廣告與未成年人

卜　衛(wèi)

根據(jù)我國《未成年人保護(hù)法》，未成年人指未滿18歲的青少年和兒童。

許多國家都制定了廣告必須保護(hù)未成年人的法律和規(guī)定。主要是要求廣告不要利用兒童的忠誠天性，故意欺騙兒童，以保障未成年人的合法權(quán)益；尊重未成年人的人格尊嚴(yán)；同時廣告內(nèi)容必須有利于兒童的身心健康。

《加拿大廣告標(biāo)準(zhǔn)準(zhǔn)則》規(guī)定：不得將兒童作為廣告對象。加拿大魁北克政府頒布有關(guān)于兒童方面的廣告禁令，規(guī)定所有廣告不得直接以13歲以下的兒童為目標(biāo)，并對涉及到兒童的廣告時間及內(nèi)容作出明確的限制性規(guī)定，如規(guī)定不準(zhǔn)用流行的動畫形象向兒童推薦產(chǎn)品；廣告不得鼓勵兒童讓家長去買某一商品等。

《廣告標(biāo)準(zhǔn)和實踐》是英國的重要廣告法規(guī)之一。其中，《廣告與兒童》法規(guī)規(guī)定產(chǎn)品不得有意使用廣大兒童喜聞樂見的，但其結(jié)果卻有害兒童身心健康的方式；任何方式的廣告不得利用兒童的輕信和模仿的意識；廣告不得鼓勵兒童進(jìn)入生疏地區(qū)；不得直接吸引或勸誘兒童購買；不得使兒童相信，如果得不到廣告中的產(chǎn)品，同其他兒童相比，他們就是低下的，或者由于沒有得到這種產(chǎn)品而被人輕蔑和嘲笑等等。

廣告法規(guī)關(guān)注未成年人、強(qiáng)調(diào)對未成年人加以特殊保護(hù)不是偶然的，主要是因為未成年人，尤其是兒童太容易受廣告的影響，太容易被廣告所說服。兒童很難客觀地辨別自己的實際需要和考慮家庭生活狀況。在傳媒的誤導(dǎo)下，他們只想通過消費(fèi)滿足自己的愿望，提高自己在伙伴中的地位、威信。已有教師指出，平時在學(xué)習(xí)上不出眾的孩子，尤其需要利用高消費(fèi)來證明自己的"地位"。有時，也沒有什么理由，只因為電視上有，自己也要有。

兒童不是成熟的、獨(dú)立的消費(fèi)者，所以，有些國家曾考慮過是否應(yīng)當(dāng)取消以低齡兒童為訴求對象的商業(yè)廣告。美國聯(lián)邦貿(mào)易委員會1979年曾建議："禁止向8歲以下兒童播放電視廣告，因為他們在理解廣告的商業(yè)含義方面年齡太小。"的確，即使是8歲以上的孩子，多數(shù)也不能很好地理解廣告的商業(yè)含義。

為保護(hù)未成年人，我國《廣告法》在第八條中明確規(guī)定：廣告不得損害未成年人的身心健康。1994年國家工商行政管理局通過的《廣告審查標(biāo)準(zhǔn)》的第五章是"兒童廣告"，其中有六條關(guān)于保護(hù)兒童的具體規(guī)定。其中第四十二條指出不得發(fā)布的兒童廣告有：

有損兒童的身心健康或道德品質(zhì)的；

利用兒童給家長施加購買壓力的；

影響兒童對長輩和他人尊重或友善的；

影響父母、長輩對兒童的言行進(jìn)行正確教育的；

以是否擁有某種產(chǎn)品使兒童產(chǎn)生優(yōu)越感或自卑感的；

兒童模特對宣傳的商品的演示超出一般兒童行為能力的；

表現(xiàn)不應(yīng)由兒童單獨(dú)從事的某種活動的；

可能引發(fā)兒童任何不良事故或行為的；

利用超出兒童判斷力的描述，使兒童誤解，或者變相欺騙兒童的；

使用教師或兒童教育家、兒童文藝作家、兒童表演藝術(shù)家等名義、身份或形象的。

仔細(xì)檢查我國的電視、報刊廣告，我們不難發(fā)現(xiàn)，違反廣告審查標(biāo)準(zhǔn)的兒童廣告還是存在的：

如果不買某種兒童飲料就是沒有母愛，應(yīng)該遭到"審判"，是典型的"給家長施加購買壓力"；

廣告中的拳擊表演是影響對他人的友善；

為擁有某種食品感到自豪并向小伙伴顯示，是以"擁有某種產(chǎn)品使兒童產(chǎn)生優(yōu)越感"；

坐在地上耍賴，向父母要東西或揚(yáng)言"我是小皇帝"，則有損兒童的身心健康，并"影響父母、長輩對兒童的正確教育"；

老師在黑板前告訴學(xué)生，她小時候也使用某某牙膏，是"利用教師形象"；

有了某種學(xué)習(xí)機(jī)就能"打天下"，吃了某種餅干可以"增長智力"，喝了某種補(bǔ)液可以考試得100分等，都是利用超出兒童判斷力的描述來誤導(dǎo)兒童。

當(dāng)我們在電視里遇到這樣的廣告節(jié)目時，不能僅僅和孩子一起一笑了之，而要向孩子做出必要的解釋，不要讓孩子從這些廣告中形成不完整不正確的消費(fèi)意識。更重要的是，父母平時在逛商場、逛超市時，在決定買什么東西時，可以和孩子討論討論這些東西的性能價格比，"透露"一些父母的收入情況，家庭的經(jīng)濟(jì)情況和實際的消費(fèi)能力。慢慢地，孩子就會知道自己的真正的需要，而不會一味地跟著廣告引導(dǎo)走了。