入電波行業(yè)。目前尚未見(jiàn)有特別報(bào)道。

電視之外的報(bào)紙，其組成集團(tuán)步伐更引人注目。目前在由政府批準(zhǔn)成立的6家報(bào)業(yè)集團(tuán)中名列前茅的《廣州日?qǐng)?bào)》報(bào)業(yè)集團(tuán)，已經(jīng)擁有了13家子報(bào)子刊和一家出版社，凈營(yíng)業(yè)收入達(dá)20億元人民幣。其總裁、廣州市委宣傳部部長(zhǎng)黎元江透露，他們目前正在組建僅次于新華書店的全國(guó)第二大圖書銷售網(wǎng)絡(luò)。但是，黎坦陳：“即使如此，我們與世界大型傳媒集團(tuán)超過(guò)百億美元的收入相比，仍然很弱小?！?/p>

中國(guó)目前的現(xiàn)實(shí)當(dāng)然有令那些急欲進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的國(guó)際傳媒集團(tuán)高興的一面，但新聞集團(tuán)（中國(guó)）常務(wù)副總裁劉香成說(shuō)：“我們其實(shí)希望這個(gè)市場(chǎng)更規(guī)范一些?！焙茱@然，在一個(gè)不規(guī)范的市場(chǎng)，誰(shuí)也難說(shuō)能夠保證自己的利益。

■境外媒體集團(tuán)的現(xiàn)實(shí)：等待或者突破

雖然主持節(jié)目的時(shí)間不是特別長(zhǎng)，但楊瀾仍然可以被認(rèn)為是90年代中國(guó)最有觀眾緣的電視節(jié)目女主持人之一。至少她贏得的贊美減去受到的詆毀得出的結(jié)果，比之其它的電視節(jié)目主持人，是最高的。

今年，她又得到一項(xiàng)令中國(guó)人覺(jué)著有趣的“表彰”——在中國(guó)最富50人的名單中，她榜上有名。令她躋身富人榜的“主要事跡”，是那家名為“陽(yáng)光衛(wèi)視”的電視頻道。人們可能津津樂(lè)道楊所彰顯的“中國(guó)夢(mèng)”——央視節(jié)目主持人、美國(guó)學(xué)生、電視頻道的投資人與持有者。但是楊的未來(lái)，在人們的談?wù)撝懈赡苷紦?jù)重要位置。她的“陽(yáng)光衛(wèi)視”的目標(biāo)受眾，顯然主要是有著十多億觀眾的中國(guó)內(nèi)地。有關(guān)于此的報(bào)道也頻頻見(jiàn)諸于媒體，能否真正進(jìn)入中國(guó)內(nèi)地，真可能是楊未來(lái)事業(yè)成功以否的重要標(biāo)志。

不過(guò)，對(duì)于那些正期望拿到“準(zhǔn)入證”進(jìn)入中國(guó)媒體市場(chǎng)的國(guó)際媒體集團(tuán)，現(xiàn)在是一個(gè)特別敏感的時(shí)期，相當(dāng)于MBA案例教材里從略的那部分內(nèi)容與時(shí)間——如果硬要作一個(gè)表達(dá)，把這一時(shí)期稱為公關(guān)與溝通期，勉強(qiáng)能夠說(shuō)明問(wèn)題。

境外媒體集團(tuán)目前已對(duì)國(guó)內(nèi)傳媒開(kāi)始構(gòu)成“圍城”的架式，國(guó)內(nèi)政策目前尚無(wú)松動(dòng)跡象。對(duì)此，算得上巨無(wú)霸的貝塔斯曼倒是說(shuō)出了一小部分自己的計(jì)劃，首先他們準(zhǔn)備等待8年；其次，他未來(lái)擬與中國(guó)的地方電視臺(tái)合作。但是，他們什么時(shí)候能夠獲得突破？則沒(méi)有答案。

被媒體研究人士認(rèn)為在中國(guó)取得“最大成效”的新聞集團(tuán)也沒(méi)有提供給記者一份“準(zhǔn)入”的時(shí)間表，他們甚至拒絕承認(rèn)這種時(shí)間表的存在。

等待是可見(jiàn)的現(xiàn)實(shí)。突破？誰(shuí)知道呢？北京廣播學(xué)院的胡正榮博士在接受采訪時(shí)透露了一個(gè)極為有價(jià)值的信息：廣東在未來(lái)5年之內(nèi)，將建立“媒介特區(qū)”，即允許部分港臺(tái)和境外電視機(jī)構(gòu)在廣東開(kāi)通頻道。

雖然目前無(wú)法從其它的管道對(duì)這一說(shuō)法給予證實(shí)或證偽，但這一說(shuō)法已經(jīng)提供了足夠的想象空間。