掃描老大們的命運(yùn)

本刊資料

巨人集團(tuán)1997年上半年，中國(guó)最大的企業(yè)明星是廣東珠海的巨人集團(tuán)。巨人集團(tuán)創(chuàng)建于八十年代末，曾經(jīng)是中國(guó)計(jì)算機(jī)領(lǐng)域最有朝氣與活力的一家企業(yè)，由它研究生產(chǎn)的巨人漢卡在一段時(shí)間里占據(jù)著中國(guó)計(jì)算機(jī)市場(chǎng)相當(dāng)大的份額。1994年-1995年初，巨人集團(tuán)在中央電視臺(tái)的保健品腦黃金的廣告可以說(shuō)是鋪天蓋地。巨人集團(tuán)的創(chuàng)始人史玉柱也因此一年成為百萬(wàn)富翁，兩年成為千萬(wàn)富翁，三年成為億萬(wàn)富翁。巨人集團(tuán)成為改革之后我國(guó)民營(yíng)企業(yè)中的佼佼者。1997年，巨人集團(tuán)因巨人大廈成為資金黑洞而再次引起轟動(dòng)，人們發(fā)現(xiàn)心目中的偶像已不再高大。從1994年開(kāi)始，巨人集團(tuán)進(jìn)入多元化經(jīng)營(yíng)階段，先后進(jìn)入了生物工程、房地產(chǎn)、計(jì)算機(jī)軟件領(lǐng)域，投資動(dòng)作巨大。由于資金短缺，其房地產(chǎn)項(xiàng)目巨人大廈二期工程拖延嚴(yán)重，連帶其生物工程項(xiàng)目以及企業(yè)內(nèi)部管理均出現(xiàn)嚴(yán)重問(wèn)題，巨人集團(tuán)四面楚歌，陷入財(cái)務(wù)危機(jī)，很快巨人從公眾視線中消失了。巨人集團(tuán)的由盛及衰，引起中國(guó)企業(yè)界一次關(guān)于“多元化與專業(yè)化”的大爭(zhēng)論與大反思。結(jié)果是，中國(guó)出現(xiàn)了深圳萬(wàn)科這樣優(yōu)秀的專業(yè)化公司，也出現(xiàn)了以海爾公司為代表的極具前景的多元化企業(yè)集團(tuán)。

秦池酒廠中國(guó)廣告史上最為著名的“標(biāo)王”，1996年到1997年，它在一家媒體上所做的廣告兩年中從6666萬(wàn)一躍至3億2千萬(wàn)元。秦池酒隨之成為中國(guó)成名最快的品牌，但是，這個(gè)品牌的跌落速度也快的驚人——沒(méi)有人做過(guò)準(zhǔn)確的統(tǒng)計(jì)，但有人估計(jì)不會(huì)超過(guò)一年。秦池酒從未成為這個(gè)行業(yè)中最大的贏家，它只是無(wú)可爭(zhēng)議的花錢大戶。它失敗的原因被歸結(jié)為過(guò)度的廣告所形成的負(fù)面影響，真可謂“成也蕭何，敗也蕭何”。

三株集團(tuán)三株公司是一個(gè)靠30萬(wàn)元起家的民營(yíng)企業(yè)，產(chǎn)品為掌門人吳炳新創(chuàng)造的三株口服液。吳炳新把三株建成了僅次于中國(guó)郵政網(wǎng)絡(luò)的三株?duì)I銷網(wǎng)絡(luò)，掀起了“賣瘋”和“買瘋”潮，二三十元一瓶的價(jià)格曾被哄抬至七八十元，創(chuàng)造出中國(guó)保健品發(fā)展史上的“三株”神話。1994年銷售額達(dá)1.25億元；1995年銷售額達(dá)23億元；1996年銷售額答80億元；1997年銷售額為70億元。然而，靠一個(gè)概念大賺其錢畢竟難以長(zhǎng)久，1998年，三株神話被“人命官司”徹底擊破。這時(shí)，它甚至連還手的能力都沒(méi)有，令人驚詫它何以如此脆弱——它前幾年賺的錢都哪去了？

愛(ài)多集團(tuán)愛(ài)多僅用了4年的時(shí)間從一個(gè)月產(chǎn)量不過(guò)1000臺(tái)VCD的鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)，發(fā)展到一個(gè)年產(chǎn)值超20億元的集團(tuán)公司；從最初的只有數(shù)十人，到最高峰員工達(dá)4000多人；從全部資產(chǎn)僅80萬(wàn)元到年廣告額2-3億元，創(chuàng)造這個(gè)神話的胡志標(biāo)是一個(gè)從小就以組裝半導(dǎo)體為樂(lè)的高中生，一個(gè)極具冒險(xiǎn)個(gè)性的青年農(nóng)民。1996年，愛(ài)多不惜重金邀請(qǐng)著名影星成龍出馬為其拍攝廣告，愛(ài)多的名聲扶搖直上。1997年以2.1億元投得中央電視臺(tái)1998年標(biāo)王。同年，愛(ài)多集團(tuán)化，成立6家子公司，愛(ài)多登上了顛峰。1999年，愛(ài)多因債務(wù)纏身、股東內(nèi)訌、管理不善而迅速駕崩。愛(ài)多“一直在努力”（它最著名的廣告詞）只持續(xù)了四年，胡志標(biāo)一度成為“丑小鴨”式的神話人物，但最終他帶給人們的還是對(duì)暴富的輕蔑。對(duì)于后來(lái)者，迅速的成功面對(duì)的不僅僅是商業(yè)上的難題，可能還會(huì)有輿論上的壓力。

長(zhǎng)虹集團(tuán)在倪潤(rùn)峰的領(lǐng)導(dǎo)下，長(zhǎng)虹經(jīng)歷了1988、1989、1993等幾次跨越式發(fā)展，走出了一條超常規(guī)發(fā)展的道路，已經(jīng)成為中國(guó)民族彩電業(yè)乃至中國(guó)民族經(jīng)濟(jì)的標(biāo)志性企業(yè)。1992年年產(chǎn)量首次突破100萬(wàn)臺(tái)大關(guān)；1994年3月長(zhǎng)虹股票在上證掛牌上市；1995年獲得中國(guó)電子工業(yè)百?gòu)?qiáng)第一、第50屆國(guó)際統(tǒng)計(jì)大會(huì)“中國(guó)彩電大王”“中國(guó)最大彩電生產(chǎn)基地”等稱號(hào)。1996年，長(zhǎng)虹第一次出手“價(jià)格戰(zhàn)”，大獲全勝，一舉奠定它在同行中的領(lǐng)頭地位；在隨后的五年中，彩電廠家間一共暴發(fā)了五次價(jià)格戰(zhàn)，長(zhǎng)虹又參與了前四次，最后一次遭受重挫。原因是為準(zhǔn)備此次價(jià)格戰(zhàn)，“倪老大”使出壟斷彩管這一令同行集體反彈的招法，長(zhǎng)虹口碑大損。此后的兩年時(shí)間里，長(zhǎng)虹完全失去了“龍頭股”的氣勢(shì)，在平庸中度日。但“瘦死的駱駝比馬大”這句俗話還在提醒人們，也許長(zhǎng)虹會(huì)回來(lái)的。

本刊對(duì)長(zhǎng)虹跌落原因的總結(jié)是，倪潤(rùn)峰手中的長(zhǎng)虹如此好斗，以至于它不會(huì)過(guò)平靜的生活。