傳播學(xué)視角下“網(wǎng)紅”粉絲營銷模式研究

龔 娜

現(xiàn)代社會是自媒體時代，自媒體時代和傳播學(xué)密切相關(guān)，同時催生了新的網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)形式，“網(wǎng)紅”粉絲營銷模式是最具代表性的一種。社會各界需要加深在傳播學(xué)視角下對“網(wǎng)紅”粉絲營銷模式的研究，幫助大眾更理性地看待“網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)”，形成正確的價值觀念，促進(jìn)“網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)”健康發(fā)展。

1 “網(wǎng)紅”粉絲營銷模式的內(nèi)容分析

在“網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)”中最值得關(guān)注的是淘寶網(wǎng)紅，淘寶網(wǎng)紅是充分借助網(wǎng)紅的高人氣開辦的店鋪，店鋪經(jīng)濟(jì)效益較高，淘寶網(wǎng)紅的主要活躍平臺是微博。我們在分析“網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)”時要選擇具有代表性的網(wǎng)紅，通過了解其微博內(nèi)容了解他們的成長軌跡和營銷方式。要選擇相應(yīng)的時間節(jié)點，詳細(xì)分析選取的微博內(nèi)容，尤其要分析獲贊最多或評論最多的微博，總結(jié)出各路網(wǎng)紅的粉絲影響模式中的基本傳播內(nèi)容、生成方式和內(nèi)容形式。

1.1 傳播內(nèi)容

當(dāng)前，大部分網(wǎng)紅分享的具有高贊或評論的微博大多數(shù)都屬于治愈系的網(wǎng)絡(luò)文化，用戶能夠通過閱讀微博獲得情感滿足。網(wǎng)紅的微博作品根據(jù)網(wǎng)紅類別不同可分為搞笑類、文藝類、名媛類、個性高冷類等，且微博內(nèi)容與生活聯(lián)系度較高。由此可見，網(wǎng)紅能抓住社會大眾的文化消費(fèi)需求，通過網(wǎng)絡(luò)平臺暫時擺脫周圍大環(huán)境中的焦慮感和不確定感。網(wǎng)紅的出現(xiàn)正是滿足了大眾的這一需求，屬于一種大眾慰藉類文化產(chǎn)品形式，因此能夠流行起來，發(fā)展成為一種網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)形態(tài)。

1.2 生長方式

網(wǎng)紅的基本生長方式主要有三種類型：線下名人影響力延伸成為網(wǎng)紅、提供基本的線上社交方式、經(jīng)由“網(wǎng)紅孵化器”培養(yǎng)的網(wǎng)紅。其中，第一種線下名人延伸成為網(wǎng)紅的模式多為早期便在自媒體行業(yè)或時尚圈積累大量人脈的群體，能夠迅速在微博上聚攏粉絲。第二種提供基本社交方式的網(wǎng)紅屬于草根網(wǎng)紅，能夠為微博用戶提供穿衣打扮、日常出行等指導(dǎo)，體現(xiàn)一種“優(yōu)質(zhì)”的生活方式和強(qiáng)烈的自媒體屬性。第三種網(wǎng)紅是經(jīng)由“網(wǎng)紅孵化器”培養(yǎng)的專業(yè)網(wǎng)紅，這類網(wǎng)紅的各類行為都有專人操控，并有專業(yè)的團(tuán)隊將其送上熱門。各路網(wǎng)紅都能在生長成熟之后尋求專業(yè)的經(jīng)紀(jì)公司，以提高變現(xiàn)能力，控制成本。

1.3 內(nèi)容形式

網(wǎng)紅在發(fā)微博時都遵照一定的內(nèi)容形式，主要的內(nèi)容形式有“展現(xiàn)”“互動”和“植入”三類。網(wǎng)紅在“展現(xiàn)”自己的生活狀態(tài)時，一般都經(jīng)過美化，讓用戶看到的是一種十分精致的美食、旅行、單品等狀態(tài)。微博用戶經(jīng)常在微博中見到的狀態(tài)是美食和生活狀態(tài)，粉絲在這樣的場景中很容易代入，進(jìn)而產(chǎn)生消費(fèi)欲。網(wǎng)紅在“互動”時主要通過回復(fù)粉絲的評論實現(xiàn)，這種方式可大大提高用戶黏性。“植入”則適用于需要發(fā)布新產(chǎn)品的微博網(wǎng)紅，可以充分預(yù)熱后續(xù)的銷售環(huán)節(jié)。

2 “網(wǎng)紅”粉絲營銷模式的渠道分析

2.1 微博是主要渠道

在眾多網(wǎng)絡(luò)平臺中，社會大眾最容易接觸到網(wǎng)紅的平臺是微博，其中，很多網(wǎng)紅被稱為行業(yè)“大V”，可見，微博平臺中網(wǎng)紅的影響力。但畢竟在網(wǎng)絡(luò)平臺中，“大V”很少見，大部分網(wǎng)紅走的都是更加細(xì)分的“中小V”營銷渠道，這樣更符合社會媒介形態(tài)多樣化的現(xiàn)狀。當(dāng)前，微博的整個生態(tài)結(jié)構(gòu)顯示為菱形，去中心化明顯。新浪微博為各路網(wǎng)紅提供了強(qiáng)大的平臺支持，微博擁有龐大的用戶基數(shù)，流量可觀，且遍布各個領(lǐng)域，開放性較強(qiáng)，傳播特性明顯。微博能夠?qū)V告和熱點事件充分結(jié)合，具有微博支付功能，且能夠為商品生態(tài)提供更廣闊的宣傳平臺，同時能私信粉絲，是一個完整的網(wǎng)絡(luò)社交平臺，因此，是當(dāng)前網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)的主要營銷渠道。

2.2 多樣化的傳播路徑

各種各樣的社交平臺的出現(xiàn)改變了以往某一家社交平臺獨(dú)大的局面，對網(wǎng)民的分層進(jìn)一步細(xì)化，使得各大社交平臺都采取不同的策略以留住用戶?；诖?，大多數(shù)網(wǎng)紅在微博這一平臺外，還會借助其他社交平臺進(jìn)行渠道營銷。網(wǎng)紅需要了解不同平臺的定位和具體功能，以增加對平臺的了解，選擇更有效的合作方式與營銷策略。當(dāng)前，除微博外，網(wǎng)紅主要的媒體駐點是微信公眾號，網(wǎng)紅在前期聚積一定的人氣后，會進(jìn)一步提高用戶黏性，為用戶提供更加細(xì)分的傳播內(nèi)容?？傊?，網(wǎng)紅要想選擇多樣化傳播路徑，必須做好充分的前期鋪墊和醞釀，之后才能進(jìn)行更大面積的網(wǎng)狀式、分裂式傳播。

3 傳播學(xué)視域下“網(wǎng)紅”粉絲營銷模式的未來發(fā)展分析

3.1 發(fā)展趨勢預(yù)測

3.1.1 內(nèi)容制作原創(chuàng)化、精良化

越來越多網(wǎng)紅的出現(xiàn)導(dǎo)致了部分傳播內(nèi)容同質(zhì)化。由傳播學(xué)理論可知，要不斷提高內(nèi)容創(chuàng)新性，制作更加精良的傳播內(nèi)容才能確保傳播內(nèi)容受到用戶追捧。當(dāng)前，網(wǎng)紅的細(xì)分更加明顯，垂直領(lǐng)域細(xì)分更加細(xì)致，新一代網(wǎng)紅要想獲得發(fā)展，必須積極發(fā)現(xiàn)空白領(lǐng)域，并借助專業(yè)原創(chuàng)能力和制作能力提高內(nèi)容服務(wù)質(zhì)量。

3.1.2 變現(xiàn)平臺、方式多樣化

網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)的主要特征是可以對網(wǎng)絡(luò)營銷行為進(jìn)行變現(xiàn)，特別是現(xiàn)在各種支付方式更是便捷了網(wǎng)紅支付行為。網(wǎng)紅要積極尋求更加多樣化的變現(xiàn)方式和變現(xiàn)平臺，可以通過網(wǎng)紅之間的聯(lián)合建立專業(yè)的變現(xiàn)平臺，提高內(nèi)容轉(zhuǎn)化率。

3.1.3 商品品牌化

很多網(wǎng)紅都有自己的淘寶店鋪，但當(dāng)前大多數(shù)網(wǎng)紅的淘寶店鋪都缺乏專業(yè)運(yùn)作的產(chǎn)業(yè)鏈，商品品牌化程度不夠。未來的網(wǎng)紅店鋪的發(fā)展必然朝著商品品牌化方向發(fā)展，會進(jìn)一步提高運(yùn)作規(guī)范度，構(gòu)建一條完整的生產(chǎn)供應(yīng)鏈和產(chǎn)業(yè)鏈。我們還可以看到眾多網(wǎng)紅工作室，這也代表著網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)商品品牌化的趨勢。

3.2 未來發(fā)展策略

網(wǎng)紅要善于抓住熱點話題，采用更加草根化的表達(dá)方式，拉近與受眾的距離，以吸引更多人的注意。此外，網(wǎng)紅一定要注重與粉絲的良性互動，在獲得廣泛粉絲支持的基礎(chǔ)上，盡量擴(kuò)展自己的社交平臺廣度，提高影響力。

4 結(jié)語

在互聯(lián)網(wǎng)時代下發(fā)展起來的“網(wǎng)紅”粉絲營銷模式會隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展而發(fā)展，不同的網(wǎng)紅會制定不同的營銷方案，選擇目標(biāo)受眾，進(jìn)行精準(zhǔn)營銷，以提高用戶黏性。“網(wǎng)紅”粉絲營銷模式的全過程主要包括傳播內(nèi)容、傳播形式和傳播渠道三方面，網(wǎng)紅會積極利用新媒體進(jìn)行內(nèi)容區(qū)分，增加創(chuàng)意內(nèi)容，以吸引粉絲長期跟隨。網(wǎng)紅在傳播內(nèi)容時應(yīng)具備基本的網(wǎng)絡(luò)道德，為用戶提供優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，用戶也要為網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)的發(fā)展提供支持，不斷豐富社會商業(yè)形態(tài)。

[1]朱彤.新媒體時代“網(wǎng)紅”營銷模式探析[J].商業(yè)經(jīng)濟(jì)研究,2017(21).

[2]趙怡然.傳播學(xué)視角下“網(wǎng)紅”粉絲營銷模式研究[J].新聞研究導(dǎo)刊,2017(19).

[3]余衛(wèi),李亦亮,余呈先.淺談“網(wǎng)紅”和“網(wǎng)紅”經(jīng)濟(jì)[J].綏化學(xué)院學(xué)報,2016(8).