全新的廣告交易理念與運作

顏建平

2000年3月27日，隨著上海市工商行政管理局局長甘忠澤執(zhí)槌的一聲響亮的鑼響，全國首家遵循“三公”（公開、公正、公平）原則、運用現(xiàn)代化手段和完全市場化形式進行廣告交易的大型交易場所——上海新世紀廣告交易中心（下稱廣告交易中心）正式宣告成立，同時也標志著一種前所未有的廣告交易模式的誕生。上海新世紀廣告交易中心是由文匯新民聯(lián)合報業(yè)集團投資創(chuàng)辦的，被視為文匯新民聯(lián)合報業(yè)集團成立以來的重大舉措之一。廣告交易中心成立迄今，共成交各類廣告近300筆，交易金額達1500多萬元。雖然在起步階段交易金額的絕對數(shù)并不算大，但因廣告交易中心的交易方式迥然有別于傳統(tǒng)的廣告交易方式，而且在我國乃至世界上也無先例，故而引起新聞界和廣告界的廣泛關注。

傳統(tǒng)廣告交易模式呈現(xiàn)弊端

近年來，我國廣告業(yè)迅猛發(fā)展，1999年全國廣告營業(yè)額達到了622億，據(jù)報道位居世界第4位。雖然我國廣告業(yè)有了長足的進步，但是廣告交易模式卻一如既往，依然是傳統(tǒng)的交易模式：人們還習慣于在不大不小的圈子里“點對點”、“線連線”地進行著廣告資源的買進賣出，進行著臺上臺下、明里暗里的“交易”?；蛴蓮V告主直接上門和廣告媒體具體洽談廣告發(fā)布事宜，或由廣告代理公司出面進行商談。而廣告的價格、扣率等則處于“暗箱”操作，外人無法得知內(nèi)情。于是往往會出現(xiàn)這樣的情況：一方面廣告主和廣告代理商有投放廣告的意圖，但卻因價格、時間等諸多因素苦于找不到合適的發(fā)布媒體；而另一方面，廣告媒體又因吸納不到足夠的廣告而只得讓版面（時段）放空，白白浪費了寶貴的廣告發(fā)布資源，影響了媒體的贏利。同時，還可能孳生和助長不正之風。一些強勢媒體因為市場緊俏，求大于供，所以廣告客戶為了能盡快發(fā)布廣告不惜走歪門邪道；而一些弱勢媒體因為廣告來源較少，則不惜用高額回扣吸納廣告，甚至還為了迎合廣告客戶的要求而刊發(fā)虛假、違法廣告。

正因為此，有識之士認為，在中國的廣告市場，“暗箱”操作大行其道，已成為廣告業(yè)乃至整個經(jīng)濟發(fā)展的羈絆，如何摘除這個“毒瘤”已成當務之急。而文新聯(lián)合報業(yè)集團創(chuàng)辦廣告交易中心的初衷就是為了用市場化的手段來凈化和規(guī)范廣告市場，實現(xiàn)市場運作的高效和廣告資源的優(yōu)化配置。因為一個高效的市場，必然是一個透明的、規(guī)范的市場。

一種全新的廣告交易模式

自從九十年代初，證券交易開始興起至今已有十來年，這種在“三公”原則下進行的交易已經(jīng)歷了初創(chuàng)、規(guī)范、繁榮等各個階段，逐步進入了穩(wěn)定發(fā)展的軌道。那么，廣告業(yè)能否借鑒我國證券市場發(fā)展的成功經(jīng)驗，摸索出一套有利于廣告業(yè)發(fā)展的規(guī)范操作模式呢？正是基于這樣的思考，文匯新民聯(lián)合報業(yè)集團成立以后，便開始著手進行有關課題的調研工作，并很快付諸實施。

我們借鑒證券交易和期貨交易的模式，根據(jù)廣告經(jīng)營業(yè)務的特點專門設置了交易大廳，其中大型電子顯示屏、計算機交易系統(tǒng)等交易設施一應俱全。并委托北大方正的技術人員開發(fā)出交易軟件，規(guī)劃整個大樓的電腦網(wǎng)絡系統(tǒng)。同時，根據(jù)廣告交易的需要，還提供商務中心、工商銀行、法律咨詢、工商咨詢、招聘廣告審批、廣告制作、小件印刷、速遞等“一條龍”服務，廣告客戶足不出戶，就能完成全部手續(xù)。針對廣告交易的特點，還設計出一整套既符合“三公”原則又適合廣告交易運作的《上海新世紀廣告交易中心交易及管理規(guī)則（試行）》，其中包括：“交易暫行規(guī)則”，“定價、競價交易操作細則”、“結算細則”、“電子顯示屏信息發(fā)布暫行管理辦法”、“違規(guī)爭議處理辦法”等各項管理規(guī)則，并按照這套規(guī)則精心設計出具體操作流程：

（1）由媒體提供廣告資源（包括版面、時段、發(fā)布日期、代理扣率、刊例價格、競價底價等）→（2）廣告交易中心在指定場所用電子顯示屏公開掛牌→（3）廣告代理公司入場選擇購買→（4）通過計算機交易系統(tǒng)實現(xiàn)交易、交割、付款→（5）廣告交易中心將成交信息反饋給媒體，并付款發(fā)稿。

在具體交易中，根據(jù)媒體提供的資源和廣告客戶的不同要求，分別采用定價交易和競價交易兩種方式：定價交易是指掛出的廣告版面（時段）以標明的不變價格進行交易；競價交易則指按供需關系、隨行就市、浮動的價格進行交易。

這種全新的操作模式打破了原有的“暗箱”操作方式，將廣告交易的全過程置于眾目睽睽之下，所有的一切都是公開的：交易規(guī)則是公開的，廣告資源是公開的，掛牌價格是公開的，代理扣率是公開的，交易中心收取的費用是公開的，整個操作過程更是公開的。這種近乎全透明的運作方式，經(jīng)過幾個月的宣傳和試運作，已開始為越來越多的媒體、廣告公司和廣告主所知曉并逐步接受。到目前為止，在廣告交易中心委托掛牌交易的媒體已達到近100家，其中既有報紙雜志又有電臺電視臺，還有網(wǎng)絡媒體；既有上海的主要媒體，還有遍及全國20多個省市地區(qū)的知名媒體，并且有意掛牌的媒體還在不斷增加。另據(jù)對已有成交記錄的廣告公司分析，其中約占25％的公司是從廣告交易中心的宣傳中得知，并沖著規(guī)范化操作而前來交易的，成交后反響也比較好。經(jīng)過5個月的實際操作和不斷修改，這套交易流程已日趨完善，完成每筆交易手續(xù)平均只需56秒。單就工作效率而言，便已大大優(yōu)于傳統(tǒng)操作方式。

媒體和廣告客戶的雙贏

商品經(jīng)濟的運作所遵循的基本規(guī)律是價值規(guī)律，由供求關系來決定商品的價格。廣告是依附于媒體而存在，同時還受到媒體的影響而發(fā)展，因而不同于一般的商品屬性；另一方面，廣告因其所依存的媒體不同，而同樣具有不同的價值和使用價值這一商品的屬性。那么能不能引入一些適合廣告經(jīng)營的市場機制，來探索廣告資源優(yōu)化配置的合理、有效的方法？這無疑是很有現(xiàn)實意義的。廣告交易中心用競價交易的方式對《新民晚報》部分通欄廣告版面進行了市場化運作，取得了良好的效果。因該報廣告資源充沛，一年之中絕大多數(shù)日期的版面都非常搶手。我們在每個交易日均掛出一至兩條一般版面的通欄進行競價交易。從已成交的版面價格進行分析，其溢價幅度大多在2％左右，淡季或節(jié)假日時在0．2％～1％之間，而在旺季或某些特定的日期，特定的版位溢價都在5％以上，最高達8％左右。從中我們可以看到：

1．對媒體尤其是強勢媒體來說，通過廣告版面的競價交易可以得到不少溢價收入，獲得新的利潤；

2．將緊俏廣告資源進行公開掛牌競價交易可以充分體現(xiàn)公平競爭的原則，從而杜絕不正之風；

3．隨著競價交易的廣告投放量逐漸加大，市場化運作的份量也相應增大，而由少數(shù)或個別業(yè)務人員操作的緊俏廣告資源會隨之減少，這將有利于媒體廣告部門的內(nèi)部管理；

4．競價交易可以使廣告資源的價格和價值趨于一致，同時也有利于媒體及時調整價格政策及經(jīng)營策略等；

5．媒體投放廣告資源進行競價交易，實際上也是在作一種低成本的自我宣傳，不僅有利于自身形象塑造，而且還能擴大廣告的吸納能力。

當然，競價交易方式對于廣告客戶來說，也不無益處。當媒體所提供的廣告版面（時段）供大于求時，就能以低于定價的價格購得。反之，當求大于供時，雖然要溢價才能購得，但是一來能滿足客戶之急需，二來可以省去許多麻煩，三來也符合公平交易的原則，因此也為廣告客戶所樂意接受。因此這可以視為媒體和廣告主的雙贏。無怪乎廣告交易中心專門騰出大樓的10個樓面裝修后向各廣告公司招租，很快便爆滿，如今已有52家廣告公司入駐。另外還有不少廣告公司也提出申請，但因目前實在無法安排辦公用房，只得暫時等候。

廣告交易中心前景看好

成立廣告交易中心，我們首先要做的是創(chuàng)造一個交易平臺，然后在這個交易平臺的基礎上，再構建一個面向整個廣告業(yè)的服務平臺，在這個平臺上將方方面面匯集的“點”或“線”構成一個巨大的“面”，而這個“面”就是一個廣告大市場的概念。廣告交易中心剛開張時，參與交易的品種基本上以文匯新民聯(lián)合報業(yè)集團的媒體為主。但隨著市場的逐步拓展，這種情況已經(jīng)發(fā)生了明顯的變化。下列這組數(shù)字可以清楚地說明問題：4～8月，非文新報業(yè)集團所屬媒體的成交筆數(shù)占總成交筆數(shù)分別為：3％（4月）、15％（5月）、16％（6月）、36％（7月）、29％（8月）；成交金額占總成交金額分別為：2％（4月）、13％（5月）、19％（6月）、30％（7月）、25％（8月），而在8月份的某一周中曾達到最高點，占到近45％。再從非入駐廣告交易中心大樓的廣告公司參與交易并成交的數(shù)量分析：3～5月份平均占19．33％、6月份為29％、7月份為51％、8月份為44％，均已出現(xiàn)向外輻射的態(tài)勢。依照廣告交易中心的發(fā)展思路，如果假以時日，掛牌的媒體不再是目前的近百家而是近千家甚至數(shù)千家；參與交易的廣告公司不再是數(shù)十家而是幾百家甚至是成千上萬家；可交易的廣告品種不再以平面媒體為主而是平面、電子、戶外、網(wǎng)絡甚至POP等任何形式的廣告都可入場交易；在交易者范圍和角色上如果不再局限于媒體和廣告公司始終作為買賣雙方出現(xiàn)，而是廣告主亦可步入交易大廳從事交易活動，那么，一個非常規(guī)范高效、操作方式先進、對各方都非常有利的廣告大市場就會躍然眼前。當您希望尋找合適的媒體和合適的價格實現(xiàn)廣告投放計劃時，當您希望尋找合適的客戶拓展某些方面的業(yè)務時，當您需要涉及廣告的各類資訊及服務時，只要步入這樣一個琳瑯滿目、應有盡有的廣告大市場，就能輕而易舉地搞定。正所謂“走百家不如來一家”。這正是我們構想并正在致力于達到的目標之一。而經(jīng)過一段時間的探索，目前這個廣告大市場已初具雛形。由于有限的空間已不能適應廣告交易中心的進一步發(fā)展，所以已著手規(guī)劃第二期的開發(fā)。

全新的廣告交易模式呼喚相關政策出臺

作為全國首家運用全新體制和機制構建起來、并通過全新方式運作的廣告交易中心，其工作絕大部分帶有探索性質，因而在實際操作中必然會遇到不少難題和困惑：

1．與證券交易所、期貨交易所、技術交易中心和產(chǎn)權交易中心等作為資源配置的政府指定市場不同，廣告交易中心目前尚屬非指定性交易場所，沒有任何政府干預，而完全是通過市場化手段來促成每一筆交易。事實上，經(jīng)過近幾年的大發(fā)展、大調整，目前我國的廣告業(yè)已開始進入買方市場。購買者完全可以很從容地進行選擇，未必非要到廣告交易中心來購買，除非這里的資源優(yōu)良，數(shù)量充足，且價格相當優(yōu)惠。但是，對于一個可能會對規(guī)范廣告經(jīng)營行為、促進廣告經(jīng)營市場建設起到實際推動作用的潛在載體的構建和發(fā)展，不在適當?shù)臅r機在政策上予以扶持和推動，而僅僅憑借自發(fā)的純市場化的手段來發(fā)展，其發(fā)展過程將會非?？部?、漫長，況且其中還有許多不確定的因素。因此，能否充分運用廣告交易中心的運作機制，從規(guī)范某類廣告經(jīng)營的角度著手，進行一些指定性的交易嘗試？例如，將所有需競價拍賣的廣告歸口到廣告交易中心進行，由廣告交易中心統(tǒng)一組織，以促進市場管理；指定廣告交易中心配合政府有關職能部門對某些特定的廣告（如藥品、保健品）的整頓工作，設立一些指定交易場所，以加強對違規(guī)廣告的監(jiān)控；等等。而作為廣告交易中心本身，也必須不斷探索和完善廣告交易操作的有效途徑和方式，積極主動地爭取有關政策的扶植，使之在推進廣告市場規(guī)范化運作方面發(fā)揮獨特的作用。

2．廣告交易中心是一個開放性的、全國性的市場，參與交易者來自四面八方，因此，具體操作中發(fā)票如何開具又是一個令人困惑的難題。根據(jù)現(xiàn)行的政策，廣告交易中心屬非廣告經(jīng)營單位，沒有廣告代理許可，故而不能進行廣告買進賣出的操作，也不能使用可予以抵扣的廣告發(fā)票，因此在具體操作上不得不增加了一些環(huán)節(jié)，使得廣告公司在廣告交易中心購買到廣告版面（時段）后，還得先由廣告交易中心將款項付至相關媒體，然后再由媒體出具廣告發(fā)票，經(jīng)由廣告交易中心轉給廣告公司。這樣做，不僅費時而且過程亦不盡合理。如果遇到外地媒體有成交，則因不能異地開票，這中間的環(huán)節(jié)和耗時就會更多，既容易出差錯，并且也嚴重制約了交易業(yè)務的拓展。據(jù)此能不能做一些嘗試，使廣告交易中心能開具可用于抵扣的廣告發(fā)票，以使交易結算系統(tǒng)更為合理？

3．廣告交易中心的成立催生出一種全新的廣告交易模式，而這種新模式要為社會完全接受勢必還有一個相當漫長的過程，這就需要我們花費大量的人力、物力和財力去耐心扶植和精心培育。當然，除了新的交易模式在發(fā)展過程中必須解決許多新情況和新問題外，傳統(tǒng)的交易模式也會或多或少地對新模式帶來一些負面影響。在這種情況下，政府有關部門出臺一些相關的政策將是至關重要的，這將有助于新機制的確立和利益的重新調整。

最近，國家工商管理總局廣告司負責人對上海新世紀廣告交易中心進行了視察，充分肯定了這種全新的廣告交易模式，認為這一交易模式順應了經(jīng)濟發(fā)展的要求，將對凈化廣告市場、規(guī)范廣告運作方式起到積極的推進作用，并表示將要借鑒交易中心的做法和探索的成果，采取相應措施逐步規(guī)范全國的廣告市場。