八問商務(wù)通

文／趙　力　田煒華

老大位置能坐多久

商務(wù)通面市兩年后，它的制造者恒基偉業(yè)公司就已經(jīng)坐在“老大”的位置上考慮如何捍衛(wèi)這看起來輕易得來的地位。在中國的企業(yè)中，成立第一年就竄升至行業(yè)第一已經(jīng)被視為“神話”、“奇跡”；而在第二年的年尾，恒基偉業(yè)又以一種非常兇猛的姿態(tài)對(duì)行業(yè)進(jìn)行“清洗”，所用的殺手锏就是價(jià)格戰(zhàn)——這個(gè)被中國企業(yè)屢試不爽的利器?！拔覀兣c其它大打價(jià)格戰(zhàn)的企業(yè)惟一不同的是，我們更狠”，恒基偉業(yè)公司常務(wù)副總裁孫陶然對(duì)本刊記者說，“商務(wù)通主流機(jī)型的價(jià)格從1980元降至1280元，降價(jià)幅度達(dá)到35%?！?/p>

商務(wù)通大行其道的第一年，同行們就已經(jīng)對(duì)它的“暴富”恨得牙根癢癢；如今面對(duì)恒基偉業(yè)痛下殺手，不知又有多少行業(yè)中人長嘆大勢已去。但還有相當(dāng)多的“看客”對(duì)“暴發(fā)戶”采取了等待與觀望的態(tài)度——那么多的企業(yè)都曾經(jīng)流星般地輝煌和迅速地隕落，商務(wù)通能留多久？

并非偶然的“暴發(fā)”

一年前的這個(gè)時(shí)候，恒基偉業(yè)公司上上下下正面臨年終大盤點(diǎn)。擺在公司最高領(lǐng)導(dǎo)層面前的一個(gè)重要問題是：“我們對(duì)外界說商務(wù)通今年到底賣了多少臺(tái)？”真可謂計(jì)劃趕不上變化，他們自己已經(jīng)難以判斷公布準(zhǔn)確的銷售量究竟對(duì)公司有什么影響。

事后看來，他們好像搞起了數(shù)字游戲。40萬臺(tái)以上，這就是最后的口徑。這是一個(gè)什么概念呢？折衷。按照公司第一年的計(jì)劃，銷售目標(biāo)最初定在了12萬臺(tái)，6萬臺(tái)是保底的界限，“我們的設(shè)想是只要不低于6萬臺(tái)，我們就能生存下去，如果能夠?qū)崿F(xiàn)12萬臺(tái)的銷量，我們就成功了”，恒基偉業(yè)常務(wù)副總裁孫陶然回憶道，“但是在1999年的4月份，商務(wù)通上市第一個(gè)季度后，我們就已經(jīng)把全年的目標(biāo)修改為20萬臺(tái)。”而實(shí)際上，商務(wù)通去年一年的總銷量達(dá)到了60萬臺(tái)。直到今天，恒基偉業(yè)公司也從未對(duì)外界公布過這個(gè)數(shù)字，“當(dāng)時(shí)的考慮是我們怕競爭對(duì)手測算出真正的市場容量”，孫說，“但是，今年我們對(duì)外界說我們的目標(biāo)是實(shí)現(xiàn)了銷量翻番，總銷售量要超過120萬臺(tái)，這樣，去年的銷量也就不是秘密了。”

6萬和60萬，是預(yù)計(jì)最低生死線的10倍；12萬和60萬是“小康”標(biāo)準(zhǔn)的5倍。所以說，外界用“暴發(fā)戶”來形容恒基偉業(yè)公司也并不為過，只是，人們在慨嘆之余，是不是也注意到了，他們的成功并不是偶然的。

恒基偉業(yè)有三個(gè)做法保證了它可以成為工商管理教學(xué)的經(jīng)典案例，那就是技術(shù)定位、品牌推廣和銷售網(wǎng)絡(luò)的管理。實(shí)際上，在今年P(guān)DA和掌上電腦的市場上，這三個(gè)成功之處中的后兩個(gè)已經(jīng)被同行廣泛地學(xué)習(xí)和使用。

一個(gè)用技術(shù)思維武裝起來的商人

技術(shù)定位恒基偉業(yè)公司總裁張征宇博士是一位技術(shù)專家，在商務(wù)通這個(gè)產(chǎn)品中使用了好幾項(xiàng)他個(gè)人的專利，他對(duì)技術(shù)的理解完全來自于客戶的需要，“讓他們用到想用的并且讓他們用得滿意”決定了技術(shù)進(jìn)步的價(jià)值。這種理解幫助他擺正了產(chǎn)品“功能和性能”的關(guān)系。張征宇最喜歡舉的例子就是汽車。在他看來，一個(gè)鐵殼子架在四個(gè)輪子上，有方向盤和制動(dòng)裝置就已經(jīng)具備了汽車的功能。但是，“如果一輛汽車只能每小時(shí)跑3公里，它就不再是汽車了”，張說，“因?yàn)檫@樣的汽車的性能不足以體現(xiàn)它的功能?！?/p>

張征宇對(duì)他的產(chǎn)品定位就是要“快捷和簡便”，可以說這就是“個(gè)人數(shù)據(jù)信息助理（PDA）”這類產(chǎn)品的最為重要的性能，這個(gè)性能將足以支持“個(gè)人對(duì)數(shù)據(jù)信息隨身攜帶、儲(chǔ)存和查詢”的功能。他們在推出自己的產(chǎn)品時(shí)曾經(jīng)對(duì)同類產(chǎn)品進(jìn)行過研究，發(fā)現(xiàn)這些產(chǎn)品實(shí)際上有80%到90%的功能并沒有被用戶所使用，原因要么是有的功能不是用戶所需要的，更多的則是性能不能滿足使用要求。這樣多未被使用的功能無疑會(huì)影響產(chǎn)品的使用效果，在用戶心目中的地位也無法提高。張征宇舉例說：“我們在推出手寫功能時(shí)做過測算，識(shí)別時(shí)間如果超過5秒鐘，對(duì)于用戶來說，這個(gè)功能就已經(jīng)沒有價(jià)值了。因此，在讓產(chǎn)品具備它應(yīng)有的功能的同時(shí)，我們更看重它的性能的提高?！?/p>

張征宇要求自己和他的技術(shù)人員在“快捷和簡便”上持續(xù)地工作下去?！斑€能不能再快一點(diǎn)，還能不能再簡單一點(diǎn)”，這幾乎成了張征宇衡量技術(shù)工作的惟一標(biāo)尺。“為了能讓用戶查電話更方便，我們做出了開機(jī)顯示最近查詢的27個(gè)電話號(hào)碼的改進(jìn)，做到這一點(diǎn)，我們的技術(shù)人員用了半年時(shí)間”，張征宇談起技術(shù)上的每一個(gè)改進(jìn)都津津樂道，“而今年商務(wù)通最大的變化就是它能夠?qū)崿F(xiàn)連筆輸入，識(shí)別率也遠(yuǎn)遠(yuǎn)領(lǐng)先于競爭對(duì)手達(dá)到了97%。”

伴隨著商務(wù)通的成功，對(duì)商務(wù)通功能的抨擊也從來就沒有停止過。張征宇堅(jiān)持公司不提供那些華而不實(shí)的功能：“比如說錄音功能，10秒、20秒的錄音沒有意義，只有能夠錄音30分鐘才有意義，但目前技術(shù)上還做不到，所以我們也不提供這個(gè)功能。還有紅外傳輸功能。去年，用戶還不習(xí)慣用紅外傳輸，很少會(huì)有人在傳輸數(shù)據(jù)時(shí)用兩部筆記本電腦對(duì)傳，他們一般會(huì)用一張軟盤拷貝到另一部機(jī)器上去?！?/p>

張征宇已不能再算作一個(gè)純粹意義上的技術(shù)專家，他其實(shí)已經(jīng)成為一個(gè)用技術(shù)思維武裝起來的商人。他的這種從商業(yè)利益出發(fā)而對(duì)技術(shù)的理解使他沒有重蹈傳統(tǒng)技術(shù)人員的復(fù)轍——過于沉溺于技術(shù)的每一個(gè)細(xì)微改進(jìn)而錯(cuò)失商業(yè)機(jī)會(huì)。但是，從張只推出成熟和可靠的技術(shù)而不搞技術(shù)概念炒作的做法來看，他還保留著技術(shù)人員對(duì)技術(shù)的信仰。“盡管有一些做法曾讓我們遭受競爭對(duì)手的排擠”，張征宇說，“但是，我相信技術(shù)理念會(huì)逐漸幫助我們在用戶心中樹立誠信形象。”

一個(gè)其實(shí)只走對(duì)了一步的營銷神話

品牌推廣1991年從北大畢業(yè)就干起了廣告的孫陶然在恒基偉業(yè)的常務(wù)副總裁任上最重要的工作之一就是負(fù)責(zé)商務(wù)通的品牌推廣。從為自己的產(chǎn)品起名，到讓這個(gè)品牌深入人心，孫陶然都有他獨(dú)到的見解?！吧虅?wù)通這個(gè)名字是幾個(gè)公司創(chuàng)始人在一起開會(huì)時(shí)碰撞出的火花”，孫陶然說，“我先想到了這個(gè)名字。這是因?yàn)樵谟懻撝?，大家一致認(rèn)為我們的產(chǎn)品就是要提供給商務(wù)人士的，商務(wù)人士對(duì)信息的需求量大，要求也是移動(dòng)中快速的查詢和使用，這與我們這個(gè)產(chǎn)品的特性高度吻合。所以，名字一出即獲通過?！?/p>

其實(shí)，在孫陶然理解中，商務(wù)通更像是一類產(chǎn)品的名字，而不是一個(gè)產(chǎn)品的名字，“但幸運(yùn)的是，當(dāng)我們把品牌樹立起來時(shí)，我們幾乎讓用戶接受了商務(wù)通就是整個(gè)PDA產(chǎn)品的代名詞?！闭f到此事時(shí)，孫不掩飾他的得意，因?yàn)樵谒磥?，美國克萊斯勒汽車把JEEP（吉普）做成四輪越野汽車的代名詞可以算得上品牌推廣中的經(jīng)典。

產(chǎn)品有了名字就要把它大聲地喊出去。這就是后來引起廣泛爭議的商務(wù)通的廣告策略。爭議的焦點(diǎn)當(dāng)然就是恒基偉業(yè)到底花了多少錢去做這些廣告。這個(gè)問題的答案現(xiàn)在看來很讓人吃驚，那就是第一年不到4000萬元（3800萬元），第二年8000多萬元。但如果與商務(wù)通第一年近8億元、第二年到目前已過10億元的銷售額相比，廣告投入只有5%左右，這個(gè)比例絕對(duì)說不上高。這就不難理解每當(dāng)談到公司的廣告投入時(shí)，孫陶然對(duì)競爭對(duì)手的攻擊所表現(xiàn)出的不屑一顧的理由：“我敢說，我不會(huì)比大多數(shù)競爭對(duì)手花的錢多多少，特別是我的單臺(tái)產(chǎn)品的廣告投入甚至要比很多人的低?！?/p>

商務(wù)通在上市四個(gè)月后曾經(jīng)悄悄地進(jìn)行了一次提價(jià)，由上市之初的1980元漲到2180元，“現(xiàn)在可以告訴你們，主要是當(dāng)時(shí)產(chǎn)品供不應(yīng)求，而且我們認(rèn)為需要加大廣告投入”，孫陶然說，“我們發(fā)現(xiàn)市場已經(jīng)被我們啟動(dòng)，革命高潮已經(jīng)到來，所以，我們要有足夠的勇氣追加投入?！边@次提價(jià)給商務(wù)通的銷售只帶來了不到一個(gè)星期的負(fù)面影響，隨后，在越來越多的媒體上，商務(wù)通鋪天蓋地而來。這樣一個(gè)鮮為人知的細(xì)節(jié)剛好說明，恒基偉業(yè)的創(chuàng)始人們并不是從一開始就對(duì)廣告抱有堅(jiān)定的信心，正如孫陶然所說：“我們是直到跳下水后才學(xué)會(huì)游泳的?！?/p>

如同大多數(shù)初學(xué)游泳的人會(huì)選擇最為容易掌握的蛙泳姿勢一樣，恒基偉業(yè)也是量力而行。他們只有200萬元的資金可以用來做第一批廣告?！八?，我們只能從便宜的地方做起”，孫陶然說，“在走過了一段小小的彎路之后，我們找到了突破口。”他所說的彎路是指他們與當(dāng)時(shí)同行一樣選擇在一些紙媒體上做一些招商類的廣告，而突破口則是大多數(shù)地方電視臺(tái)的廣告“垃圾時(shí)間”。他說，“我們注意到，我們的目標(biāo)用戶是那些商務(wù)人士，他們不會(huì)在電視臺(tái)的黃金時(shí)間收看電視。所以，黃金時(shí)間的廣告對(duì)他們來說就沒有用處。倒是他們睡覺前看電視的習(xí)慣使此時(shí)的廣告收到了奇效?！?/p>

事后看來，商務(wù)通和恒基偉業(yè)受到了幸運(yùn)女神的垂青，“你知道這時(shí)的廣告時(shí)間最便宜可以到多少嗎？”孫陶然神秘地說道：“三塊五一分鐘！”

后來的一切就變得那么順理成章，既然便宜，就可以做時(shí)間長達(dá)10分鐘的廣告。公司先后請來了陳好、李湘、濮存昕三位形象大使，從對(duì)產(chǎn)品功能的普及到對(duì)產(chǎn)品性能的表白，再到品牌魅力張揚(yáng)，商務(wù)通的廣告表現(xiàn)得絲絲入扣。

商務(wù)通的商業(yè)成就被視為“神話”，甚至它的廣告營銷也被神話為一個(gè)設(shè)計(jì)周密的通盤計(jì)劃。但客觀地分析就不難發(fā)現(xiàn)，其實(shí)他們只是走對(duì)了第一步。

一張織就奇跡的大網(wǎng)

銷售網(wǎng)絡(luò)與商務(wù)通的廣告同時(shí)起步的銷售網(wǎng)絡(luò)成為支撐商務(wù)通銷售奇跡的又一支柱。織就這張大網(wǎng)的是恒基偉業(yè)公司的兩位副總裁，范坤芳和趙明明。范負(fù)責(zé)市場拓展，也就是布點(diǎn)；趙負(fù)責(zé)銷售，也就是把這些網(wǎng)點(diǎn)連結(jié)起來。目前，這張銷售網(wǎng)絡(luò)已經(jīng)遍布全國400多個(gè)縣級(jí)以上的城市，銷售點(diǎn)多達(dá)3000個(gè)。這個(gè)被稱作“小區(qū)域獨(dú)家代理制”的銷售網(wǎng)絡(luò)，是在每一個(gè)地區(qū)只設(shè)一家代理商(銷售區(qū)域根據(jù)市場潛力及代理商實(shí)力綜合考慮后決定)。代理商全權(quán)負(fù)責(zé)這一地區(qū)產(chǎn)品的銷售與推廣，絕不允許跨地區(qū)銷售（也就是嚴(yán)格防止串貨行為），并要嚴(yán)格執(zhí)行總部確定的價(jià)格。

恒基偉業(yè)公司的銷售網(wǎng)絡(luò)已經(jīng)成為國內(nèi)公司中的佼佼者（有關(guān)恒基偉業(yè)公司的銷售網(wǎng)絡(luò)的報(bào)道請見本刊九月號(hào)專題），其成功的秘訣就在于制度設(shè)立的合理性和在執(zhí)行中的嚴(yán)格規(guī)范。所謂制度的合理性表現(xiàn)在公司總部與代理商之間利益地合理分享——商務(wù)通全年市場銷售額中的四分之一就是代理商的收入，去年是四個(gè)多億，今年這個(gè)數(shù)字也要翻番；而執(zhí)行的嚴(yán)格規(guī)范則在于在利益共享的格局中對(duì)游戲規(guī)則的遵守——誰突破銷售區(qū)域（侵犯其他代理商利益）、誰突破價(jià)格限定（侵犯公司利益）都要受到嚴(yán)重到取消代理資格的懲罰。

一個(gè)十個(gè)指頭一般齊的管理格局

團(tuán)隊(duì)力量恒基偉業(yè)的創(chuàng)業(yè)隊(duì)伍有七人，其中五人常駐北京，除了張征宇、孫陶然、范坤芳、趙明明外還有宋建元，他主要負(fù)責(zé)公司的法律事務(wù)和財(cái)務(wù)工作，另外兩人、李明和馮慶宇坐鎮(zhèn)香港，負(fù)責(zé)恒基偉業(yè)集團(tuán)母公司在香港的事務(wù)。張征宇手下六人都是他在創(chuàng)建恒基偉業(yè)公司前所在的四達(dá)公司的舊將。這樣的關(guān)系使外界總是猜測，恒基偉業(yè)公司與曾經(jīng)是中關(guān)村發(fā)展初期與聯(lián)想、四通、方正等公司齊名的四達(dá)公司的再生。

“并不是一點(diǎn)關(guān)系都沒有”，張征宇對(duì)探尋恒基偉業(yè)和四達(dá)公司之間秘密的問題這樣回答，“但這種關(guān)系只是我曾經(jīng)是四達(dá)公司的總裁，他們又都是我的部下。四達(dá)的東西很少有能帶到新公司來的，除了經(jīng)驗(yàn)和教訓(xùn)。而這些經(jīng)驗(yàn)和教訓(xùn)就是我們知道什么東西不能再那樣做了。”

像早期中關(guān)村的公司一樣，四達(dá)也是一個(gè)市場經(jīng)濟(jì)初期產(chǎn)生的一個(gè)怪物——民營色彩濃厚的集體所有制。這種體制給大部分發(fā)跡很早但最終甚為平庸的中關(guān)村公司留下的只是苦澀的回憶。它們中的代表人物、四通公司去年向命運(yùn)挑戰(zhàn)，試圖用資本運(yùn)作的辦法解決歷史遺留問題，而四達(dá)公司的張征宇則采取了徹底放棄舊的、重建新的公司的辦法來尋求解脫。

“搞技術(shù)的人可能都會(huì)理解一種做法，在很多時(shí)候，與其讓他去修一臺(tái)錄音機(jī)，還不如讓他去做臺(tái)新的。如果你非要他修，那他也很可能到外邊買臺(tái)新的，把好的零件拆下來給你換上”，張征宇用這樣一個(gè)比喻就表達(dá)了恒基偉業(yè)公司和他原來的公司之間的關(guān)系。

與“拆下好的零件去修壞的錄音機(jī)”不同的是，張征宇在組建恒基偉業(yè)公司時(shí)把“舊機(jī)器”上的好東西帶到了“新機(jī)器”上——各有所長的愛將們。在醞釀新公司時(shí)，張征宇已對(duì)創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊(duì)人員各自的長處進(jìn)行了搭配與組合，這些舊將與他共事的時(shí)間少則五年、多則十幾年。但真正走到一起還是要經(jīng)過近一年的磨合?！俺Ｑ远颊f十個(gè)指頭不一般齊，可我就是要在新公司里營造十個(gè)指頭一般齊的格局”，張征宇說，“事后證明我的想法是對(duì)的，我對(duì)他們的判斷也是對(duì)的。”

張征宇充分相信他自己的判斷，然后完全放手給“一般齊的干將們”。商務(wù)通第一年，品牌推廣期，外界看到的只有孫陶然，他用他富有煽動(dòng)力的語言推廣著這個(gè)品牌；在市場推廣和銷售環(huán)節(jié)，代理商們只和范坤芳、趙明明打交道，他們中的大多數(shù)人甚至根本沒有見過商務(wù)通的大老板?！拔矣玫木褪悄繕?biāo)管理和結(jié)果約束，是不是達(dá)到了目標(biāo)，我只問結(jié)果不管過程”，張征宇說，“這就是新公司新體制的好處，全新的文化讓我管理起來一身輕松?！?/p>

又是什么真正讓孫陶然們圍攏在張征宇的周圍從零做起呢？孫陶然的回答很有代表性：“張總有他的個(gè)人魅力，但是，我下這個(gè)決心用了半年時(shí)間。直到有一次，我在趙總（趙明明，孫在北大低一級(jí)的同學(xué)）家吃飯，我們談到我們有可能做成一家利潤上千萬的大公司，這時(shí)，我想我真的動(dòng)心了?！?/p>

張征宇用大公司的誘惑和挑戰(zhàn)促成了這個(gè)合作，但在他的內(nèi)心，又是什么牽引著他呢？公司的創(chuàng)始人聯(lián)手為公司起了“恒基和偉業(yè)”這樣一個(gè)非常中國化的名字，字面上的意思一目了然（永恒的基礎(chǔ)、偉大的事業(yè)），但是，也許只有它的英文名字才是張征宇真正的夢想——Hi-tech（高科技）Wealth（巨大財(cái)富），中文的意思可以理解為“高科技帶來巨大的財(cái)富”！

“老大”保衛(wèi)戰(zhàn)

"即使在老大的位置上，我們也只能選擇進(jìn)攻！"

無論是孫陶然還是張征宇都承認(rèn)，他們沒有想過成功得如此之快。也許他們還沒有做好充當(dāng)行業(yè)領(lǐng)袖的準(zhǔn)備就已經(jīng)站在那個(gè)位置上了。

去年5月，當(dāng)商務(wù)通銷售量突破10萬臺(tái)時(shí)，幾個(gè)創(chuàng)始人在一起"緊緊地握了一次手"，就算作慶祝了。他們知道，整個(gè)PDA市場上，他們已經(jīng)首執(zhí)牛耳了。令張征宇暗自得意的是，第一年，同行們仿佛不能接受他們用如此之快、如此之短的時(shí)間成為行業(yè)領(lǐng)頭的事實(shí)；但到了第二年，同行們卻不約而同地“用它的辦法去做同樣的事情”，目的就是分搶市場老大的份額。

各地電視臺(tái)出現(xiàn)了大量與商務(wù)通非常相似的廣告，時(shí)間段也接近；同類產(chǎn)品也都紛紛找到了自己的代言人；分區(qū)域的代理制度幾乎成了這個(gè)產(chǎn)業(yè)的標(biāo)準(zhǔn)模式……整個(gè)PDA產(chǎn)品的品牌也從最開始的10個(gè)左右突然變成了四、五十個(gè)。這么多的產(chǎn)品在每一個(gè)細(xì)微的變化和改進(jìn)后，都會(huì)被廠家炒作為"革命性的進(jìn)步"。用戶在剛剛感覺到選擇的多樣性增加的同時(shí)，又一下子陷入到選擇的煩惱中。更重要的影響出現(xiàn)在價(jià)格戰(zhàn)的戰(zhàn)鼓聲已隱隱傳來。

商務(wù)通和恒基偉業(yè)的第二年就是在這樣的環(huán)境中高速地發(fā)展著，市場被迅猛起動(dòng)后，銷量可以保持著極高的增幅，商務(wù)通已經(jīng)確定無疑地實(shí)現(xiàn)再一次翻番。但商務(wù)通增長著，它的競爭對(duì)手們也沒有絲毫懈怠，當(dāng)8月份，它的一個(gè)主要競爭對(duì)手打出大幅降價(jià)之后，兩個(gè)月的時(shí)間里，商務(wù)通已經(jīng)穩(wěn)定了近一年的60%的市場份額下降了10多個(gè)百分點(diǎn)。

恒基偉業(yè)會(huì)成為又一個(gè)一閃而過的"老大"嗎？

這個(gè)問題只是對(duì)恒基偉業(yè)公司眾多懷疑的綜合表現(xiàn)。事實(shí)上，《中國企業(yè)家》雜志在過去3年中報(bào)道了大多數(shù)國內(nèi)知名企業(yè)的失敗案例。我們認(rèn)為，要想讓"看起來偶然當(dāng)上的市場老大能夠必然地當(dāng)下去"，恒基偉業(yè)恐怕還要具備領(lǐng)袖的資格，這一資格體現(xiàn)在責(zé)任感、正確的方法、自信力、有說服力的遠(yuǎn)景和企業(yè)家個(gè)人的魅力，據(jù)此我們總結(jié)了對(duì)商務(wù)通的八問。

一、能否應(yīng)對(duì)競爭對(duì)手的模仿與跟進(jìn)？

這是擺在張征宇面前最為迫切的問題。

在整個(gè)PDA市場已經(jīng)被視為最為有利可圖的市場后，生產(chǎn)廠商有如當(dāng)年VCD行業(yè)一樣，成為投資者展現(xiàn)投資熱情的地方。廠家的數(shù)量已經(jīng)增長了三、四倍，而且還在有新的廠家宣布加入，一些家電行業(yè)巨頭們伸腳進(jìn)來的趨勢已經(jīng)讓人們把PDA與VCD聯(lián)系起來。價(jià)格戰(zhàn)已經(jīng)迫在眉睫，而且商務(wù)通正面臨著其他廠家利用概念圍攻的境遇?！八麄儠?huì)說這個(gè)性能比我們的好，那個(gè)比我們的大，或者比我們的快，最后還要說他們便宜，我們廣告做的多所以貴”，孫陶然每每說到這里都掩飾不住氣憤，“那好吧，我們就真刀實(shí)槍地干一場。我不和他們爭論，那只能敗壞這個(gè)行業(yè)的名聲，我們就來打一場價(jià)格戰(zhàn)，一切都在價(jià)格里，價(jià)格戰(zhàn)靠的是實(shí)力?！?/p>

一個(gè)2000元左右的產(chǎn)品，一次降價(jià)700元，幅度為30%，這讓任何一個(gè)人聽上去都為之一震。孫陶然經(jīng)常說到一個(gè)國外企業(yè)競爭的規(guī)律——試圖取代市場老大的企業(yè)，它要比對(duì)手達(dá)到這個(gè)位置時(shí)所用的投入多三到五倍，但成功的概率不超過30%。他現(xiàn)在就是希望這個(gè)規(guī)律再發(fā)揮一次作用。

與近年國內(nèi)其它行業(yè)慘烈的價(jià)格戰(zhàn)不同的是，這一次是由市場老大率先做如此大幅的價(jià)格跳水，恒基偉業(yè)擺出了一副“我是老大我怕誰”的強(qiáng)硬態(tài)度。恒基偉業(yè)要讓對(duì)手全部犧牲的話一出籠，就遭到了同行的激烈反應(yīng)。但是，恒基偉業(yè)手里握著兩張牌——同類產(chǎn)品中最好的品牌影響和半壁江山的規(guī)模。在恒基偉業(yè)的品牌推廣部門人員的計(jì)算機(jī)里，用極其醒目的標(biāo)題提示：大干最后80天，銷量突破160萬。

“他們會(huì)應(yīng)戰(zhàn)的”，孫陶然說，“他們的選擇只有兩個(gè)——不降，什么結(jié)果大家自己會(huì)得出結(jié)論；降，只能降得比我還低，他們又能得到什么呢？”恒基偉業(yè)的策略就是要用規(guī)模優(yōu)勢擠掉小品牌，壘高門坎讓新入行者退出，自己的規(guī)模再次擴(kuò)大?！拔覀兊哪繕?biāo)是最終占領(lǐng)80%到90%的市場”，孫說。

這顯然是恒基偉業(yè)公司自己的算盤，但是否如意，還要看戰(zhàn)場究竟由誰來打掃。

二、如何應(yīng)對(duì)代理商的惰性？

商務(wù)通的成功依賴代理伙伴，這是一個(gè)不爭的事實(shí)。在市場起動(dòng)初期，恒基偉業(yè)近400家代理商與公司并肩獲得了豐厚的回報(bào)。但是，代理商經(jīng)歷初期的辛苦運(yùn)作，會(huì)自然有一種坐等收獲的心態(tài)。如果這一心態(tài)泛濫，公司的發(fā)展反而會(huì)受制。

張征宇就是要用價(jià)格戰(zhàn)再次調(diào)動(dòng)代理商的積極性。從目前的情況看，代理商們表現(xiàn)出了極大的熱情，求戰(zhàn)欲望極強(qiáng)。按照公司的預(yù)計(jì)，降價(jià)雖然會(huì)讓單臺(tái)利潤下降，但如果銷售量擴(kuò)大一倍，收益反而會(huì)增長。

“我們堅(jiān)持一貫的做法，就是要保證代理商的利益”，張征宇說，“過河拆橋的事我們不做，但是，代理商也必須與我們一同成長?！?/p>

三、能夠應(yīng)對(duì)技術(shù)上革命性的進(jìn)步帶來的擠壓嗎？

整個(gè)VCD行業(yè)的一蹶不振，事后被結(jié)論為技術(shù)進(jìn)步的乏力。事實(shí)上，VCD行業(yè)的發(fā)展方向已經(jīng)相當(dāng)明朗，就是DVD。但可惜的是，中國的企業(yè)沒有掌握核心技術(shù)，這是一個(gè)整體的缺陷，然而，市場的老大呢？它去哪兒了？也許正是它沒有起到領(lǐng)袖的作用，它也就徹底地消失了。

讓PDA接收無線信息，這是一個(gè)被看作是此類產(chǎn)品革命性的發(fā)展方向。盡管張征宇并不同意PDA市場低端，市場就此將會(huì)受到?jīng)_擊的判斷，相反，他堅(jiān)持認(rèn)為作為數(shù)據(jù)信息助理，商務(wù)通還將被更多的移動(dòng)用戶隨身攜帶（目前6000萬國內(nèi)移動(dòng)電話用戶都是它的銷售目標(biāo)）；但是，不可否認(rèn)的是，從長遠(yuǎn)來看，與其把呼機(jī)、手機(jī)、商務(wù)通隨身裝在不同的口袋里，倒不如讓它們在一部機(jī)器上進(jìn)行整合。

簡單地說來技術(shù)進(jìn)步的前景來自兩個(gè)方向——一是來自于現(xiàn)有的通訊產(chǎn)品引入PDA功能，另一個(gè)是在現(xiàn)在的PDA基礎(chǔ)上發(fā)展無線接收功能。以摩托羅拉、諾基亞公司為代表的跨國公司倚仗雄厚的技術(shù)實(shí)力已經(jīng)在市場推出了WAP手機(jī)；而國內(nèi)廠商中來自深圳一家小公司卻最先推出了無線掌上電腦——藍(lán)火隨身e，并對(duì)外宣稱他們已經(jīng)與國內(nèi)著名的尋呼網(wǎng)絡(luò)結(jié)成戰(zhàn)略聯(lián)盟，為這種無線產(chǎn)品提供無線信息廣播服務(wù)。

來自這方面的擠壓看起來要可怕得多，特別是當(dāng)恒基偉業(yè)埋身于艱苦的價(jià)格戰(zhàn)中的時(shí)候。國內(nèi)企業(yè)間的價(jià)格戰(zhàn)除了會(huì)造成行業(yè)利潤下降的情況外，還有一個(gè)非常糟糕的連帶效應(yīng)——品牌美譽(yù)度的降低。消費(fèi)者傾向于相信，越降價(jià)的東西越不值錢。

為保證價(jià)格戰(zhàn)的順利進(jìn)行，無論是張征宇還是孫陶然都不承認(rèn)降價(jià)就是在為公司推出新產(chǎn)品建立價(jià)格空間。但是，早在兩個(gè)月前，恒基偉業(yè)就對(duì)外發(fā)布了其對(duì)未來公司產(chǎn)品線的規(guī)劃，即面向個(gè)人事業(yè)管理的掌上電腦，按照上網(wǎng)、理財(cái)、連筆等功能不同可以分為高、中端以及普及型產(chǎn)品；針對(duì)專業(yè)用戶和有深度需求的特殊用戶開發(fā)功能強(qiáng)大但簡單易用的Win CE產(chǎn)品，并為企業(yè)用戶開發(fā)專門的企業(yè)應(yīng)用解決方案；面向移動(dòng)信息處理需求的用戶，推出“無線商務(wù)通系列”，即時(shí)收集多種信息；面向特殊交易需求的用戶提供“商務(wù)通”股靈通系列產(chǎn)品。

張征宇對(duì)公司的定位是“成為中國最大的手持式信息處理設(shè)備及服務(wù)供應(yīng)商”。他增加恒基偉業(yè)“食物鏈”的計(jì)劃是，在價(jià)格戰(zhàn)中壟斷低端市場份額，用最新的WIN CE產(chǎn)品搶占高端市場；在移動(dòng)用戶那里再重演一遍去年的商務(wù)通喜劇——等對(duì)手出牌，然后擠入。

但現(xiàn)在的問題是，對(duì)手是否還會(huì)給他空間和時(shí)間？

四、高速發(fā)展中如何解決人才短缺、如何灌輸企業(yè)文化？

在這個(gè)問題上，我們有一個(gè)至今為止相當(dāng)成功的例子，那就是聯(lián)想。聯(lián)想公司可以說是國內(nèi)企業(yè)中對(duì)高科技人才最有吸引力的企業(yè)，柳傳志能夠提供一個(gè)暖房，讓國內(nèi)最優(yōu)秀的人才對(duì)聯(lián)想始終充滿著“聯(lián)想”，源源不斷地加盟進(jìn)來。下一個(gè)是否能輪到張征宇？

恒基偉業(yè)公司的高速發(fā)展對(duì)人才的需求越來越強(qiáng)烈，同時(shí)，公司高速發(fā)展又表現(xiàn)在員工的急速擴(kuò)張上。恒基偉業(yè)初創(chuàng)時(shí)只有30多人，目前，正式員工已經(jīng)接近400人。在兩年的時(shí)間里平均兩天就會(huì)有新面孔到公司報(bào)道，在公司的告事板上，無論是對(duì)員工的處分還是對(duì)員工的獎(jiǎng)勵(lì)，都會(huì)不約而同地引來“說誰呢”這樣的疑問。

從目前的情況看，張征宇在越來越多的員工中主要是在延續(xù)他“目標(biāo)牽引、結(jié)果約束”的管理理念。這是他建立新公司的最重要的目的之一。但是，張征宇對(duì)本刊記者承認(rèn)，他還需要時(shí)間來讓更多的員工與他做同樣的一個(gè)夢。也許是恒基偉業(yè)太年輕了吧，大家還沒有來得及夢想下一步，“（但是）我能夠看到未來3年的確定的趨勢。在高科技企業(yè)中，我不敢說過于久遠(yuǎn)的事情，但你至少要看得清未來三年”，張征宇說。

對(duì)恒基偉業(yè)多做一些了解會(huì)發(fā)現(xiàn)，公司一直在不停地挖人。他們最新的一個(gè)戰(zhàn)果就是把原來供職于微軟中國公司的高級(jí)技術(shù)人才吸引到恒基偉業(yè)的團(tuán)隊(duì)中，并委以技術(shù)副總裁的高位。這是一個(gè)在業(yè)界頗有影響的案例。但同時(shí)，我們也注意到他們引入的人才并不是每個(gè)都很成功，相反，高級(jí)管理層人員的職位變動(dòng)還是相當(dāng)頻繁的——有的管理員工上任不足一年就又被調(diào)任，有的甚至離開。這不得不讓人對(duì)公司的團(tuán)隊(duì)建設(shè)和企業(yè)文化的延續(xù)產(chǎn)生疑問和擔(dān)心。

五、在高科技時(shí)代，創(chuàng)業(yè)人員的熱情決定著企業(yè)的成敗，他們能保持下來嗎？

這是一個(gè)需要耐心等待與觀望的問題。張征宇一直希望把他自己對(duì)公司的夢想傳給更多的員工。

張征宇認(rèn)為，既然公司核心層中大家的利益已經(jīng)捆到一起，大家沒有理由不為了更大的利益而奮斗。但事情肯定不是這樣。正如張征宇所說：“不能說買了幾部車子（張征宇目前還乘坐他幾年前的老尼桑，但也快換了，他喜歡凌志），就說明我們不再奮斗、已經(jīng)知足了。我們不是這樣?！钡?，確實(shí)有很多創(chuàng)業(yè)者，即使不換車子，也喪失了斗志；更多的，則如一位企業(yè)咨詢顧問所說：“（很多）成熟企業(yè)像富裕、有地位、也有經(jīng)驗(yàn)，但是沒有理想、筋疲力盡、肥胖臃腫的中年男子，在與像頭腦敏銳、野心勃勃、富有冒險(xiǎn)精神、不循規(guī)蹈矩，而且肌肉發(fā)達(dá)、動(dòng)作敏捷的青年一般的新興企業(yè)競爭中，敗下陣來?！?/p>

企業(yè)的遠(yuǎn)景就是企業(yè)的戰(zhàn)略發(fā)展規(guī)劃給外界和企業(yè)內(nèi)部員工所描繪的美妙的景觀。從這個(gè)意義上說，恒基偉業(yè)公司如果想繼續(xù)它在整個(gè)掌上電腦產(chǎn)業(yè)的領(lǐng)先地位，它還需要提供一個(gè)更清晰從而更令人信服的圖畫。

六、企業(yè)核心團(tuán)隊(duì)的凝聚力如何保持？

也許方正公司正是這一問題的代表。身為科學(xué)家的王選，在企業(yè)中有著不容置疑的地位。但最后，他又要被迫用這種影響力重組團(tuán)隊(duì)，這應(yīng)該算是一個(gè)悲哀吧。人們已經(jīng)見過很多因核心團(tuán)隊(duì)出現(xiàn)裂痕從而導(dǎo)致公司走向衰落的例子。因此，已經(jīng)有人開始猜測恒基偉業(yè)公司內(nèi)部會(huì)否出現(xiàn)同一問題。“我們遇到了”，張征宇說，“但我們?nèi)ツ昃徒鉀Q了?！?/p>

在核心團(tuán)隊(duì)的團(tuán)結(jié)問題上，企業(yè)創(chuàng)業(yè)者最經(jīng)常面對(duì)的問題是“論功行賞”。對(duì)于恒基偉業(yè)來說，幸運(yùn)的是，他們從一開始就建立了一個(gè)“干凈”的體制。“這就是我要建一個(gè)全新公司的目的”，張征宇說，“我們從一開始就把利益問題解決了，我們之間的分歧就是如何發(fā)展?！钡诵膱F(tuán)隊(duì)凝聚力的問題相信將一直伴隨著這樣一家年輕的公司。只要公司健康，這個(gè)問題就沒有；但一旦問題出現(xiàn)，就會(huì)危及公司的健康。

事實(shí)上，沒有哪個(gè)企業(yè)愿意承認(rèn)他們正在經(jīng)歷著這個(gè)問題的煎熬，但是，它確實(shí)存在著，并讓我們看到了一個(gè)又一個(gè)公司分裂的悲哀——總是會(huì)發(fā)生從一家成功的企業(yè)出來的一個(gè)人或一群人又創(chuàng)辦了新的公司的事情，新公司做的生意就是老公司的生意。反面的例子則剛好是，那些成功的有歷史的企業(yè)，比如聯(lián)想、海爾，他們的人才“幸運(yùn)地”留下來，保證了公司健康運(yùn)行。

我們相信，企業(yè)核心團(tuán)隊(duì)的凝聚力需要解決利益的承認(rèn)、對(duì)未來的認(rèn)同以及保證個(gè)人事業(yè)發(fā)展空間這三大關(guān)系的協(xié)調(diào)。恒基偉業(yè)是給我們一個(gè)成功的范本呢，還是另一個(gè)讓人傷心的故事？

七、如何防止決策風(fēng)險(xiǎn)？

在本刊所訪問過的企業(yè)家中，有人明確指出，對(duì)于企業(yè)來說最大的風(fēng)險(xiǎn)就是“決策風(fēng)險(xiǎn)”。對(duì)于恒基偉業(yè)公司來說，在此之前的兩年是成功的兩年，是不需要決策的兩年（如果他們決策錯(cuò)誤，他們已經(jīng)早已不在人們的視線之中了）。但現(xiàn)在，他們做了一個(gè)重大的決策——大打價(jià)格戰(zhàn)。

在下這個(gè)決心的時(shí)候，張征宇和他的團(tuán)隊(duì)面臨著真正的第一次考驗(yàn)。事后，張征宇的體會(huì)就是“要科學(xué)決策，不要民主決策”。為確認(rèn)降價(jià)與降價(jià)的幅度，恒基偉業(yè)進(jìn)行了總共三輪、為期兩個(gè)月的市場調(diào)研和測試。他們甚至把第一輪測試的地點(diǎn)選擇在了新疆庫爾勒——一個(gè)不為人所知，測試結(jié)果也不會(huì)對(duì)銷售產(chǎn)生實(shí)質(zhì)影響的地方。而最近一輪測試在全國8個(gè)省會(huì)城市進(jìn)行，為期只有一天，不做任何廣告宣傳，只在賣場做臨時(shí)性的預(yù)告。當(dāng)他們拿到了測試數(shù)據(jù)時(shí)，所有參與決策的人都會(huì)傾向于市場的反應(yīng)，而不是大多數(shù)人的猜測和判斷。

張征宇的做法是用科學(xué)的方法來減少?zèng)Q策中的失誤成份。但是，在我們看來，決策不僅僅是一個(gè)準(zhǔn)確與否的問題，更重要的，是公司和公司的領(lǐng)導(dǎo)人是否具有在決策過后的執(zhí)行中承擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)和處置變數(shù)的能力。事后看來，倪潤峰在決定壟斷彩管之前的決策是不嚴(yán)謹(jǐn)和不科學(xué)的，但是，如果他成功了，就會(huì)變成正確的。如果換個(gè)角度，也許人們會(huì)傾向于相信倪潤峰所做的決策是高估了公司應(yīng)對(duì)決策在實(shí)踐中適時(shí)變化的能力。

對(duì)于恒基偉業(yè)公司，它的價(jià)格戰(zhàn)乃至于其他的決策，都將面臨執(zhí)行能力的懷疑，這都是因?yàn)椋麄冊谌藗冃哪恐羞€是太年輕了。

八、 張征宇正面臨著個(gè)人的轉(zhuǎn)型，能成功嗎？

我們相信，企業(yè)家的個(gè)人魅力很大程度上決定了企業(yè)的成敗與得失。而對(duì)個(gè)人魅力的判斷又是一件困難的事情，盡管我們明確地知道它存在并發(fā)揮著重大的作用。

我們還相信，企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人個(gè)人的魅力在他面臨轉(zhuǎn)型時(shí)是否能夠成功，將會(huì)影響他的得分。并不是所有的企業(yè)家都需要轉(zhuǎn)型，但對(duì)于那些轉(zhuǎn)型者來說，從前的成功決不意味著轉(zhuǎn)型之后還能保持令人信服的魅力。身為科學(xué)家的王選，他所做的嘗試未嘗不含有苦澀的滋味。對(duì)于張征宇來說，他承認(rèn)正在轉(zhuǎn)型：“我已經(jīng)更多地在做影響企業(yè)發(fā)展方向的工作，而且會(huì)越來越多。而技術(shù)方面的工作，我正在讓新人接上班。”

但我們注意到，張征宇對(duì)技術(shù)的偏愛并沒有因此而有所減少。比爾·蓋茨一直把握著微軟的技術(shù)工作，但卻同時(shí)影響著微軟的戰(zhàn)略選擇。既然張征宇和他的恒基偉業(yè)公司選擇了向微軟看齊的道路，那就希望他成功。也許，他個(gè)人的成功就標(biāo)志著公司的成功。

恒基偉業(yè)公司很可能是一個(gè)繼聯(lián)想集團(tuán)后，中國高科技企業(yè)中又一個(gè)迅速升起的明星。它與聯(lián)想發(fā)展初期非常相似，都是依靠務(wù)實(shí)的商業(yè)模式走上一條前景無限的產(chǎn)業(yè)大道。令人欽佩的是，他們有了一個(gè)在過去兩年時(shí)間里表現(xiàn)出色的“夢幻團(tuán)隊(duì)”，并且完成了快速但不骯臟的積累。如果他們還具備實(shí)力，他們走向真正的行業(yè)領(lǐng)袖的道路也許就在眼前。大家都愿意看到一個(gè)新的企業(yè)巨人的誕生，而不是又一個(gè)短命“老大”的一閃而過。