網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟時代的競爭之道

●周忠金文

在美國，有一個賣花姑娘每天在街頭賣花，既辛苦、收入又低。一天，她在同朋友聊天時得知了因特網(wǎng)的有關(guān)知識?；氐郊依锖?，她就想，要是能在因特網(wǎng)上建一個花店，把各種花卉的照片、說明及價格放在網(wǎng)頁上，讓客戶在家里就能自由挑選，自己再通知一下距客戶最近的花店在規(guī)定的時間內(nèi)把花送到，那該多好!在朋友的幫助下，賣花姑娘花了不到5000美元，買來了電腦，編制了軟件，上了網(wǎng)，在不到40平方米的家中開起了世界上第一家網(wǎng)上花店。不到一年，她的聯(lián)網(wǎng)花店遍及全美，年營業(yè)額已超過了上千萬美元。

這只是網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟海洋中泛起的一朵小小浪花，“靜水流深”，網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟的潛流正在以不可阻擋之勢向我們涌來。

網(wǎng)絡(luò)改寫世界企業(yè)排行榜

在今年7月12日出版的《商業(yè)周刊》推出的最新“全球1000家公司”排行榜上，細(xì)心的讀者會發(fā)現(xiàn)一個非常有意思、非常重要的現(xiàn)象：網(wǎng)絡(luò)公司脫穎而出，在進(jìn)入前10名的8家美國公司中，5家是與網(wǎng)絡(luò)有關(guān)的公司(即微軟公司、IBM公司、美國電報電話公司、英特爾公司、思科系統(tǒng)公司)，擁有1700萬用戶的美國最大網(wǎng)絡(luò)公司美國在線公司(AOL)從去年的第229位躍居第20位。不管是像亞馬遜網(wǎng)上銷售公司Amazon(第254位)或網(wǎng)上拍賣公司eBay(第220位)這樣的一些美國新興公司，還是像英國電信公司(第22位)和日本電信電話公司的移動通信網(wǎng)絡(luò)公司(第27位)這樣的通信大公司，凡是那些與數(shù)字(網(wǎng)絡(luò))聯(lián)系在一起的公司，幾乎頃刻間成為市場明星。

《商業(yè)周刊》評論說：“正是由于因特網(wǎng)和數(shù)字世界的其它方面——電腦、移動電話、數(shù)字廣播和家用電器——改寫了商業(yè)經(jīng)營的方式和人們的生活方式，它大大地影響了1999年排名的情況?！薄爸挥心切┠軌蝾A(yù)見因特網(wǎng)的變化，而且滿足人數(shù)不斷增多的眾多追隨者要求的公司，才有可能維持它們在‘全球1000家公司排行榜上的高位?！?/p>

在今年8月2日出版的《財富》雜志推出的最新“全球500強”排行榜中，只有為數(shù)不多的幾家公司表現(xiàn)出色，它們是沃爾瑪、通用電氣、英國電訊、戴爾電腦和微軟。這次《財富》“全球500強”排名傳遞了一個信息：從事制藥、高科技和通訊等行業(yè)的企業(yè)表現(xiàn)明顯強于從事鋼鐵、汽車和能源行業(yè)的企業(yè)。日本鋼鐵公司(最新排名第296位)就是典型的例子，該公司去年虧損近8.5億美元。代表工業(yè)經(jīng)濟的鋼鐵、汽車和能源等行業(yè)已經(jīng)開始讓位于代表新經(jīng)濟的制藥、高科技和通訊等行業(yè)。

因特網(wǎng)17年=汽車工業(yè)100年

據(jù)前不久一家美國數(shù)據(jù)公司公布的統(tǒng)計，去年因特網(wǎng)給美國經(jīng)濟注入3010億美元的產(chǎn)值，并使120萬人就業(yè)。因特網(wǎng)17年發(fā)展所能創(chuàng)造的價值，接近于汽車工業(yè)經(jīng)過100年發(fā)展所能創(chuàng)造的價值。美國麻省理工學(xué)院經(jīng)濟學(xué)家、新書《創(chuàng)造財富》的作者萊斯特·瑟羅把網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟稱為人類歷史上的“第三次工業(yè)革命”，他說，發(fā)生在18世紀(jì)末的第一次工業(yè)革命完成了人類生產(chǎn)從農(nóng)業(yè)為主轉(zhuǎn)向制造業(yè)為主的過渡。100年前的第二次工業(yè)革命的特點則是電氣化和大規(guī)模生產(chǎn)，今天的網(wǎng)絡(luò)技術(shù)革命使人類集聚財富的速度超過了以往任何時候。在過去15年，美國新增的億萬富翁比歷史上任何時候都多，隨之而來的是通貨膨脹得到改善，人均國內(nèi)生產(chǎn)總值也大幅增加。

因特網(wǎng)正把世界帶入一個沒有一種工業(yè)或商業(yè)領(lǐng)域與之無關(guān)的時代。英特爾公司總裁兼首席執(zhí)行官巴雷特前不久發(fā)表講話說，目前80％的網(wǎng)上交易是公司與公司之間的商務(wù)活動，再過若干年，幾乎所有公司的商業(yè)活動都將通過因特網(wǎng)進(jìn)行。英特爾公司去年才開始進(jìn)行網(wǎng)上電子商務(wù)活動，今年的網(wǎng)上銷售預(yù)計將達(dá)150億美元，而波音公司目前已有75個項目通過網(wǎng)絡(luò)與承包商和客戶聯(lián)系，就連美國最大的證券經(jīng)紀(jì)公司美林集團(tuán)也在前不久宣布，它將向客戶提供網(wǎng)上交易服務(wù)。

可怕而又充滿魅力的因特網(wǎng)促使大量資本轉(zhuǎn)向網(wǎng)絡(luò)和與網(wǎng)絡(luò)有關(guān)的公司，據(jù)美國著名研究機構(gòu)會議委員會發(fā)表的報告說，在1991～1997年間，投入電腦領(lǐng)域的資金累計達(dá)5000億美元，到2002年，網(wǎng)絡(luò)發(fā)展領(lǐng)域的年投資額將達(dá)2030億美元。

一點都不憂郁的網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟學(xué)

網(wǎng)絡(luò)正在變成世界最大的市場，與之密切相聯(lián)系的一種“新經(jīng)濟”也正在建立。

傳統(tǒng)經(jīng)濟學(xué)是建立在匱乏不足的觀念上的，人類的欲望總是會超過可用的資源，食物、衣服、居所永遠(yuǎn)不夠分配，“網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟學(xué)卻是一點都不憂郁，事實上情況正好相反”。在網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟中，網(wǎng)絡(luò)是一片成長迅速的智慧財產(chǎn)世界，使用者可以無限制地復(fù)制與下載這些智慧財產(chǎn)，網(wǎng)絡(luò)世界的資源供應(yīng)量會持續(xù)超越人類對這些資源的需求，“網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟不但沒有供給匱乏的問題，反而展現(xiàn)了需求不足的情況”。這就是網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟。

“自由放任”(即在沒有政府干預(yù)的情況下所產(chǎn)生的經(jīng)濟上的個人主義與經(jīng)濟自由)曾是傳統(tǒng)經(jīng)濟學(xué)當(dāng)中的“烏托邦”，這種觀念一次又一次在歷史上被推翻。而今，網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟學(xué)的出現(xiàn)再度向歷史宣戰(zhàn)。通過因特網(wǎng)，所有人都可以成為資本家，硅谷的發(fā)展模式預(yù)示了這種趨勢：大部分的報酬是企業(yè)的優(yōu)先認(rèn)股權(quán)和股份，雇員更多地感到，自己是股東，而不是單純的領(lǐng)取薪金者。如果他賣掉手中的股票，他馬上又可以很容易地進(jìn)行新的投資。

“爭奪眼球”與速度競賽

網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟是一個產(chǎn)品過剩而注意力稀缺的時代。最早揭示這一趨勢的是英特爾的葛洛夫，在1996年，葛洛夫就提出“未來的因特網(wǎng)之爭是眼球之爭”。這一說法一經(jīng)提出，便被許多網(wǎng)絡(luò)精英爭相引用，并將其形象地描述為“注意力經(jīng)濟”(theeconomyofattention)。

搜狐老板張朝陽是注意力經(jīng)濟的崇拜者和身體力行者，他認(rèn)為，注意力正成為一種重要的商業(yè)資源，再好的產(chǎn)品，如果不與“注意力與矚目性”相結(jié)合，也創(chuàng)造不了市場價值。有限的注意力在無限的信息量中可以產(chǎn)生巨大的商業(yè)價值。以經(jīng)營網(wǎng)站內(nèi)容為主的搜狐站點，已經(jīng)把注意力當(dāng)作一種貨幣，經(jīng)營網(wǎng)站就如同經(jīng)營眼球，每天要吸引人們來訪問網(wǎng)頁，獲取注意力，然后再把這些注意力賣給在網(wǎng)上作廣告的商家，這時候的網(wǎng)站就成為一種平臺，為爭取更多的注意力，主辦者使盡渾身解數(shù)，讓人們對這個網(wǎng)站過目不忘。

有人打了一個比方。夏娃要引起亞當(dāng)注意，當(dāng)只有她一個人的時候，無論她呆在那個角落，亞當(dāng)都能發(fā)現(xiàn)她，并不需要她做些什么特殊的舉動去吸引亞當(dāng)。如果出現(xiàn)了100個夏娃，她們就需要做出各種各樣的動作以引起亞當(dāng)?shù)淖⒁猓@是注意力經(jīng)濟的核心，這時，亞當(dāng)?shù)难劬κ欠浅Ｏ∪钡?，他的眼睛在你的這個夏娃身上停留一秒鐘，就付出了一個他擁有的資源，如果他24小時能在你身上花1個小時，你獲得的資源就很大。劉曉慶做廣告的身價為什么會如此之高?因為她的身上集聚了幾億雙眼睛。如果你的身上擁有一些(別人的)眼睛，你的價值就很大。讓別人在一天中騰出寶貴的一點時間放在你這里，那你這個地方就會值錢。你把這個地方出租也好，自己經(jīng)營也好，都是值錢的。

國外最新注意力研究顯示，新的競爭中只能爭第一，第二就意味著失去了競爭力。如果一個人晚上看了10條廣告，他留在記憶中的只有3條，任何一個人有一項需求時，只有3個品牌進(jìn)入他的選擇范圍，挑剔的消費者只選擇打動他的一個品牌。

研究消費者注意力的規(guī)律，抓住消費者的“眼球”，已成為企業(yè)競爭的新視點。正是注意力使雅虎、亞馬遜們創(chuàng)造了一個又一個使乳臭未干的毛頭小伙子一夜之間便成為億萬富翁的奇跡和神話，使新浪、搜狐、網(wǎng)易、上海熱線變得路人皆知。這一個個神話其實就是注意力經(jīng)濟導(dǎo)演的游戲：免費向網(wǎng)民提供搜索、分類及其它服務(wù)，贏得巨大的訪問量即注意力，并以此吸引廣告，然后憑這些條件上市發(fā)行股票，使資本得到巨幅放大。

比爾·蓋茨在今年3月推出的新著《未來時速》中宣稱，未來的企業(yè)經(jīng)營者必須要以思考的速度經(jīng)營商務(wù)，企業(yè)必須使用數(shù)字神經(jīng)系統(tǒng)。所謂數(shù)字神經(jīng)系統(tǒng)，按蓋茨的解釋，就是一個整體上相當(dāng)于人的神經(jīng)系統(tǒng)的數(shù)字系統(tǒng)，它能使一家企業(yè)迅速感知其環(huán)境，覺察競爭者的挑戰(zhàn)和客戶的需求，然后做出及時的反應(yīng)。網(wǎng)絡(luò)時代是速度的時代，如果企業(yè)不具備數(shù)字神經(jīng)系統(tǒng)，那么企業(yè)對市場的反應(yīng)就慢了半拍，就會被淘汰。網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟不僅是一種注意力經(jīng)濟，還是一種速度經(jīng)濟。

有一個數(shù)據(jù)聽了會讓人怦然心動：每過1秒鐘，全世界又有7個人首次上網(wǎng)；有一首據(jù)說是世界上最短的詩能讓人產(chǎn)生無數(shù)的聯(lián)想：詩名是《生活》，內(nèi)容只有一個字“網(wǎng)”。把實實在在的數(shù)字“7個/1秒”和充滿意境的詩文“網(wǎng)”放在一起，我們可以體悟到網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟既實在、又空靈和美妙?！?/p>