大片中的品牌植入

孫　雷

作者簡介：孫雷，東方仁德傳播機構副總裁

007系列電影的品牌效應使寶馬汽車公司產生了12億美元的溢價。皮爾斯，布魯斯南腕上的“歐米茄”手表，也因007英雄的傳播，從瑞士二三流手表直逼第一手表陣營。品牌植入真有“魔術”般的效果嗎?其背后的邏輯是什么?

在某個周六的閑暇午后，當你舒服地躺在客廳的沙發(fā)上聚精會神地觀賞007系列電影時，你可能不會留意影片中頻繁出現(xiàn)的各種品牌：歐米茄、阿斯頓·馬丁……但在不知不覺之中，你已經記住了它們的名字，知道它們代表什么，并且將它們與詹姆斯·邦德、驚險刺激、高檔上乘結合在了一起。沒錯，你已經被一種有意識的營銷行為俘獲了。

我們可以列舉出類似的無數(shù)案例，其共同之處就在于產品和品牌的商業(yè)信息成為了娛樂內容一部分!這種產品和品牌的商業(yè)信息與娛樂產品緊密結合，不分你我的營銷傳播形式，我們稱之為“品牌植入”。

品牌植入這種營銷傳播形式正在迅猛發(fā)展。各種電影、電視劇、頒獎典禮、音樂劇、話劇、演唱會、游戲，都已經全面地、大規(guī)模地滲入了各種品牌的各種商業(yè)信息。據(jù)P0媒體研究公司研究報告顯示，2005年植入式廣告支出達到35億美元。而據(jù)尼爾森的調查，2005年美國第一季度排名前十位的黃金時間電視節(jié)目中，就有12，867個植入式廣告。據(jù)揚基集團的一份針對美國市場的報告預測，未來幾年，游戲內置廣告產業(yè)將呈現(xiàn)出一個迅猛發(fā)展的勢頭，這一市場在2010年將有可能達到10億美元，盡管在2005年這一數(shù)字僅為2億美元。

“魔術”效果

品牌植入日趨火爆的核心原因在于，對于受眾來說，廣告畢竟不是他們感興趣的媒體內容本身，受眾會有意地過濾廣告信息。當媒體的選擇日趨多樣化，當互聯(lián)網等互動媒體出現(xiàn)，當可以使用硬盤錄像機錄制電視節(jié)目避開廣告時段的手段出現(xiàn)時，把商業(yè)信息與娛樂內容結合于一體就成為一種自然而然的選擇。而另一方面，企業(yè)選擇品牌植入這種營銷手段，有些時候是希望能夠產生“魔術”的效果。

一部在1982年播出的影片改變了一個品牌的命運。當年，糖果制造商好時食品決定將旗下里斯品牌糖果植入一部電影的情節(jié)中，而這可能是Hershey有史以來最成功的營銷舉措。因為這部影片由斯皮爾伯格執(zhí)導，名稱叫做《ET》!僅僅在《ET》播出后的3個月內，里斯的銷售額就增加了65％。這部電影成為了世界十大賣座影片，除了在電影院播放外，它還通過錄像帶和DVD以及電視轉播，翻譯成各種語言，進入全球無數(shù)家庭。里斯的品牌無形中得到了不計其數(shù)的曝光頻率和到達范圍。

不僅如此，像《ET》這樣優(yōu)秀的娛樂產品還能夠讓消費者產生深刻的記憶，打動消費者的心靈，與消費者建立情感的聯(lián)系。在這個基礎上，消費者會與里斯這樣在娛樂產品中出現(xiàn)的品牌自然而然地建立起情感的聯(lián)系。在影片中，里斯糖果成為了小男孩用以吸引外星人的重要道具。眾多男孩紛紛購買里斯糖果，他們希望借此吸引友好的外星人到自己家里來。當這些男孩發(fā)現(xiàn)自己可以買到影片中的品牌的時候，他們用購買的實際行為說明他們希望自己能夠成為影片中的小男孩！800家以前從未銷售過這種糖果的影院也放下姿態(tài)，開始進貨了。

為什么品牌植入會產生這種“魔術”般的效果?從本質上來看，品牌植入為受眾提供了得以聯(lián)結渴望特質的工具。當品牌植入與角色高度聯(lián)結，甚至作為角色特質的突顯工具時，品牌便是角色的一部分了。如果植入媒介的影響力很大，這時候，像《ET》電影中的糖果品牌類似的情況就會發(fā)生。當受眾在日常生活中能夠接觸并辨別出植入媒介中出現(xiàn)的品牌，他們會將這些品牌與記憶中的植入媒介相結合——尤其是這些品牌能夠為受眾提供與角色相關的信息，展現(xiàn)角色特性、生活形態(tài)，以及幫助觀眾辨識劇情中的演員角色等功能時。當受眾購買這些品牌或者與這些品牌產生“親密”接觸的時候，比如戴上《壯志凌云》中湯姆·克魯斯佩戴的雷朋太陽鏡，受眾就可以更加清晰地加強對角色的感知，強化受眾與角色的關系，更重要的是受眾會產生一種“成為電影角色”的內在感受!

品牌植入的誤區(qū)

雖然品牌植入存在著“魔術”般的效果，但是在實踐中，卻往往容易走入誤區(qū)，而這實際上是因為對于品牌植入的錯誤理解導致。例如，國產影片《第601個電話》公映后，國內某著名網站的論壇上有不少網友對電影過多地安插植入性廣告發(fā)表了意見。一位觀眾認為《第601個電話》大部分還是做得不錯的，但有兩個手機植入性廣告的鏡頭讓她感到“不爽”，她覺得這兩個鏡頭很難跟劇情聯(lián)系在一起，手機的出現(xiàn)比較牽強。另一位觀眾則對這種植入性廣告表示憤怒，他說：“電影可以含多少個廣告?一部電影不是全心全意地圍繞主題，而是想著能配上多少個廣告，賺多少贊助費的話，能是什么好電影?”

的確如此，與贊助和廣告不同，品牌植入應該是一種更為“含蓄”的傳播方式。首先，品牌、產品、企業(yè)等商業(yè)信息，必須成為娛樂產品不可分割的一部分。當007系列電影在電影院放映的時候，可以在片頭插入廣告；在電視播出的時候，在電視屏幕的一角可以加入電視臺的臺標以及欄目贊助的企業(yè)標識。但是沒有人可以將電影中007駕駛的阿斯頓·馬丁，佩戴的歐米茄，飲用的伯朗杰香檳換成任何其他品牌。

其次，品牌植入的目標，是讓受眾認出、發(fā)現(xiàn)品牌，而不是強迫受眾得到品牌信息的暴露。品牌植入的效果是要讓品牌的商品信息與娛樂產品的內容渾然一體，受眾在獲得品牌信息的情況下，并不會從當前的體驗中脫離。如果我們把一個娛樂產品看作一個虛擬的時空，則品牌植入的信息必須是合乎邏輯地存在于這個虛擬的時空之中，從而使消費者自然而然地接受。當受眾在體驗娛樂產品的時候，對于受眾來說，也許金錢的投入只是小部分，更為寶貴的是他們的時間和注意力。所以，我們可以理解《第601個電話》讓受眾憤怒的原因，就在于拙劣的植入手法讓產品從情節(jié)中脫離，從而嚴重影響了整個體驗的效果。受眾會認為自己的金錢、時間還有注意力投入沒有得到合理的回報!

成功的關鍵

如何能夠成功地應用品牌植入？奧迪是一個非常成功的案例，值得我們深入了解和學習。時間回溯到2002年，在這一年，奧迪確定了其下一代車型的全新家族臉譜設計；“一體式單框格柵”的進氣格柵。設計師把原有保險杠上下的進氣格柵和進氣口連成一體，形成一個巨型進氣格柵。從功能上來說，這樣的設計能夠為大功率發(fā)動機帶來更好的冷卻效果。從設計上來看，全新前臉令奧迪汽車看上去彰顯出一股“霸氣”。整個奧迪汽車系列，從A3、A4、A6、A8到TT，都將應用這樣一種設計概念。正因如此，這一概念對于奧迪來說，只能成功，不能失敗——它必須得到消費者的喜愛和接受。

如何達到這一目的？奧迪動員了全部資源。當中國國家領導人訪問德國慕尼黑奧迪廠講演的時候，奧迪公司特別選了一張新A6前臉正面的設計草圖作為演講背景。針對這一設計，奧迪推出多款概念車不斷預熱市場。在2004年日內瓦車展上，皇家馬德里俱樂部的羅納爾多、菲戈和勞爾也被重金邀請前來助陣……這其中的重頭戲，是對于《機械公敵》的品牌植入。奧迪的任務是為這部科幻影片設計男主人公2035年的座駕。在15名頂級工程師的全力研發(fā)下，一款名為奧迪RSQ的超級概念跑車誕生了。整車充滿科技感和跑車特質，中置引擎、蝶翼式車門，最引人注目的還是它以球體滾動的設計取代了傳統(tǒng)的車輪移動方式。最為關鍵的是，對于奧迪的設計小組，這一款前衛(wèi)科幻的RSQ的主要設計目的是，預熱奧迪汽車最新的家族臉譜設計。

這個發(fā)生在未來的科幻影片強化了奧迪的品牌內涵，不僅僅為奧迪汽車全新的家族臉譜設計帶來了曝光的機會，還為它帶來了先進和科技的品牌聯(lián)想。隨著影片在全球的放映，RSQ被運遍了世界，與各地的影迷深入接觸。同時，奧迪還專門制作了平面廣告、網絡專題，發(fā)表了鋪天蓋地的公關文章。我們看到，其核心主題就是“未來震撼眼前”。在所有的傳播中，關于RSQ的最為核心的角度，是奧迪汽車那獨特的前臉設計。一時間，這款車成為了公關話題，成為了人人津津樂道的素材。

這樣充分預熱和培育市場的結果，就是人們的腦海中已經清晰地烙有奧迪汽車獨特的識別特征，并且將其與先進、科技、動感等正面聯(lián)想建立了緊密聯(lián)系。當新奧迪A6以科技和未來，再次呼喚消費者的認可時，消費者的接受已經水到渠成!

總結奧迪的成功，首先在于選擇了成功的合作伙伴，擁有豐富經驗的21世紀?？怂梗瑥V大票房號召力的大腕威爾·史密斯：其次是選擇了合適的娛樂項目，影片本身的科幻主題非常適合奧迪的內涵和價值。另外，RSQ成為影片中不可分割的一部分，深入影片的內在邏輯，與情節(jié)有著緊密的聯(lián)系，也是成功的關鍵因素之一。更為重要的是，奧迪圍繞著影片的推出，進行了大規(guī)模地宣傳推廣，從而有效地利用了植入的資源，在影片獲得社會關注的同時，有效借勢，成功地達到了自身的植入目的，強化了植入效果。

[編輯王歡]