當(dāng)前我國(guó)媒體融合發(fā)展特點(diǎn)、問(wèn)題及趨勢(shì)

【摘要】在頂層設(shè)計(jì)的支持引導(dǎo)下，我國(guó)媒體融合進(jìn)入重點(diǎn)突破的“深水區(qū)”。當(dāng)前，媒體融合實(shí)現(xiàn)了自上而下的全面打通，內(nèi)容領(lǐng)域出現(xiàn)深度競(jìng)爭(zhēng)，平臺(tái)聚合激發(fā)了融合活力，智能交互技術(shù)持續(xù)引領(lǐng)內(nèi)容生產(chǎn)升級(jí)，創(chuàng)新的經(jīng)營(yíng)模式拓寬了媒體盈利渠道。但媒體在體制機(jī)制方面的突破仍不夠徹底，“流量”競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)致分發(fā)平臺(tái)過(guò)剩，媒體間融合進(jìn)展也表現(xiàn)出明顯差距。在國(guó)家政策和監(jiān)管的持續(xù)發(fā)力下，良好網(wǎng)絡(luò)生態(tài)持續(xù)生成，促使傳統(tǒng)媒體進(jìn)一步整合優(yōu)勢(shì)資源，貼近用戶(hù)需求實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品創(chuàng)新，完善產(chǎn)業(yè)鏈條，不斷推動(dòng)媒體融合向縱深發(fā)展。

【關(guān)鍵詞】媒體融合? 傳統(tǒng)媒體? 縣級(jí)融媒體中心

【中圖分類(lèi)號(hào)】G210? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? 【文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼】A

【DOI】10.16619/j.cnki.rmltxsqy.2019.24.009

當(dāng)前，新媒體領(lǐng)域繼續(xù)迎來(lái)新的發(fā)展態(tài)勢(shì)，短視頻火爆加速媒體變革，人工智能的廣泛應(yīng)用顛覆了內(nèi)容產(chǎn)品的生產(chǎn)分發(fā)，以大數(shù)據(jù)為內(nèi)核的全媒體時(shí)代正在重塑用戶(hù)的信息消費(fèi)行為。伴隨著新媒體的發(fā)展，媒體融合從“相加”到“相融”再到“縱深發(fā)展”推進(jìn)，進(jìn)入了重點(diǎn)突破、縱深發(fā)展的“深水區(qū)”和決勝階段。在中央的部署指導(dǎo)下，縣級(jí)融媒體中心正廣泛建立，標(biāo)志著媒體融合從中央級(jí)、省級(jí)媒體過(guò)渡到縣級(jí)媒體，推動(dòng)著媒體融合努力實(shí)現(xiàn)全國(guó)范圍內(nèi)的打通。

媒體融合發(fā)展現(xiàn)狀與熱點(diǎn)聚焦

隨著媒體融合各個(gè)環(huán)節(jié)逐步實(shí)現(xiàn)自上而下的全面打通，網(wǎng)民規(guī)模的增長(zhǎng)引發(fā)了存量市場(chǎng)的內(nèi)容競(jìng)爭(zhēng)趨勢(shì)，平臺(tái)聚合互動(dòng)持續(xù)產(chǎn)生新動(dòng)向，并被賦予了新活力，人工智能等新技術(shù)則日益普惠，促使媒體不斷經(jīng)營(yíng)創(chuàng)新以拓展生存空間。隨著監(jiān)管的完善和強(qiáng)化，互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)持續(xù)向好。

由上至下打通融合各個(gè)關(guān)節(jié)，縣級(jí)融媒發(fā)展矚目。2018年，從中央廣播電視總臺(tái)（以下簡(jiǎn)稱(chēng)“總臺(tái)”）的建立到縣級(jí)融媒體中心建設(shè)的開(kāi)展，我國(guó)媒體融合進(jìn)程實(shí)現(xiàn)了從上至下的全面打通。在以往的融合中，中央媒體“國(guó)家隊(duì)”始終走在前列，發(fā)揮著主導(dǎo)和示范作用，而從2018年起，縣級(jí)融媒體中心走上了舞臺(tái)中央。作為離用戶(hù)日常生活最近，組織規(guī)模最龐大的一級(jí)媒體，縣級(jí)融媒體中心建設(shè)的全面鋪開(kāi)在廣度上真正實(shí)現(xiàn)了媒體融合的全覆蓋，其效果的發(fā)揮也將使媒體融合在深度上實(shí)現(xiàn)重大突破。

總臺(tái)的成立強(qiáng)化了黨對(duì)重要輿論陣地的集中建設(shè)和管理，縣級(jí)融媒體中心的普遍建立則保證了基層輿論陣地的穩(wěn)固。截至2017年底，我國(guó)共有2851個(gè)縣級(jí)行政區(qū)劃單位。[1]規(guī)模龐大的縣級(jí)媒體是媒體融合脈絡(luò)上最多的節(jié)點(diǎn)，只有做好縣級(jí)媒體的融合，才能從真正意義上做到深度、全面融合。部分縣級(jí)媒體融合起步較早，成果顯著，成為全國(guó)的“樣板”，如浙江長(zhǎng)興、安吉，河南項(xiàng)城、汝州，江蘇邳州等。這些地方的縣級(jí)媒體在頂層設(shè)計(jì)的指導(dǎo)下，因地制宜開(kāi)展創(chuàng)新，實(shí)現(xiàn)了深度融合。

2018年8月21日至22日，全國(guó)宣傳思想工作會(huì)議在北京召開(kāi)，習(xí)近平總書(shū)記發(fā)表了重要講話，指出：“要扎實(shí)抓好縣級(jí)融媒體中心建設(shè)，更好引導(dǎo)群眾、服務(wù)群眾?！?018年9月，中共中央宣傳部（以下簡(jiǎn)稱(chēng)“中宣部”）提出了“2020年底基本實(shí)現(xiàn)在全國(guó)的全覆蓋，2018年先行啟動(dòng)600個(gè)縣級(jí)融媒體中心建設(shè)”的部署要求。[2]在中央的宏觀部署和鼓勵(lì)下，縣級(jí)融媒體中心成為新的融合熱點(diǎn)。2018年11月14日，《關(guān)于加強(qiáng)縣級(jí)融媒體中心建設(shè)的意見(jiàn)》在中央全面深化改革委員會(huì)第五次會(huì)議上審議通過(guò)。這些有關(guān)縣級(jí)融媒體中心建設(shè)的政策、部署的密集出臺(tái)，極大地促進(jìn)了縣級(jí)媒體融合的推進(jìn)工作。截至2018年12月，福建省84個(gè)縣（市、區(qū)）融媒體中心全部掛牌成立，僅12月全國(guó)各地至少有60家縣級(jí)融媒體中心揭牌。

中央級(jí)、縣級(jí)媒體融合的推進(jìn)在媒體層級(jí)的兩端都實(shí)現(xiàn)了突破，位于中部的省級(jí)媒體融合進(jìn)程也穩(wěn)步推進(jìn)，但在政策、方向上未出現(xiàn)大的變動(dòng)。在省級(jí)媒體普遍建立“中央廚房”的基礎(chǔ)上，省會(huì)級(jí)媒體也在體制機(jī)制、生產(chǎn)流程等方面作出轉(zhuǎn)型。長(zhǎng)沙晚報(bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)就在2018年9月推出了其省會(huì)首個(gè)融媒體中央廚房。

存量市場(chǎng)引發(fā)內(nèi)容深度競(jìng)爭(zhēng)，融媒產(chǎn)品持續(xù)創(chuàng)新。隨著臺(tái)式電腦網(wǎng)民規(guī)模和手機(jī)網(wǎng)民規(guī)模分別突破8億大關(guān)，使用手機(jī)上網(wǎng)的網(wǎng)民從2008年的39.5%增長(zhǎng)到如今的98.6%?；ヂ?lián)網(wǎng)用戶(hù)的增長(zhǎng)已逐漸觸及“天花板”，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)入存量時(shí)代，又將引發(fā)媒體行業(yè)的新一輪變革。而龐大的用戶(hù)規(guī)模又催生了多樣化的內(nèi)容需求，以“流量”定勝負(fù)的時(shí)代進(jìn)入了以忠誠(chéng)度取勝的新時(shí)期，競(jìng)爭(zhēng)局面從搶占新媒體陣地向爭(zhēng)奪用戶(hù)時(shí)長(zhǎng)轉(zhuǎn)變，傳播鏈條中的內(nèi)容價(jià)值一環(huán)得到更多重視。

與此同時(shí)，用戶(hù)上網(wǎng)時(shí)長(zhǎng)持續(xù)增加，網(wǎng)民對(duì)網(wǎng)絡(luò)和移動(dòng)APP忠誠(chéng)度的提升，為存量時(shí)代的媒體經(jīng)營(yíng)指明了新的發(fā)展方向。媒體亟需將“流量”思維轉(zhuǎn)變?yōu)橛脩?hù)思維，融合大數(shù)據(jù)等技術(shù)手段，以?xún)?yōu)質(zhì)內(nèi)容吸引和固定用戶(hù)，聚焦已有的忠實(shí)用戶(hù)，投入內(nèi)容的深度競(jìng)爭(zhēng)中。

在內(nèi)容價(jià)值的驅(qū)動(dòng)下，傳統(tǒng)媒體正著力實(shí)現(xiàn)融媒體產(chǎn)品的持續(xù)創(chuàng)新?？梢暬瘍?nèi)容在內(nèi)容產(chǎn)品中得到普遍重視和應(yīng)用，眾多新鮮的表達(dá)形式、前沿技術(shù)手段用于融媒體產(chǎn)品生產(chǎn)。在2019年《政府工作報(bào)告》的解讀報(bào)道中，微視頻、H5、動(dòng)漫等手段被主流媒體靈活運(yùn)用。這些產(chǎn)品在做好信息有效傳達(dá)的基礎(chǔ)上，不但保證了趣味性、可讀性，融入了互動(dòng)元素，而且用戶(hù)的參與性增強(qiáng)，體驗(yàn)感得到了極大的滿(mǎn)足。

媒體在內(nèi)容領(lǐng)域的深耕，使技術(shù)優(yōu)勢(shì)得到靈活發(fā)揮，轉(zhuǎn)化為傳播優(yōu)勢(shì)，并深刻、全面地滿(mǎn)足用戶(hù)的多樣化訴求，使傳播優(yōu)勢(shì)進(jìn)一步轉(zhuǎn)化為商業(yè)優(yōu)勢(shì)，為媒體的持續(xù)發(fā)展和深入融合提供了動(dòng)力。隨著融合的深入以及評(píng)價(jià)體系的完善，媒體融合作品質(zhì)量越來(lái)越高，愈發(fā)受到關(guān)注。2018年起，“中國(guó)新聞獎(jiǎng)”增設(shè)了媒體融合獎(jiǎng)項(xiàng)，設(shè)立了短視頻新聞、移動(dòng)直播、新媒體創(chuàng)意互動(dòng)、新媒體品牌欄目、新媒體報(bào)道界面和融合創(chuàng)新等6個(gè)項(xiàng)目。[3]

平臺(tái)聚合互動(dòng)激發(fā)融合活力，平臺(tái)服務(wù)屬性日顯。通過(guò)自建平臺(tái)和合作入駐拓寬傳播路徑是媒體推進(jìn)融合的常見(jiàn)做法，而在近些年的發(fā)展下，各大媒體都已基本完成自有平臺(tái)的建設(shè)和外部平臺(tái)的入駐經(jīng)營(yíng)。因此，以融媒體平臺(tái)為基礎(chǔ)，融合用戶(hù)生活周邊各類(lèi)服務(wù)，打造服務(wù)型媒體平臺(tái)就成為推進(jìn)平臺(tái)融合的又一趨勢(shì)，媒體平臺(tái)的服務(wù)屬性普遍得到增強(qiáng)。

傳統(tǒng)主流媒體的自有APP、“兩微”等平臺(tái)建設(shè)比例均持續(xù)提升?！?018年全國(guó)黨報(bào)融合傳播指數(shù)報(bào)告》顯示，已有74%的黨報(bào)建設(shè)了自有APP，72.7%的黨報(bào)入駐了聚合新聞客戶(hù)端。對(duì)比報(bào)紙、微博、自有APP、入駐APP四類(lèi)媒體平臺(tái)，黨報(bào)自有APP覆蓋了最多的用戶(hù)，其中人民日?qǐng)?bào)客戶(hù)端下載量超過(guò)2.2億次。而傳統(tǒng)的“兩微”依舊受到重視，微博、微信的開(kāi)通比例分別為68.7%和76.4%。在平臺(tái)拓展的基礎(chǔ)上，媒體間合作變得十分普遍。

傳統(tǒng)媒體在拓展和發(fā)展新媒體平臺(tái)的過(guò)程中，業(yè)務(wù)從新聞信息服務(wù)向外延伸，逐漸實(shí)現(xiàn)從單一信息生產(chǎn)者向兼具公共服務(wù)的平臺(tái)轉(zhuǎn)型。2018年4月，廣西云客戶(hù)端上線，逐步從新聞APP向“新聞+黨建+政務(wù)+服務(wù)”APP邁進(jìn)。2018年6月，中華人民共和國(guó)國(guó)家廣播電影電視總局（以下簡(jiǎn)稱(chēng)“廣電總局”）發(fā)布了《關(guān)于促進(jìn)智慧廣電發(fā)展的指導(dǎo)意見(jiàn)》，提出“推動(dòng)廣播電視從數(shù)字化網(wǎng)絡(luò)化向智慧化發(fā)展，推動(dòng)廣播電視又一輪重大技術(shù)革新與轉(zhuǎn)型升級(jí)，從功能業(yè)務(wù)型向創(chuàng)新服務(wù)型轉(zhuǎn)變”，對(duì)傳統(tǒng)電視媒體建設(shè)服務(wù)型平臺(tái)起到了促進(jìn)作用。

普通媒體平臺(tái)的服務(wù)屬性也在增強(qiáng)，一方面通過(guò)開(kāi)展服務(wù)平臺(tái)得以吸納更多用戶(hù)，并持續(xù)增強(qiáng)用戶(hù)忠誠(chéng)度，為進(jìn)一步開(kāi)展商業(yè)模式打下基礎(chǔ);另一方面也成為傳統(tǒng)主流媒體承擔(dān)社會(huì)責(zé)任的方式。各級(jí)廣電媒體在扶貧方面作出了許多努力，精準(zhǔn)扶貧報(bào)道成為新聞?shì)浾摴ぷ鞯闹攸c(diǎn)，推出了《懸崖村扶貧紀(jì)事》《精準(zhǔn)扶貧看蘭考》《扶貧政策解讀》《聚焦三農(nóng)》等眾多精品報(bào)道，誕生了《十八洞村》《南哥》等以脫貧攻堅(jiān)為題材的影視劇、紀(jì)錄片。

智能交互引領(lǐng)內(nèi)容生產(chǎn)升級(jí)，高新技術(shù)日益普惠。各地人工智能政策、規(guī)劃的驅(qū)動(dòng)，帶動(dòng)了人工智能行業(yè)的發(fā)展。媒體行業(yè)把握智能紅利，實(shí)現(xiàn)了智能交互技術(shù)在內(nèi)容生產(chǎn)和分發(fā)各個(gè)環(huán)節(jié)的滲透，使傳統(tǒng)媒體從數(shù)字化轉(zhuǎn)型進(jìn)入了智能化發(fā)展階段，技術(shù)與內(nèi)容的深度融合，不斷推動(dòng)著內(nèi)容生產(chǎn)的升級(jí)。

傳統(tǒng)主流媒體在人工智能技術(shù)的應(yīng)用上走在了前列。2018年3月1日，由南方財(cái)經(jīng)和科大訊飛聯(lián)合推出的“人工智能語(yǔ)音主持人”正式上線。在2018年11月7日的第五屆世界互聯(lián)網(wǎng)大會(huì)上，新華社與搜狗聯(lián)合發(fā)布了全球首個(gè)“AI合成主播”。

智能化技術(shù)帶來(lái)的個(gè)性化、交互性深刻影響著媒體的節(jié)目制作與播出，內(nèi)容產(chǎn)品得以更懂互聯(lián)網(wǎng)，更了解用戶(hù)心態(tài)，具備了更強(qiáng)的承載力和表現(xiàn)力。芒果TV已將人工智能技術(shù)運(yùn)用于節(jié)目的選材和制作中，將AI運(yùn)算與社會(huì)熱點(diǎn)話題聯(lián)系起來(lái)，開(kāi)發(fā)出了《妻子的浪漫旅行》等節(jié)目，以及《我愛(ài)你中國(guó)》《我的青春在絲路》《四十年四十村》等主旋律內(nèi)容。除人工智能外，其他技術(shù)要素的應(yīng)用也更加廣泛，高新技術(shù)普惠化的趨勢(shì)在媒體行業(yè)更加顯著。

創(chuàng)新經(jīng)營(yíng)模式拓展生存空間，跨界融合普遍開(kāi)展。媒體通過(guò)創(chuàng)新經(jīng)營(yíng)模式，開(kāi)展跨界融合，實(shí)現(xiàn)了對(duì)用戶(hù)的廣泛吸納和固定，豐富了盈利渠道，充分拓展了傳統(tǒng)媒體在新媒體環(huán)境中的生存空間。根據(jù)中華人民共和國(guó)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局（以下簡(jiǎn)稱(chēng)“國(guó)家統(tǒng)計(jì)局”）公布的數(shù)據(jù)，2018年新聞信息服務(wù)業(yè)營(yíng)業(yè)收入達(dá)到8099億元，比上年增長(zhǎng)24%。[4]

在新媒體環(huán)境下，眾多媒體發(fā)現(xiàn)了主流傳統(tǒng)媒體的核心優(yōu)勢(shì)的決定性意義，開(kāi)始鞏固已有定位或明確新定位，打造差異化優(yōu)勢(shì)。中央電視臺(tái)（以下簡(jiǎn)稱(chēng)“央視”）憑借其特殊地位在主旋律報(bào)道方面持續(xù)創(chuàng)新，在總臺(tái)成立后充分發(fā)揮融合優(yōu)勢(shì)，產(chǎn)出了《平語(yǔ)近人》《梁家河》等優(yōu)質(zhì)創(chuàng)新節(jié)目。在明確自身定位的前提下，媒體普遍采取了“主力軍”搶占主陣地的策略，以?xún)?yōu)勢(shì)資源強(qiáng)勢(shì)攻占新媒體陣地，湖南衛(wèi)視的芒果TV就通過(guò)版權(quán)獨(dú)播戰(zhàn)略贏得了巨大市場(chǎng)份額。

通過(guò)開(kāi)展跨平臺(tái)、產(chǎn)業(yè)、區(qū)域合作，眾多媒體不斷擺脫對(duì)傳統(tǒng)廣告的單一依賴(lài)，變現(xiàn)渠道更加多元，內(nèi)容產(chǎn)業(yè)鏈日益完善。在廣電媒體中，“電視+新媒體渠道”的模式將電視內(nèi)容優(yōu)勢(shì)與新媒體平臺(tái)優(yōu)勢(shì)結(jié)合起來(lái)，實(shí)現(xiàn)了收視率和商業(yè)價(jià)值的雙贏。而“媒體+電商”“媒體+資本”“媒體+電競(jìng)”，以及線下?tīng)I(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)也成為普遍的選擇，媒體變現(xiàn)思路更開(kāi)闊。2018年，《國(guó)務(wù)院辦公廳關(guān)于推進(jìn)電子商務(wù)與快遞物流協(xié)同發(fā)展的意見(jiàn)》（國(guó)辦發(fā)〔2018〕1號(hào)）、中華人民共和國(guó)國(guó)務(wù)院令第697號(hào)《快遞暫行條例》、中華人民共和國(guó)主席令第七號(hào)《中華人民共和國(guó)電子商務(wù)法》通過(guò)審議或分發(fā)。在各項(xiàng)政策、法規(guī)的支持引導(dǎo)下，電子商務(wù)、物流產(chǎn)業(yè)得到進(jìn)一步規(guī)范和發(fā)展。截至2018年12月，我國(guó)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物用戶(hù)規(guī)模達(dá)到6.10億，年增長(zhǎng)率為14.4%。目前，“媒體+電商”仍存在巨大的發(fā)展空間。

監(jiān)管強(qiáng)化整肅網(wǎng)絡(luò)傳播環(huán)境，良性生態(tài)持續(xù)生成。新舊媒體的深度融合，為媒體平臺(tái)帶來(lái)了用戶(hù)規(guī)模的擴(kuò)張和參與度的提升，進(jìn)而推動(dòng)了媒體的商業(yè)化，為媒體提供持續(xù)發(fā)展的資本。而商業(yè)化程度的提升和企業(yè)數(shù)據(jù)收集能力的提升，往往滋生亂象，從而引發(fā)監(jiān)管審查的強(qiáng)化。

網(wǎng)絡(luò)空間的建設(shè)和治理始終受到各方面的關(guān)注。2018年4月20日至21日，全國(guó)網(wǎng)絡(luò)安全和信息化工作會(huì)議在北京召開(kāi)，習(xí)近平總書(shū)記再次強(qiáng)調(diào)提高網(wǎng)絡(luò)綜合治理能力，為網(wǎng)絡(luò)綜合治理工作提出了要求，指明了方向。

而2018年，自媒體行業(yè)和網(wǎng)絡(luò)傳播領(lǐng)域頻繁曝出負(fù)面新聞。在自媒體行業(yè)中，為贏得關(guān)注度，眾多媒體往往犧牲底線，沖擊道德觀念和法律準(zhǔn)繩，產(chǎn)生了負(fù)面影響。暴走漫畫(huà)、二更食堂、@Ayawawa等知名自媒體賬號(hào)先后因發(fā)表不當(dāng)言論受到處理。針對(duì)自媒體領(lǐng)域的問(wèn)題，從2018年10月20日起，國(guó)家網(wǎng)信辦會(huì)同有關(guān)部門(mén)開(kāi)展了集中清理整治專(zhuān)項(xiàng)行動(dòng)，依法依規(guī)處置了微信公眾號(hào)、新浪微博、頭條號(hào)、百度等多家平臺(tái)的9800個(gè)自媒體賬號(hào)。中華人民共和國(guó)公安部（以下簡(jiǎn)稱(chēng)“公安部”）也針對(duì)自媒體“網(wǎng)絡(luò)水軍”敲詐勒索等違法犯罪活動(dòng)展開(kāi)行動(dòng)，關(guān)閉各類(lèi)網(wǎng)絡(luò)大V賬號(hào)1100余個(gè)。[5]網(wǎng)絡(luò)傳播領(lǐng)域的亂象叢生，促使網(wǎng)絡(luò)管理部門(mén)加大了對(duì)平臺(tái)的監(jiān)管力度。2018年起，今日頭條以及快手、抖音、火山小視頻等新媒體平臺(tái)多次因違規(guī)廣告、低俗內(nèi)容、隱私泄露等問(wèn)題受到處理。2018年11月14日，中共中央網(wǎng)絡(luò)安全和信息化委員會(huì)辦公室、中華人民共和國(guó)國(guó)家互聯(lián)網(wǎng)信息辦公室（以下簡(jiǎn)稱(chēng)“中央網(wǎng)信辦”或“國(guó)家網(wǎng)信辦”）集體約談百度、騰訊、新浪等10家自媒體平臺(tái)，督促各平臺(tái)進(jìn)行“大掃除”，絕不允許問(wèn)題賬號(hào)用小號(hào)“重生”、跨平臺(tái)“轉(zhuǎn)世”等。

針對(duì)網(wǎng)絡(luò)傳播中的眾多問(wèn)題，2018年起，原中華人民共和國(guó)國(guó)家新聞出版廣電總局及改革后的廣電總局等部門(mén)先后出臺(tái)了《關(guān)于進(jìn)一步規(guī)范網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)視聽(tīng)節(jié)目的傳播秩序的通知》《國(guó)家廣播電視總局關(guān)于學(xué)習(xí)宣傳貫徹〈中華人民共和國(guó)英雄烈士保護(hù)法〉的意見(jiàn)》，以及《關(guān)于進(jìn)一步加強(qiáng)廣播電視和網(wǎng)絡(luò)視聽(tīng)文藝節(jié)目管理的通知》等多項(xiàng)政策、規(guī)定。各級(jí)、各類(lèi)機(jī)關(guān)通過(guò)結(jié)合約談、督促整改、下架等措施，從嚴(yán)整肅網(wǎng)絡(luò)傳播空間，隨著網(wǎng)絡(luò)環(huán)境的嚴(yán)管?chē)?yán)控的常態(tài)化，以及各平臺(tái)主體責(zé)任的清晰，良好的網(wǎng)絡(luò)生態(tài)正在持續(xù)生成。

媒體融合問(wèn)題分析與傳播影響

媒體融合的不斷推進(jìn)，盡管取得了許多成果，但也暗藏阻礙發(fā)展的諸多問(wèn)題。體制機(jī)制革新的不徹底，制約著媒體的變現(xiàn)探索。傳統(tǒng)媒體雖然實(shí)現(xiàn)了分發(fā)平臺(tái)的拓展，但自主性的缺乏影響了傳播效力，平臺(tái)的過(guò)剩也引發(fā)了同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)。短視頻盡管火爆，但應(yīng)用范疇仍不夠廣泛，自媒體領(lǐng)域的亂象更傷害著優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的產(chǎn)出。在推進(jìn)媒體融合的過(guò)程中，各類(lèi)、各級(jí)媒體之間的差距不斷拉大，縣級(jí)融媒體中心的建設(shè)還存在盲目上馬的現(xiàn)象。這些因素都阻礙著融合水平的進(jìn)一步提升，制約著各類(lèi)媒體的發(fā)展。

體制機(jī)制束縛仍在，持續(xù)變現(xiàn)路徑待探索。體制改革是媒體融合中的重要一環(huán)，深刻影響著內(nèi)容生產(chǎn)與分發(fā)等融合中的諸多工作。盡管眾多傳媒集團(tuán)都在體制機(jī)制改革方面做出了很多努力，但多數(shù)媒體的改革僅僅局限在生產(chǎn)機(jī)制方面。2018年，江蘇衛(wèi)視推行“制片人任期制”，同年，廣東衛(wèi)視發(fā)布了《廣東衛(wèi)視振興發(fā)展三年規(guī)劃綱要（2019～2021年）》。這些改革創(chuàng)新政策和措施都主要圍繞內(nèi)容生產(chǎn)機(jī)制，對(duì)于媒體融合進(jìn)入關(guān)鍵期的當(dāng)前來(lái)說(shuō)，體制機(jī)制的改革還不夠徹底。

在信息傳播機(jī)制上，多層級(jí)審核機(jī)制仍普遍存在，在以秒計(jì)的新媒體傳播環(huán)境中，信息的時(shí)效性受到極大影響。在人才機(jī)制方面，盡管人才引用與激勵(lì)機(jī)制上多有創(chuàng)新，但適應(yīng)新媒體生產(chǎn)的具有大數(shù)據(jù)、云計(jì)算相關(guān)背景的人才仍相對(duì)缺乏，全媒體人才吸納和培養(yǎng)程度不足。由于管理層仍以傳統(tǒng)的新聞采編人員為主，管理決策思維難以實(shí)現(xiàn)及時(shí)轉(zhuǎn)換，不能適應(yīng)市場(chǎng)化的經(jīng)營(yíng)，由此制約著媒體的變現(xiàn)和競(jìng)爭(zhēng)。與此同時(shí)，傳統(tǒng)媒體人才流失趨勢(shì)仍在持續(xù)。眾多媒體在人員機(jī)制方面的創(chuàng)新多集中在薪資、激勵(lì)機(jī)制方面，使得人事管理體制方面的改革創(chuàng)新不充分，行政化、機(jī)關(guān)化比較嚴(yán)重。

傳統(tǒng)媒體擁有專(zhuān)業(yè)的新聞人才以及優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容產(chǎn)品，在內(nèi)容價(jià)值回歸的當(dāng)下，這些資源成為其競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，但如何將這些優(yōu)勢(shì)轉(zhuǎn)化為商業(yè)價(jià)值，是傳統(tǒng)媒體需要考慮的問(wèn)題。傳統(tǒng)報(bào)業(yè)長(zhǎng)期通過(guò)“二次售賣(mài)”模式獲得收入，廣告、發(fā)行收入對(duì)集團(tuán)發(fā)展至關(guān)重要。而在新媒體時(shí)代，廣告、發(fā)行收入的單一盈利模式已喪失活力，傳統(tǒng)媒體收入不斷下降。探索新的經(jīng)營(yíng)模式，挖掘新的盈利點(diǎn)成為媒體維系自身發(fā)展和進(jìn)一步參與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的關(guān)鍵。而在體制機(jī)制的束縛下，眾多傳統(tǒng)媒體尚未能適應(yīng)新媒體環(huán)境下的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，持續(xù)有效的商業(yè)變現(xiàn)路徑仍待探索和完善。

媒體分發(fā)平臺(tái)過(guò)剩，入駐平臺(tái)自主程度低。眾多傳統(tǒng)媒體的傳統(tǒng)平臺(tái)仍面臨困境，報(bào)紙?？⑿菘厔?shì)仍在持續(xù)，電視頻道也迎來(lái)“關(guān)停潮”。而新媒體領(lǐng)域的平臺(tái)融合戰(zhàn)略也存在眾多問(wèn)題，媒體通過(guò)自建、入駐等方式不斷拓展平臺(tái)矩陣，一方面使當(dāng)前平臺(tái)出現(xiàn)飽和甚至過(guò)剩;另一方面，眾多媒體在入駐的平臺(tái)中不具備自主性，無(wú)法進(jìn)行精準(zhǔn)的內(nèi)容生產(chǎn)和分發(fā)。

報(bào)刊?？?、休刊的趨勢(shì)仍未停止，選擇?？?、休刊的報(bào)紙層級(jí)也從地市一級(jí)上升到省會(huì)級(jí)、省級(jí)媒體。2018年6月，烏魯木齊市第一張綜合性主流都市報(bào)《新疆都市報(bào)》宣布?？?。2018年10月，新中國(guó)的第一份晨報(bào)《黑龍江晨報(bào)》宣布將停刊。2018年12月，內(nèi)地第一份真正意義上的地鐵報(bào)紙《羊城地鐵報(bào)》宣布休刊。2018年清明節(jié)期間，超過(guò)40家報(bào)紙選擇休刊。2018年12月28日，一天內(nèi)有超過(guò)10家報(bào)紙宣布?？Ａ硗狻饵S河晨報(bào)》《汕頭都市報(bào)》《滿(mǎn)洲里報(bào)》《長(zhǎng)江信息報(bào)》《華商晨報(bào)》《四川法制報(bào)》等多家報(bào)紙則在這一年獲批更名。

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的低發(fā)布門(mén)檻使新聞入口得到極大豐富，隨著聚合類(lèi)新聞客戶(hù)端的穩(wěn)定發(fā)展，以及媒體自建平臺(tái)的逐步完成，信息分發(fā)平臺(tái)不斷擴(kuò)充，以至于過(guò)剩。截至2018年12月，我國(guó)市場(chǎng)上監(jiān)測(cè)到的移動(dòng)應(yīng)用程序（APP）在架數(shù)量達(dá)到了449萬(wàn)款，[6]移動(dòng)應(yīng)用程序的數(shù)量逐漸接近飽和。而在新媒體各個(gè)領(lǐng)域，頭部平臺(tái)仍保持著穩(wěn)固的地位，新入局平臺(tái)難以實(shí)現(xiàn)突圍。對(duì)主流中央級(jí)平臺(tái)的海外平臺(tái)而言，海外媒體平臺(tái)的拓展布局也已經(jīng)基本完成。

與此同時(shí)，在入駐平臺(tái)方面，媒體往往缺乏平臺(tái)自主權(quán)，不能掌握用戶(hù)數(shù)據(jù)，制約了媒體的傳播效力。傳統(tǒng)媒體在新媒體平臺(tái)的細(xì)致運(yùn)作和經(jīng)營(yíng)，盡管拓展了傳統(tǒng)媒體的傳播渠道，但也在顯著提升新媒體平臺(tái)的知名度和用戶(hù)粘性，對(duì)于自身平臺(tái)的引流效果有限。如2018年12月6日，《焦點(diǎn)訪談》第一次在央視官方抖音號(hào)《央視新聞》發(fā)布短視頻，視頻迅速獲得了200萬(wàn)播放量，5萬(wàn)次點(diǎn)贊，但在該視頻的火爆中最先受益的是抖音平臺(tái)，人們不會(huì)注意到視頻來(lái)自央視賬號(hào)。入駐的新媒體平臺(tái)在享受傳統(tǒng)媒體帶來(lái)的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容外，還承接了“爆款”節(jié)目帶來(lái)的巨大流量，通過(guò)大數(shù)據(jù)分析和處理持續(xù)優(yōu)化產(chǎn)品和服務(wù)，這些新媒體平臺(tái)成為最大的受益者。

短視頻囿于娛樂(lè)向，自媒體劣幣驅(qū)逐良幣。隨著視覺(jué)化呈現(xiàn)方式備受歡迎，越來(lái)越多的網(wǎng)絡(luò)用戶(hù)擺脫了“文字依賴(lài)”。短視頻應(yīng)用在2018年繼續(xù)迎來(lái)爆發(fā)式增長(zhǎng)，截至2018年12月，短視頻用戶(hù)規(guī)模已達(dá)到6.48億。據(jù)《2018年抖音大數(shù)據(jù)報(bào)告》顯示，抖音國(guó)內(nèi)日活躍用戶(hù)數(shù)已突破2.5億，月活躍用戶(hù)數(shù)突破5億，成為國(guó)民級(jí)短視頻產(chǎn)品。盡管短視頻發(fā)展已經(jīng)進(jìn)入成熟期，但無(wú)論短視頻還是網(wǎng)絡(luò)直播，其應(yīng)用仍局限在娛樂(lè)領(lǐng)域，眾多應(yīng)用范疇仍待拓展。而在短視頻平臺(tái)中，已有平臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)激烈，抖音、快手的兩強(qiáng)格局短期內(nèi)難以突破，新平臺(tái)入局困難。在已有的短視頻平臺(tái)中，除泛娛樂(lè)類(lèi)平臺(tái)外，以梨視頻為代表的資訊類(lèi)短視頻成發(fā)展較好，其他類(lèi)別的平臺(tái)數(shù)量較少，也尚未表現(xiàn)出競(jìng)爭(zhēng)力。

2018年，自媒體成為互聯(lián)網(wǎng)亂象“重災(zāi)區(qū)”，也成為相關(guān)部門(mén)監(jiān)管治理的重點(diǎn)?！督裹c(diǎn)訪談》11月的批評(píng)報(bào)道指出了自媒體領(lǐng)域的六大問(wèn)題，分別是低俗色情、標(biāo)題黨、謠言、黑公關(guān)、刷量、偽原創(chuàng)。這些問(wèn)題的存在，制造了自媒體的“虛假繁榮”，影響了優(yōu)質(zhì)內(nèi)容生產(chǎn)者的創(chuàng)作，使社會(huì)對(duì)自媒體的信任度不斷降低，形成劣幣驅(qū)逐良幣的效應(yīng)。自媒體亂象的產(chǎn)生原因主要來(lái)自創(chuàng)作方對(duì)利益的追逐，而平臺(tái)監(jiān)管的缺位也助推了這一趨勢(shì)。

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展制造了海量信息，在滿(mǎn)足用戶(hù)多樣化需求的同時(shí)，也有大量低質(zhì)內(nèi)容混跡其中，使用戶(hù)更加渴望優(yōu)質(zhì)內(nèi)容。在企鵝智酷發(fā)布的《2018新媒體趨勢(shì)報(bào)告》中，65.3%的用戶(hù)認(rèn)為優(yōu)質(zhì)內(nèi)容不足。在網(wǎng)民對(duì)資訊的整體信任度中，四分之三的用戶(hù)對(duì)資訊類(lèi)APP表示“比較信任”，電視臺(tái)和紙媒排名第二、三位，個(gè)性化內(nèi)容APP、社交網(wǎng)絡(luò)的信任度得分則比較低。[7]如果任由自媒體領(lǐng)域的亂象持續(xù)，用戶(hù)對(duì)個(gè)性化APP、社交網(wǎng)絡(luò)的信任度將持續(xù)降低，直接受到損害的就是廣大自媒體賬號(hào)。因此，加強(qiáng)對(duì)自媒體的管理，不僅是為了創(chuàng)造風(fēng)清氣正的網(wǎng)絡(luò)空間，也是為了避免劣幣驅(qū)逐良幣，使自媒體發(fā)揮正面作用，促進(jìn)自媒體行業(yè)的長(zhǎng)期發(fā)展。

融合水平差異明顯，縣級(jí)融媒發(fā)展盲目化。隨著各媒體在媒體融合工作上的創(chuàng)新推進(jìn)，各類(lèi)、各級(jí)媒體之間的實(shí)力差距充分顯現(xiàn)，且不斷拉大。中央級(jí)媒體與地方媒體之間，地方媒體與地方媒體之間，報(bào)紙媒體與廣電媒體之間均存在明顯的發(fā)展差異。2018年，央視和湖南衛(wèi)視收視率顯著領(lǐng)先，這使其具備了進(jìn)一步制作和吸納優(yōu)質(zhì)資源的基礎(chǔ)，加上媒體融合帶來(lái)的創(chuàng)新，其與二、三線衛(wèi)視的距離日漸拉大。在湖南衛(wèi)視的芒果超媒率先上市時(shí)，還有部分衛(wèi)視在通過(guò)違規(guī)廣告賺取收益，受到了通告處理。在數(shù)據(jù)表現(xiàn)上，截至2018年第4季度，有80%以上的電視臺(tái)自有APP月活僅在十萬(wàn)以?xún)?nèi)，與之形成鮮明對(duì)比的是芒果TV第4季度的月活高達(dá)3.7億。[8]

媒體融合程度的差異在盈利能力上也得到了充分的體現(xiàn)。根據(jù)各媒體公開(kāi)的數(shù)據(jù)，浙江衛(wèi)視2018年收獲了133.2億總營(yíng)收，利潤(rùn)35.5億。湖南衛(wèi)視廣告部全年總收入86.8億元，同比凈增6.8億，全臺(tái)總收入預(yù)計(jì)為209.51億元。而在公開(kāi)數(shù)據(jù)的報(bào)業(yè)集團(tuán)中，新華報(bào)業(yè)傳媒集團(tuán)2018年利潤(rùn)為2.11億元，增幅24%;寧波日?qǐng)?bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)2018年全年?duì)I收14.9億元，利潤(rùn)總額為6977萬(wàn)元。盡管這兩家報(bào)業(yè)集團(tuán)并非是最強(qiáng)勢(shì)的報(bào)紙媒體，但兩家的利潤(rùn)總額相加卻依然無(wú)法超過(guò)湖南衛(wèi)視廣告部的凈增長(zhǎng)數(shù)值，足以顯示出不同媒體在盈利能力上的差距。

媒體融合是傳統(tǒng)媒體擺脫困境的主要方式，其帶來(lái)的盈利增長(zhǎng)更構(gòu)成了對(duì)眾多媒體的強(qiáng)大吸引，但為盡快投入媒體融合，部分媒體也出現(xiàn)了盲目建設(shè)和經(jīng)營(yíng)的問(wèn)題。中央級(jí)媒體、省級(jí)媒體的媒體融合已推行多年，在相關(guān)投入和建設(shè)上早已趨于理性，但縣級(jí)融媒體中心正處于大規(guī)模探索階段，部分媒體開(kāi)始重復(fù)出現(xiàn)中央級(jí)、省級(jí)媒體初步探索融合時(shí)經(jīng)歷的問(wèn)題?？h級(jí)融媒體中心的建設(shè)并非是簡(jiǎn)單的事情，前期的籌備和建設(shè)，后期的維護(hù)都需要巨大投入。而有些縣并未具備建立縣級(jí)融媒體中心的條件，也搶先建立了融媒體中心。這些縣在融媒體中心建設(shè)過(guò)程中規(guī)劃、籌備的不足，問(wèn)題應(yīng)對(duì)預(yù)案的缺乏，使得其融媒體中心逐漸喪失活力，表現(xiàn)為：開(kāi)辟的平臺(tái)渠道十分全面，但運(yùn)營(yíng)能力有限，部分平臺(tái)淪為“僵尸號(hào)”;簡(jiǎn)單搬運(yùn)電視媒體內(nèi)容，未能真正落實(shí)“一次采集，多種生成，多元傳播”;傳播效果有限，內(nèi)容吸引力弱，產(chǎn)品到達(dá)率低;盈利能力有限，依賴(lài)財(cái)政支持，缺乏造血能力等。

媒體融合對(duì)策建議與態(tài)勢(shì)展望

在體制機(jī)制的持續(xù)更新完善下，媒體融合將在資源、用戶(hù)、內(nèi)容、技術(shù)、產(chǎn)業(yè)等方面實(shí)現(xiàn)持續(xù)創(chuàng)新，實(shí)現(xiàn)融合廣度和深度的不斷突破，引領(lǐng)媒體走向新的發(fā)展階段，

加速資源合并整合，深化體制改革。媒體在內(nèi)容分發(fā)平臺(tái)上的拓展造成了平臺(tái)過(guò)剩，一方面導(dǎo)致了財(cái)力、人力等資源的浪費(fèi);另一方面也使得各媒體的發(fā)展路線趨同。為避免同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)，創(chuàng)新發(fā)展戰(zhàn)略，實(shí)現(xiàn)資源整合就十分必要。

由于發(fā)展水平和融合程度的差異，并非所有媒體都具備強(qiáng)大經(jīng)濟(jì)實(shí)力，在有限資源的基礎(chǔ)上，如對(duì)各平臺(tái)均衡發(fā)力只能導(dǎo)致競(jìng)爭(zhēng)力的整體削弱，因此加速整合各個(gè)媒體資源，創(chuàng)新媒體發(fā)展戰(zhàn)略，將成為各個(gè)媒體的重要發(fā)展趨勢(shì)。2018年國(guó)慶期間，眾多省級(jí)黨報(bào)出現(xiàn)了縮版、休刊現(xiàn)象。《寧夏日?qǐng)?bào)》《江西日?qǐng)?bào)》《山西日?qǐng)?bào)》每天只出兩個(gè)版，《陜西日?qǐng)?bào)》《河南日?qǐng)?bào)》等則直接休刊。通過(guò)這種方式，媒體將更多的人力、財(cái)力等資源投入到新媒體平臺(tái)中。一些媒體開(kāi)始選擇在部分平臺(tái)上匯集優(yōu)勢(shì)力量，集中發(fā)力。2018年，《孝感晚報(bào)》選擇將微信公眾號(hào)粉絲遷移到《孝感日?qǐng)?bào)》微信公眾號(hào)中，報(bào)紙依然正常出版。圍繞APP的發(fā)展，出現(xiàn)了不同的整合選擇，《新京報(bào)》在2018年撤銷(xiāo)了新媒體部，全員轉(zhuǎn)型至客戶(hù)端，而《中國(guó)新聞周刊》則放棄APP，將原有團(tuán)隊(duì)轉(zhuǎn)移至微信，按照“輕平臺(tái)，重分發(fā)”的思路開(kāi)展內(nèi)容生產(chǎn)。

“整合”是2018年中國(guó)媒體的關(guān)鍵詞，報(bào)業(yè)與廣電的合并也成為熱點(diǎn)趨勢(shì)。2018年7月19日，新組建的遼寧報(bào)刊傳媒集團(tuán)（遼寧日?qǐng)?bào)社）、遼寧廣播電視集團(tuán)（遼寧廣播電視臺(tái)）掛牌。兩家集團(tuán)分別整合了17家和7家單位，為省委直屬事業(yè)單位，實(shí)行企業(yè)化管理。2018年8月，大連新聞傳媒集團(tuán)正式揭牌，集團(tuán)由大連報(bào)業(yè)集團(tuán)、大連廣播電視臺(tái)等11家單位融合成立。2018年11月13日，天津日?qǐng)?bào)社（天津日?qǐng)?bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)）、今晚報(bào)社（今晚傳媒集團(tuán)）、天津廣播電視臺(tái)實(shí)現(xiàn)職責(zé)整合，組建了天津海河傳媒中心。

目前，各媒體的融合效果存在較大差異，一些傳統(tǒng)媒體的新媒體平臺(tái)形同虛設(shè)，在占有資源的同時(shí)并未獲得良好的傳播效果?？梢灶A(yù)測(cè)的是，在未來(lái)，媒體的資源整合行為將更加常見(jiàn)。而要真正實(shí)現(xiàn)資源有效整合，單純的平臺(tái)策略是無(wú)法發(fā)揮根本作用的，必須依賴(lài)體制機(jī)制的深層次改革，使傳統(tǒng)媒體從體制機(jī)制到觀念都真正適應(yīng)新媒體傳播。

追蹤用戶(hù)需求變化，重視長(zhǎng)尾需求?；ヂ?lián)網(wǎng)人口的飽和使“流量為王”的競(jìng)爭(zhēng)策略逐漸失效，引發(fā)了眾多媒體的擔(dān)憂(yōu)，存量時(shí)代的用戶(hù)需求則被提升到更高的位置。深度挖掘各群體用戶(hù)的信息需求和消費(fèi)動(dòng)向，深耕內(nèi)容創(chuàng)新，成為媒體取得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的必經(jīng)之路。

目前，10～39歲的年輕用戶(hù)仍是互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用的主力，占網(wǎng)民總體規(guī)模的近70%。在以往的發(fā)展中，各方媒體都將注意力集中于中青年用戶(hù)，而這部分用戶(hù)的興趣平臺(tái)已基本固定，用戶(hù)人群已被頭部平臺(tái)瓜分完畢，整體的增長(zhǎng)速度也漸趨緩慢。與此同時(shí)，廣大鄉(xiāng)村、中老年群體、低幼群體、低學(xué)歷、低收入群體的內(nèi)容消費(fèi)尚未飽和，2018年，拼多多和趣頭條的崛起，使三、四線城市用戶(hù)日益受到關(guān)注，“用戶(hù)下沉”現(xiàn)象受到熱議。

伴隨新媒體領(lǐng)域變化的加快，媒體融合必須更密切關(guān)注用戶(hù)喜好和需求的轉(zhuǎn)變，深入挖掘用戶(hù)價(jià)值。短視頻從2017年開(kāi)始火爆，用戶(hù)態(tài)度在不到一年的時(shí)間內(nèi)實(shí)現(xiàn)了從接受到喜愛(ài)再到沉浸的轉(zhuǎn)變，用戶(hù)的喜好也經(jīng)歷了諸多變化，豎屏取代橫屏成為最受喜愛(ài)的表現(xiàn)形式，視頻時(shí)長(zhǎng)不斷縮短，指引著短視頻行業(yè)新的發(fā)展方向。在內(nèi)容選擇方面，用戶(hù)對(duì)真實(shí)性、原生態(tài)內(nèi)容的喜好日益增強(qiáng)，眾多類(lèi)似“華農(nóng)兄弟”的“草根”創(chuàng)作者受到大眾歡迎，為媒體融合實(shí)現(xiàn)內(nèi)容深耕提供了新的思路。

通過(guò)細(xì)致挖掘用戶(hù)價(jià)值，更多長(zhǎng)尾領(lǐng)域也將得到發(fā)展。視頻網(wǎng)站在網(wǎng)劇和網(wǎng)綜方面日益顯示出強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)力，在產(chǎn)生了《偶像練習(xí)生》《創(chuàng)造101》等爆款節(jié)目后，說(shuō)唱、街舞、機(jī)器人、電音等小眾領(lǐng)域的節(jié)目也取得了極大的關(guān)注。央視的《國(guó)家寶藏》、湖南衛(wèi)視聲音系列的《聲臨其境》《聲入人心》，也都是看到了用戶(hù)在長(zhǎng)尾領(lǐng)域的需求，在同類(lèi)媒體中打出了特色品牌，從而成為現(xiàn)象級(jí)產(chǎn)品。

發(fā)力內(nèi)容優(yōu)勢(shì)深耕，拓展技術(shù)應(yīng)用。隨著網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)不斷發(fā)展壯大，其爆款節(jié)目、流量明星的制造能力都開(kāi)始比肩甚至超過(guò)傳統(tǒng)媒體，更多優(yōu)質(zhì)資源和優(yōu)秀的團(tuán)隊(duì)向網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)傾斜，傳統(tǒng)媒體的內(nèi)容優(yōu)勢(shì)正在喪失。面對(duì)資本入場(chǎng)引發(fā)的持續(xù)激烈競(jìng)爭(zhēng)，以及傳統(tǒng)媒體內(nèi)部在融合上的巨大差距，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容成為取得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的決勝要素。

在傳統(tǒng)電視普遍缺乏爆款節(jié)目的這些年，合作開(kāi)始成為常見(jiàn)的獲取內(nèi)容優(yōu)勢(shì)的方式。浙江民生休閑頻道的《1818黃金眼》，憑借有趣的內(nèi)容在新媒體領(lǐng)域獲得了巨大影響力，其制作的新聞短視頻多次登上微博熱搜，“發(fā)際線男孩小吳”創(chuàng)造了現(xiàn)場(chǎng)級(jí)的傳播。為進(jìn)一步爭(zhēng)取年輕用戶(hù)，《1818黃金眼》與嗶哩嗶哩開(kāi)展了內(nèi)容合作，雙方共同制作了新節(jié)目《bilibili@黃金眼》，在兩個(gè)平臺(tái)播出。

技術(shù)是媒體發(fā)展進(jìn)步的巨大推動(dòng)力，媒體對(duì)新技術(shù)的應(yīng)用探索還將繼續(xù)。2018年10月1日，總臺(tái)開(kāi)播國(guó)內(nèi)首個(gè)上星超高清電視頻道，中國(guó)電視進(jìn)入超高清時(shí)代。2018年12月28日，總臺(tái)與中國(guó)電信、中國(guó)移動(dòng)、中國(guó)聯(lián)通及華為公司簽署了合作建設(shè)5G新媒體平臺(tái)的框架協(xié)議。在視頻領(lǐng)域，“4K+5G+AI”將為媒體融合開(kāi)辟新的發(fā)展空間。在全國(guó)兩會(huì)等重大事件的報(bào)道中，各主流媒體積極運(yùn)用H5、VR/AR、大數(shù)據(jù)等技術(shù)，打造出精彩紛呈的融媒報(bào)道，為用戶(hù)呈現(xiàn)了技術(shù)要素的魅力。眾多廣受歡迎的爆款節(jié)目的產(chǎn)生，也為媒體提供了激勵(lì)，使其推進(jìn)新技術(shù)應(yīng)用的決心更強(qiáng)。而隨著傳統(tǒng)媒體普遍投入資源進(jìn)行內(nèi)容深耕，內(nèi)容方面的競(jìng)爭(zhēng)也將日趨激烈，新技術(shù)作為重要的創(chuàng)新手段將發(fā)揮更大的作用。

完善內(nèi)容產(chǎn)業(yè)鏈條，消弭產(chǎn)業(yè)邊界。傳統(tǒng)媒體在內(nèi)容方面有巨大的優(yōu)勢(shì)，在未來(lái)的媒體融合進(jìn)程中，傳統(tǒng)媒體還將在堅(jiān)守這一優(yōu)勢(shì)的基礎(chǔ)上實(shí)現(xiàn)內(nèi)容產(chǎn)業(yè)鏈的完善。通過(guò)媒體的廣泛跨界融合，產(chǎn)業(yè)邊界將日漸消弭，媒體盈利渠道和發(fā)展空間將得到空前拓展。

媒體內(nèi)容創(chuàng)作門(mén)檻的降低引發(fā)了信息的泛濫，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容價(jià)值更加凸顯，因此通過(guò)付費(fèi)換取優(yōu)質(zhì)內(nèi)容不僅成為媒體的發(fā)展選擇，也契合了用戶(hù)心理。內(nèi)容產(chǎn)業(yè)逐漸走出免費(fèi)時(shí)代，內(nèi)容付費(fèi)、會(huì)員制成為穩(wěn)定的利潤(rùn)增長(zhǎng)點(diǎn)。2017年11月，財(cái)新傳媒正式啟動(dòng)付費(fèi)閱讀，經(jīng)過(guò)一年的發(fā)展，其累計(jì)付費(fèi)個(gè)人用戶(hù)已經(jīng)超過(guò)20萬(wàn)，實(shí)現(xiàn)了穩(wěn)定發(fā)展。

在探索商業(yè)模式的過(guò)程中，傳媒業(yè)與其他行業(yè)的互動(dòng)日益活躍、深化，主動(dòng)跨界、多元經(jīng)營(yíng)已經(jīng)成為傳統(tǒng)媒體的普遍選擇。在跨界融合中，媒體將自身的內(nèi)容和渠道優(yōu)勢(shì)與其他產(chǎn)業(yè)的業(yè)務(wù)優(yōu)勢(shì)結(jié)合，實(shí)現(xiàn)了業(yè)務(wù)范圍的拓展，擴(kuò)大了媒體的生存空間。在傳媒產(chǎn)業(yè)的滲透下，相關(guān)產(chǎn)業(yè)的邊界不斷消弭，媒體融合進(jìn)程也同步深化。報(bào)紙出版媒體和廣電媒體結(jié)合自身特點(diǎn)，向IP開(kāi)發(fā)、在線教育、游戲娛樂(lè)、電商、醫(yī)療、汽車(chē)、農(nóng)業(yè)、餐飲、旅游等多種領(lǐng)域同步進(jìn)發(fā)。出于對(duì)內(nèi)容、平臺(tái)優(yōu)勢(shì)的向往，各領(lǐng)域相關(guān)主體在合作中也十分主動(dòng)?？缃绾献鳛閭鹘y(tǒng)媒體帶來(lái)了資金、技術(shù)支持，使以?xún)?nèi)容為核心的媒體產(chǎn)業(yè)鏈更為完善穩(wěn)固，同時(shí)也加速了各領(lǐng)域人才的流動(dòng)，對(duì)傳統(tǒng)媒體的內(nèi)部結(jié)構(gòu)形成了沖擊，引發(fā)了革新。

監(jiān)管完善自律增強(qiáng)，完善評(píng)價(jià)體系。2018年，習(xí)近平總書(shū)記在多次講話中強(qiáng)調(diào)了關(guān)于網(wǎng)絡(luò)治理的相關(guān)問(wèn)題。在2018年4月召開(kāi)的全國(guó)網(wǎng)絡(luò)安全和信息化工作會(huì)議上，習(xí)近平總書(shū)記指出：“要提高網(wǎng)絡(luò)綜合治理能力，形成黨委領(lǐng)導(dǎo)、政府管理、企業(yè)履責(zé)、社會(huì)監(jiān)督、網(wǎng)民自律等多主體參與，經(jīng)濟(jì)、法律、技術(shù)等多種手段相結(jié)合的綜合治網(wǎng)格局?！彼绕鋸?qiáng)調(diào)，“要壓實(shí)互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的主體責(zé)任”和“加強(qiáng)互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)自律”。2018年21日至22日，全國(guó)宣傳思想工作會(huì)議在北京召開(kāi)，習(xí)近平總書(shū)記指出，“必須科學(xué)認(rèn)識(shí)網(wǎng)絡(luò)傳播規(guī)律，提高用網(wǎng)治網(wǎng)水平，使互聯(lián)網(wǎng)這個(gè)最大變量變成事業(yè)發(fā)展的最大增量”。從這些講話中可以看出，互聯(lián)網(wǎng)空間的治理，一方面要依賴(lài)上層監(jiān)管和平臺(tái)自律兩方面的力量;另一方面，平臺(tái)自律將在未來(lái)成為重要的發(fā)展趨勢(shì)。

盡管廣電總局等機(jī)構(gòu)及時(shí)出臺(tái)政策，采取措施，監(jiān)管網(wǎng)絡(luò)傳播環(huán)境，但這些監(jiān)管多是事后監(jiān)管，在扼制網(wǎng)絡(luò)不良風(fēng)氣，規(guī)范網(wǎng)絡(luò)環(huán)境的同時(shí)，也往往導(dǎo)致相關(guān)領(lǐng)域發(fā)展放緩。要提早防范網(wǎng)絡(luò)傳播中的負(fù)面現(xiàn)象，必須引入企業(yè)和平臺(tái)方的力量。企業(yè)應(yīng)增強(qiáng)責(zé)任心，不因追求流量而默許網(wǎng)絡(luò)傳播亂象，要持續(xù)出臺(tái)自律性規(guī)范，增強(qiáng)日常自查，確保網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的健康、有序發(fā)展。在政策和監(jiān)管部門(mén)的密集行動(dòng)下，媒體平臺(tái)也應(yīng)當(dāng)通過(guò)采取相應(yīng)行動(dòng)來(lái)規(guī)范行業(yè)行為。

影視行業(yè)長(zhǎng)期采用以收視率和點(diǎn)擊量為核心的評(píng)價(jià)體系，滋生了對(duì)收視數(shù)據(jù)的違規(guī)交易和使用，以及收視率造假等情況。隨著“流量”思維失效，其管理機(jī)構(gòu)和媒體都開(kāi)始重新思考媒體內(nèi)部的評(píng)價(jià)體系。廣電總局發(fā)布了《關(guān)于進(jìn)一步加強(qiáng)廣播電視和網(wǎng)絡(luò)視聽(tīng)文藝節(jié)目管理的通知》，規(guī)范收視率（點(diǎn)擊率）數(shù)據(jù)使用管理，打擊數(shù)據(jù)造假行為，強(qiáng)調(diào)建立節(jié)目綜合評(píng)價(jià)體系。2018年12月26日，廣電總局廣播電視節(jié)目收視綜合評(píng)價(jià)大數(shù)據(jù)系統(tǒng)基本建成并開(kāi)始試運(yùn)行，在大數(shù)據(jù)、云計(jì)算等技術(shù)支持下，該系統(tǒng)能夠有效防范人為操縱。2018年6月，央視市場(chǎng)研究（CTR）重磅發(fā)布了CTR媒體融合效果評(píng)估體系，其表明針對(duì)媒體融合的評(píng)估體系正逐漸成熟完善，更加客觀、科學(xué)的評(píng)估體系將不斷建立，引導(dǎo)媒體融合朝著更為科學(xué)、有效的方向發(fā)展。

注釋

[1]《2017年社會(huì)服務(wù)發(fā)展統(tǒng)計(jì)公報(bào)》，中華人民共和國(guó)民政部官網(wǎng)，2018年8月2日，http：//www.mca.gov.cn/article/sj/tjgb/201808/20180800010446.shtml。

[2]黃楚新、刁金星：《盤(pán)點(diǎn)2018年中國(guó)媒體融合多元發(fā)展》，《新聞?wù)搲罚?019年第1期。

[3]《中國(guó)新聞獎(jiǎng)首設(shè)媒體融合獎(jiǎng)項(xiàng) 評(píng)選工作即日啟動(dòng)》，中國(guó)記協(xié)網(wǎng)，2018年5月9日，http：//www.xinhuanet.com/zgjx/2018-05/09/c_137165471.htm。

[4]劉偉杰：《去年新聞信息服務(wù)業(yè)營(yíng)業(yè)收入同比增長(zhǎng)24%》，人民網(wǎng)，2019年2月3日，http：//finance.people.com.cn/n1/2019/0203/c1004-30611411.html。

[5]宋飛京：《公安部：嚴(yán)打自媒體違法犯罪 關(guān)閉大V賬號(hào)1100余個(gè)》，央視網(wǎng)，2018年12月8日，http：//news.cctv.com/2018/12/08/ARTIaFSsaYFVoH9NTS0cl6NZ181208.shtml。

[6]《CNNIC發(fā)布第43次〈中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告〉》，中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心網(wǎng)站，2019年2月28日，http：//cnnic.cn/gywm/xwzx/rdxw/20172017_7056/201902/t20190228_70643.htm。

[7]《企鵝智庫(kù)：2018新媒體趨勢(shì)報(bào)告》，199IT中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)數(shù)據(jù)資訊中心網(wǎng)站，2018年12月5日，http：//www.199it.com/archives/804544.html。

[8]《CTR發(fā)布2018年四季度網(wǎng)絡(luò)傳播力評(píng)估結(jié)果：媒體融合需要加速度，從鋪規(guī)模走向要效益》，流媒體網(wǎng)，2019年2月20日，http：//dvb.lmtw.com/Market/201902/166917.html。

責(zé) 編/周于琬

黃楚新，中國(guó)社會(huì)科學(xué)院新媒體研究中心副主任兼秘書(shū)長(zhǎng)，中國(guó)社會(huì)科學(xué)院新聞與傳播研究所新聞學(xué)研究室主任、研究員、博導(dǎo)。研究方向?yàn)樾旅襟w、社會(huì)化媒體、品牌傳播、媒介經(jīng)營(yíng)管理。主要著作有《嬗變與重構(gòu)：中國(guó)IPTV發(fā)展現(xiàn)狀與走勢(shì)》《媒介融合背景下的新聞報(bào)道》等。

The Characteristics， Problems and Trends of the Development

of Media Convergence in China

Huang Chuxin

Abstract： With the support of top-level design， China's media convergence has entered a "deep water zone" that should be attached great importance to. At present， media convergence has achieved a top-down thorough access， deep competition appears in the content field， the aggregation platforms have stimulated the vitality of convergence， intelligent interactive technology continues to lead the upgrading of content production， and innovative business models have broadened the media's profit-making channels. However， the breakthroughs in the institutional mechanism of the media are still not thorough enough. The competition for the "users" leads to the surplus in the distribution platforms， and the progress of media convergence is also significantly differentiated. Due to the constant impetus of the national policies and regulators， good network eco-systems have been generated， which prompts traditional media to further integrate superior resources， achieve product innovation tailored to the need of users， improve the industrial chain， and continuously deepen media convergence.

Keywords： media convergence， traditional media， county-level integrative media center