新華書店們的出路

文／本刊記者　李　岷

在民營書店和外國資本的

步步緊逼下

新華書店們終將明白

市場不相信先天的

“主”、“二”之分

它們還不是明日黃花

有一個在書業(yè)里使用頻率頗高的詞：二渠道。它們相對于傳統(tǒng)的新華書店一統(tǒng)天下的“一渠道”或“主渠道”，若明若暗地存在。

還有一個在經濟生活里使用頻率也頗高的詞：WTO。它在中國的倒計時使中國電信忍痛切割自身、揮淚大裁員，使汽車全行業(yè)降價正在成為事實。

這會是一個革命的時刻嗎？——這兩個詞正將新華書店、中國圖書進出口總公司（中圖）這樣的傳統(tǒng)圖書流通企業(yè)苦苦相逼，它們會突然發(fā)現(xiàn)，昔日坐收其利的美好時光已一去不復返了。

但是，這可能只是一個過早的答案。事實上，迄今為止，二渠道的崛起與其驕人業(yè)績并沒從根本上動搖新華書店系統(tǒng)作為書業(yè)流通老大的主流地位，而加入WTO后，書業(yè)只是從下游的零售業(yè)開始放開，上中游的出版和發(fā)行在相當一段時間內仍有政策屏障。

某位二渠道書商曾不無驕傲地對記者說，現(xiàn)在市場上80%的暢銷書都是從二渠道做出來的。但是業(yè)內老大對這種帶有挑戰(zhàn)意味的驕傲似乎并不是很在意，新華書店總店總經理鄧耘認為：“暢銷書用什么來衡量呢？社會讀者可能覺得《上海寶貝》就是，但從政府的角度，暢銷書卻是《毛澤東文選》、《鄧小平文選》，因為它們的量是最大的。為什么社會暢銷書少有走新華書店的？一方面，書商可能認為新華書店在暢銷書的判斷和選擇上不是那么準，所以就走二渠道，反正它的能量也不小，另一方面，我們的業(yè)務員一天要看多少目錄呀，不可能有什么精力去包裝一個作者或一本書，書商二渠道做的書，沒有把握我們不進——政治敏感和職業(yè)道德一定要堅持，”不過他也承認，“新華書店的主要精力都放在教材、教參上面，對它們的依賴性比較強，對社會讀者考慮得就不是很周密?！?/p>

統(tǒng)計表明，1999年全國圖書銷售73.29億冊，355.03億元，其中新華書店系統(tǒng)銷售圖書70.44億冊，305.64億元，其銷售占全行業(yè)份額數(shù)量為96.11%，金額為86.09%。

中圖在圖書進出口業(yè)務中占據(jù)著類似地位，輕輕松松地拿到了七成業(yè)務量。

政策門檻造成的業(yè)內“有限的競爭”是新華書店這樣的傳統(tǒng)圖書流通企業(yè)“任憑風吹浪打，勝似閑庭信步”的根本原因。全國最大的圖書零售連鎖企業(yè)席殊書屋總裁席殊抱怨：“整個教材市場都是給它（新華書店）的，守著這一塊穩(wěn)定的收入來源，它進貨折扣到8折都無所謂，照樣有錢可賺?！?/p>

但不管怎樣，臨近WTO，書業(yè)自下而上的整合已是所有人看得見的一個趨勢，人為的政策在開放潮流的長驅直入下，必將表現(xiàn)出不合時宜及其脆弱的一面。

危險的中間商角色

中圖集團總經理宋曉紅遭遇著他從業(yè)二十多年來的最大困惑：進出口業(yè)務至今仍是中圖的主要業(yè)務之一，但是這個中間業(yè)務正經受著網絡發(fā)展的挑戰(zhàn)，不但供貨商和讀者可在網上直接見面，而且書頁可以數(shù)字化，不像汽車，必須要走實物渠道?！爸虚g商的處境比較危險?！彼芜@樣說。

事實上，電子中盤已成為書業(yè)的發(fā)展方向，騾馬大市的圖書訂貨會總會遭遇淘汰的那一天。但是如果你知道現(xiàn)在新華書店仍沿用目錄征訂圖書的方式，經過編印、郵寄、收發(fā)等環(huán)節(jié)，目錄下發(fā)和反饋的周期大約為兩個月（這在網絡時代簡直讓人難以忍受），你就可以想象出新華書店信息技術的匱乏程度。

盡管新華書店系統(tǒng)的發(fā)行網深入全國各個角落，其總店有強大的物流配送能力——據(jù)鄧耘稱，新華書店總店資產近6個億，而固定資產（主要就是做物流的）就將近3個億，現(xiàn)有庫房總面積6萬平方米，目前還在建一個3萬平方米的，“全國圖書市場銷售額在350億元左右，而我們的庫容量和發(fā)運能力就在20到30個億之間?！薄?，只是免費為出版社提供庫存有多大的意義呢？倘若信息流不通暢，強大的物流配送系統(tǒng)只能低效運行，甚至淪落到被人詬病為只是一個“大倉庫”的地步。

席殊的夢想

經過旌旗網上書店的一番虛熱與震蕩后，席殊已決定在這個夏天把重心重新轉向傳統(tǒng)業(yè)務，發(fā)展連鎖店，“將錢投在網站上，投入100萬，產出可能也是100萬，但投入連鎖店項目，100萬的投入換來的可能是1000萬的收入?！?/p>

席殊書屋現(xiàn)在在全國有130多家連鎖店，俱樂部會員有7萬多人，通過特許加盟的低成本擴張，席殊準備在年底把這兩個數(shù)字增加到300家和20萬人，在2001年，席殊希望書屋能達到2個億的銷售規(guī)模，從而建成新華書店之外的第二大全國性圖書零售網絡?！斑_到相當規(guī)模后，我們的經營成本，比如進貨成本就會下降——去年平均六零折的進貨成本今年能下降兩個點，銷售2個億后還會低?！?/p>

而席殊還有超越零售業(yè)的更大“野心”：“有了發(fā)行網絡，出版社會很重視我們這個發(fā)行渠道，我們就能進行一些合作，比如包銷、做它的發(fā)行代理——這樣來賺取發(fā)行利潤；更進一步，我們還會和出版社合作，出書、策劃選題，又獲取出版利潤。現(xiàn)在我們是一家圖書零售公司，但我們的目標是整個圖書業(yè)。”

像席殊一樣，很多做圖書零售的民營老板都在覬覦著零售之上的發(fā)行乃至出版，因為那才是書業(yè)最大的肥肉，有的還等不及要像席殊那樣建一個龐大的網，就直接插足圖書出版策劃，像萬圣書園的老板甘琦。

席殊痛感圖書零售業(yè)經營環(huán)境的糟糕是民營書店最大的敵人?！拔覜]有一個具體的、強大的競爭對手，我在全國就是最大的，第二連影子都沒有。新華書店是很龐大，那么大一個市場都被它搶走了，但它被行政區(qū)劃條塊分割了，并不是一個整體，它在哪里，我不知道?！痹谙獾囊饽钪?，以各出版社和新華書店為主的出版發(fā)行機制是以“無物之陣”的形式窒息了民營書店的發(fā)展。比如，在二渠道沖擊出版社之前，出版社給零售商的折扣是六八折甚至七零、七二折，在毛利只有30%的情況下，資金和管理經驗均匱乏的民營書店始終在夾縫中維持生存；此外，書業(yè)上中下游的信息極不通暢，出版社和新華書店的機制和惰性日復一日地浪費著資源，整個體系的效率難以提高。

當然，席殊現(xiàn)在一無政策機會、二無資金實力和管理經驗來進行書業(yè)上下游的整合。他現(xiàn)在能做的，是把零售這一塊打扎實，因而，WTO對于他而言是個絕對的利好。有貝塔斯曼這樣的國際出版集團全力進軍中國圖書零售業(yè)？不要緊，席殊們就盼著有更強大的市場力量來沖擊舊體系。更實在的是，席殊這幾年已向連鎖店建設投入自有資金800萬元、正愁缺乏后續(xù)資金，而圖書零售市場的開放將使大量等待已久的外國資本涌入，目前，已有包括時代華納在內的多家國際出版集團和席殊接洽過，新加坡出版集團MPH公司以600萬美元購得席殊旌旗網30%的股權，“這是投在電子商務，‘席殊還會進一步開放。‘席殊的機會來了?！毕庹f。

席殊的夢想只是預示著圖書市場格局即將變化的兆頭之一。

德國貝塔斯曼集團1997年拿到了在上海經營圖書發(fā)行的機會以來，其中國俱樂部會員已有100多萬，是中國最大的圖書俱樂部，而它現(xiàn)在還不能在上海之外的城市營業(yè)，那零售系統(tǒng)放開以后呢？——無處不在的書業(yè)“麥當勞”、或者人氣匯聚的超級書店的出現(xiàn)將不足為奇。

二渠道將成為國外資本熱衷扶持的對象，民營書店與資本的結合勢所難免。就像席殊放言的那樣，民營書店與新華書店將出現(xiàn)合作乃至購并現(xiàn)象，據(jù)席說，現(xiàn)在已有地方新華書店接受“席殊”的運營模式，成為它的特許加盟店。

而零售力量的消長將直接改變上家發(fā)行者的生存狀況。如果新華書店零售系統(tǒng)抵擋不過外國資本和民營書店的步步緊逼，新華書店總店、中圖們的日子也會很不好過，其作為供貨商的出口將越來越狹窄。

重新出發(fā)

在現(xiàn)有體制中，當?shù)貢昃`屬于當?shù)卣?，“總店和下面的書店只有業(yè)務和感情上的聯(lián)系?！编囋耪f。當他覺得應該對新華書店系統(tǒng)有所作為時，他發(fā)現(xiàn)自己能做惟一一件事不過就是通過一些CI設計維護“新華書店”這個統(tǒng)一的品牌，并以社團法人的形式組建新華書店建合會或者協(xié)會，除此之外，總店對全國1萬2千多家新華書店并沒有人財物和發(fā)行上的任何約束。

“所以我們現(xiàn)在從零開始重建網絡，建屬于自己的零售店。”現(xiàn)在總店下面有一個樣板：從前的音像部經營了七、八年，一直在虧損線上掙扎，國家容許國有書店吸收民營資本后，今年年初，總店和民營上市企業(yè)誠成文化及其關聯(lián)企業(yè)，三家投資三千萬組建了新華音像租賃公司，總店投了1050萬元，以35%的比例相對控股。其基本思路是計劃在3至5年時間內在全國建立三千家新華音像連鎖店，今年在北京先建100家，以社區(qū)為起點推進。

鄧耘有兩點想法，一是這個網建起來之后，先賣音像、再賣圖書，二是，爭取在一年以后，把音像部改制的模式和經驗拷貝到總店下屬的其它部門。

鄧耘說，新華書店與中國商品交易中心合作的電子商務平臺正在通過鑒定認證，眼下最困擾他的是改造物流系統(tǒng)所需的兩億元資金?？偛恳严蚱渲鞴懿块T新聞出版署打了報告，但新聞出版署能否如數(shù)批下，很值得打問號?！叭绻煌跺X，那就應給我政策，讓我能吸收外來資本?！编囌f某些民營資本其實很看好新華書店的物流系統(tǒng)，但就是沒有準入政策。比較無奈。

與新華書店的苦苦等待相比，已和主管部門科技部脫鉤的中圖在經營上幸運地擁有更多的自主權。

中圖董事長甘師俊把中圖新的戰(zhàn)略描述為：屁股坐穩(wěn)，拳頭出擊。“屁股”指中圖的傳統(tǒng)業(yè)務。而針對“中間商危險的處境”，中圖出擊的重拳是，由一家貿易公司向信息公司轉變，在其中起尖兵作用的是中圖控股的中圖信息技術公司，軟件技術、內容產業(yè)、網上出版都要涉足。

另一個拳頭，資本運作。現(xiàn)在，中圖已剝離出旗下的信息技術公司等優(yōu)良資產，有望于今年底或明年初上市，由于中圖的一些海外合作伙伴也可以參股，這意味著外資將正式加入國有書業(yè)。

無疑，中圖現(xiàn)有機制將經受資本市場直接的沖擊和滌蕩?！稗D軌是中圖現(xiàn)在最重要的工作，這是一個非常漫長、非常痛苦的過程。”宋曉紅說。

新華書店總店

新華書店總店是中央一級圖書、音像出版物批發(fā)企業(yè)，隸屬新聞出版署。在近50年的書業(yè)營銷中，構筑了全國性的購銷客戶網絡、倉儲運輸網絡和資金結算網絡，承擔了向全國各級新華書店辦理中央一級、北京地區(qū)及全國各地400多家出版社的出版物進發(fā)貨業(yè)務。1999年總店營業(yè)額9億元，利潤1100多萬元。

中國圖書進出口（集團）總公司

中圖是中央企業(yè)工委直接領導下的，集書刊、音像制品進出口貿易、出版、印刷和版權貿易等于一身的大型國企。中圖在全球有36個分支機構，形成了遍及全國、連接世界的營銷網絡和物流系統(tǒng)。1999年銷售額10億余元，利潤1.7億元。

北京旌旗席殊電子商務有限公司（原北京席殊書屋有限公司）

旌旗席殊是中國最大、最早的民營全國書業(yè)連鎖組織，現(xiàn)擁有連鎖店約130間，分布在23個省72個城市。其所屬席殊好書俱樂部系中國人自建的規(guī)模最大的圖書俱樂部，現(xiàn)有會員7萬余人。1999年實現(xiàn)銷售碼洋約4000萬元，實洋約2400萬元。

最后一錘出路到底在哪兒？

鄧耘抱怨出版社自辦發(fā)行簡直就是在搗亂，說他想到的最好的前景是國家下決心把全國新華書店系統(tǒng)的資產、管理、運作方式都整合起來，由總店統(tǒng)率，形成全世界最大的連鎖店托拉斯，這樣國家的意志也可以得到統(tǒng)一的貫徹。

我覺得這哪是什么美好前景，分明是件很恐怖的事，出版社該不該自辦發(fā)行另行討論，我想說的是，鄧這些話背后的思維方式與WTO可能還不大接軌。

接過新華書店人的名片，一看，就覺得這個企業(yè)不得了，名片上一律沒有E-mail地址，更沒有三個w。再一看，除了總經理置辦齊備，就連辦公室主任的桌上，也沒有電腦。在這個年代，作為中國最大的圖書流通系統(tǒng)的總店，居然能脫離電腦和網絡而生存，并且狀況良好，是個讓人訝異的奇跡。

市場當然不會容忍這樣的“奇跡”存在。WTO的日程表排得很清楚：2001年，圖書零售業(yè)放開，2003年，批發(fā)業(yè)放開。

其實，對書業(yè)由下而上全行業(yè)的整合——這樣一副重新洗牌的前景，新華書店、中圖，這些業(yè)內傳統(tǒng)老大看得很清楚。問題在于，它們看似牌局中的最大莊家，但真正享有坐莊權的并不是它們本身，它們只有有限的出牌權。

所以，它們種種經營策略的調整不過是在把長期圍困（保護？）它們的那堵墻盡力鑿得薄一些、再薄一些，要真正破墻而出，還得真正的莊家最后往墻上敲的那一錘子，讓它們真正置身于市場的“腥風血雨”中。

這一錘子下不去，企業(yè)的市場機制就無法完全建立，日子滋潤時，沉溺于惰態(tài)，危機將臨時，又時常只能被動等待。而這，絕對會拖延整個書業(yè)走上健康繁榮之路。

暫且拋開書業(yè)的上游——出版不論，眼下全面放開發(fā)行已是相當可行。鄧耘說：“圖書產品帶有意識形態(tài)，但我們作的不是產品，而是產品的流通，不過是商業(yè)貿易而已。”他還說，新華書店系統(tǒng)與二渠道等其它發(fā)行力量總會有融合的一天。

“主”與“二”的界線終將被市場的力量消弭。