媒介市場游戲規(guī)則有待更新規(guī)范

版面編排各行其是

直到九十年代以前，中文報(bào)刊的編排都是有成規(guī)可循的。按照權(quán)威的《報(bào)紙編輯學(xué)》教科書，編輯們形成了一套基本上行之有效的版面規(guī)則。這樣的好處，是編排工作能夠井井有條，閱讀起來也中規(guī)中矩。

應(yīng)當(dāng)說，報(bào)刊業(yè)告別“鉛與火”之后，印刷排版技術(shù)的進(jìn)步，使一些往日的鐵律失去了意義，同時(shí)又為新的排列與設(shè)計(jì)創(chuàng)造了可能。于是，版面設(shè)計(jì)的創(chuàng)新成為中文報(bào)紙的潮流。但是，由于缺少統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn)，一些報(bào)刊要么從眾跟風(fēng)，要么盲目創(chuàng)新，出現(xiàn)了種種既不科學(xué)又不美觀的版式。

電腦以及網(wǎng)絡(luò)的普及，使得版面編排更加靈活、多樣。近些年崛起的一些報(bào)紙，因?yàn)榫庉嫶蠖际切率?，沒有條條框框，完全是自由發(fā)揮，無拘無束。依筆者所見，最典型的當(dāng)數(shù)《北京青年報(bào)》，其版式設(shè)計(jì)雜亂無章，而且變化無常，實(shí)在是不足為道。但是因?yàn)槭袌鰻I銷方面的成功，反倒被同行認(rèn)為其版式自成一體。

以前的中文報(bào)紙，都是遵守版面行規(guī)的；西方的報(bào)紙，從古至今也都是恪守統(tǒng)一的原則。標(biāo)題如何處理，正文如何行文，圖片的比例，諸如此類，都有一定之規(guī)。比如英文報(bào)紙?jiān)诰幣胖校勒諛?biāo)題所占欄數(shù)來衡量新聞的重要程度：通欄題就意味著非常重要，而一欄題就是較次要的新聞。反觀今天國內(nèi)不少報(bào)紙，在這些方面幾乎沒有什么規(guī)則可言，一條瑣聞也敢用通欄標(biāo)題冠之，真是過于隨心所欲了。

無論是以往的國內(nèi)報(bào)紙還是如今的西方報(bào)紙，在版式設(shè)計(jì)上都是有統(tǒng)一規(guī)范的，至少從第一版到最后一版要步調(diào)一致?？墒菚r(shí)下國內(nèi)大概除了主流的黨報(bào)以外，很少有報(bào)紙能做到各版的版面風(fēng)格統(tǒng)一，因?yàn)榇蠖际歉鞑块T、各編輯信馬由韁。這種怪現(xiàn)象充分折射出新技術(shù)條件下的報(bào)刊編排風(fēng)格尚未成熟。

調(diào)查研究：報(bào)刊落后于廣告公司

盡管一般認(rèn)為廣告公司是商業(yè)味很重的純企業(yè)，但是在媒介的調(diào)查研究以及學(xué)術(shù)探索方面，一些實(shí)力雄厚的大型廣告公司，卻遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過了報(bào)社、雜志社。

報(bào)紙、雜志近些年一直處于高增長狀態(tài)，然而必須承認(rèn)飛速增加的經(jīng)濟(jì)效益，并不是靠科學(xué)原則所取得的。因此，報(bào)刊對于媒介市場的理論以及規(guī)律，也就不大重視研究，反倒是廣告公司在報(bào)刊的市場調(diào)查與分析中，格外投入人力物力，雖然報(bào)刊只是其刊發(fā)投放廣告的媒介之一。

國內(nèi)最大的信息企業(yè)與廣告公司之一的慧聰集團(tuán)，曾與某家大報(bào)洽談合作?；勐?shù)囊晃桓邔庸芾砣藛T說，他們掌握的該報(bào)廣告數(shù)據(jù)，是非常全面而詳細(xì)的，相信比該報(bào)自己做的更專業(yè)。他甚至開玩笑說，本公司關(guān)于貴報(bào)廣告的數(shù)據(jù)與分析，完全達(dá)到了可以賣給貴報(bào)作為決策參考的水平。

對媒介的監(jiān)測與追蹤，對報(bào)刊版面狀況的分析以及廣告刊出量、廣告類別以及增減勢頭——這些內(nèi)容本來是報(bào)刊決策者應(yīng)當(dāng)密切關(guān)注的，可是，很少有哪家報(bào)刊意識(shí)到這一點(diǎn)并投入人力和物力。

廣告公司搞媒介調(diào)查研究并不是出于為研究而研究的目的，它們是為了更好地開展經(jīng)營，創(chuàng)造更多的經(jīng)濟(jì)收益。事實(shí)上，由于一些廣告公司做到了信息靈通、智力資源配置到位，在市場中便占據(jù)了極為有利的位置，故而左右逢源。

雖然報(bào)刊社在人們心目中更多的是文化機(jī)構(gòu)，但是，事實(shí)上，大部分報(bào)社、雜志社就連在圖書資料的收集方面都比不上廣告公司。同樣員工規(guī)模的報(bào)社、雜志社，用于采購專業(yè)圖書的經(jīng)費(fèi)，根本無法與廣告公司相提并論。

刊號(hào)尋租日益市場化

由于市場競爭變得越來越激烈，報(bào)刊的經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)增加，使得一些沒有媒介才能、缺少經(jīng)驗(yàn)與人力資源但是卻擁有刊號(hào)的單位，不約而同地轉(zhuǎn)向與外界合作。賣刊號(hào)賣版面，在一定范圍內(nèi)形成了市場。

大城市里，普遍存在靠公家房出租當(dāng)二房東漁利的現(xiàn)象，這在北京被稱之為“吃瓦片兒”，是最沒出息但卻最安逸輕松的一種行當(dāng)。刊號(hào)尋租其實(shí)質(zhì)就是當(dāng)二房東，利用國家授予的資格，轉(zhuǎn)化為自己的資本，這是一種非常丑惡的瀆職行為，也是不講職業(yè)道德、不自尊、不自愛的行為。

刊號(hào)尋租能夠存在，說明媒介的管理機(jī)制以及干部任用方面都有漏洞。如果沒有別的副作用的話，那么它至少是一種寄生、一種剝削，因?yàn)閲倚侣劤霭嫦到y(tǒng)的刊號(hào)不能成為商品，更不應(yīng)該進(jìn)入黑市交易。

前一階段的報(bào)刊治散治濫，很大程度地優(yōu)化了報(bào)刊結(jié)構(gòu)質(zhì)量，但是刊號(hào)尋租現(xiàn)象的存在，又反映出仍然有一部分報(bào)刊流失在不稱職的人手中。

自殺性降價(jià)競爭

南京的報(bào)業(yè)降價(jià)大戰(zhàn)一波未了，昆明的報(bào)紙降價(jià)戰(zhàn)又烽火連連。以低于成本的價(jià)格銷售報(bào)紙，本來就是多版化與廣告收入給報(bào)紙帶來的商品特點(diǎn)。從嚴(yán)格意義上說，報(bào)紙?jiān)谑袌鲋惺且环N需要大量原材料（紙張）以及加工生產(chǎn)設(shè)備（采編、傳輸與印刷、發(fā)行）的高成本運(yùn)作行業(yè)，與廣播、電視的免費(fèi)播放不同，報(bào)紙?jiān)谑袌隽鞒讨?，必須有一定的銷售款回收，才可保證生產(chǎn)秩序井然。

現(xiàn)在國內(nèi)大多數(shù)的報(bào)紙售價(jià)，基本上都是低于成本價(jià)，但是至少應(yīng)高于發(fā)行費(fèi)用，因此，在價(jià)格政策上是有利于報(bào)業(yè)發(fā)展的。而大幅度削價(jià)推銷，甚至對報(bào)販采取零回款乃至倒貼發(fā)行費(fèi)的政策，實(shí)際上是不負(fù)責(zé)任的惡性競爭，它在短期內(nèi)有可能奏效，但是在根本上傷害了報(bào)業(yè)經(jīng)濟(jì)的利益，因?yàn)樗茐牧恕坝螒蛞?guī)則”，是一種“神風(fēng)敢死隊(duì)”模式的競爭。在這種競爭中，沒有勝利者，因?yàn)閰⑴c競爭者必然同歸于盡。這種愚蠢而短視的行為，只能是經(jīng)驗(yàn)不足而貪心有余、盲目自大的報(bào)業(yè)經(jīng)營者才做得出來。

報(bào)業(yè)市場的規(guī)律表明，除非是明確的免費(fèi)派發(fā)報(bào)紙以外，只要是正常的報(bào)紙，其降價(jià)肯定是有限度的，而且是階段性、暫時(shí)的。企圖靠廉價(jià)甩賣擴(kuò)大市場份額，并進(jìn)而搶到更多的廣告收入，無異于飲鴆止渴。就如同任何健康的、有理性的的人，都知道不能拿敵敵畏來當(dāng)飲料喝一樣。

新聞網(wǎng)站退燒了

美國納斯達(dá)克上網(wǎng)絡(luò)股票大“跳水”，導(dǎo)致國內(nèi)媒介建設(shè)網(wǎng)站的熱情大幅降溫。當(dāng)然，由于慣性的力量，以及滯后的反饋，仍然有一些新聞網(wǎng)站被追捧得大紅大紫。但是，如果從資本市場的角度出發(fā)，就可以看出，不論某些新聞網(wǎng)站被作為肥皂泡吹得多么大、多么漂亮，其資金來源卻毫無例外地露出涸竭的苗頭。待建或剛剛起步的網(wǎng)站，則程度不同地都減了速、降了溫。

中國的網(wǎng)站大都是以風(fēng)險(xiǎn)投資為經(jīng)濟(jì)血脈的，而且市場的目標(biāo)基本上都瞄向了上市。網(wǎng)易流血上市以及搜狐、新浪在美國股市的表現(xiàn)，雖然說主要是受美國投資者對網(wǎng)絡(luò)泡沫經(jīng)濟(jì)失望的沖擊與連累，但是在客觀上卻無疑給國內(nèi)的網(wǎng)站潑了一盆冷水：當(dāng)建網(wǎng)站成為一個(gè)需要大筆現(xiàn)金投入，同時(shí)回報(bào)無期，而且前景不明的投資項(xiàng)目時(shí)，顯然絕大多數(shù)新聞機(jī)構(gòu)都會(huì)清醒地意識(shí)到要適可而止。

畢竟中國的媒介經(jīng)濟(jì)歷史還很短，中國的新聞機(jī)構(gòu)資本積累也太有限，不可能有足夠的實(shí)力進(jìn)行燒錢的游戲。

當(dāng)然，網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的媒介肯定無法回避網(wǎng)絡(luò)化這個(gè)現(xiàn)實(shí)課題，但是，如果承認(rèn)中國的經(jīng)濟(jì)與西方存在差距的話，那么，中國的媒介又何必非得在建立網(wǎng)站上與西方媒介保持同步呢？

中國的媒介建立新聞網(wǎng)站，應(yīng)當(dāng)是一種市場推動(dòng)的經(jīng)濟(jì)行為，因?yàn)榫W(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)雖然很玄虛，但是燒掉的錢卻是實(shí)實(shí)在在的貨幣。在市場中，金錢的推動(dòng)力量應(yīng)當(dāng)是最強(qiáng)大的。

媒介市場新生代：生活報(bào)

從八十年代以來，中國的報(bào)紙經(jīng)歷了晚報(bào)熱、都市報(bào)熱、晨報(bào)早報(bào)熱，如今當(dāng)令的是生活報(bào)熱。生活報(bào)已經(jīng)構(gòu)成繼日報(bào)、晚報(bào)、都市報(bào)與晨報(bào)早報(bào)之后的第四大綜合性報(bào)紙陣營。

生活報(bào)中資格最老的是《黑龍江日報(bào)》社的《生活報(bào)》，當(dāng)時(shí)是作為省級(jí)晚報(bào)推出的，至今該報(bào)在發(fā)行量與廣告額方面仍是生活報(bào)系列的領(lǐng)軍。生活報(bào)中級(jí)別最高的是《光明日報(bào)》社推出的《生活時(shí)報(bào)》。后來，山西出了《生活晨報(bào)》（該報(bào)在以省內(nèi)刊號(hào)連續(xù)出了五六年之后，最近終成正果，爭取到了全國統(tǒng)一刊號(hào)，殊為不易，也是國內(nèi)報(bào)業(yè)的一個(gè)特例），石家莊出了《生活早報(bào)》，山東出了《生活日報(bào)》，青島出了《青島生活導(dǎo)報(bào)》，云南出了《生活新報(bào)》，而且一出手就殺入了昆明報(bào)業(yè)大戰(zhàn)的核心。

這些生活報(bào)都是綜合新聞報(bào)，均以都市居民為讀者對象，與晚報(bào)、都市報(bào)別無二致，只是因?yàn)樗诔鞘幸褯]有再辦一份晚報(bào)的名額上的空缺。生活報(bào)的命名原則都是綜合性的，而且喜歡回避區(qū)域色彩（除了青島等個(gè)別例子以外）。而早在八十年代創(chuàng)辦的生活報(bào)，就不在意是否帶有專業(yè)色彩，比如浙江的《經(jīng)濟(jì)生活報(bào)》。

市場規(guī)則需要與國際接軌

今年夏天新聞界的一個(gè)熱門話題，是《哈爾濱日報(bào)》進(jìn)行了資產(chǎn)評估，得出的數(shù)字是39億元人民幣。報(bào)紙?jiān)谑袌鼋?jīng)營中，引進(jìn)無形資產(chǎn)觀念，采取公證、評估等手段，是值得肯定與贊賞的。但是，由于國內(nèi)的媒介缺少市場經(jīng)濟(jì)運(yùn)作實(shí)踐，因此，在市場的基本概念與規(guī)則方面，往往處在摸著石頭過河的情況，以致事倍功半。

對于報(bào)業(yè)實(shí)體的資產(chǎn)評估，以及市值估定，在西方其實(shí)是早已形成定規(guī)的。比如美國報(bào)紙，在上市交易時(shí)，約定俗成的行情是年收入的12至16倍。對美國報(bào)業(yè)公司來說，這可以說是一個(gè)常識(shí)性概念，凡是報(bào)業(yè)購并與易手，都要援引為談判依據(jù)。

在前幾年的國內(nèi)報(bào)業(yè)整頓中，不少報(bào)社都收編或兼并了若干報(bào)刊，而成交價(jià)往往是信口開河，更多的因素是補(bǔ)償價(jià)，沒有具體的依據(jù)，和資產(chǎn)凈值、營收業(yè)績都不掛鉤。這樣做其實(shí)是不符合市場經(jīng)濟(jì)原則的。

本專欄作者曹鵬博士現(xiàn)為經(jīng)濟(jì)日報(bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)發(fā)展部副主任，媒介經(jīng)濟(jì)學(xué)專家，致力于報(bào)刊市場營銷的研究與策劃，出版有《中國報(bào)業(yè)集團(tuán)發(fā)展研究》等多種專著，新作《媒介產(chǎn)品設(shè)計(jì)與市場營銷》即將面世。作者歡迎各地新聞界同行經(jīng)常聯(lián)系、交流：

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