電視媒體與網(wǎng)絡(luò)視聽平臺協(xié)作式內(nèi)容生產(chǎn)研究

近年來，跨平臺融合成為媒體行業(yè)熱議的話題。這種融合不僅是一種簡單的合作關(guān)系，更是一種全新的媒體運營理念：通過打破不同媒介之間的壁壘，實現(xiàn)從節(jié)目策劃到制作播出全流程深度融合，進而生產(chǎn)更具吸引力和影響力的視聽產(chǎn)品。在此過程中，如何構(gòu)建有效的協(xié)作機制以最大化各平臺資源優(yōu)勢，值得深入探究。

一、理論框架與實踐路徑

（一）數(shù)字化轉(zhuǎn)型背景下的媒體融合趨勢

據(jù)《中國短視頻發(fā)展研究報告（2024）》和《中國網(wǎng)絡(luò)視聽發(fā)展研究報告（2024）》，截至2024年6月，中國短視頻用戶規(guī)模達到10.50億，占網(wǎng)民總數(shù)的比例為 95.5% ，而網(wǎng)絡(luò)視聽用戶規(guī)模則高達10.74億人，占比 98.3% 。觀眾注意力逐漸向互聯(lián)網(wǎng)遷移。與此同時，廣告市場份額也逐步向新興的在線視頻平臺傾斜。據(jù)艾瑞咨詢統(tǒng)計，2024年中國在線視頻廣告市場規(guī)模達到1200億元，同比增長 20%^[1] 。

（二）協(xié)作式內(nèi)容生產(chǎn)的理論基礎(chǔ)與模式探索近年來，電視媒體開始積極探索與網(wǎng)絡(luò)視聽平臺的合作模式。這種“跨平臺融合”不僅是簡單的資源共享，更代表了全新的媒體運營理念。

例如，湖南衛(wèi)視與芒果TV聯(lián)合推出的《乘風(fēng)破浪的姐姐》不僅在電視端獲得了廣泛好評，在線播放量超過50億次（數(shù)據(jù)來源：芒果TV官方數(shù)據(jù)），成為跨平臺融合的成功范例，還通過以下方式實現(xiàn)了全方位的內(nèi)容生產(chǎn)和傳播：

一是多渠道整合。湖南衛(wèi)視提供優(yōu)質(zhì)節(jié)目制作資源和廣泛的電視觀眾基礎(chǔ)，芒果TV則利用強大的在線分發(fā)能力和互動功能，吸引年輕網(wǎng)民，形成了優(yōu)勢互補。

二是內(nèi)容共創(chuàng)。臺網(wǎng)雙方共同策劃、精心制作，確保節(jié)目既有傳統(tǒng)電視的高質(zhì)量感，又符合互聯(lián)網(wǎng)用戶的觀看習(xí)慣和喜好。

三是數(shù)據(jù)驅(qū)動。節(jié)目團隊借助大數(shù)據(jù)分析觀眾反饋，實時調(diào)整節(jié)目內(nèi)容和宣傳策略，提高用戶參與度和滿意度。

四是互動體驗。節(jié)目引入實時投票、彈幕評論等互動方式，增強觀眾的參與感，提升節(jié)目黏性，形成良好社區(qū)氛圍。

五是品牌協(xié)同。湖南衛(wèi)視和芒果TV的品牌力相互促進，提升了整體影響力，為廣告主提供更加精準(zhǔn)的營銷解決方案。

二、資源互補與機制創(chuàng)新：構(gòu)建有效的跨平臺融合模式

（一）資源共享

從創(chuàng)意策劃到制作播出全流程，要融合電視媒體與網(wǎng)絡(luò)視聽平臺的資源，不僅包含內(nèi)容分發(fā)渠道的共享，也涵蓋節(jié)目制作全過程的深度協(xié)作。例如，在創(chuàng)意策劃階段，雙方可以共同開展市場調(diào)研，分析目標(biāo)受眾的需求和偏好，確保節(jié)目內(nèi)容具有廣泛的吸引力。芒果TV與湖南衛(wèi)視在《乘風(fēng)破浪的姐姐》項目中，通過聯(lián)合團隊進行前期調(diào)研，發(fā)現(xiàn)女性觀眾對于展現(xiàn)獨立、自信形象的節(jié)目內(nèi)容有強烈興趣，從而確定節(jié)目定位[2。

（二）技術(shù)協(xié)同

在提升節(jié)目質(zhì)量和用戶體驗方面，網(wǎng)絡(luò)視聽平臺憑借其技術(shù)優(yōu)勢，為傳統(tǒng)電視媒體提供了強有力的技術(shù)支持，特別是后期制作，網(wǎng)絡(luò)平臺能夠利用大數(shù)據(jù)分析、AI剪輯等先進技術(shù)手段，提高節(jié)目制作效率和質(zhì)量。以優(yōu)酷與浙江衛(wèi)視合作的《這！就是街舞》為例，節(jié)自組利用優(yōu)酷的大數(shù)據(jù)分析能力，精準(zhǔn)定位每集重點內(nèi)容，并通過AI算法優(yōu)化剪輯流程，使得節(jié)目節(jié)奏更加緊湊，觀賞性更強。此外，網(wǎng)絡(luò)平臺還能為用戶提供互動式觀看體驗，如彈幕評論、投票打榜等，增強用戶的參與感。

（三）創(chuàng)新合作機制

為實現(xiàn)資源互補，電視媒體與網(wǎng)絡(luò)視聽平臺需建立一套行之有效的合作機制，充分發(fā)揮各自優(yōu)勢。一方面，采用共同投資的方式可以有效分擔(dān)風(fēng)險，增加項目的資金保障，確保項目順利推進；另一方面，采用版權(quán)共享模式不僅有助于擴大節(jié)目影響力，有助于實現(xiàn)雙贏。例如，愛奇藝與東方衛(wèi)視聯(lián)合打造的《樂隊的夏天》就是此種合作方式的成功典范。通過共同投資和版權(quán)共享，該節(jié)目不僅在國內(nèi)取得了良好的收視成績，還在海外市場獲得了廣泛傳播，進一步提升節(jié)目的國際影響力。

（四）營銷推廣

在營銷推廣環(huán)節(jié)，電視媒體與網(wǎng)絡(luò)視聽平臺通過各自渠道聯(lián)合宣傳，形成強大的宣傳合力。電視媒體擁有龐大的觀眾基礎(chǔ)和較高公信力，而網(wǎng)絡(luò)平臺則具備年輕化、社交化的傳播優(yōu)勢。兩者結(jié)合，會產(chǎn)生較好的效果。例如《奔赴萬人現(xiàn)場》由騰訊視頻與江蘇衛(wèi)視聯(lián)手推出，在節(jié)目播出期間，雙方充分利用各自的資源優(yōu)勢，開展線上線下相結(jié)合的宣傳活動。線下通過舉辦粉絲見面會、路演等活動，吸引大量觀眾；線上則借助社交媒體話題互動、直播等形式，激發(fā)用戶參與熱情。通過全方位的宣傳策略，《奔赴萬人現(xiàn)場》實現(xiàn)口碑與收視率的雙豐收[3]。

三、挑戰(zhàn)與對策：推動跨平臺融合模式可持續(xù)發(fā)展

（一）現(xiàn)實挑戰(zhàn)

盡管電視媒體與網(wǎng)絡(luò)視聽平臺的合作帶來了諸多機遇，但實際操作層面也面臨不少挑戰(zhàn)。首先，版權(quán)管理復(fù)雜化。由于節(jié)目在多個平臺上分發(fā)，確保各平臺的版權(quán)歸屬清晰、使用規(guī)范成為亟待解決的問題。例如，在某些合作項目中，電視臺和網(wǎng)絡(luò)平臺對于衍生產(chǎn)品的開發(fā)權(quán)存在分歧，導(dǎo)致合作進展受阻。其次，利益分配不均。傳統(tǒng)電視媒體往往更關(guān)注收視率帶來的廣告收益，而網(wǎng)絡(luò)平臺則側(cè)重流量變現(xiàn)。當(dāng)雙方在盈利模式上有一定差異時，容易出現(xiàn)矛盾。再次，技術(shù)兼容性不足。不同平臺的技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)和基礎(chǔ)設(shè)施可能存在差異，導(dǎo)致內(nèi)容在不同平臺的無縫傳輸和用戶體驗的一致性難以保障。最后，用戶習(xí)慣差異。電視觀眾和網(wǎng)絡(luò)用戶的行為習(xí)慣和消費偏好有所不同，如何讓同一內(nèi)容產(chǎn)品滿足兩類用戶的多樣化需求是一個挑戰(zhàn)。

（二）應(yīng)對策略

為了有效應(yīng)對上述挑戰(zhàn)，必須建立一套完善的共贏機制和規(guī)范的管理體系。

一是要明確版權(quán)歸屬及使用規(guī)則。在合作協(xié)議中明確版權(quán)歸屬、使用權(quán)限及衍生產(chǎn)品的開發(fā)權(quán)，避免因版權(quán)問題引起糾紛。例如，引入第三方機構(gòu)進行版權(quán)管理和監(jiān)督，確保各方權(quán)益得到保障。

二是要探索多元化盈利模式。雙方需探索聯(lián)合招商、品牌植入等多元化盈利方式，并通過共同制定廣告投放策略，實現(xiàn)廣告資源共享和效益最大化。此外，還可以考慮推出付費會員服務(wù)，為用戶提供更多增值服務(wù)，如提前觀看、獨家內(nèi)容等。

三是要加強溝通協(xié)調(diào)，建立健全利益分配機制。定期展開聯(lián)席會議，及時解決合作過程中出現(xiàn)的問題，確保項目順利推進。通過透明的利益分配機制確保各方權(quán)益。同時，設(shè)立共同基金或利潤分成機制，激勵雙方共同努力提升節(jié)目質(zhì)量，擴大節(jié)目影響力。

四是要提升技術(shù)兼容性和用戶體驗一致性。加強技術(shù)研發(fā)，確保數(shù)據(jù)互通和技術(shù)對接順暢，保障內(nèi)容在不同平臺無縫傳輸，滿足用戶體驗。

五是要適應(yīng)用戶習(xí)慣差異。深入了解電視觀眾和網(wǎng)絡(luò)用戶的差異化需求，針對不同平臺設(shè)計個性化的內(nèi)容呈現(xiàn)方式。例如，在電視端強調(diào)高質(zhì)量的視覺效果和深度內(nèi)容解讀，在網(wǎng)絡(luò)端則突出互動性和實時反饋功能，滿足各類用戶的多樣化需求。

（三）前景展望

隨著技術(shù)進步和市場需求的變化，今后電視媒體與網(wǎng)絡(luò)視聽平臺的合作將更加緊密。一方面，雙方可以通過深度合作，共同打造更多優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，提升節(jié)目質(zhì)量和影響力；另一方面，借助大數(shù)據(jù)、人工智能等新技術(shù)手段，優(yōu)化用戶體驗，增強用戶黏性。最終在互利共贏的基礎(chǔ)上，推動整個傳媒行業(yè)的融合發(fā)展，為觀眾提供更多元化、個性化的視聽服務(wù)[4]。

四、結(jié)語

綜上所述，電視媒體與網(wǎng)絡(luò)視聽平臺的協(xié)作式內(nèi)容生產(chǎn)不僅為雙方帶來了新的發(fā)展機遇，也為觀眾提供了更加豐富多元的視聽體驗。通過資源共享、技術(shù)協(xié)同和創(chuàng)新機制，雙方在節(jié)目策劃、制作和推廣等方面實現(xiàn)了深度融合，形成了互利共贏的良好局面。未來，雙方將借助大數(shù)據(jù)、人工智能等新技術(shù)優(yōu)化用戶體驗，推動傳媒行業(yè)的融合發(fā)展。

參考文獻：

[1]熊敏.差異化共生：電視媒體與網(wǎng)絡(luò)視聽平臺的協(xié)作式內(nèi)容生產(chǎn)研究[J].中國電視，2023（9）：88-92.

[2]顏唐林．廣播電視和網(wǎng)絡(luò)視聽監(jiān)測平臺的設(shè)計與應(yīng)用[J].電視技術(shù)，2024，48（6）：44-47.

[3」高姜源.廣播電視與視聽新媒體行業(yè)網(wǎng)絡(luò)安全監(jiān)管分析[J].網(wǎng)絡(luò)安全和信息化，2024（7）：147-149.

[4]楊莉，周濤，朱磊，等．省級網(wǎng)絡(luò)視聽新媒體監(jiān)測監(jiān)管平臺的探索與實踐[J]．廣播與電視技術(shù)，2023，50（11）：101-105.

（作者薛澄系新華報業(yè)傳媒集團中國江蘇網(wǎng)主任記者）

責(zé)任編輯：曹婧逸