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    立足版面、跳出版面拓展報業(yè)創(chuàng)收模式

    2013-07-25 07:52:54李偉明
    中國記者 2013年4期
    關(guān)鍵詞:專版家政報業(yè)

    □ 文/李偉明

    對報業(yè)來說,完全依靠報紙廣告盈利的模式已越來越適應不了報業(yè)經(jīng)濟的發(fā)展。立足版面,跳出版面,報社還有哪些事可做?作者根據(jù)工作中遇到的實際情況提出解決思路。

    當前,報業(yè)經(jīng)濟總體形勢趨穩(wěn),一方面很難有大幅度的增收,另一方面也不致于迅速下滑。然而,面對經(jīng)濟競爭大勢,我們應充分認識到,報業(yè)經(jīng)濟的發(fā)展如逆水行舟,不進則退,沒有增長就意味著存在危機。

    以筆者所在的這家地市級報業(yè)集團為例,2012年上半年廣告經(jīng)營情況是:日報有所增長,晚報明顯下降;網(wǎng)站增幅較大,閱報欄下滑厲害。出現(xiàn)這種情況,其中有不同原因:日報經(jīng)營額增長,是因為專題收入增幅大,硬廣告其實也是同比下降;晚報經(jīng)營額回落,是因為該報仍然主要依靠硬性廣告支撐,而目前房地產(chǎn)、汽車等昔日的支柱性行業(yè)在報紙的廣告投放日漸減少;網(wǎng)站的較快增長,是因為基數(shù)太小,并非體現(xiàn)在絕對值上;閱報欄經(jīng)營欠佳,是因為2012年換了人手,業(yè)務不熟悉,沒能打開局面。

    不管情況怎么變化,對報業(yè)來說,完全依靠報紙廣告來盈利的模式,已越來越適應不了報業(yè)經(jīng)濟的發(fā)展。在經(jīng)營實踐中,更多的報社在摸索立足版面求穩(wěn)定、跳出版面謀發(fā)展。

    挖掘形象廣告

    形象專版有別于硬廣告,其文稿被業(yè)界稱為“軟文”。因為其提供的信息量較大,而且注重表現(xiàn)手法,對讀者來說,有一定的可讀性;對被宣傳者來說,可以取得較好的宣傳效果。

    形象專版是宣傳的重要手段,潛在市場巨大。比如,當前,各地招商引資如火如荼,這些地方(縣市甚至鄉(xiāng)鎮(zhèn))需要通過報紙尤其是權(quán)威性較強的黨報,把本地的各種優(yōu)勢及招商項目推介出去,這就使形象專版有了廣闊的市場。又如,一些地方或單位,舉辦重大節(jié)慶活動或者迎接重大活動(例如兩會、黨代會),需要展示一個階段以來的工作成就,以起到鼓舞人心、營造喜慶氛圍的作用,也需要在媒體做相關(guān)專題。還有,醫(yī)院、學校等單位,都非常需要向社會推介自己,而在報紙做專題是有效途徑之一。

    在這種形勢下,報紙要抓住這個市場,不斷創(chuàng)新專題宣傳水平,把它打造成與商業(yè)廣告并駕齊驅(qū)的重要經(jīng)濟支柱。據(jù)不完全統(tǒng)計,最近兩年,《贛南日報》通過提高報紙宣傳質(zhì)量,增強了可讀性,吸引了當?shù)卦S多企事業(yè)單位和社會組織以專題形式展示形象,專版收入占廣告經(jīng)營總額的比重持續(xù)提高,已成為報紙主要經(jīng)濟來源。

    借助活動創(chuàng)收

    很多年前,《贛州晚報》剛剛轉(zhuǎn)型為“市民報”不久,當時贛州市區(qū)液化氣市場一片混亂,各家經(jīng)營公司各自為政,社會“游擊隊”趁虛而入,搶占市場,而且通過灌水等行為使液化氣短斤少兩,既損害了正規(guī)經(jīng)營者的權(quán)益,也坑害了廣大消費者。《贛州晚報》通過了解民意,召集城區(qū)各家液化氣經(jīng)營者舉辦相關(guān)活動,向市民介紹有關(guān)知識、承諾保質(zhì)保量,公開監(jiān)督電話,使“游擊隊”現(xiàn)出原形。在這個過程中,各家液化氣經(jīng)營者聯(lián)合在報紙上連續(xù)刊登公告以及介紹用氣知識,既方便了群眾,又增加了報社收入。

    這些年來,《贛州晚報》一直堅持瞄準讀者需求,開展相關(guān)活動。2012年夏天,該報開展“夏日送清涼”活動,倡議飲用水企業(yè)給高溫下的作業(yè)者贈送飲用水,由晚報組織志愿者送到工地。由于活動受到讀者關(guān)注,有關(guān)企業(yè)投放廣告的積極性也加大了。

    以活動帶動創(chuàng)收的做法,對媒體來說并不新鮮。各地媒體組織的讀者節(jié)活動、看房看車活動以及各報運作多年的各類協(xié)辦欄目,其實都是活動的表現(xiàn)形式。下一步,就是要考慮如何因地制宜,豐富活動載體,做到更加讓讀者喜聞樂見。

    提供家政服務

    家政服務是都市新興服務行業(yè)。人們生活節(jié)奏的加快,使家政服務業(yè)發(fā)展前景廣闊。報社擁有廣泛的信息資源,和社會方方面面都有密切聯(lián)系,利用版面優(yōu)勢開辦家政服務公司具有很強的可操作性?,F(xiàn)在的大多數(shù)報紙,都開辟了與市民生活息息相關(guān)、直接為市民服務的民生民情類版面,以及綜合信息類版面。以此為依托,發(fā)展家政服務,起點遠遠高于一般的家政服務企業(yè)。

    發(fā)展家政服務,要發(fā)揮報紙輿論引導作用,引導市民的家政服務消費。要利用媒體的社會公眾形象,打造高素質(zhì)的家政服務隊伍,樹立良好的服務品牌。要充分發(fā)揮報社信息優(yōu)勢,及時跟進市民服務需求,不斷創(chuàng)新服務方式,推出市場針對性強的服務品種。

    出版圖書雜志

    筆者一直認為,在紙質(zhì)載體領(lǐng)域,大多數(shù)報社特別是地市報,還可以涉足出版圖書和雜志的業(yè)務。一個地市,每年有許多圖書需要出版。目前,我國的出版社主要集中在省會以上的大城市。對地市而言,在成立出版社的條件還不成熟的情況下,可以通過和大城市的出版社合作的方式,以圖書公司的形式介入出版業(yè)。當前很多出版社都在依托圖書公司開拓市場,地市報社完全可以在這方面進行嘗試。

    圖書出版成本相對于辦期刊、辦報紙要低得多。報社若有意往這方面拓展,可以按照企業(yè)運營模式,出臺相應的政策,將這項業(yè)務交給某個業(yè)務部室,使其在兼顧報紙若干個版面編輯工作的同時,每年推出若干部圖書,實現(xiàn)相應的經(jīng)濟效益和社會效益。

    創(chuàng)辦雜志可以對報紙形成有益的補充。一個城市,需要一份綜合類的雜志。在報紙被視為“易碎品”的淺閱讀時代,雜志要找準定位,規(guī)避報紙的不足,從深度、廣度上做文章。

    □ 2012年11月12日,一名上海市民在戶外電子閱報欄前閱讀新聞。(許晟/攝)

    成立網(wǎng)絡資料庫

    互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展至今,已使許多報紙有了網(wǎng)絡版??偟膩碚f,網(wǎng)絡帶給報業(yè)的,更多的是積極影響。目前已有報社在進行局部收費閱讀了。除了提供有償讀報,報社還可以利用網(wǎng)絡建立一個龐大的資料庫,為社會提供有償服務。近年來,贛南日報報業(yè)集團成立了客家圖片網(wǎng),開展有償提供圖片資料服務,目前網(wǎng)站正在試運行中。除此之外,報紙本身的資料性就是一大資源。以《贛南日報》為例,創(chuàng)辦60多年,就是贛州市60多年的“活歷史”,如果能夠把創(chuàng)刊以來的內(nèi)容全部電子化,在網(wǎng)上可供查詢,那么,其獨家性的優(yōu)勢便凸顯出來。閱讀當天報紙免費,閱讀過刊、查閱資料則收費,如果這樣運行下去,相信網(wǎng)絡閱讀也將成為報業(yè)經(jīng)濟的有力補充。

    經(jīng)營閱報欄

    隨著傳媒競爭的激烈化,各種形態(tài)的傳媒方式不斷出現(xiàn),它們不斷地搶占廣告市場,使報業(yè)廣告這塊蛋糕越來越小。在這種形勢下,戶外廣告越來越成為報業(yè)經(jīng)濟不可忽視的一塊內(nèi)容。在諸多戶外廣告載體中,閱報欄便是其中一種。

    閱報欄和書店、報刊亭一樣,是一個城市文明形象的外在表現(xiàn)形式。對報社來說,經(jīng)營閱報欄具有雙重意義:一是展示報紙形象,提升報紙影響力;二是利用閱報欄的廣告陣地,創(chuàng)造經(jīng)濟效益。閱報欄的公益屬性,決定了它擁有較好的傳播條件,受到政府、商家、群眾的認可。而科技的發(fā)展,使傳媒技術(shù)得到提升,目前通用的新型多畫面滾動燈箱式閱報欄,既美化亮化城市,又方便群眾閱讀,其內(nèi)涵更加豐富,廣告的宣傳效果更理想。報社要利用媒體優(yōu)勢,通過與有關(guān)管理部門溝通,在城市黃金地段多設置閱報欄,把它打造成戶外廣告的堅強品牌。

    開辦旅行社

    如今,旅游產(chǎn)業(yè)被稱為朝陽產(chǎn)業(yè)。順應讀者的需求,各類報紙紛紛推出旅游專版。有些專版,純粹是副刊性質(zhì),以介紹旅游景點、旅游趣事為主,不參與直接的經(jīng)營活動;有的則是以經(jīng)濟效益為主要追求,與旅行社或景區(qū)合作,有償推介旅行線路,宣傳旅游產(chǎn)品。

    如果跳出版面,報社還可以直接涉足旅游市場,開辦旅行社。有些報社已經(jīng)先行一步,進行了實質(zhì)性操作。這方面既有成功的案例,也有失敗的案例。筆者所在的單位,數(shù)年前曾經(jīng)進行過一次嘗試,但沒有成功。然而,筆者認為,失敗并不意味著“此路不通”,有些事情的失敗,原因不在思路本身。找準原因,對癥下藥,還是能夠重新走出一條路來。原因不用多說,這個行業(yè)的持續(xù)紅火局面就是最好的證明。

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