短視頻時(shí)代《主播說聯(lián)播》的創(chuàng)新與突破

韓 冬

2020 年4 月，中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）發(fā)布的第45 次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》指出，截至2020 年3 月，我國網(wǎng)民規(guī)模達(dá)9.04 億，較2018 年底增長7508 萬。值得一提的是，短視頻用戶規(guī)模達(dá)6.94 億，占網(wǎng)民整體的76.8%。[1]短視頻作為網(wǎng)絡(luò)視聽重要的內(nèi)容類型已經(jīng)成為輿論的主陣地、主戰(zhàn)場，因此，主流媒體都在不斷加大對(duì)短視頻平臺(tái)的傾斜力度，使其承擔(dān)起積極傳播主流輿論、主流價(jià)值的重要任務(wù)。央視《新聞聯(lián)播》2019 年7 月29 日推出了網(wǎng)絡(luò)短視頻欄目《主播說聯(lián)播》正是主流媒體借助短視頻平臺(tái)來擴(kuò)大自身影響力和話語權(quán)的一個(gè)典型案例。

《主播說聯(lián)播》內(nèi)容結(jié)合《新聞聯(lián)播》當(dāng)天播出的重大事件和熱點(diǎn)新聞，用通俗語言傳遞主流聲音，觀點(diǎn)犀利、語態(tài)年輕、每期時(shí)長一分鐘左右，基本上每日一更，播出平臺(tái)是《新聞聯(lián)播》、“央視新聞”公眾號(hào)、微博、抖音、快手、學(xué)習(xí)強(qiáng)國等新媒體平臺(tái)。

一、創(chuàng)新主播媒介形象，突破主播話語風(fēng)格

央視《新聞聯(lián)播》是中國媒體最有影響力、最有權(quán)威性的節(jié)目，自開播以來就承擔(dān)著傳播國家聲音、塑造國家形象、構(gòu)筑國家認(rèn)同的功能。由于節(jié)目的特殊性，《新聞聯(lián)播》的主播們始終以嚴(yán)肅莊重、端莊大方、一板一眼、一絲不茍的形象出現(xiàn)在熒屏上，讓受眾覺得高不可攀。

《主播說聯(lián)播》作為央視《新聞聯(lián)播》的衍生品，打破了《新聞聯(lián)播》的刻板印象，在媒介形象上創(chuàng)新突破。主播們以活潑、幽默、生動(dòng)、富有個(gè)性的形象拉近了與受眾的距離，表達(dá)方式從過去的“播報(bào)式”變?yōu)椤罢勗捠健薄傲奶焓健?，雖然依舊坐在《新聞聯(lián)播》的演播室里，身穿播報(bào)《新聞聯(lián)播》的服裝，但是體態(tài)上不再正襟危坐，而是變成了前傾交談式，并附加了很多個(gè)性化的手勢、姿態(tài)、表情等副語言符號(hào)，協(xié)助有聲語言傳遞信息、表達(dá)情感、闡明態(tài)度。在這個(gè)過程中，主播們從嚴(yán)肅新聞的播報(bào)者恢復(fù)了“我”的面貌，強(qiáng)化和凸顯了自己的主體性身份，角色功能也從過去單純的“黨和人民的喉舌”改變?yōu)榧婢摺昂砩唷?、知心朋友、溝通橋梁、專家等多個(gè)角色于一身，這樣的形象呈現(xiàn)契合了短視頻媒介天然的親民性特點(diǎn)。

媒介形象的改變，同時(shí)帶來了話語風(fēng)格的轉(zhuǎn)換?！缎侣劼?lián)播》使用的是官方書面語言，主播們字正腔圓、規(guī)范嚴(yán)謹(jǐn)，可謂字字千金、秒秒政治，缺少個(gè)人意志和個(gè)人色彩，而《主播說聯(lián)播》變換其語態(tài)形式，大量地使用生活化的網(wǎng)絡(luò)流行語、諺語、俗語、雙關(guān)語，語言更為多元、更接地氣，形成了活潑、幽默、鮮辣、犀利的新話風(fēng)，主播們?cè)诎盐蛰浾搶?dǎo)向、價(jià)值引領(lǐng)、社會(huì)責(zé)任、人文情懷的同時(shí)，極大地展示了自己的個(gè)性魅力。

2019 年8 月17 日的《新聞聯(lián)播》播出了《香港各界舉行“反暴力救香港”大集會(huì)》，當(dāng)晚的《主播說聯(lián)播》雖是同樣的內(nèi)容，話語風(fēng)格卻迥然不同，剛強(qiáng)說：“說到罷課，這里不得不說一個(gè)人，那就是亂港頭目羅冠聰，他早在14 日就發(fā)消息說自己已抵達(dá)美國，準(zhǔn)備去耶魯大學(xué)進(jìn)修，不光是他，還有位反對(duì)派議員因?yàn)閮鹤咏Y(jié)婚也腳底抹油開溜。這種行為可真讓人錯(cuò)亂，號(hào)召別人罷課的人，自己上課去了，自己追求前程，卻要犧牲別人的前程，用網(wǎng)友的話說，‘真的壞得很’”。2019 年8 月28 日的《新聞聯(lián)播》播出了《外資零售企業(yè)加碼上海 增資擴(kuò)資成趨勢》，而《主播說聯(lián)播》則是這樣表達(dá)：“這兩天，上海一家外資連鎖超市火了，超市因?yàn)轭櫩吞喽蘖?，新鮮吧！簡直是拉仇恨，這得讓多少商家羨慕嫉妒恨！”諸如此類金句熱詞使得新聞話語通俗易懂大眾化，更具人情味和親和力，更能體現(xiàn)時(shí)代性，也更好地適應(yīng)了短視頻時(shí)代受眾的接受習(xí)慣。

此外，由于短視頻時(shí)長的限制，《主播說聯(lián)播》語言內(nèi)容上短小精干、直奔主題，并且大量地使用短句點(diǎn)評(píng)，精準(zhǔn)銳利，給受眾簡潔、直接、鼓勁、過癮之感。

《主播說聯(lián)播》在主播媒介形象和話語風(fēng)格上的嘗試和突破也反映出主流媒體重視年輕受眾的心理，不僅有利于消除年輕一代與《新聞聯(lián)播》的隔閡，拉近雙方的距離，更有利于提高年輕人對(duì)《新聞聯(lián)播》的認(rèn)同感，強(qiáng)化當(dāng)代年輕人的主流價(jià)值導(dǎo)向，從而增強(qiáng)主流媒體對(duì)青年群體的話語權(quán)。據(jù)CSM（中國廣視索福瑞媒介研究）統(tǒng)計(jì)，《新聞聯(lián)播》2020 年上半年收視份額高達(dá)35.52%,為近5 年新高，其中中心城市的青年觀眾的收視增長極為驚人，同比增幅達(dá)139%。[2]

二、 軟化新聞內(nèi)容硬度，加大民生話題占比

《主播說聯(lián)播》將新聞銳評(píng)與短視頻創(chuàng)新融合，堅(jiān)持新聞短評(píng)定位，強(qiáng)調(diào)以新聞事實(shí)為依據(jù)，夾敘夾議，敘議結(jié)合，實(shí)現(xiàn)了《新聞聯(lián)播》從報(bào)道向評(píng)論的拓展。遵從這一定位，《主播說聯(lián)播》的選題內(nèi)容基本包括時(shí)政熱點(diǎn)和社會(huì)民生兩大類，以2020 年6 月和2020 年7 月為例，這兩個(gè)月《主播說聯(lián)播》共發(fā)布43 篇作品，其中時(shí)政熱點(diǎn)類16 條，占比37%，社會(huì)民生類27 條，占比63%，由此可見，與《新聞聯(lián)播》相比，社會(huì)民生類選題大幅度增加。

在《主播說聯(lián)播》的時(shí)政類報(bào)道中，硬新聞軟化的趨向非常明顯。2020 年6 月9 日的節(jié)目，習(xí)近平總書記到寧夏考察調(diào)研，節(jié)目的一開始主播海霞從一張照片刷屏開始說起，總書記當(dāng)時(shí)正在吳忠市弘德村考察那里的養(yǎng)殖業(yè)，他伸出手正要摸摸一頭牛，這頭牛主動(dòng)抬起頭，表情憨憨的，還帶著那么點(diǎn)傲嬌，特別可愛。2020 年7 月18 日的《新聞聯(lián)播》報(bào)道了《國際社會(huì)：中國經(jīng)濟(jì)表現(xiàn)給全球帶來信心》，多國人士表示，中國經(jīng)濟(jì)的V 型反彈根本原因是近年來中國經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)不斷地調(diào)整優(yōu)化，為克服疫情沖擊起到了關(guān)鍵作用。而在當(dāng)日的《主播說聯(lián)播》中，同樣的內(nèi)容，海霞首先拋出一個(gè)有意思的問題：我先來問一個(gè)有“味道”的問題，您愛吃螺螄粉嗎？從一碗小小的螺螄粉談到中國經(jīng)濟(jì)的韌性，最后還不忘用東北話點(diǎn)評(píng)：有韌性，有潛力，這就是中國經(jīng)濟(jì)，這味兒，杠杠的！ 2020 年6 月16 日，我國北斗三號(hào)全球衛(wèi)星導(dǎo)航系統(tǒng)最后一顆組網(wǎng)衛(wèi)星將實(shí)施發(fā)射，在6 月15 日的《主播說聯(lián)播》中，海霞在演播室就亮起嗓子先唱了一句：天上的星星參北斗。最后還不忘用一句話概括：北斗在手，路更好走。

硬新聞軟化的舉措讓受眾對(duì)其傳播的內(nèi)容自然而然地產(chǎn)生代入感，不僅有利于提升和塑造黨和政府的形象，打通電視和新媒體兩個(gè)輿論場，增強(qiáng)民眾對(duì)時(shí)政新聞的關(guān)注度，同時(shí)也間接提高了央視《新聞聯(lián)播》的收視率，使《新聞聯(lián)播》重新獲得受眾的關(guān)注。

《主播說聯(lián)播》的選題內(nèi)容還有一個(gè)重大突破，就是在社會(huì)民生類選題中更多地關(guān)注普通小人物。還是以2020 年6 月、7 月兩個(gè)月節(jié)目為例，在27 條社會(huì)民生類選題中，就有5 條講述了普通小人物的誠實(shí)善良、自強(qiáng)不息的奮斗故事，這里面有跳“魔性”舞蹈的溫州農(nóng)民彭小英夫婦，有從小失去右臂、卻從未放棄過籃球夢想的獨(dú)臂籃球少年張家城，有給東莞圖書館留言的酷愛讀書的農(nóng)民工吳桂春，還有北京第二波疫情的第一位確診患者“西城大爺”等。通過對(duì)這些小人物的關(guān)注，表達(dá)觀點(diǎn)，闡釋主題，激發(fā)人們對(duì)底層群體的關(guān)切，弘揚(yáng)主旋律，為社會(huì)和諧進(jìn)步注入強(qiáng)大的媒體力量。

三、改變新聞拍攝方式，豐富新聞呈現(xiàn)形態(tài)

過去，電視視頻畫面一直使用的是橫屏畫面，隨著5G 時(shí)代的到來，短視頻具有的線性、集中化、情感驅(qū)動(dòng)等特點(diǎn)改寫了新聞的敘事規(guī)則與傳播形態(tài)，適用于用戶手機(jī)觀看的豎屏?xí)r代已經(jīng)來臨?！吨鞑フf聯(lián)播》采用當(dāng)下普遍的短視頻展現(xiàn)形式，用手機(jī)豎屏拍攝，契合用戶持有手機(jī)的習(xí)慣，可在用戶日常碎片化的時(shí)間間隙內(nèi)擴(kuò)大話語空間。同時(shí)豎屏拍攝的平視角度還營造出適應(yīng)用戶情感需求的面對(duì)面氛圍，縮小用戶與主播之間的心理距離，容易產(chǎn)生身份認(rèn)同感，符合個(gè)性化的閱讀需求，增強(qiáng)了傳播效果。

《主播說聯(lián)播》還打破了傳統(tǒng)電視新聞的制作模式，充分發(fā)揮短視頻的創(chuàng)作特點(diǎn)，靈活地加入字幕、音樂、圖片等元素，將所需傳達(dá)的內(nèi)容生動(dòng)形象地展示在受眾面前。

在字幕呈現(xiàn)方面，《主播說聯(lián)播》的字幕靈動(dòng)多樣，一是字幕較大，需要強(qiáng)調(diào)的關(guān)鍵詞會(huì)變色、加粗加大，或使用不同字體，使之更加醒目。二是與新聞動(dòng)圖、新聞?wù)掌嘟Y(jié)合，增強(qiáng)可視性和現(xiàn)場感。在音樂音效方面，《主播說聯(lián)播》根據(jù)不同的內(nèi)容，配上相應(yīng)的音樂音效，有效地渲染主題、烘托氛圍。例如2020 年6 月1 日兒童節(jié)，李梓萌?！懊韧蕖眰児?jié)日快樂，配上了活潑歡快的音樂；7 月25 日，康輝在講述杭州女子來某某遇害案時(shí)，配合的是緊張急促、節(jié)奏感強(qiáng)的背景音樂。

四、拓寬新聞傳播渠道，創(chuàng)新新聞傳播載體

對(duì)于傳統(tǒng)媒體而言，擁抱短視頻是應(yīng)對(duì)去中心化、碎片化傳播環(huán)境的必然選擇，也是開辟融媒體報(bào)道新路徑的機(jī)會(huì)。央視《新聞聯(lián)播》在其一直深耕的電視媒介基礎(chǔ)上，順應(yīng)媒體融合的趨勢，打造《主播說聯(lián)播》這樣的短視頻欄目，形成電視“大屏”與手機(jī)“小屏”的聯(lián)動(dòng)式傳播渠道，而九億多龐大的網(wǎng)民群體為《主播說聯(lián)播》在社交平臺(tái)傳播提供了極大的便利。目前《主播說聯(lián)播》除了在央視自有的內(nèi)容平臺(tái)宣發(fā)，還入駐微信、微博、抖音、快手等多個(gè)新媒體社交和短視頻平臺(tái)。此外，由于《主播說聯(lián)播》的IP 效應(yīng)，受眾將視頻進(jìn)行轉(zhuǎn)載或二次創(chuàng)作后，在QQ、B 站、自媒體號(hào)等平臺(tái)進(jìn)一步轉(zhuǎn)發(fā)、分享、擴(kuò)散，全方位打通全網(wǎng)各個(gè)內(nèi)容傳播渠道，實(shí)現(xiàn)裂變式傳播。

值得一提的是，像《主播說聯(lián)播》這樣的主流媒體頭部用戶的內(nèi)容，在抖音、快手等短視頻平臺(tái)的算法規(guī)則中占較高的比重，在流量分配、粉絲推廣等方面享有傾斜性的優(yōu)勢，其發(fā)布的內(nèi)容更加容易進(jìn)入“推薦”頁面，從而不斷增加內(nèi)容的曝光量。以抖音為例，截至2020 年8 月1 日，《主播說聯(lián)播》在抖音發(fā)布短視頻作品223 個(gè)，收獲了2796.5 萬粉絲和1.7億的點(diǎn)贊量。借助短視頻平臺(tái)的傳播優(yōu)勢，傳統(tǒng)媒體極大地?cái)U(kuò)展了新聞的傳播范圍和觸達(dá)邊界，得以創(chuàng)新新聞報(bào)道形態(tài)和受眾連接方式。

《主播說聯(lián)播》改變?cè)捳Z方式和表現(xiàn)形態(tài)，變嚴(yán)肅刻板的新聞播報(bào)為生活化、口語化的短視頻，開創(chuàng)了電視官方化表達(dá)向短視頻情感化表達(dá)的轉(zhuǎn)變，實(shí)現(xiàn)了新聞裂變式的傳播?！吨鞑フf聯(lián)播》的成功，是推動(dòng)媒體融合向縱深發(fā)展，推進(jìn)主流媒體“傳播力、引導(dǎo)力、影響力、公信力”進(jìn)一步提升和加強(qiáng)的典型，在傳播技術(shù)不斷變革的背景下，為探索時(shí)政新聞報(bào)道的新路徑、新方法提供了方向，積累了經(jīng)驗(yàn)。

注釋：

[1] CNNIC：2020 年第45 次中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告[EB/OL].中文互聯(lián)網(wǎng)數(shù)據(jù)資訊網(wǎng),[2020-04-28].http://www.199it.com/archives/1041487.html.

[2] 上半年《新聞聯(lián)播》青年觀眾增加139%，CCTV-新聞?lì)l道收視率同比上升92%[EB/OL].CRI 國際在線網(wǎng),[2020-07-11].http://news.cri.cn/20200711/d1f451df-ddeb-cb77-d6bf-dd102b7b4f7c.html.