《體驗(yàn)漢語(yǔ)中小學(xué)系列教材》在泰國(guó)的快速推廣對(duì)國(guó)際漢語(yǔ)教材本土化的啟示＊

梁 宇

一、引言

隨著全球“漢語(yǔ)熱”的持續(xù)升溫，海外漢語(yǔ)學(xué)習(xí)需求日益旺盛，國(guó)際漢語(yǔ)教材迎來(lái)了前所未有的廣闊市場(chǎng)空間，同時(shí)，也為教材建設(shè)和出版模式帶來(lái)了空前的發(fā)展機(jī)遇和挑戰(zhàn)。據(jù)國(guó)家漢辦教材處統(tǒng)計(jì)①國(guó)家漢辦教材處2011年7月在“2011年外國(guó)本土漢語(yǔ)教師來(lái)華教材培訓(xùn)”上的講話。，現(xiàn)共有15 500種適應(yīng)不同國(guó)家、不同人群、不同層次需要的且正式出版發(fā)行的漢語(yǔ)教學(xué)用書。然而，海外卻頻頻傳來(lái)這樣的聲音：“我們?cè)诋?dāng)?shù)刭I不到漢語(yǔ)教材”，“目前的教材不適合本地教學(xué)”。精品教材屢屢遭遇“一本難求”或“水土不服”的狀況，引發(fā)了教材“本土化”②本文論述的“教材本土化”專指國(guó)際漢語(yǔ)教材本土化。的呼聲和熱議。

近年來(lái)，泰國(guó)的漢語(yǔ)教學(xué)迅猛發(fā)展，這種發(fā)展勢(shì)頭帶動(dòng)了泰國(guó)學(xué)習(xí)者對(duì)本土化教材的訴求。為了解決泰國(guó)漢語(yǔ)教材短缺的“瓶頸”問(wèn)題，泰國(guó)教育部于2005年先后委托云南師范大學(xué)和高等教育出版社（以下簡(jiǎn)稱“高教社”）編寫泰國(guó)中小學(xué)漢語(yǔ)教材。高教社于2005年底啟動(dòng)了《體驗(yàn)漢語(yǔ)中小學(xué)系列教材》（以下簡(jiǎn)稱《體驗(yàn)漢語(yǔ)》）泰國(guó)項(xiàng)目。在泰國(guó)教育部和國(guó)家漢辦的共同推動(dòng)下，該套教材于2007年成功進(jìn)入泰國(guó)國(guó)民教育體系，當(dāng)年超過(guò)15萬(wàn)的泰國(guó)中小學(xué)生使用了該套教材；2010年2月，該套教材經(jīng)過(guò)泰國(guó)教育部審查核定，正式列入泰國(guó)中小學(xué)教材目錄，成為歷史上第一套進(jìn)入其他國(guó)家基礎(chǔ)教育教材目錄的漢語(yǔ)教材；據(jù)2010年統(tǒng)計(jì)，每年有來(lái)自1 000所中小學(xué)的30萬(wàn)泰國(guó)學(xué)生在使用該教材，同時(shí)，20個(gè)體驗(yàn)漢語(yǔ)中心在泰國(guó)建成。2010年該套教材在泰國(guó)印制總冊(cè)數(shù)為30多萬(wàn)冊(cè)，教材銷售碼洋折合人民幣1 000多萬(wàn)元（張?jiān)鲰槪?009；楊為民，2009；高等教育出版社，2010）?！扼w驗(yàn)漢語(yǔ)》獲得了社會(huì)效益和經(jīng)濟(jì)效益雙豐收。在教材本土化方面進(jìn)行了有益的探索和嘗試。本文試圖通過(guò)分析這個(gè)典型案例，總結(jié)出在全球化背景下，運(yùn)作一個(gè)教材項(xiàng)目，只有思維全球化、行動(dòng)本土化才能真正融入當(dāng)?shù)亟滩氖袌?chǎng)，才能真正實(shí)現(xiàn)教材本土化。

二、本土化教材與教材本土化

國(guó)家漢辦許琳主任（2011）在《關(guān)于2010年孔子學(xué)院總部工作總結(jié)和2011年計(jì)劃的匯報(bào)》中指出“大力支持各國(guó)孔子學(xué)院和教育機(jī)構(gòu)編寫本土教材?！笨梢哉f(shuō)，編寫本土教材是提高各國(guó)漢語(yǔ)教學(xué)質(zhì)量，突破“三教”瓶頸的主要任務(wù)之一，是當(dāng)前漢語(yǔ)國(guó)際推廣工作的重要內(nèi)容。

本土化的實(shí)質(zhì)是跨國(guó)企業(yè)將生產(chǎn)、管理、營(yíng)銷及人力資源全方位融入所在國(guó)經(jīng)濟(jì)的過(guò)程，是一種協(xié)調(diào)戰(zhàn)略模式，它通常包括研發(fā)本土化、生產(chǎn)制造本土化、管理運(yùn)營(yíng)本土化、營(yíng)銷方式本土化和人力資源本土化。本土化是伴隨著全球化進(jìn)程出現(xiàn)的一種趨勢(shì)和力量。全球化強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品、文化、價(jià)值觀和行為模式的趨同性和標(biāo)準(zhǔn)化。本土化則意味著為了更適合“特定”地方的使用而增添的差異化。從表面看，全球化和本土化是相互沖突的兩種趨勢(shì)。同時(shí)，這兩種趨勢(shì)又相互依存、相互融合。這種融合不是簡(jiǎn)單意義上的折中，而是以“全球化思考，本土化行動(dòng)”為指導(dǎo)思想，不僅以全球化的視野思考和制訂經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略，而且要根據(jù)當(dāng)?shù)丨h(huán)境和消費(fèi)者的需求，修改標(biāo)準(zhǔn)化以滿足特定差異化需求，真正實(shí)現(xiàn)標(biāo)準(zhǔn)化和差異化、全球化和本土化的平衡發(fā)展（王寧，1998；李慶霞，2003），因而也被稱為全球本土化戰(zhàn)略。

“本土化語(yǔ)言教材是指從某一國(guó)家或地區(qū)學(xué)習(xí)者的特點(diǎn)和需要出發(fā)，以滿足特定國(guó)家或地區(qū)學(xué)習(xí)者的學(xué)習(xí)需要為目標(biāo)而設(shè)計(jì)、編寫和制作的某一語(yǔ)言作為外語(yǔ)或第二語(yǔ)言教材?！保▍菓?yīng)輝，2011）簡(jiǎn)單地說(shuō)，本土化教材是為特定地區(qū)學(xué)習(xí)者研發(fā)的教材，這個(gè)定義體現(xiàn)了教材研發(fā)階段內(nèi)容本土化理念。

教材是一種應(yīng)用于教學(xué)實(shí)踐的產(chǎn)品，既要滿足教學(xué)需要，又要符合生產(chǎn)流程和市場(chǎng)規(guī)律。最基本的出版產(chǎn)業(yè)鏈包括：出版社（含研發(fā)組織）→印刷廠→發(fā)行商→客戶。教材本土化體現(xiàn)在出版產(chǎn)業(yè)鏈的每個(gè)環(huán)節(jié)，它比本土化教材所涵蓋的本土化內(nèi)涵更為深廣，不僅包含了教材研發(fā)的本土化，還包括生產(chǎn)制造本土化、管理運(yùn)營(yíng)本土化和營(yíng)銷體系本土化。試想，如果一套本土化教材沒有生產(chǎn)、運(yùn)營(yíng)及營(yíng)銷本土化的支撐，勢(shì)必面臨定價(jià)、庫(kù)存、備貨、銷售渠道和運(yùn)輸?shù)戎T多問(wèn)題，難以適時(shí)、適地、適情地滿足市場(chǎng)需要，達(dá)不到教材本土推廣的目的。在全球化背景下，世界各國(guó)都已融入一個(gè)大的經(jīng)濟(jì)體系中，教材市場(chǎng)亦不例外，教材推廣應(yīng)采取全球本土化戰(zhàn)略，即“全球化思考，本土化行動(dòng)”，進(jìn)行全球布局，本土定位。其中，內(nèi)容本土化是為了更好地符合當(dāng)?shù)貙W(xué)習(xí)者的學(xué)習(xí)習(xí)慣，而本土化經(jīng)營(yíng)則是為了保障教材推廣和市場(chǎng)占有率的提高。實(shí)際上，打通海外出版發(fā)行渠道，擴(kuò)大教材全球覆蓋面是一項(xiàng)更為復(fù)雜、艱巨的工作。

三、《體驗(yàn)漢語(yǔ)》的本土化推廣

中泰兩國(guó)政府部門在《體驗(yàn)漢語(yǔ)》項(xiàng)目中發(fā)揮了積極作用。2006—2011年間泰國(guó)教育部基礎(chǔ)教育委員會(huì)、高等教育委員會(huì)、私立教育委員會(huì)等各部門代表團(tuán)多次訪問(wèn)高教社。2009年6月泰國(guó)教育部部長(zhǎng)Jurin Laksanawisit率領(lǐng)代表團(tuán)訪問(wèn)高教社。2009年7月7日，泰國(guó)皇室樞密院大臣Mr．Kasem Wattanachai率領(lǐng)皇家理工大學(xué)校長(zhǎng)團(tuán)一行28人到訪高教社。這一系列高端訪問(wèn)引起兩國(guó)政府對(duì)該項(xiàng)目的高度重視，促進(jìn)該項(xiàng)目快速良性發(fā)展，為該套教材扎根于泰國(guó)漢語(yǔ)市場(chǎng)奠定了牢固基礎(chǔ)，為在泰國(guó)開展大規(guī)模教材培訓(xùn)、建立合作出版機(jī)構(gòu)等提供了重要保證?！扼w驗(yàn)漢語(yǔ)》項(xiàng)目也得到了國(guó)家漢辦的大力支持。它不僅是國(guó)家漢辦在泰國(guó)的重點(diǎn)推薦教材，并通過(guò)漢語(yǔ)教師志愿者項(xiàng)目、志愿者贈(zèng)書項(xiàng)目、國(guó)家公派教師項(xiàng)目、中泰合作培養(yǎng)泰國(guó)本土化漢語(yǔ)教師項(xiàng)目和外國(guó)本土漢語(yǔ)教師來(lái)華教材培訓(xùn)項(xiàng)目等，快速高效地進(jìn)入泰國(guó)中小學(xué)漢語(yǔ)課堂。近年來(lái)，中國(guó)新聞出版總署鼓勵(lì)中國(guó)出版產(chǎn)品“走出去”，始終堅(jiān)持“政府資助、企業(yè)運(yùn)作”的方式，形成了“中國(guó)圖書對(duì)外推廣”的良好機(jī)制，為《體驗(yàn)漢語(yǔ)》“登陸”泰國(guó)奠定了政策基礎(chǔ)。

作為項(xiàng)目主體，高教社全球布局，重點(diǎn)突破，按照市場(chǎng)規(guī)則和國(guó)際慣例進(jìn)行項(xiàng)目運(yùn)作，推動(dòng)中泰雙方教育部高層交流合作，落實(shí)促進(jìn)教材推廣的具體措施，專人專職進(jìn)行項(xiàng)目管理，確保該套教材在泰國(guó)本土市場(chǎng)的引領(lǐng)地位。在實(shí)施過(guò)程中，高教社本著“全球本土化”和“合作、共贏”兩大原則，經(jīng)過(guò)多次實(shí)地教學(xué)調(diào)研、市場(chǎng)調(diào)研和營(yíng)銷渠道調(diào)研，在發(fā)現(xiàn)本土化新興市場(chǎng)、教材內(nèi)容本土化、服務(wù)本土化、經(jīng)營(yíng)本土化四個(gè)方面探索出一條新路。

（一）開展全球漢語(yǔ)調(diào)研，發(fā)現(xiàn)泰國(guó)本土化新興市場(chǎng)

在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下，出版企業(yè)的經(jīng)營(yíng)必須以市場(chǎng)為中心。加強(qiáng)市場(chǎng)需求調(diào)查對(duì)出版企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)具有十分重要的指導(dǎo)意義。漢語(yǔ)教學(xué)分散在100多個(gè)國(guó)家和地區(qū)，受政治、經(jīng)濟(jì)、外交等影響各異，變幻莫測(cè)，探明潛在的市場(chǎng)需求顯得尤為重要。

2004年起，高教社投入了大量經(jīng)費(fèi)、大批調(diào)研員在全球范圍內(nèi)進(jìn)行實(shí)地調(diào)研、考察，分析其各自的市場(chǎng)特點(diǎn)，尋找突破口。高教社曾一年五次赴泰國(guó)調(diào)研，全面了解當(dāng)?shù)氐臐h語(yǔ)教學(xué)情況和出版發(fā)行情況，對(duì)泰國(guó)漢語(yǔ)教材市場(chǎng)供需狀況、規(guī)模、結(jié)構(gòu)和特點(diǎn)進(jìn)行分析。在全球漢語(yǔ)熱潮流中，泰國(guó)漢語(yǔ)熱尤為突出，泰國(guó)漢語(yǔ)教材市場(chǎng)呈現(xiàn)以下四個(gè)特點(diǎn)：第一，市場(chǎng)規(guī)?？焖僭鲩L(zhǎng)。漢語(yǔ)自20世紀(jì)90年代進(jìn)入泰國(guó)中小學(xué)課程，開設(shè)漢語(yǔ)課的中小學(xué)校數(shù)量呈逐年增長(zhǎng)的態(tài)勢(shì)。相對(duì)于6 000多萬(wàn)人口而言，泰國(guó)本土化漢語(yǔ)教材需求總量較大，需求密度較高，易于形成規(guī)模效應(yīng)。第二，泰國(guó)政府主導(dǎo)。泰國(guó)政府把促進(jìn)漢語(yǔ)教學(xué)提升至國(guó)家戰(zhàn)略高度，全方位、多維度地促進(jìn)漢語(yǔ)教學(xué)發(fā)展，其中教材建設(shè)是多項(xiàng)重要措施之一。第三，泰國(guó)政府對(duì)基礎(chǔ)教育具有更強(qiáng)的行政干預(yù)力度。第四，現(xiàn)有的知識(shí)傳授型的傳統(tǒng)漢語(yǔ)教材不符合泰國(guó)學(xué)生的語(yǔ)言學(xué)習(xí)習(xí)慣，亟須活動(dòng)化、任務(wù)型的漢語(yǔ)教材。

（二）鉆研泰國(guó)漢語(yǔ)教學(xué)，力求內(nèi)容本土化

內(nèi)容本土化有利于產(chǎn)品融入當(dāng)?shù)匚幕?，更好地滿足消費(fèi)者需求。教材內(nèi)容本土化主要體現(xiàn)在教材編寫方面。吳應(yīng)輝（2011）提出本土化教材應(yīng)包含的四個(gè)要素：即教材容量本土化、生詞注解母語(yǔ)化、難點(diǎn)講解對(duì)比化和部分話題本土化?！扼w驗(yàn)漢語(yǔ)》在研發(fā)過(guò)程中也強(qiáng)調(diào)了本土化編寫，體現(xiàn)在以下五個(gè)方面：

第一，教學(xué)理念本土化?！扼w驗(yàn)漢語(yǔ)》以體驗(yàn)、啟發(fā)、任務(wù)為編寫理念，契合泰國(guó)中小學(xué)教育指導(dǎo)原則，符合學(xué)生學(xué)習(xí)習(xí)慣。由于各國(guó)社會(huì)風(fēng)俗、民族習(xí)慣、生活環(huán)境和宗教信仰等存在差異造成其教育理念和教學(xué)方式不盡相同，因此教學(xué)理念本土化是教材本土編寫最重要的方面。

第二，依據(jù)泰國(guó)外語(yǔ)教學(xué)大綱4C原則編寫?！扼w驗(yàn)漢語(yǔ)》前言中提到該套教材“遵循泰國(guó)外語(yǔ)教學(xué)大綱的‘交際、文化、關(guān)聯(lián)和社區(qū)’（Communication，Culture，Connection，Community）四個(gè)C原則，針對(duì)泰國(guó)學(xué)生漢語(yǔ)學(xué)習(xí)的條件和特點(diǎn)，在話題、功能、語(yǔ)法、課文內(nèi)容和練習(xí)形式等方面進(jìn)行了有益的嘗試”。有了大綱為依據(jù)，不僅使得教材編寫有章可循，而且使這套教材與泰國(guó)教育體制更加吻合。

第三，融入泰國(guó)特色的教學(xué)內(nèi)容。在教材研發(fā)階段，主創(chuàng)人員廣泛而深入地調(diào)研泰國(guó)的國(guó)情、文化、教育體制、漢語(yǔ)教學(xué)狀況、課堂教學(xué)方法等，大面積地進(jìn)行教師、學(xué)生需求調(diào)查，與泰國(guó)教育部進(jìn)行溝通，了解他們的需求，進(jìn)行“本土化”定制。教材內(nèi)容也充分考慮到了當(dāng)?shù)匚幕蛩?，如泰?guó)獨(dú)具特色的見面雙手合十敬禮，還有黃色、大象、皇室等元素，都在教材的編寫中細(xì)加考慮，以增強(qiáng)泰國(guó)師生使用時(shí)的親切感。

第四，使用漢泰雙語(yǔ)注釋?！扼w驗(yàn)漢語(yǔ)》在學(xué)習(xí)目標(biāo)、詞語(yǔ)、活動(dòng)指示語(yǔ)及各模塊標(biāo)題使用了泰語(yǔ)注釋。準(zhǔn)確、適度的母語(yǔ)注釋，特別是在初、中級(jí)漢語(yǔ)教學(xué)階段，有益于學(xué)生正確理解教學(xué)內(nèi)容和教學(xué)指示，有利于教學(xué)活動(dòng)的順利開展。

第五，立體化，配套齊全?！傲Ⅲw化、配套全”已成為近年來(lái)國(guó)際主流的教材設(shè)計(jì)理念?！扼w驗(yàn)漢語(yǔ)》順應(yīng)了國(guó)際先進(jìn)教材設(shè)計(jì)潮流，相繼出版了學(xué)生用書、教師用書、練習(xí)冊(cè)、詞語(yǔ)卡片、拼音課本。并從“第二語(yǔ)言習(xí)得”角度出發(fā)，研發(fā)了人機(jī)互動(dòng)學(xué)習(xí)系統(tǒng)、發(fā)聲掛圖、智能白板多媒體教學(xué)軟件等產(chǎn)品。通過(guò)一系列聽、說(shuō)、讀、寫過(guò)程讓學(xué)生動(dòng)口、動(dòng)手、動(dòng)腦，從而完成體驗(yàn)過(guò)程。

（三）教材培訓(xùn)常態(tài)化和教學(xué)資源數(shù)字化，提升服務(wù)本土化

教材培訓(xùn)是教材作為產(chǎn)品的增值服務(wù)，目的是使教師深入地理解教材設(shè)計(jì)理念、有效合理地使用教材、提高教學(xué)積極性，從而達(dá)到教材推廣的目的。雖然對(duì)外漢語(yǔ)教學(xué)已經(jīng)走過(guò)幾十年歷程，目前仍面臨著合格教師數(shù)量短缺、教學(xué)理念比較傳統(tǒng)、教學(xué)經(jīng)驗(yàn)積累不足等問(wèn)題。為此，通過(guò)教材培訓(xùn)推廣教材顯得尤為重要。2007年高教社先后在曼谷和北京進(jìn)行了7次《體驗(yàn)漢語(yǔ)》的培訓(xùn)工作，共培訓(xùn)了1 915名教師。迄今為止，已累計(jì)對(duì)4 000多名泰國(guó)教師進(jìn)行了培訓(xùn)（高等教育出版社，2010）。

此外，高教社專門為泰國(guó)教師搭建了一個(gè)數(shù)字化中小學(xué)教師的備課平臺(tái)，這套在線系統(tǒng)為教師提供了豐富的教學(xué)資源，同時(shí)教師可以在此平臺(tái)上交流和溝通各自的教學(xué)心得。在教材推廣過(guò)程中，數(shù)字化成為其立足泰國(guó)的一大競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

（四）創(chuàng)新出版模式，實(shí)現(xiàn)經(jīng)營(yíng)本土化

在“走出去”進(jìn)程中，如何開發(fā)海外本土渠道一直是“瓶頸”問(wèn)題，一些企業(yè)選擇了“借船出?！?，與海外企業(yè)合作，借用其本土渠道，打開海外市場(chǎng)，融入本土。從某種意義上說(shuō)，這種海外合作模式的關(guān)鍵就在于選擇適當(dāng)?shù)谋就两?jīng)營(yíng)者作為合作伙伴。國(guó)際合作出版是中國(guó)出版“走出去”的重要途徑之一。

《體驗(yàn)漢語(yǔ)》通過(guò)與泰國(guó)KURUSAPA 出版社合作，實(shí)現(xiàn)了在輸出地本土化，延展了本土化的內(nèi)涵。2007年8月30日，高教社與泰國(guó)教育部KURUSAPA 出版社在北京國(guó)際圖書博覽會(huì)上就“泰國(guó)中小學(xué)體驗(yàn)漢語(yǔ)教學(xué)資源”舉行了合作出版簽約儀式，從而實(shí)現(xiàn)了該項(xiàng)目的經(jīng)營(yíng)本土化。這種經(jīng)營(yíng)本土化體現(xiàn)在以下三個(gè)方面：第一，印制本土化。高教社負(fù)責(zé)教材整體設(shè)計(jì)，定期派專人赴泰，協(xié)助泰方出版社進(jìn)行生產(chǎn)印刷。第二，物流、倉(cāng)儲(chǔ)本土化。在出版產(chǎn)業(yè)鏈中，印制、物流、倉(cāng)儲(chǔ)均屬于低端環(huán)節(jié)，雙方可以根據(jù)泰國(guó)教材市場(chǎng)規(guī)律，協(xié)商產(chǎn)品包裝、定價(jià)、宣傳、促銷等。第三，發(fā)行渠道本土化。泰國(guó)KURUSAPA 出版社是泰國(guó)教育部直屬的從事教育教材和圖書出版和發(fā)行的大型專業(yè)出版社。該社憑借泰國(guó)教育部政府資源，在泰國(guó)坐擁得天獨(dú)厚的教材發(fā)行網(wǎng)絡(luò)。通過(guò)與KURUSAPA 的合作，《體驗(yàn)漢語(yǔ)》可以按照當(dāng)?shù)貙W(xué)校教材征訂規(guī)律，與其他教材一起統(tǒng)一配發(fā)，實(shí)現(xiàn)泰國(guó)中小學(xué)大面積覆蓋。

在合作中，高教社將印制、物流、倉(cāng)儲(chǔ)等出版產(chǎn)業(yè)鏈中低端環(huán)節(jié)外包給境外當(dāng)?shù)貦C(jī)構(gòu)，自己掌握產(chǎn)業(yè)鏈中研發(fā)和服務(wù)的高端部分，充分利用國(guó)內(nèi)國(guó)外兩種資源，贏得了當(dāng)?shù)貢惩ǖ陌l(fā)行渠道，建立了完備的營(yíng)銷體系，節(jié)省了生產(chǎn)、運(yùn)輸、倉(cāng)儲(chǔ)成本。泰方也由此獲得了穩(wěn)定的訂單、增加了產(chǎn)量、就業(yè)及市場(chǎng)回報(bào)?？梢哉f(shuō)，該項(xiàng)目取得了雙贏局面，實(shí)現(xiàn)了從研發(fā)到生產(chǎn)、服務(wù)等產(chǎn)業(yè)鏈的國(guó)際化轉(zhuǎn)變。

四、對(duì)國(guó)際漢語(yǔ)教材本土化的啟示

根據(jù)以上分析，《體驗(yàn)漢語(yǔ)》形成了研發(fā)、生產(chǎn)、培訓(xùn)、服務(wù)、物流、倉(cāng)儲(chǔ)、營(yíng)銷整條出版產(chǎn)業(yè)鏈的本土化，成為教材本土化、出版物“走出去”的典型案例之一。這個(gè)案例對(duì)教材本土化有如下五點(diǎn)啟示：

（一）出版企業(yè)國(guó)際化對(duì)教材本土化的積極作用

目前國(guó)內(nèi)出版國(guó)際漢語(yǔ)教材的出版社，如人民教育出版社、高等教育出版社、商務(wù)印書館、北京語(yǔ)言大學(xué)出版社等，均是國(guó)際化程度較高、長(zhǎng)年與國(guó)外出版社合作交流、有實(shí)力的大社。例如高教社連續(xù)3年進(jìn)入全球出版業(yè)50強(qiáng)榜單，成為唯一進(jìn)入國(guó)際50強(qiáng)的中國(guó)出版社。又如北京語(yǔ)言大學(xué)出版社搭建了覆蓋33個(gè)國(guó)家和地區(qū)的擁有296家代理經(jīng)銷商的海外營(yíng)銷渠道，曾在2005年、2006年蟬聯(lián)全國(guó)出版企業(yè)版權(quán)輸出總量第一的成績(jī)。這些出版社承載著中國(guó)出版“走出去”的歷史使命，它們?cè)陂L(zhǎng)年的對(duì)外交流合作中積累了海外開拓經(jīng)驗(yàn)，贏得了海外合作伙伴的信任，在強(qiáng)大的國(guó)內(nèi)市場(chǎng)支撐下?lián)碛行酆竦暮Ｍ馔卣官Y金，它們之中不乏具有全球化戰(zhàn)略眼光和先進(jìn)管理才能的領(lǐng)導(dǎo)者和國(guó)際化、職業(yè)化的出版人才，擁有國(guó)際先進(jìn)的經(jīng)營(yíng)理念和管理思維，樹立起具有一定國(guó)際影響力的企業(yè)品牌或圖書品牌，以上都是決定一個(gè)教材本土化項(xiàng)目成敗的關(guān)鍵因素。因此，國(guó)際化、外向型的中國(guó)出版企業(yè)對(duì)實(shí)現(xiàn)教材本土化發(fā)揮著重要作用。

近年來(lái)，培生教育、圣智出版等國(guó)外大型出版社也獨(dú)立出版了一些漢語(yǔ)教材。但是，從國(guó)家戰(zhàn)略、企業(yè)戰(zhàn)略的角度來(lái)看，由于許多國(guó)家和地區(qū)對(duì)漢語(yǔ)的需求仍然有限，市場(chǎng)范圍依然狹小，因此它們沒有把漢語(yǔ)教材作為其本土經(jīng)營(yíng)重點(diǎn)，也沒有在漢語(yǔ)教材推廣上投入很大。再者，國(guó)外出版物難免在意識(shí)形態(tài)、領(lǐng)土、宗教等敏感問(wèn)題上與我國(guó)立場(chǎng)不一致，或過(guò)度渲染中國(guó)國(guó)情中消極、落后的陰暗面，不符合我國(guó)外宣政策和漢語(yǔ)推廣宗旨。由此看來(lái)，中國(guó)出版企業(yè)理當(dāng)成為漢語(yǔ)教材本土化事業(yè)的主力軍。

（二）以商業(yè)眼光洞察需求型教材市場(chǎng)

需求是教材推廣的動(dòng)力源泉，沒有市場(chǎng)需求，推廣無(wú)從談起也毫無(wú)意義。《體驗(yàn)漢語(yǔ)》走進(jìn)泰國(guó)，走的是市場(chǎng)化、商業(yè)化的路子，不同于國(guó)家投資、政府采購(gòu)及贈(zèng)送之類的模式。企業(yè)作為經(jīng)營(yíng)主體必須按照市場(chǎng)規(guī)律辦事，以營(yíng)利為訴求，其基礎(chǔ)是要鎖定有需求的市場(chǎng)。泰國(guó)的“漢語(yǔ)熱”帶動(dòng)漢語(yǔ)市場(chǎng)的日益繁榮，泰國(guó)學(xué)習(xí)漢語(yǔ)的人數(shù)10年增長(zhǎng)20多倍，泰國(guó)是接收中國(guó)漢語(yǔ)教師志愿者人數(shù)最多的國(guó)家（吳應(yīng)輝，2008）。與馬來(lái)西亞、印度尼西亞、新加坡等東南亞國(guó)家不同，泰國(guó)政府對(duì)漢語(yǔ)教學(xué)采取的是鼓勵(lì)的政策、開放的態(tài)度，歡迎中國(guó)政府、中國(guó)企業(yè)與之合作。這些都營(yíng)造了良好的投資環(huán)境，也是《體驗(yàn)漢語(yǔ)》能夠順利進(jìn)入該國(guó)國(guó)民教育體系的前提。實(shí)施教材本土化的市場(chǎng)化模式要求全面調(diào)研市場(chǎng)前景，綜合評(píng)估市場(chǎng)潛力，理性認(rèn)識(shí)實(shí)際的困難和解決途徑。

（三）政策導(dǎo)向和市場(chǎng)運(yùn)作的良性互動(dòng)

2006年，國(guó)家漢辦提出實(shí)施六大轉(zhuǎn)變，其中兩條為：“推廣機(jī)制從教育系統(tǒng)內(nèi)推進(jìn)向系統(tǒng)內(nèi)外、政府民間、國(guó)內(nèi)國(guó)外共同推進(jìn)轉(zhuǎn)變；推廣模式從政府行政主導(dǎo)為主向政府推動(dòng)的市場(chǎng)運(yùn)作轉(zhuǎn)變?！痹凇扼w驗(yàn)漢語(yǔ)》項(xiàng)目中，有關(guān)各方在磨合與適應(yīng)中探索出一套良性互動(dòng)的工作機(jī)制。出版企業(yè)是真正的項(xiàng)目主體，擔(dān)起“走出去”重任，參與國(guó)際合作。政府部門轉(zhuǎn)變職能和管理方式，中國(guó)新聞出版總署始終堅(jiān)持“政府資助、企業(yè)運(yùn)作”的機(jī)制，為企業(yè)營(yíng)造了良好的海外發(fā)展空間。中泰兩國(guó)教育部和國(guó)家漢辦錦上添花，把握政策方向，給予鼓勵(lì)和扶持。這種機(jī)制有三點(diǎn)益處：第一，有利于企業(yè)按照市場(chǎng)規(guī)則運(yùn)作，符合國(guó)際慣例。第二，淡化漢語(yǔ)推廣中的政治色彩。第三，多方互惠合作，各取所需，實(shí)現(xiàn)共贏?？梢姡@種機(jī)制真正實(shí)現(xiàn)了“政府民間、國(guó)內(nèi)國(guó)外共同推進(jìn)”和“政府推動(dòng)下的市場(chǎng)運(yùn)作”的巨大轉(zhuǎn)變，形成政策導(dǎo)向和市場(chǎng)運(yùn)作的良性互動(dòng)，充分調(diào)動(dòng)各方積極性，有利于項(xiàng)目的可持續(xù)性發(fā)展。

（四）國(guó)際合作出版實(shí)現(xiàn)優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)

通過(guò)合作出版實(shí)現(xiàn)教材本土化不乏成功的先例。外研社與朗文出版社合作出版的《新概念英語(yǔ)》多年來(lái)一直經(jīng)久不衰，在中國(guó)本土贏得了市場(chǎng)認(rèn)可和銷售佳績(jī)。實(shí)踐證明，國(guó)際合作出版有利于中國(guó)出版企業(yè)了解國(guó)際圖書市場(chǎng)的需求，為我所用；有利于借助對(duì)方的發(fā)行銷售渠道，使圖書進(jìn)入本土市場(chǎng)；有利于樹立出版企業(yè)或出版物在國(guó)際上的知名度；此外，國(guó)際合作出版也可以獲得較高且穩(wěn)定的經(jīng)濟(jì)效益。中泰出版社的攜手合作充分證明了以上觀點(diǎn)，該項(xiàng)目借助泰國(guó)本土品牌合作者，實(shí)現(xiàn)了本土化出版，提升了市場(chǎng)影響力，增強(qiáng)了教材的傳播效果，實(shí)現(xiàn)優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)，達(dá)到雙贏。合作出版中選擇合作伙伴成為其關(guān)鍵所在。應(yīng)對(duì)其出版社的規(guī)模、出版方向、出版質(zhì)量、國(guó)際信譽(yù)及國(guó)內(nèi)渠道等加以綜合考量，慎重選擇。

（五）注重研發(fā)環(huán)節(jié)的內(nèi)容本土化

“內(nèi)容為王”是當(dāng)今幾乎每個(gè)媒介經(jīng)營(yíng)者都信奉的真理。研發(fā)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容是出版活動(dòng)的核心，也是出版產(chǎn)業(yè)鏈的高端環(huán)節(jié)。內(nèi)容本土化的成敗決定了該教材在當(dāng)?shù)厥强诒鄠鬟€是非議不斷，是賣點(diǎn)還是敗筆，直接影響教材的營(yíng)銷推廣。因此每一個(gè)教材本土化項(xiàng)目都應(yīng)不遺余力地追求內(nèi)容本土化的盡善盡美。在選題策劃、內(nèi)容編寫、活動(dòng)設(shè)計(jì)、美工配圖、版式設(shè)計(jì)、封面設(shè)計(jì)、編輯加工等環(huán)節(jié)，呈現(xiàn)出符合本土教學(xué)理念、具有鮮明本土特色、針對(duì)性強(qiáng)、適用面廣、具有量身定做特質(zhì)的教材。

五、結(jié)語(yǔ)

短短6年間，《體驗(yàn)漢語(yǔ)》在泰國(guó)快速覆蓋全國(guó)中小學(xué)，是教材本土化的一次創(chuàng)新性實(shí)踐和探索。然而教材是在使用中不斷完善的，盡管《體驗(yàn)漢語(yǔ)》在內(nèi)容本土化上做出了一定的努力，所有內(nèi)容都經(jīng)泰國(guó)教育部聘請(qǐng)的泰籍漢語(yǔ)專家審定，但是從教材分析和使用反饋中仍然可以發(fā)現(xiàn)進(jìn)一步提升本土化的空間。比如由于中泰語(yǔ)言對(duì)比不夠充分，因此教材中語(yǔ)音部分的本土化還有待加強(qiáng)；語(yǔ)法、詞匯和漢字教學(xué)的本土化尚有欠缺。目前，主創(chuàng)團(tuán)隊(duì)正在積極搜集整理客戶回饋，以期教材修訂時(shí)一并完善。

吳應(yīng)輝（2010）提出：“漢語(yǔ)國(guó)際傳播的成功程度，主要體現(xiàn)在漢語(yǔ)進(jìn)入國(guó)民教育體系的程度?！薄扼w驗(yàn)漢語(yǔ)》進(jìn)入泰國(guó)國(guó)民教育體系充分證明其本土化傳播的效果，其成功的因素可以歸結(jié)為五“有”：有經(jīng)營(yíng)主體、有市場(chǎng)需求、有運(yùn)作機(jī)制、有合作伙伴、有特色產(chǎn)品。這為今后教材本土化項(xiàng)目運(yùn)作提供了寶貴經(jīng)驗(yàn)。然而，這個(gè)案例雖然有一定的借鑒意義，面對(duì)全球各異的漢語(yǔ)教材市場(chǎng)，還需要堅(jiān)持具體問(wèn)題具體分析的原則。展望未來(lái)，隨著中國(guó)出版“走出去”步伐的不斷加快，越來(lái)越多的中國(guó)出版企業(yè)將通過(guò)新設(shè)、并購(gòu)或合作等方式，在海外設(shè)點(diǎn)、辦社、辦廠、開店，建立營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)、發(fā)行渠道和服務(wù)機(jī)構(gòu)，最終解決教材本土化的問(wèn)題，實(shí)現(xiàn)教材廣覆蓋，助推漢語(yǔ)加快走向世界。

高等教育出版社（2010）抓住機(jī)遇，解放思想，自主創(chuàng)新，做受當(dāng)?shù)貧g迎的教育合作伙伴——高等教育出版社在國(guó)際漢語(yǔ)教學(xué)方面的探索與實(shí)踐，《內(nèi)部匯報(bào)材料》。

國(guó)際語(yǔ)言研究與發(fā)展中心（2007）《體驗(yàn)漢語(yǔ)》，泰國(guó)：KURUSAPA 出版社。

李慶霞（2003）論全球化與本土化的文化沖突，《求是學(xué)刊》11月第6期。

王 寧（1998）全球化和本土化的對(duì)立與對(duì)話，《馬克思主義與現(xiàn)實(shí)》第6期。

吳應(yīng)輝（2010）國(guó)際漢語(yǔ)教學(xué)學(xué)科建設(shè)及漢語(yǔ)國(guó)際傳播研究探討，《語(yǔ)言文字應(yīng)用》第3期。

許 琳（2010）關(guān)于2010年孔子學(xué)院總部工作總結(jié)和2011年計(jì)劃的匯報(bào)。

楊為民（2009）做最受當(dāng)?shù)貧g迎的出版社——高教社《體驗(yàn)漢語(yǔ)》系列教材進(jìn)入泰國(guó)國(guó)民教育體系紀(jì)實(shí)，《中國(guó)新聞出版報(bào)》，2009年11月16日。

張?jiān)鲰槪?009）高教社國(guó)際化發(fā)展之路，《出版參考》1月下旬2月上旬合刊。