危機溝通策略中的政府“微道歉”探討

胡流冰川

摘要：隨著社交網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展，傳播平臺的改變，政府道歉的形式也日益變得豐富起來。今天，越來越多的組織在處理需要道歉的危機事件時，常常通過微博等社交平臺作出道歉，這種通過微博表達道歉的方式，就是所謂的“微道歉”?！拔⒌狼浮辈粌H可以對危機事件起到一定的緩沖作用，還可以因為其及時、暢通的傳播渠道，從而與公眾進行誠懇的溝通，最終提升公眾對政府執(zhí)政能力的認可度和好感度。

關(guān)鍵詞：危機溝通；微博；“微道歉”

中圖分類號：D630

文獻標識碼：A

文章編號：1009-5381（2015）04-0101-04

道歉作為一種人際交往的互動行為，隨著傳播平臺的改變，也由傳統(tǒng)的新聞發(fā)布會或面對面的道歉方式轉(zhuǎn)變?yōu)槔梦⒉┑裙采缃黄脚_進行道歉。我國一直在實踐上探索政府道歉，把政府道歉與政府問責(zé)、政風(fēng)建設(shè)、服務(wù)性政府等聯(lián)系起來。[1]并且隨著我國政務(wù)微博的發(fā)展，在危機事件發(fā)生時，政府也越來越傾向于利用政務(wù)微博與公眾溝通，緩解危機，從而使雙方回歸到一種平衡的狀態(tài)。

一、危機溝通策略中的政府道歉

危機是指在無預(yù)警的情況下所爆發(fā)的緊急事件，若不立刻在短時間內(nèi)做出決策，將狀況加以排除，就可能對組織的生存與發(fā)展造成重大的威脅。[2]24判斷一個事件是否屬于危機，通?？梢詮娜齻€方面進行衡量：一是突發(fā)性，二是威脅性，三是決策時間短。[2]24隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)日益發(fā)達，社會環(huán)境復(fù)雜多變，尤其是在微時代社交媒體的信息沖擊下，組織或個人猶如生活在玻璃房內(nèi)一樣，“一不留神”便會使自己陷入危機之中。

“危機”二字同時也蘊含著“危中有機”的意思。一般情況下，組織會在危機發(fā)生的同時把握住機會，通過一些策略選擇重塑組織形象。作為人與人之間、人與社會之間最常見的一種交流方式，溝通是一個傳遞信息并被理解的過程。公共危機溝通主要有四項基本功能：環(huán)境監(jiān)測，危機反應(yīng)，危機解決，組織學(xué)習(xí)。[3]政府采用危機溝通策略，主要是為了修復(fù)聲譽、減少負面情感、避免負面行為以及回答外界對危機的疑問。[4]通常情況下，政府會根據(jù)危機情境的不同采取不同的溝通策略。

道歉作為危機溝通策略中的一種方式，主要運用于解決危機中，它是人際交往的一種互動行為，主要是指道歉者因為做錯事而向受歉者承認自己的錯誤或造成的傷害，并向后者表達悔改之意或自責(zé)。[5]而政府道歉行為是道歉這種人際交往互動在政治管理上的衍生。與普通的道歉行為不一樣，政府道歉的事由更廣泛，目的與需求更復(fù)雜，過程也更規(guī)范和嚴謹。由此，有關(guān)學(xué)者認為政府道歉主要是指政府及其代理人，就現(xiàn)實或歷史中的傷害事實向受傷害者及相關(guān)公眾做出的明確、公開且規(guī)范的歉疚表示，自愿承擔由此引發(fā)的不力后果，并公開接受社會公眾對此的檢驗。[5]

道歉行為看上去似乎只發(fā)生在致歉者與受歉者雙方之間，實際上還有一個很重要的動機是對第三方關(guān)系的平衡。尤其是在政府道歉上，更需要考慮到除受歉者之外的相關(guān)公眾的體會。比如在1970年，當時的西德總理勃蘭特訪問波蘭時，突然在二戰(zhàn)華沙大屠殺死難者紀念墓前下跪，以示對二戰(zhàn)德國納粹犯下的錯誤懺悔。這件事表面上看是德國與波蘭雙方之間的道歉行為，實際上，還暗藏著德國與國際社會的平衡溝通。西德希望通過這種道歉行為，不僅能表達對波蘭的歉意，同時也能向國際社會表現(xiàn)出西德的懺悔。所以，道歉雖然是一種自我反思、自我糾正的利他行為，實際上也是一種利己行為，致歉者通過道歉行為將改善外部環(huán)境對自己的看法。由此，我們可以把在危機溝通中的道歉策略歸結(jié)為一種修復(fù)危機、恢復(fù)平衡狀態(tài)的四個過程：一是維持受歉者的心理平衡；二是維持致歉者的心理平衡；三是修復(fù)、維持致歉者和受歉者關(guān)系的平衡；四是修復(fù)與第三方關(guān)系的平衡。

二、政府“微道歉”的興起

一般情況下，道歉的方式可以分為面對面和利用中介這兩種形式。雖然當面道歉可以獲得受歉者的直接反饋，但這種方式可能更多的集中在公眾的日常生活中。其他大多數(shù)組織的道歉行為一般會選擇第二種利用中介的方式。尤其是在新媒體迅猛發(fā)展的今天，越來越多的組織在處理需要道歉的危機事件時，會更加傾向于選擇微博這類公開的互動社交平臺。由此便衍生出了一種新的道歉形式——“微道歉”。筆者認為，“微道歉”主要是指組織或個人在危機反應(yīng)時利用微博這種公開的社交平臺，就自己犯錯部分向公眾解釋原因，進行道歉，尋求諒解，希望通過這種方式幫助組織恢復(fù)關(guān)系，化險為夷，重新獲得大家的支持與肯定。

隨著微博等新媒體的興起，我國一些省市政府也開始在這種社交媒體上針對危機采取相應(yīng)的“微道歉”形式。比如2011年9月，上海地鐵10號線因信號故障致使列車追尾，上海政府便通過上海地鐵shmetro官方微博賬號發(fā)布道歉信；同年11月，銀川醫(yī)保中心因理論學(xué)習(xí)停止辦公事件，引發(fā)公眾爭議，銀川醫(yī)保中心在微博道歉并整改；2012年浙江樂清虹橋鎮(zhèn)仙垟陳村為確保工業(yè)區(qū)拆擴建工程順利進行，張貼了一份“史上最霸氣村委通知”，多位知名人士在微博上熱議，虹橋鎮(zhèn)政府在其官方微博賬號公開道歉；2013年因貴州黔西南州政府辦公室公務(wù)車輛違規(guī)停放，黔西南州政府通過政務(wù)管理微博賬戶發(fā)文向全市人民公開道歉；2014年湖南網(wǎng)友“洞庭湖鳥人”因向湖南岳陽市官方微博反映垃圾場污染被罵“綠茶婊”一事，岳陽市政府門戶網(wǎng)站和官方微博置頂文字向其道歉。以上這些道歉行為都可以稱為“微道歉”。

據(jù)2014年人民網(wǎng)輿情檢測室聯(lián)合新浪微博發(fā)布的《2014年上半年新浪政務(wù)微博報告》顯示，在新浪微博平臺認證的政務(wù)微博到達119169個，且政務(wù)微博的信息公開職能進一步得到強化，與網(wǎng)友的互動呈現(xiàn)爆發(fā)式增長。從上面的一些政務(wù)微博的表現(xiàn)也可以看出，在處理一些日常政務(wù)過錯或公職人員失誤的公共危機事件時，政府傾向于利用“微道歉”的方式向公眾致歉。

三、政府“微道歉”興起的緣由

道歉作為危機反應(yīng)中的溝通策略，其目的主要是致歉者對自己的過失行為做出反省，尋求受歉者的諒解，希望通過這種方式幫助雙方恢復(fù)關(guān)系，重歸一種平衡的狀態(tài)，解決危機。從上海地鐵shmetro、銀川醫(yī)保、黔西南州政務(wù)管理及岳陽市政府門戶網(wǎng)站這些政務(wù)微博的“微道歉”行為來看，政府道歉不再局限于召開新聞發(fā)布會、通過傳統(tǒng)媒體致歉等形式，而是擴展到微博等新媒體，究其原因，筆者認為主要有以下三點：一是傳統(tǒng)媒體渠道溝通不暢；二是傳統(tǒng)道歉理念轉(zhuǎn)變；三是網(wǎng)絡(luò)監(jiān)督興起。

（一）傳統(tǒng)媒體渠道溝通不暢

與通過新聞發(fā)布會等形式的傳統(tǒng)道歉方式不同，在微博等社交媒體上的政府道歉可以實現(xiàn)與公眾的實時互動交流。溝通的一個重要前提是信息能夠通過順暢的渠道，如實抵達公眾。在危機發(fā)生時，溝通暢順十分重要，而傳統(tǒng)的道歉渠道只是一條單向的通道，要及時收回受眾的反饋需要耗費更多的時間與經(jīng)歷，且效果不一定很好。而依托微博這樣的實時互動平臺的“微道歉”的興起，可以讓政府看到道歉內(nèi)容發(fā)出后的公眾反饋，評估危機處理的效果，以便做出下一步的危機應(yīng)對。比如在上海10號線地鐵事故時，上海地鐵shmetro微博賬號一連發(fā)出了三條微博道歉信，可第一、二條在發(fā)出不久后便刪除，最終選擇了晚上發(fā)出的第三條道歉信，就是在不斷評估網(wǎng)友的反映后發(fā)出的更為恰當?shù)奈⒉┑狼浮?/p>

（二）傳統(tǒng)道歉理念轉(zhuǎn)變

較早進入人們視野的政府官員道歉是因為一場讓50多人葬身的意外大火。在那次事故中鄭州市市長王文超說道：“陳砦冷庫事故，是完全可以避免的。在這個問題上，我今天在大會上要代表市政府，首先是我個人，向全市人民道歉?！盵6]這種道歉方式存在了相當長的一段時間，雖然公眾對這種政府道歉的行為表示贊賞但它仍然是以政府主位的思想在道歉，并沒有站在受歉者或公眾的角度來道歉。而“微道歉”不同，由于微博這種社交媒體的平等互動性，使得政府可以以一種與公眾平等的身份，一種親民的網(wǎng)絡(luò)語言來就一些政府的過失進行誠懇的道歉。比如在廣州交警道歉事件中，作為廣州交警的上級主管部門的官方微博賬號“平安南粵”，向當事記者和網(wǎng)友做出“微道歉”，并提醒廣州交警注意：“要HOLD住自己，不要把個人情緒帶到工作中”。由此可見，在“微道歉”中的政府的道歉理念發(fā)生了轉(zhuǎn)變，即站在公眾的角度，誠懇道歉。

（三）網(wǎng)絡(luò)監(jiān)督興起

互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展帶來的另一個改變就是網(wǎng)絡(luò)監(jiān)督的興起。網(wǎng)絡(luò)監(jiān)督興起后，政府的活動與發(fā)言幾乎處于一個透明的玻璃房里，時刻受到“熱心”公眾的關(guān)注，稍有不慎，就會被抓住痛腳。比如，在2014年湖南網(wǎng)友“洞庭湖鳥人”因向湖南岳陽市官方微博反映垃圾場污染被罵“綠茶婊”一事，便是由當事人在微博中進行傳播，喚起公眾的網(wǎng)絡(luò)監(jiān)督，從而向岳陽市政府施加輿論壓力，迫使岳陽市政府官方微博向“洞庭湖鳥人”道歉。并且由于危機本身具有新聞價值，所以在本質(zhì)上容易吸引記者報道和公眾的關(guān)注，而媒體報道又將增加危機處理的困難度，尤其是微博本身具有社交媒體屬性，一旦政府出現(xiàn)失誤，便會立即受到微博上的網(wǎng)友關(guān)注、評論、轉(zhuǎn)發(fā)，從而形成熱點事件。如果這時政府不妥善處理，很有可能會讓危機持續(xù)發(fā)展，不利于社會的穩(wěn)定。所以，政府道歉滲透到微博領(lǐng)域形成“微道歉”，可以在網(wǎng)絡(luò)輿情的監(jiān)督環(huán)境下，及時控制危機事件的發(fā)展，與公眾形成良好的互動交流。

四、“微道歉”的意義與局限

“微道歉”簡而言之是道歉行為微博化、互動化的一種新興道歉形式。由于傳統(tǒng)的道歉方式已經(jīng)不能滿足組織的危機溝通處理，所以為了適應(yīng)新形勢，越來越多的組織在處理需要道歉的危機事件時，會更加傾向于選擇微博這類公開的互動社交平臺。尤其是我國目前正處于社會轉(zhuǎn)型期，由于各種不安因素的存在，更需要政府轉(zhuǎn)變執(zhí)政理念和行為適應(yīng)今天的變化。

政府“微道歉”的意義有三點。一是對危機事件起到緩沖作用。政府行為稍有不慎就會被“有心人”抓住，而社交媒體反應(yīng)快速，政府選擇“微道歉”這種方式可以更及時快速的對危機事件作出回應(yīng)，處理得當可以對危機事件起到緩沖作用。二是與公眾誠懇溝通。政府利用社交媒體互動化的特點，可以與公眾較為平等的對話，在互動中把握公眾對政府錯誤行為的反映，與公眾誠懇溝通，化解危機。三是提升公眾對政府執(zhí)政能力的認可度與好感度。社交媒體的分享功能，可以讓道歉擴散傳播，讓更多非受歉者看到政府處理危機的誠懇態(tài)度，提升對政府執(zhí)政能力的認可與好感度。

雖然政府利用“微道歉”可以對危機事件起到緩沖作用，提升公眾對政府執(zhí)政能力的認可與好感度。但“微道歉”這種危機溝通方式也有其自身的局限性，那就是由于一條微博的字數(shù)限制，政府的致歉語需要在這140字內(nèi)說明，難免會對道歉內(nèi)容進行壓縮，可能導(dǎo)致政府的道歉流于形式不能對公眾有一個恰當?shù)慕忉尅Ｆ浯?，政府“微道歉”主要適用于政府在日常工作中的不當行為，并不適用于一些重大危機事故，如果是政府發(fā)生重大危機事故，“微道歉”也僅僅是一種補充。

五、如何在危機溝通中運用“微道歉”

政府道歉行為是道歉這種人際交往互動在政治管理上的衍生，不同于普通的道歉行為：政府道歉的事由更為廣泛，政府道歉的目的與需求也更為復(fù)雜，政府道歉的過程也更為規(guī)范和嚴謹。尤其是在新媒體迅猛發(fā)展的今天，越來越多的組織在處理需要道歉的危機事件時，會更加傾向于選擇微博這類公開的互動社交平臺。由此可見，如何在危機溝通中運用“微道歉”值得我們?nèi)ヌ接憽?/p>

（一）把握輿情，反應(yīng)及時

從2012年浙江樂清虹橋鎮(zhèn)仙垟陳村為確保工業(yè)區(qū)拆擴建工程順利進行，張貼了一份 “史上最霸氣村委通知”，多位知名人士在微博上熱議。虹橋鎮(zhèn)政府在其官方微博公開道歉的事件可以看出，政府首先需要對網(wǎng)絡(luò)輿情有一個基本的把握，針對網(wǎng)絡(luò)上關(guān)于自身執(zhí)政行為的意見進行評估，認清政府失誤的緣由，錯誤行為的影響程度等內(nèi)容，并對這些危機事件及時、快速反映，做出回應(yīng)，利用“微道歉”與公眾進行溝通，化解危機，以免事態(tài)持續(xù)惡化。

（二）態(tài)度誠懇，善用網(wǎng)絡(luò)語言

對廣州某報記者因在車禍采訪中被打，質(zhì)疑現(xiàn)場交警處置失當一事，廣州交警在其微博賬號上隨機回應(yīng)：“真相都沒有搞清楚，就亂吠？”微博賬號平安南粵向當事記者和網(wǎng)友做出“微道歉”，并提醒廣州交警的同事注意：“要HOLD住自己，不要把個人情緒帶到工作中”。從廣州交警道歉事件中可以看出，作為廣州交警的上級主管部門的官方微博賬戶——平安南粵，不僅態(tài)度誠懇，也善用網(wǎng)絡(luò)語言進行“微道歉”，這一點可以成為各政務(wù)微博借鑒，在需要運用到“微道歉”時，除了需要誠懇的態(tài)度，更需要揣摩何種語言更適合在微博等社交媒體上進行危機溝通，使道歉能夠被網(wǎng)友接受，從而化解危機，安撫民心。

（三）保持互動，評估道歉

在上海10號線地鐵事故發(fā)生后，上海地鐵shmetro一連發(fā)出了三條微博道歉信，可第一、二條在發(fā)出不久后，便刪除，最終選擇了晚上發(fā)出的第三條道歉信，從上海地鐵shmetro的“微道歉”過程可以看出，政府在利用“微道歉”時需要與公眾保持互動，不斷評估危機溝通的效果，從而發(fā)揮“微道歉”的危機處理作用，避免效果不佳的無效道歉。

危機溝通策略中的政府“微道歉”是政務(wù)微博需要去承擔的一個十分重要的責(zé)任，政府在面對日常危機事件需要道歉時，需要利用這種快捷、互動的新平臺及時與公眾進行危機溝通，誠懇道歉，避免事態(tài)進一步惡化。除此之外，政府的這種“微道歉”行為將樹立政府知錯就認，知錯就改的良好形象，有益于轉(zhuǎn)型中政府與公眾關(guān)系的處理。

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責(zé)任編輯：鄧衛(wèi)紅