用融合思維講好“一碗粉”的故事

胡劍廷　吳堃

【摘 要】自山東淄博燒烤火爆后，很多人意識到，城市+美食組成的IP，逐漸成為文旅產(chǎn)業(yè)發(fā)展的新賽道。如何讓城市美食在融媒體語境下?lián)碛写罅髁考映郑晒崿F(xiàn)出圈破圈，是眾多地方媒體正在積極探索的課題。《河源日報》2023年4月以來，堅持融合思維，以宣傳策劃、活動策劃為手段，線上線下聯(lián)動，有章法、有體系地講好“一碗粉”的故事，取得較好的傳播效果，有力助推了當?shù)孛追郛a(chǎn)業(yè)發(fā)展。本文以河源米粉傳播的實踐為例，分析其傳播現(xiàn)狀、傳播策略及傳播趨勢，為地方媒體講好城市美食故事提供借鑒與思考。

【關(guān)鍵詞】融合思維；美食傳播；城市IP

國人自古以來信奉“民以食為天”，美食便成了一座城市最有辨識度的地域標簽，如北京烤鴨、武漢熱干面、長沙臭豆腐、蘭州牛肉拉面、重慶火鍋、柳州螺螄粉等。

河源是廣東的一個設(shè)區(qū)市，也是客家人主要的發(fā)源地之一。米粉作為一種傳統(tǒng)食品，一直為當?shù)厝怂矏郏苓叧鞘腥缁葜?、東莞、深圳等也有一定的消費群，河源米粉還出口東南亞、日本、美國等地。作為地方主流媒體，如何講好河源米粉故事，不斷提升產(chǎn)品知名度、擴大區(qū)域品牌影響力、壯大產(chǎn)業(yè)版圖？《河源日報》2023年4月以來，充分發(fā)揮地方媒體主力軍主陣地作用，堅持融合思維，以宣傳策劃、活動策劃為抓手，線上線下聯(lián)動，有章法、有體系地講好“一碗粉”的故事，取得較好的傳播效果，有力助推當?shù)孛追郛a(chǎn)業(yè)的發(fā)展，受到當?shù)卣?、企業(yè)和市民的肯定。

一、河源米粉傳播現(xiàn)狀：散亂小

20世紀80年代末，隨著河源建市及城市的發(fā)展，米粉作為當?shù)氐膫鹘y(tǒng)產(chǎn)業(yè)，迎來新的發(fā)展機遇。30多年來，河源米粉一直擁有優(yōu)越、獨特的品質(zhì)，是國家地理標志保護產(chǎn)品，并走出了國門。但因種種原因，總體規(guī)模偏小，市場影響力、產(chǎn)品知名度有限。

“酒香也怕巷子深”，要擴大產(chǎn)品知名度、提升區(qū)域影響力，通過媒介等渠道大力傳播是重要途徑。綜觀近年來關(guān)于河源米粉的推介傳播，大體處于“散亂小”的狀況。

（一）傳播渠道“散”

從政府層面看，名優(yōu)特產(chǎn)展銷會、文旅推介會、招商會等各種政府主導的活動，大都把河源米粉拉出去宣傳推介。從社會層面看，旅游企業(yè)、商家甚至個人也會宣傳，包括當成土特產(chǎn)銷售或贈送，外地親友來河源吃一碗米粉漸成標配。從媒體宣傳層面看，也不定時對河源米粉通過不同方式不同渠道進行宣傳報道。整體感覺是，宣傳推介河源米粉，大家都在做，都未見起大“泡”。傳播內(nèi)容、渠道“散”，傳播方式手段不一，難以形成傳播合力。

（二）傳播方式“亂”

“散”難免就會“亂”，尤其是隨著自媒體的興起，河源米粉成了一些美食博主的偏愛。你整一下，我整一下，不時冒個“泡”，缺乏持續(xù)性，傳播內(nèi)容趨同。自媒體傳播眼花繚亂，看似熱鬧，但推廣內(nèi)容和渠道缺少把關(guān)，傳播效果不佳。米粉企業(yè)有時也會開展產(chǎn)品宣傳，搞個直播帶貨，參與一些文旅活動，效果也是“湊個數(shù)”，“刷存在感”而已。

（三）傳播力度“小”

各種傳播資源處于散亂狀態(tài)，缺少整合的力量，缺少系統(tǒng)的推介，傳播力度自然就小。同時，沒有大平臺傳播或流量明星、網(wǎng)絡(luò)大V介入，傳播效果不理想。沒有政府主導，靠各個企業(yè)單打獨斗，缺少具有影響力的營銷活動，導致河源米粉品牌傳播力度不夠。

二、河源米粉傳播策略：融合

關(guān)于河源米粉的內(nèi)容生產(chǎn)傳播，必須摒棄傳統(tǒng)思維和路徑依賴，告別“散亂小”?！逗釉慈請蟆吩谑崂砜偨Y(jié)過往及其他城市美食傳播的經(jīng)驗基礎(chǔ)上，堅持以媒介融合、內(nèi)容融合、產(chǎn)業(yè)融合的理念來實施河源米粉傳播。

（一）以媒介融合拓寬河源米粉傳播渠道

近年來，在媒體融合發(fā)展的主導下，主流媒體除傳統(tǒng)的報紙、電視等平臺外，紛紛建立新媒體平臺，并進駐第三方平臺。2023年4月以來，《河源日報》對河源米粉出圈進行策劃，提出要改變單一、定向、固化的媒介思維，要以融媒體思維賦能內(nèi)容生產(chǎn)傳播，并根據(jù)各平臺特點和優(yōu)勢，實行差異化傳播。2023年5月，山東淄博燒烤正火的時候，大家意識到，特色美食成為文旅新賽道，是關(guān)注的熱點，便立即推出《河源米粉申請出戰(zhàn)》重磅報道，全面介紹了河源米粉產(chǎn)業(yè)發(fā)展情況。接著河源日報新媒體平臺迅速跟進，從河源米粉生產(chǎn)制作流程、河源米粉多種吃法、河源米粉餐館推介、河源美食世界等多個角度，通過創(chuàng)意文案、精美圖片、簡潔圖表、視頻等多種方式優(yōu)化組合進行推介，推動“河源米粉”加速出圈出彩。截至2023年9月，新媒體平臺發(fā)布特別策劃推文5篇，分別為《OMG！河源人也太太太太太寵“粉”了吧！》《廣東這座很“粉”的城市，低調(diào)很久了 》《河源米粉N種吃法，總有一種為你所愛》《河源米粉里藏著一個美食世界》《特種兵式打卡！從此“粉”上河源》。推文同步在河源發(fā)布、河源日報微信公眾號、河源客戶端等全媒體平臺推出。5篇推文相繼發(fā)布后，即被“南方+”首頁和“學習強國”平臺采用，同時被多家央媒、省媒轉(zhuǎn)發(fā)。初步統(tǒng)計，5篇推文在全網(wǎng)平臺閱讀量累計達到30萬+人次。同時，重點推出以米粉為主題的《早餐河源》系列短視頻，分別在河源日報微信視頻號、抖音號推送。全網(wǎng)、全媒體平臺傳播，讓“河源米粉”成為新一波城市營銷的支點、賣點和熱點。

（二）以內(nèi)容融合創(chuàng)新傳播方式

隨著傳播渠道的多樣化，內(nèi)容生產(chǎn)方式也要相應(yīng)多樣化，必須綜合運用多種手段。

其一，《河源日報》制作微信推文，融合文字、圖片、視頻、圖表、動漫等方式來呈現(xiàn)，如《河源，一座有味道的城市》《河源米粉N種吃法，總有一種為你所愛》《河源米粉里藏著一個美食世界》都采取了比較豐富的元素，全面地介紹了市區(qū)的傳統(tǒng)美食和部分餐廳，對河源米粉做了重點推介。

其二，當前短視頻傳播最為受眾喜愛，《河源日報》在前期收割了一波流量的基礎(chǔ)上，2023年7月起至9月中旬，重點推出以河源米粉為主題的《早餐河源》短視頻，共20期，每期2分鐘左右，對市區(qū)及部分縣區(qū)受食客喜愛、生意好、開店時間長的早餐店進行拍攝，分別在河源日報微信視頻號、抖音號發(fā)布，每期都上了“學習強國”平臺。另外，還推出模仿熱門電視劇橋段的2個創(chuàng)意短視頻。《早餐河源》短視頻推出后，不少河源市民留言，幾家早餐店成了當?shù)鼐W(wǎng)紅店。為發(fā)動全員傳播，開展互動傳播，《河源日報》舉辦“河源米粉DOU美味”抖音短視頻大賽。據(jù)統(tǒng)計，抖音話題達764萬人次，累計播放量517萬+，兩者共計近1300萬人次。

其三，“蹭”網(wǎng)紅城市柳州螺螄粉的熱度。河源日報社慢直播平臺“直播河源”與廣西柳州日報社“云觀柳州”互動，以“河源米粉VS柳州螺螄粉”為主題，3天共10萬+人觀看。通過上述3種主要做法，有力地推動了河源米粉形成內(nèi)容多元、渠道多樣的融合傳播態(tài)勢。

（三）以產(chǎn)業(yè)融合推動借勢傳播

美食與美景自古天然相融，均為旅游業(yè)的重要組成部分?！逗釉慈請蟆穲猿忠援a(chǎn)業(yè)融合的思維，推動河源米粉與旅游等行業(yè)一起，創(chuàng)新內(nèi)容、渠道來進行傳播。

一是借助文旅活動進行傳播。2023年4月，《河源日報》組織策劃了徒步萬綠湖活動，吸引了珠三角等城市上萬人參加。報社與河源米粉生產(chǎn)廠家聯(lián)動，在徒步途中設(shè)置米粉品鑒點，形成上千人吃米粉的壯觀場面。

二是借助節(jié)慶活動進行傳播。2023年5月27日、28日，因為萬綠湖·星稻田音樂節(jié)，河源很“熱”，以至于河源或萬綠湖在朋友圈里“霸屏”了?！逗釉慈請蟆方柚魳饭?jié)的熱度，大力宣傳河源米粉。在音樂節(jié)到來之前圍繞吃住行玩，用好新媒體平臺，連發(fā)4條推文，其中《河源，一座有味道的城市》較全面地介紹了市區(qū)的傳統(tǒng)美食和部分餐廳，《如何玩轉(zhuǎn)河源？AI獨家定制游玩攻略，趕緊收藏》，以AI+條漫的形式，較全面介紹了河源美景美食等。對譚詠麟等明星及外地樂迷吃米粉點贊河源美食等內(nèi)容加以整合，推出關(guān)于“河源米粉走俏音樂節(jié)”的報道。

三是推出河源米粉廚王爭霸賽主題活動。2023年9月9日，經(jīng)當?shù)卣块T指導，《河源日報》策劃啟動河源米粉廚王爭霸賽，面向社會邀請廚藝愛好者同臺競技、切磋交流，釋放對米粉的熱愛，也滿足受眾的味蕾體驗、煙火體驗，比賽場地設(shè)在東源縣萬達廣場和東源縣體育館，引發(fā)了熱烈反響，進而帶動全員傳播。此前的8月，應(yīng)邀到河源參加比賽的伊朗國家男子籃球隊來到一家米粉企業(yè)，在品嘗了小青龍炒米粉、牛肉炒米粉和XO醬、咖喱等口味的撈米粉后，教練和隊員們紛紛豎起拇指稱贊：“好吃！”為河源米粉點贊?！逗釉慈請蟆返让襟w通過視頻、文字、圖片等進行了全媒體平臺傳播。

四是開展評選活動。在尋找河源米粉最佳口味系列活動暨“河源米粉dou美味”話題抖音短視頻大賽中，《河源日報》對獲得點贊數(shù)排名前十的視頻創(chuàng)作者進行了獎勵。之后，10月進行最強10家米粉早餐店評選，還將舉辦河源米粉歷史展，河源特色小吃展、長筷子吃米粉大賽，河源米粉中國行——“河源米粉DOU在哪”抖音短視頻征集等活動。河源米粉通過與旅游推介、商超、體育賽事、展會等聯(lián)動，以產(chǎn)業(yè)融合的思維，不斷創(chuàng)新傳播方式與渠道，進而持續(xù)擴大河源米粉知名度，也給當?shù)刈畲蟮拿追凵a(chǎn)企業(yè)增資擴產(chǎn)增添了信心。

三、河源米粉傳播趨勢：城市IP

每一道地方美食，都是一個城市的IP?！逗釉慈請蟆钒肽甓嗟暮釉疵追蹅鞑嵺`，堅持融合思維，在傳播渠道、內(nèi)容、手段上進行創(chuàng)新，取得了一定的成效，也深深認識到，一個地方+美食名片IP的打造，非一朝一夕之功，是一個系統(tǒng)工程。那么，接下來河源米粉傳播，又該如何下功夫不斷進階，打造成城市IP？在此有四點思考。

（一）持續(xù)傳播久久為功

河源米粉要成功出圈、持續(xù)出圈，必須制定總體傳播規(guī)劃，要做到以“河源米粉”為主題的內(nèi)容具有持續(xù)輸出的能力。一是實現(xiàn)有節(jié)奏的傳播。忌“熱一陣子”“冷一陣子”，要通過各種渠道、各種方式，始終保持一定的傳播熱度。二是要有組織地傳播。政府相關(guān)部門要根據(jù)全年各種節(jié)慶活動，組織央媒、省媒和當?shù)孛襟w、網(wǎng)紅等，對重點或有關(guān)聯(lián)的河源米粉開展宣傳，讓河源米粉保持一定的曝光率。三是堅持久久為功。一個品牌的打造，政府、企業(yè)、媒體機構(gòu)，要有久久為功的思想，持續(xù)營造政府重視、企業(yè)上心、媒體關(guān)注、市民關(guān)心的傳播環(huán)境。

（二）堅持內(nèi)容傳播創(chuàng)新

要持續(xù)傳播，但不能炒冷飯，按照老套路講故事，必須堅持內(nèi)容創(chuàng)新、方式創(chuàng)新。媒體要始終把創(chuàng)新傳播放在首位，不斷地玩出新花樣，包括宣傳創(chuàng)新和活動創(chuàng)新。要與政府部門、企業(yè)緊密合作，緊跟有影響力的節(jié)慶活動、熱點事件借勢傳播；要不斷創(chuàng)新內(nèi)容，把優(yōu)質(zhì)內(nèi)容持續(xù)向央媒、省媒或商業(yè)頭部平臺輸送，爭取把河源米粉的故事傳得更遠、更響亮。

（三）協(xié)調(diào)聯(lián)動整合資源

一座城市的美食是吸引游客和獨具魅力的重要元素之一。河源米粉品牌能擦得多亮，最根本的還是要靠城市經(jīng)濟的發(fā)展、城市軟實力的提升、城市的營銷活動等。說到底，城市影響力越大、知名度美譽度越高，美食故事越動聽。這就需要政府主導，協(xié)調(diào)各方資源，不斷優(yōu)化硬軟環(huán)境，發(fā)展好地方經(jīng)濟，增強城市的吸引力。河源米粉作為區(qū)域品牌的食品產(chǎn)業(yè)，從生產(chǎn)到銷售再到市民嘴里，產(chǎn)業(yè)帶動力比較強，各個環(huán)節(jié)必須加強監(jiān)管，不要因一粒老鼠屎搞壞一鍋湯。同時，當?shù)卣鲃幼鳛?，?chuàng)新開展各類活動，例如，浙江開展的全省“百縣千碗”進飯店推進活動、福建晉江市“匯特色美食·辦城市家宴”系列活動等，為河源米粉破圈不斷“添柴助燃”。

（四）依托MCN培養(yǎng)網(wǎng)紅

在全員傳播的時代，地方主流媒體的作用要發(fā)揮好，同時也要調(diào)動發(fā)揮好各類網(wǎng)紅的重要作用。對一些有較強內(nèi)容生產(chǎn)能力的網(wǎng)紅，政府要鼓勵和引導他們依托MCN（為網(wǎng)紅和自媒體作者提供內(nèi)容策劃制作、運營等服務(wù)的機構(gòu)）平臺發(fā)展，打造成大V、大網(wǎng)紅。實踐證明，MCN平臺能幫助自媒體工作者提升內(nèi)容持續(xù)輸出的能力，能提供更豐富的渠道、更符合市場的活動策劃等，尤其是美食等垂直類領(lǐng)域的內(nèi)容傳播，最終還能帶動內(nèi)容產(chǎn)品變現(xiàn)。有了大V、網(wǎng)紅的加持，河源米粉的傳播就會形成更大的合力，有利于打造廣為人知的城市IP。

四、結(jié)語

人間煙火氣，最撫凡人心。在當今的融媒時代，每個城市的特色美食，都是一個城市的IP。從《河源日報》講好河源米粉故事的實踐來看，要使之成為一種生活方式和傳播方式，還有很長的路要走。因此，要堅持融合思維，不斷創(chuàng)新，聯(lián)動各方，形成強大的話題效應(yīng)和影響力，為提升城市知名度和帶動城市文旅產(chǎn)業(yè)發(fā)展持續(xù)輸出能量。潮

作者簡介? ?胡劍廷，廣東省河源日報社副社長、副總編輯；吳堃，河源日報社新媒體編輯