發(fā)展新型媒體　挖掘報紙潛力

湯世芬

互聯(lián)網(wǎng)真是一種神奇無比的新媒體，它將在文化消費中占有重要的位置。雖然它將在今后20年中影響報紙的生意，但報紙可以與之共存。事實上，報紙完全可以與互聯(lián)網(wǎng)互相取長補短?！抖鄠惗嘈菆蟆饭局苑e極主動地投資形式多樣的新型傳媒，是因為迅速崛起的互聯(lián)網(wǎng)已對傳統(tǒng)報紙構(gòu)成了一種潛在的競爭：它正以快速、及時的多種服務性信息贏得越來越多的分類廣告份額。

——加拿大《多倫多星報》公司董事長戴維·加羅威

日新月異的科技使我們堅信：作為世界上最值得信賴的報紙之一，《紐約時報》將會發(fā)生系列重大變化，但唯有不變的是我們對讀者作出的承諾：盡可能為讀者提供最好的消息。我們將一如繼往地出版紙介《紐約時報》，同時我們也為讀者提供更多的閱報方式：上網(wǎng)、使用CD－ROM與傳真。歸根到底，提起《紐約時報》，人們想到的不是新聞紙，而是新聞。

——美國《紐約時報》公司董事長亞瑟—舒爾茲伯格

去年年底在加拿大進行為期3個月的學習與考察期間，作為一名記者，我處處感受到互聯(lián)網(wǎng)對于傳統(tǒng)報紙強有力的沖擊，同時也就更加留意美加報紙面對挑戰(zhàn)而作出的積極反應。

在加期間，我有意識地選定了幾張必讀的美加報紙網(wǎng)絡版，作為自己專題考察的資料來源。這幾張報紙是，加拿大的《溫哥華太陽報》與溫哥華所在的大不列顛哥倫比亞省的《省報》（THEPROVINCE），《多倫多星報》（THETORONTOSTAR）以及美國的《紐約時報》（THENEWYORKTIMES）。這幾家報紙各有所長，《溫哥華太陽報》與《省報》有我所居住的溫哥華地區(qū)的當?shù)匦侣?，《多倫多星報》是加拿大發(fā)行量最大的報紙，而且作為加拿大第一大都市多倫多的一張報紙，它在加拿大報業(yè)中有重要的地位，而挑選《紐約時報》，除了因為該報在全球新聞界的地位及其在美國新聞與國際新聞方面的優(yōu)勢外，還在于它的網(wǎng)絡版“即時新聞欄目”每10分鐘就刷新一次。作為記者，這種新鮮的刺激很是過癮。而此后有機會對《溫哥華太陽報》、《多倫多星報》、《明報》多倫多版以及溫哥華地區(qū)的小城紐威斯特明斯特社區(qū)周報《記錄報》（THERECORD）進行參觀與考察，對《紐約時報》進行網(wǎng)上查閱與訪問，并與美加新聞界的有關(guān)人員進行訪談，使我受益匪淺。

本文開頭，我就援引了加拿大《多倫多星報》公司董事長加羅威與美國《紐約時報》公司董事長舒爾茲伯格的談話，從他們的話中可以看出，美加報界對于互聯(lián)網(wǎng)的態(tài)度可謂是不溫不火，既充分重視互聯(lián)網(wǎng)對于傳統(tǒng)報紙的挑戰(zhàn)，又對報紙的前景充滿了信心。

互聯(lián)網(wǎng)爆炸的時代

在加拿大溫哥華學習期間，我就讀于道格拉斯學院。對于互聯(lián)網(wǎng)在北美的發(fā)展情況，該學院的工商管理系教授杰拉德·愛德華茲在《市場走勢》課程中提供了不少很有說服力的數(shù)據(jù)：在加拿大，有51％的成人喜歡上網(wǎng)，只有3000萬人口的加拿大每周上網(wǎng)人數(shù)達650萬人次。在北美，約有59％的互聯(lián)網(wǎng)用戶每天在家中上網(wǎng)，而在辦公室里，則每天上網(wǎng)“沖浪”14分鐘。而美國舊金山奧德賽調(diào)查研究公司提供的另一條信息則表明，美國的個人電腦擁有者平均每周有20個小時與電腦打交道，其中53％的時間用于上網(wǎng)。該項調(diào)查報告稱，網(wǎng)上服務對郵政、長途電話公司、紙質(zhì)出版物提出了嚴峻的挑戰(zhàn)。在現(xiàn)今的美國，有3700萬互聯(lián)網(wǎng)用戶，利用網(wǎng)絡發(fā)電子郵件、獲取醫(yī)療保健信息、了解時事新聞及進行與投資相關(guān)的研究，都是很普遍的事。他們中有85％的人通過上網(wǎng)發(fā)電子郵件，78％的人進行相關(guān)研究，71％的人上網(wǎng)接受教育，67％的人作網(wǎng)上一般瀏覽，67％的人從網(wǎng)上獲取新聞與當前重大事件信息，等等。

如此豐富的數(shù)據(jù)足以明證互聯(lián)網(wǎng)的受歡迎程度。但這還不夠，互聯(lián)網(wǎng)的用戶隊伍正在以令人難以置信的速度在發(fā)展、壯大。從全球范圍來說，每天新增的上網(wǎng)一族有6.3萬人。這是一個互聯(lián)網(wǎng)爆炸的時代，而且還將延續(xù)至下一世紀。

隨著互聯(lián)網(wǎng)用戶的劇增，互聯(lián)網(wǎng)如今成了傳統(tǒng)報紙生存與否的巨大威脅。作為新聞工作者，不能不對此引起足夠的重視。根據(jù)歷史的經(jīng)驗，無線廣播與電視未能代替報紙，是因為報紙的文字信息比廣播電視的聲音與圖像更詳盡，更深入，也更易于保存。而與互聯(lián)網(wǎng)相比，報紙這一獨特的優(yōu)勢蕩然無存了?；ヂ?lián)網(wǎng)是迄今為止所有的傳媒中表現(xiàn)形式與優(yōu)點的集大成者：它有廣播的速度與方便，它有電視的圖像與聲音的有機合成，它有報紙的詳盡、深入與可保存之優(yōu)勢。有人評價說，互聯(lián)網(wǎng)的靈魂就是更快、更新與更深廣。我們在加拿大學習期間，發(fā)生了臺灣大地震與美國著名高爾夫選手佩恩·斯圖沃特飛機失事兩大不幸事件。打開電腦，所有的信息迎面而來，既快又詳盡，讓我們及時了解了事件的方方面面，在充分享用互聯(lián)網(wǎng)的同時，也真切地感受到了它的威力。我真正理解了《紐約時報》的專欄作家丹尼斯·卡羅索的那句話：“互聯(lián)網(wǎng)重新定義了20世紀90年代的新聞實踐?！?/p>

如何面對挑戰(zhàn)

互聯(lián)網(wǎng)似乎已成了傳統(tǒng)新聞從業(yè)人員耳中揮之不去的警笛?？上驳氖?，經(jīng)過近幾年來的實踐，作為電子業(yè)發(fā)達的國家，美加的傳統(tǒng)報紙對互聯(lián)網(wǎng)有著清醒的認識，并通過積極行動來增強自己的競爭力。從我自己對美加報紙的考察以及與他們的新聞從業(yè)人員的訪談看，美加報紙面對互聯(lián)網(wǎng)作出的對策大致有以下幾點：

一、開發(fā)多種媒體，使用新傳播技術(shù)，媒體朝綜合信息產(chǎn)業(yè)集團的方向發(fā)展。

目前，加拿大有220家報紙，分屬于三大報業(yè)集團。幾乎所有的報業(yè)集團都由3至4家以上的報紙構(gòu)成，有的大報業(yè)集團又由若干小的報業(yè)集團組成。加拿大的報紙除了以“聯(lián)合艦隊”的形式來抵御市場競爭的風浪外，還通過開發(fā)新的媒介功能，應用新的傳播技術(shù)來武裝自己，使得媒體朝綜合信息產(chǎn)業(yè)集團的方向發(fā)展。信息產(chǎn)業(yè)高度發(fā)達的美國，傳統(tǒng)報紙更是充分利用這一優(yōu)勢，展示自己在新媒體方面的實力。美加傳統(tǒng)報紙開發(fā)多種傳媒的具體做法是，開辦報紙網(wǎng)絡版，以多種經(jīng)營方式開辦各種網(wǎng)站。

首先，積極開辦報紙網(wǎng)絡版，并以“即時新聞”欄目等形式發(fā)布信息，在時效性上與互聯(lián)網(wǎng)一爭高下。

一般來說，網(wǎng)上報紙是指傳統(tǒng)的紙質(zhì)報紙通過互聯(lián)網(wǎng)而出版發(fā)行的電子版，或稱網(wǎng)絡電子版，而那些只在網(wǎng)上流行的出版物則不屬于網(wǎng)上報紙。網(wǎng)上報紙開始盛行時，內(nèi)容一般與紙質(zhì)母報雷同。它的目的是為了擴大報紙的影響，為報紙與網(wǎng)上報紙贏得更多的廣告份額。網(wǎng)上報紙與網(wǎng)上出版物最大的區(qū)別在于，后者的致命弱點是可信度差，而傳統(tǒng)報紙在過去的幾十年甚至幾百年中建立起來的聲譽是其可利用的一筆無形資產(chǎn)，它是報紙所提供的網(wǎng)上信息可靠性的最有力的保障。但從目前情況來看，網(wǎng)上報紙經(jīng)過幾年的發(fā)展，與紙質(zhì)母報內(nèi)容完全雷同的網(wǎng)上報紙在美加已不多了，取而代之的是其內(nèi)容發(fā)生變化的網(wǎng)上報紙，甚至其內(nèi)容遠遠超過其紙質(zhì)母報的容量。

讓我們來看一看在加拿大發(fā)行量最大的報紙《多倫多星報》的網(wǎng)絡版與在美國影響最大的《紐約時報》的網(wǎng)絡版的情況。《多倫多星報》的網(wǎng)絡版建于1996年4月，除了母報內(nèi)容外，如今新增了“最新消息”欄目，內(nèi)容又細分為最新加拿大消息、最新國際消息、最新商業(yè)消息與最新體育消息。而《紐約時報》網(wǎng)絡版創(chuàng)辦于1996年6月19日，被報社高層人士視為報紙發(fā)展史上重要的里程碑。當時，一向以謹慎著稱的《紐約時報》并不是想通過網(wǎng)絡版來擴大自己的聲譽，僅是希望將自己的聲譽烙在新媒體上。當時的網(wǎng)上報紙內(nèi)容與紙介母報幾乎一模一樣，除了在其“電腦時代”欄目中發(fā)布少量的有關(guān)電子行業(yè)的最新報道?？墒侨缃駞s是大不一樣了。打開《紐約時報》網(wǎng)絡版，除了與母報一樣的內(nèi)容外，你還可以看到每10分鐘就刷新一次的“即時新聞”欄目，它用的是路透社與美聯(lián)社的專稿。此外，《紐約時報》網(wǎng)絡版還附有《紐約時報》周日版的內(nèi)容（《紐約時報》周日版單獨發(fā)行）。配以彩色照片、圖片以及良好的視吸效果，《紐約時報》網(wǎng)絡版以新媒體的姿態(tài)出現(xiàn)在讀者的面前。人們還可以進入《紐約時報》的檔案與資料庫，也可查閱“電腦時代”欄目中有關(guān)科技與新媒體的最新報道。

其次，報紙獨立經(jīng)營或與其他網(wǎng)絡服務商聯(lián)合經(jīng)營各類信息與服務性網(wǎng)站，信息與電子商務聯(lián)動，網(wǎng)站原創(chuàng)信息成為吸引點擊的法寶。

如果說，網(wǎng)上報紙的誕生還是報紙為了自身的生存而作出的不得已而為之的對策的話，那么網(wǎng)上分類廣告的崛起則令報紙的決策者大受鼓舞，紛紛開發(fā)網(wǎng)上商機。有的報紙獨立經(jīng)營，或與相關(guān)網(wǎng)絡服務商聯(lián)手在互聯(lián)網(wǎng)上建立獨立的分類廣告或?qū)ｍ椃盏木W(wǎng)站。如《多倫多星報》與《紐約時報》都充分運用了這一經(jīng)營模式?！抖鄠惗嘈菆蟆肥羌幽么蟮莫毩蠹?，它不屬于加國的三大報業(yè)集團。正因為如此，它更需要靠自身的不斷發(fā)展來對付日益激烈的報業(yè)市場競爭，該報的電子媒體就是這一背景下的產(chǎn)物。報紙在互聯(lián)網(wǎng)上開設了獨立經(jīng)營的Tostar.com網(wǎng)站，如今已成為加拿大點擊率最高的網(wǎng)站。從1998年開始，該網(wǎng)站新增了汽車銷售、聊天室、網(wǎng)上游戲、美食、視聽、當家理財、科技信息與卡通畫等欄目與信息服務，同時，它還與《多倫多星報》的天氣預報、股票即時行情、體育以及Tostar.com的其他附屬網(wǎng)站進行友情鏈接，信息量非常大。網(wǎng)站經(jīng)營者欣慰地看到，他們將傳統(tǒng)報紙的分類廣告與整版廣告業(yè)務拉過來了不少。

此外，《多倫多星報》還與美國的信息服務商CitySearchU.S.A.聯(lián)手，在網(wǎng)上提供名為TorontoStarCitySearch的信息服務，如介紹旅館、娛樂、書籍零售、社區(qū)活動等相關(guān)信息。此后，《多倫多星報》又與CitySearch等信息商聯(lián)手，創(chuàng)辦了Toronto.com網(wǎng)站。這一網(wǎng)站吸收了25萬個商家和企業(yè)以及2000個提供各類信息的網(wǎng)站，做起了整個大多倫多地區(qū)的網(wǎng)上生意，收益頗豐。

美國的《紐約時報》則在1999年5月成立了一個專門的電子媒體公司，公司下屬50個網(wǎng)站，其中辦得最出色的是ny－times.com，它的內(nèi)容以《紐約時報》的報紙內(nèi)容為主，但又增加了其他的信息，其中有不少是原創(chuàng)信息。如今在美國，沒有原創(chuàng)信息的網(wǎng)站就不如有原創(chuàng)信息的網(wǎng)站那樣受網(wǎng)民歡迎。nytoday.com是紐約及周邊城市的網(wǎng)上“城市指南”，而nytimes.com／learning則提供深受美國3至12年級學生及其家長歡迎的遠程教育。

二、報紙改革報道內(nèi)容與方式，注重即時新聞、“封面故事”與當?shù)匦侣?，充分挖掘報紙的潛力，賦予報紙新的生命力。

當然，除了在新的電子媒體方面進行創(chuàng)新外，美加報紙的新聞報道內(nèi)容與方式，也因為互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)而有所改變，如注重即時新聞、“封面故事”與當?shù)匦侣?，并對其深度與廣度進行挖掘。

所謂即時新聞，就是指那些在第一時間寫就的新聞。我去《溫哥華太陽報》訪問時，只見編輯部里的電視機分別被設置在不同的頻道，滾動播放著美國與加拿大的新聞。而不少記者正在上網(wǎng)，查看最新的信息。該報著名的政治記者弗朗西斯·布拉告訴我，這些做法是為了緊追新聞。為了及時掌握更多的信息，加拿大的記者一般都喜歡上網(wǎng)。雖然網(wǎng)上新聞魚目混珠，但他們認為加拿大政府與機構(gòu)的一些網(wǎng)站提供的信息比較可靠，也更權(quán)威。通過這些信息，記者可以找到新聞“由頭”，從而寫出更多的即時新聞。

美加報紙所提及的“封面故事”，相當于我們國內(nèi)報紙的頭版頭條，由于是當天報紙的重點內(nèi)容，記者與編輯在“封面故事”中做足文章，往往是整整一個頭版。至于說當?shù)匦侣劊瑒t是美加新聞界談得較多的話題。不少地方性報紙認為，當?shù)匦侣勈撬麄儜?zhàn)勝對手的有力武器?！队涗泩蟆肪庉嫼跐蔂枴げㄋ固噩斀榻B說，即使是《記錄報》這樣的社區(qū)周報，有時能夠擊敗《溫哥華太陽報》這樣的地區(qū)大報，原因就在于他們擁有高質(zhì)量的當?shù)匦侣?。有時候，《溫哥華太陽報》會請《記錄報》的記者為他們提供社區(qū)新聞。

在談到互聯(lián)網(wǎng)時，美加的同行們認為，互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)不是壞事，它讓報紙在不斷地改變、調(diào)整自己，以適應電腦時代讀者的需求。在多倫多參觀《明報》時，副總編吳基國的談話給我留下了深刻的印象。他說，報紙應該不斷地進行自我改革與完善，以適應讀者新的口味與審美情趣。比如，針對現(xiàn)代人喜歡大幅圖片的審美特點，《明報》很注意使用大幅的彩色圖片，給讀者強烈的刺激。無論是這位海外中文報紙的副總編，還是加拿大的第一大報《多倫多星報》董事長加羅威，都明確地表示，雖然報紙面對互聯(lián)網(wǎng)的挑戰(zhàn)，但只要我們充分發(fā)揮報紙的優(yōu)勢，挖掘報紙的潛力，并對報紙進行必要的改革，報紙會在下一個世紀繼續(xù)繁榮。在與互聯(lián)網(wǎng)進行的“生存斗爭”中，報紙沒有失去什么，它得到的是新媒體的加盟。