行業(yè)老大不能變成孤家寡人

文/藍(lán)先德

上海交大昂立已經(jīng)走過了十個春秋。現(xiàn)在我聽到最多的問題，是問我何時從保健品行業(yè)抽身而去。這樣的提問不無根據(jù)。畢竟，三株、沈陽飛龍、巨人腦黃金……這些當(dāng)年家喻戶曉、紅極一時的保健品品牌，而今早已一個個從貨架上消逝了。它們的消逝和它們的崛起一樣，都快得讓人猝不及防。

中國的保健品行業(yè)為何難以出現(xiàn)長命企業(yè)？我試著總結(jié)了中國保健品企業(yè)的四大病癥：

病癥一：不規(guī)范的起步

中國保健品市場在一起步時就埋下了變動不居的禍根。保健品市場在中國是一個起步比較晚，但發(fā)展相當(dāng)快的市場。也正由于發(fā)展快，使得一些相應(yīng)的法律法規(guī)并沒有跟上。從八十年代末到九十年代初，在短短幾年的時間內(nèi)，中國市場上就出現(xiàn)了3000余家保健品企業(yè)、上萬種保健產(chǎn)品，一個保健品市場客觀上已經(jīng)形成，但很長時間沒有相應(yīng)的法律去規(guī)范它。直到1995年《食品衛(wèi)生法》和1996年《保健食品管理法》才相繼出臺，但市場無法無序運(yùn)作造成的痼疾及其慣性作用已很難消失。

市場經(jīng)濟(jì)是法制經(jīng)濟(jì)，相應(yīng)法規(guī)出臺的滯后對中國保健品企業(yè)發(fā)展的負(fù)面影響是深遠(yuǎn)的。法制對企業(yè)而言固然有其約束的一面，但更是一個保障。

由于法律環(huán)境的長期缺失，中國的企業(yè)在進(jìn)入保健品這一新興的市場時，操作上有相當(dāng)多的不規(guī)范性。對產(chǎn)品功能的虛假性夸大宣傳成了很多企業(yè)達(dá)到企望目標(biāo)的主要手段。這樣做法最終損害的還是這些企業(yè)自身的利益。因?yàn)橄M(fèi)者對它們的產(chǎn)品已不再信任了。

病癥二：經(jīng)營者的賭徒心理

很多進(jìn)入保健品市場的企業(yè)，在一開始就抱著投機(jī)、暴富的賭徒心理。這種心態(tài)隨著一些企業(yè)通過不規(guī)范的競爭手段獲得一時成功，而開始在整個保健品行業(yè)彌散?！皬V告宣傳萬能”，“沒有用錢擺不平的事，沒有用錢打不通的關(guān)節(jié)”，成了保健品企業(yè)的圣經(jīng)。

這種心態(tài)對整個保健品市場的危害是致命的，是這個行業(yè)的害群之馬，它的最大的危害就是，使得許多從事這一行業(yè)的人把這種不規(guī)范、非常態(tài)的東西當(dāng)做是必然的規(guī)律。不去真正地研究市場，沒有真正地按照市場規(guī)律的要求來組織企業(yè)的方方面面。這就使得很多保健品企業(yè)與國內(nèi)其它行業(yè)同等規(guī)模的企業(yè)相比，它的管理水平、決策水平都處在一個較低的水準(zhǔn)。當(dāng)企業(yè)迅速擴(kuò)張之后，出現(xiàn)管理上的失控也就在所難免。同時一旦市場導(dǎo)向了規(guī)范的法制化軌道，這些企業(yè)就表現(xiàn)得極不適應(yīng)。

最可怕的是，直至保健品市場已日趨規(guī)范、法制日趨健全的現(xiàn)在，許多人進(jìn)入這一行業(yè)的時候，甚至一些在這一行業(yè)嘗盡苦頭的人們再度進(jìn)入這一行業(yè)時，他們?nèi)匀槐в羞@種賭徒心態(tài)。他們想的是要用幾億元啟動市場，用大量的廣告炸開老百姓的錢袋，然后再賺得盆滿缽滿后抽身而退。

病癥三：要做皇帝不做總統(tǒng)

中國的保健品企業(yè)大多是經(jīng)營者個人籌資，從無到有一手創(chuàng)辦的。這種經(jīng)歷使他們擁有了對企業(yè)的絕對的控制力，而且他們也迷戀于對企業(yè)的完全控制。在企業(yè)經(jīng)營快速發(fā)展、規(guī)模迅速膨脹的同時，企業(yè)的制度建設(shè)卻相當(dāng)滯后，領(lǐng)導(dǎo)層的決策水平和管理水平也沒能“水漲船高”。很多企業(yè)的體制可以簡單概括為“老板一人說了算”。對于建立以權(quán)力制衡為特征的現(xiàn)代企業(yè)制度不懂也不想懂。而“家天下”的體制對企業(yè)的發(fā)展無疑相當(dāng)不利，導(dǎo)致企業(yè)垮掉的例子并不鮮見。

愿意做言出法隨的皇帝，而不愿意做受到制約的總統(tǒng)，這樣做的危險性不僅在于“皇帝”們的素質(zhì)畢竟有限，對企業(yè)的經(jīng)營和管理往往缺乏科學(xué)性，而且由于“皇帝”們在人格上難免存在某些缺陷，容易導(dǎo)致企業(yè)決策缺乏理性。

病癥四：不是你死就是我活的狹隘競爭

在一個共同的市場上發(fā)展，企業(yè)間自然存在著競爭。但中國保健品市場上的競爭最為慘烈，也最為詭譎。企業(yè)間相互惡意詆毀、通過非正規(guī)渠道、采用不規(guī)范手段向?qū)κ謱?shí)施打擊，甚至動用政府力量的情形時常出現(xiàn)。這些作法的目的只有一個：我活，你就得死。

這種狹隘的競爭無疑使整個保健品行業(yè)成為最大的受害者。很多企業(yè)，包括一些已經(jīng)做得很大的企業(yè)，不重視整個行業(yè)的共生關(guān)系，不懂得俱榮俱損的道理，只想如何把對手打下去，缺乏健康的競爭理念。其實(shí)，一個企業(yè)有可能成為這個行業(yè)的龍頭老大，但是它永遠(yuǎn)不可能成為這個行業(yè)的孤家寡人。中國保健品企業(yè)的競爭往往表現(xiàn)為行業(yè)內(nèi)的相互不負(fù)責(zé)任的攻擊，這就給普通消費(fèi)者造成了保健品市場很亂的印象，也給整個保健品行業(yè)的發(fā)展帶來了很大的危害。

（作者為上海交大昂立公司總裁）