企業(yè)雇主品牌建設的瓶頸約束及突破路徑①

蘇州經(jīng)貿(mào)職業(yè)技術(shù)學院 韋宏 牛士華

1 雇主品牌建設對企業(yè)發(fā)展的作用分析

企業(yè)雇主品牌建設對于企業(yè)吸引人才、提升整體競爭實力以及企業(yè)長遠發(fā)展的巨大作用。因此，隨著市場競爭的日益加劇、人才爭奪的不斷升級以及雇主品牌對于企業(yè)各方面的重要作用，國內(nèi)外企業(yè)更加關(guān)注雇主品牌建設。

1.1 良好的雇主品牌能夠明顯提升企業(yè)的競爭力

企業(yè)競爭力的強弱是其在市場上能否成功的關(guān)鍵，但是競爭力的培育是一個長期的過程，在這一過程中既包括有形的、看得見的競爭力的提高，如員工整體學歷水平、技術(shù)水平、企業(yè)產(chǎn)品覆蓋的地域范圍等，也包括無形的、看不見的競爭力的提升，比如企業(yè)員工的忠誠度、員工對外展示的良好素質(zhì)和形象以及員工對外表現(xiàn)出的自豪感等。無論是有形的競爭力的提升還是無形的競爭力的提升，都在很大程度上依賴于雇主品牌的成功和深入人心。從這一角度講，雇主品牌是企業(yè)保持長遠發(fā)展的基礎。

1.2 良好的雇主品牌可以實現(xiàn)企業(yè)的“雙人才”管理戰(zhàn)略

所謂企業(yè)的“雙人才”戰(zhàn)略是指企業(yè)在經(jīng)營過程中要能夠留住目前的優(yōu)秀員工并且能夠吸引企業(yè)外部優(yōu)秀的人才加入。企業(yè)經(jīng)營過程中遇到的一個重要的問題就是人才流失問題。企業(yè)對于學歷高、技術(shù)高、起點高的“三高”員工會通過運用更多的資源進行培訓、進修等進行重點培養(yǎng)。但是如果這類員工的整體實力提升至一個新的高度，就會考慮是否應該向更大規(guī)模、更高層次的企業(yè)流動。一旦這種思考變?yōu)樾袆?，將對企業(yè)造成巨大的損失。此外，對于人力資源市場上正在尋求工作崗位的技術(shù)人員而言，通過網(wǎng)絡、電視等媒介了解到企業(yè)具有良好的雇主品牌，那么最終選擇該企業(yè)并為之做出卓越貢獻的概率會加大。

1.3 良好的雇主品牌可以提升企業(yè)的社會責任感

企業(yè)除了獲取經(jīng)營利潤之外，另一個重要的職能就是利用其人才、技術(shù)、經(jīng)濟等資源履行社會責任。良好的雇主品牌可以增強社會公眾對該企業(yè)的認同感和信任感，企業(yè)可以利用公眾對自身的認同感和信任感更好地履行社會責任，為社會經(jīng)濟發(fā)展和文明進步貢獻力量。調(diào)研表明，企業(yè)履行的社會責任越多，對社會的貢獻越大，那么企業(yè)及員工對社會越有責任感和正義感，并能夠有意識地履行更多地社會義務。

2 我國企業(yè)雇主品牌的建設的瓶頸約束

隨著我國企業(yè)經(jīng)營規(guī)模的擴大和企業(yè)員工有效管理的不斷提高，雇主品牌的建設越來越受到企業(yè)的重視。從目前我國企業(yè)的實際經(jīng)營來看，很多大型企業(yè)的雇主品牌建設意識明顯提升，雇主品牌建設的具體措施也在不斷完善。但是就中小型企業(yè)而言，雇主品牌建設仍然存在著很多問題，雇主品牌建設仍然任重而道遠。

2.1 雇主品牌的建設缺乏認識

國內(nèi)很多企業(yè)對雇主品牌的認識還處在初級階段。通過實地調(diào)研得知，目前大多數(shù)企業(yè)對于雇主品牌的商業(yè)價值的認知較為薄弱。國內(nèi)企業(yè)為了塑造產(chǎn)品品牌,企業(yè)形象品牌會采取鋪天蓋地的廣告戰(zhàn)，轟轟烈烈的人海戰(zhàn)，舍得一擲千金的投入，殫精竭慮的策劃。這種做法的好處就像是西藥，服用方便，見效快，而且效果明顯，但是并不能從機能調(diào)理的角度解決問題。而雇主品牌的建設就像是用中醫(yī)來調(diào)理人的機體，雖然見效所需時間較長，但是對于機能的長期保持健康是很有利的。因此，增強企業(yè)雇主品牌意識是實現(xiàn)雇主品牌建設系統(tǒng)大廈的基礎。

2.2 雇主品牌的建設定位不準確

雇主品牌實施過程中,應該遵循企業(yè)的品牌規(guī)劃戰(zhàn)略,保持企業(yè)的品牌識別,品牌個性,品牌核心價值定位等企業(yè)品牌基因不變,即雇主品牌的定位應該和企業(yè)品牌保持一致性和連續(xù)性,不應該和企業(yè)品牌的定位發(fā)生沖突。但實際上,許多國內(nèi)企業(yè)在雇主品牌的定位上并沒有與企業(yè)品牌保持一致性和連續(xù)性,隨意性比較大。比如我們經(jīng)?？吹街袊脑S多企業(yè)在報紙上的招聘廣告和產(chǎn)品廣告在色彩和風格上完全不同。雖然這只是表象的識別問題,卻反映了企業(yè)在雇主品牌的定位訴求上對企業(yè)品牌的忽視,會模糊受眾市場的品牌感知與聯(lián)想,最終對其雇主品牌產(chǎn)生負面的影響。

2.3 雇主品牌的建設目的不清晰

國內(nèi)許多企業(yè)都誤解了雇主品牌建設目的,甚至流于追求形式。比如國內(nèi)企業(yè)為了體現(xiàn)統(tǒng)一的識別形象,人事行政部嚴格要求員工的著裝必須是公司發(fā)放的統(tǒng)一西裝,而該企業(yè)的工程部則為此叫苦連天,他們這樣的衣裝形象常常無法為客戶提供最好的服務,例如和合作伙伴在建設工地現(xiàn)場工作等。因此,雇主品牌的管理實施必須切合企業(yè)的實際情況,內(nèi)部服務應該以外部服務為基礎。甚至可以更進一步地通過雇主品牌建設的實施培育一種服務文化。

2.4 雇主品牌整合傳播的缺陷

雇主品牌對外傳播的目的在于建立良好的雇主形象,吸引更多潛在的優(yōu)秀人才加盟,提高企業(yè)的人才競爭力。國外許多企業(yè)在雇主品牌的對外傳播上往往善用媒介招聘廣告，網(wǎng)站宣傳，校園招聘,專業(yè)雜志刊登介紹公司的軟文等等。同時善待員工，有效地利用“內(nèi)部員工”這一最佳的代言人，生動地讓潛在的員工了解并接受其良好的雇主品牌形象。從這一點來看，我國的企業(yè)沒有對企業(yè)雇主品牌的整合傳播作出合理有效的規(guī)劃和實施措施。目前的傳播方式較為單一，重復的傳播導致了傳播的效果打了很大的折扣。因此，我國企業(yè)在傳播的整合方面還有很多的工作要做。

2.5 雇主品牌整合傳播管理不規(guī)范

雇主品牌的整合管理是一個具有高度系統(tǒng)性的工作,它要求企業(yè)的各個部門在生產(chǎn),營銷,人事,宣傳等方面相互契合,形成員工認同、社會認可的整合傳播管理體系。企業(yè)應該根據(jù)自身發(fā)展規(guī)模和長遠發(fā)展規(guī)劃，設立專門進行雇主品牌整合傳播的管理部門。管理部門從企業(yè)的發(fā)展定位、發(fā)展規(guī)劃、社會關(guān)系等諸多方面綜合考慮，全力提升企業(yè)整合傳播管理水平，完善整合傳播管理規(guī)范。但是從目前來看，企業(yè)離這一目標的差距還比較遠。

3 加快企業(yè)雇主品牌建設的措施

雇主品牌反映了一種新的企業(yè)管理理念，企業(yè)要多方面入手，針對企業(yè)不同的發(fā)展階段，采用不同的雇主品牌建設途徑和傳播方式，提升品牌建設的效率；針對不同的員工制定不同的管理模式，提高員工對企業(yè)的忠誠度。

3.1 提升企業(yè)雇主品牌的建設意識

要提升企業(yè)核心領(lǐng)導層的雇主品牌意識，將樹立雇主品牌作為企業(yè)發(fā)展的重要發(fā)展戰(zhàn)略,并在政策,資金,文化等諸方面予以充分的支持。雇主品牌的打造是一個長期持續(xù)且相對穩(wěn)定的過程，不可能一蹴而就。因此,企業(yè)人力資源部門需要制定長期持續(xù)并相對穩(wěn)定的雇主品牌建設規(guī)劃,促使企業(yè)管理層對雇主品牌加以持續(xù)關(guān)注并堅決實施到底。

雇主品牌的建設要與企業(yè)品牌建設定位保持一致性和連續(xù)性。雇主品牌是企業(yè)在人力資源市場上的定位,它支撐著企業(yè)品牌,因企業(yè)品牌存在而存在,是企業(yè)品牌資產(chǎn)的一部分。而品牌部門是企業(yè)的總體品牌規(guī)劃和實施部門,通常情況下,該規(guī)劃是面對所有市場的,但品牌部門的實施通常只針對目標客戶或者公益市場。面對人力資源市場的品牌實施由人力資源部來實施,但歸根結(jié)底應該在公司統(tǒng)一的品牌規(guī)劃下進行。因此,國內(nèi)企業(yè)在雇主品牌與企業(yè)品牌建設的定位設計上必須協(xié)調(diào)統(tǒng)一,保持高度的一致性和連續(xù)性,使二者形成一個互為促進,共同發(fā)展的良性循環(huán)過程。

3.2 明確雇主品牌建設定位

清晰明確的雇主品牌定位是下一步制定并推行具體建設措施的先決條件。因此，在推進雇主品牌建設意識的指導下，要對雇主品牌建設進行準確的定位。第一，企業(yè)要認清自身所處的地理環(huán)境、經(jīng)濟環(huán)境、人文環(huán)境等外界環(huán)境，以有利的外界環(huán)境推進雇主品牌建設；第二，企業(yè)要準確界定自身服務的領(lǐng)域和服務的對象，以便準確定位目標市場；第三，找準企業(yè)自身的社會定位，有助于提升社會公眾對企業(yè)的認可度和信任感。

3.3 加強雇主品牌管理的規(guī)范性和系統(tǒng)性

根據(jù)企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略,制定人員規(guī)劃并招聘適合員工,這是人力資源管理的要求,也是企業(yè)人事最佳匹配。企業(yè)在實施招聘時應重視招聘過程中的成本效益，選擇到達率高、能向候選人傳遞最大價值的招聘方式。同時，企業(yè)要注重員工的培訓和發(fā)展,通過良好的職業(yè)生涯管理,給員工以希望,提高員工的滿意度和忠誠度。企業(yè)要把培訓，學習當作一種投資，建立一套完善的員工培訓體系和培訓評估考核制度，以便在員工接受培訓以后能夠從技術(shù)水平、業(yè)務數(shù)量、對企業(yè)的忠誠度等各方面都能夠得到切實的提高，增強培訓效果。

3.4 以體制機制改革推進雇主品牌建設

基于外部市場環(huán)境的迅速變化，企業(yè)應進一步加快企業(yè)管理體制與運行機制改革，以體制機制改革推進雇主品牌建設。企業(yè)雇主要重視企業(yè)發(fā)展過程中體制完善和機制健全對于雇主品牌建設的重要意義。企業(yè)要通過市場調(diào)研等渠道了解市場、社會對企業(yè)的新要求、新標準，并將新要求、新標準落實到企業(yè)管理體制的完善以及運行機制的健全上面來。通過不斷的市場反饋和優(yōu)化，推進體制機制改革，著力提升雇主品牌對企業(yè)發(fā)展的推動作用以及企業(yè)的社會認知度和美譽度。

[1] 周 勇,張 慧.雇 主 品 牌 與 員 工 忠 誠 度 的 相 關(guān) 分 析[J].創(chuàng)新,2010(04).

[2] 郭澤保.打造雇主品牌：人力資源管理的新理念[J].學習論壇,2010(10).