職業(yè)教育賦能農(nóng)產(chǎn)品電商發(fā)展路徑研究

關(guān)鍵詞：職業(yè)教育；農(nóng)產(chǎn)品電商；實(shí)踐育人

中圖分類號(hào)：F724.6；F323 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A 文章編號(hào)：1674-7909（2025）11-64-4

DOI:10.19345/j.cnki.1674-7909.2025.11.014

0 引言

鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略作為新時(shí)代“三農(nóng)”工作的總抓手，其核心目標(biāo)是實(shí)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)興旺與農(nóng)民增收。電子商務(wù)具有突破地域限制、重構(gòu)消費(fèi)場景的優(yōu)勢(shì)，成為推動(dòng)農(nóng)村經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型的重要力量。2025年中央一號(hào)文件提出推動(dòng)農(nóng)村電商高質(zhì)量發(fā)展[1]，凸顯了電子商務(wù)在鄉(xiāng)村振興中的重要地位。聊城市作為農(nóng)業(yè)大市，擁有莘縣香瓜、許營西瓜等地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品。但在山東產(chǎn)業(yè)帶暢銷產(chǎn)品名單中，煙臺(tái)甘薯、壽光南瓜、煙臺(tái)蘋果榜上有名[2]，而聊城市無一農(nóng)產(chǎn)品進(jìn)入榜單。這種發(fā)展不平衡不僅對(duì)聊城市特色農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)優(yōu)化造成阻礙，也對(duì)鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略在聊城市的切實(shí)推進(jìn)形成制約。因此，深入研究聊城市特色農(nóng)產(chǎn)品電商發(fā)展現(xiàn)狀，充分發(fā)揮職業(yè)教育優(yōu)勢(shì)，提升聊城市特色農(nóng)產(chǎn)品電商發(fā)展水平，實(shí)現(xiàn)農(nóng)民增收致富，具有重要的現(xiàn)實(shí)意義和緊迫性。

1理論基礎(chǔ)

1.1鄉(xiāng)村振興發(fā)展理論

鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略是黨的十九大提出的一項(xiàng)重大戰(zhàn)略，是新時(shí)代“三農(nóng)\"工作總抓手，涵蓋產(chǎn)業(yè)振興、人才振興、文化振興、生態(tài)振興、組織振興。其中，人才振興是核心支撐。習(xí)近平總書記指出，要把人力資本開發(fā)放在首要位置。發(fā)展農(nóng)村電商有助于培養(yǎng)新型職業(yè)農(nóng)民，使其成為具有“專業(yè)知識(shí) .+ 數(shù)字技能\"的人才，從而推動(dòng)產(chǎn)業(yè)振興，形成人才引產(chǎn)業(yè)、產(chǎn)業(yè)聚人才的良性循環(huán)。

1.2農(nóng)產(chǎn)品電商發(fā)展理論

“現(xiàn)代農(nóng)業(yè) ?+ 互聯(lián)網(wǎng)\"發(fā)展模式對(duì)農(nóng)產(chǎn)品市場拓展、品牌塑造等具有促進(jìn)作用，農(nóng)產(chǎn)品電商通過“線上展示 + 線下體驗(yàn)”的形式贏取消費(fèi)者信任。從基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)、政府政策保障、農(nóng)產(chǎn)品電商體系完善、特色農(nóng)產(chǎn)品塑造等角度提出農(nóng)產(chǎn)品電商發(fā)展策略。

1.3職業(yè)教育服務(wù)地方經(jīng)濟(jì)理論

職業(yè)教育具有產(chǎn)教融合的特征，其人才培養(yǎng)目標(biāo)與地方產(chǎn)業(yè)需求高度契合。山東省擁有95所高職院校，其中80所開設(shè)電子商務(wù)專業(yè)，為農(nóng)產(chǎn)品電商發(fā)展提供豐富的人才儲(chǔ)備。

1.4人力資本理論

舒爾茨提出人力資本理論，強(qiáng)調(diào)人才通過知識(shí)積累來提升勞動(dòng)生產(chǎn)率。電商人才作為人力資本的載體，其直播運(yùn)營、數(shù)據(jù)分析等技能會(huì)直接降低農(nóng)產(chǎn)品交易成本，拓寬市場半徑。調(diào)研顯示，配備專業(yè)電商團(tuán)隊(duì)的鄉(xiāng)鎮(zhèn)，其農(nóng)產(chǎn)品滯銷率下降 60% ，證明人力資本投資對(duì)農(nóng)村電商發(fā)展具有顯著的驅(qū)動(dòng)作用。

2調(diào)查分析

2.1 研究方法

自2023年起，筆者采用量化研究與質(zhì)性研究相結(jié)合的方法，通過問卷調(diào)查獲取586份農(nóng)戶數(shù)據(jù)、292份學(xué)生數(shù)據(jù)及118份政府?dāng)?shù)據(jù)，使用SPSS26.0軟件對(duì)其進(jìn)行描述性統(tǒng)計(jì)與因子分析，并對(duì)32個(gè)特色農(nóng)產(chǎn)品鄉(xiāng)鎮(zhèn)政府工作人員進(jìn)行深度訪談。

2.2 調(diào)查對(duì)象

在設(shè)計(jì)問卷時(shí)嚴(yán)格遵循設(shè)計(jì)原則，并承諾保護(hù)隱私，提前告知受訪者調(diào)查所需時(shí)間，從而提高問卷的有效回收率及調(diào)查的信度和效度。

為確保收集數(shù)據(jù)的真實(shí)性和有效性，針對(duì)在校高職大學(xué)生、農(nóng)戶和鄉(xiāng)鎮(zhèn)政府工作人員設(shè)計(jì)不同調(diào)查內(nèi)容，詳見表1。

2.3 數(shù)據(jù)分析

2.3.1 農(nóng)戶層面

調(diào)查農(nóng)戶時(shí)，共發(fā)放問卷600份，回收有效問卷586份。其中，性別方面，男性266人（占比為45.43% ），女性320人（占比為 54.57% )；年齡方面，41\\~50歲受訪者居多，占比為 42.57% ；受教育程度方面，受訪者受教育水平普遍不高，高中或中專學(xué)歷居多，占比為 52.29% 。所選樣本農(nóng)戶的人口學(xué)特征在很大程度上能反映山東省農(nóng)村地區(qū)的實(shí)際情況，為進(jìn)一步數(shù)據(jù)剖析提供堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。

分析農(nóng)戶對(duì)電商的認(rèn)知和使用情況、對(duì)電商銷售認(rèn)知情況、未來意愿與需求相關(guān)問題的數(shù)據(jù)，發(fā)現(xiàn)農(nóng)戶對(duì)農(nóng)產(chǎn)品電商化展現(xiàn)出較高的積極性，電商化意愿強(qiáng)烈；農(nóng)戶更喜歡抖音、快手等短視頻平臺(tái)，電商平臺(tái)偏好明顯；農(nóng)戶對(duì)電商平臺(tái)規(guī)則、運(yùn)營技巧等了解有限，電商技能欠缺；農(nóng)戶缺乏品牌策劃和推廣能力，農(nóng)產(chǎn)品品牌化意識(shí)淡薄。

2.3.2 學(xué)生層面

調(diào)查學(xué)生時(shí)，共發(fā)放問卷300份，回收有效問卷292份。從年級(jí)來看，大一學(xué)生有105人（占比為35.96% ），大二學(xué)生有141人（占比為 48.29% )，大三學(xué)生有46人（占比為 15.75% )，且均為電子商務(wù)專業(yè)學(xué)生。對(duì)學(xué)生學(xué)習(xí)或了解的電商知識(shí)、對(duì)農(nóng)產(chǎn)品電商的認(rèn)識(shí)、參與農(nóng)產(chǎn)品電商實(shí)踐意愿相關(guān)數(shù)據(jù)分析后發(fā)現(xiàn)，學(xué)生在校學(xué)習(xí)后掌握理論知識(shí)，對(duì)參與農(nóng)產(chǎn)品電商實(shí)踐意愿強(qiáng)烈，普遍意識(shí)到農(nóng)產(chǎn)品電商前景廣闊，有 45% 左右的學(xué)生愿意未來從事相關(guān)行業(yè)的工作。然而，超過半數(shù)的學(xué)生反映在校期間缺乏農(nóng)產(chǎn)品電商實(shí)踐機(jī)會(huì)，阻礙其將理論應(yīng)用于實(shí)操的能力提升。

2.3.3 政府層面

調(diào)查政府工作人員時(shí)，共發(fā)放問卷120份，回收有效問卷118份。調(diào)查對(duì)象工作部門包括鄉(xiāng)鎮(zhèn)政府、農(nóng)業(yè)農(nóng)村部門、教體局、市場監(jiān)管部門、商務(wù)部門，且各部門人員分布均勻。對(duì)政府部門政策支持情況、對(duì)大學(xué)生電商實(shí)踐支持情況的相關(guān)數(shù)據(jù)分析后發(fā)現(xiàn)，鄉(xiāng)鎮(zhèn)政府積極推動(dòng)農(nóng)產(chǎn)品電商化，并給予政策扶持與大量資金支持，且投入300萬元以上資金建設(shè)直播基地的占比在 45% 以上。然而，電商基地實(shí)際利用率低，未能充分發(fā)揮預(yù)期效能，存在規(guī)劃與實(shí)際運(yùn)營脫節(jié)等問題。

3存在的問題及成因解析

結(jié)合調(diào)研數(shù)據(jù)，當(dāng)前制約聊城特色農(nóng)產(chǎn)品電商發(fā)展的根結(jié)在于“人”，即農(nóng)戶有意愿沒技術(shù)，學(xué)生有知識(shí)沒實(shí)踐，政府有資源沒人才。

3.1 農(nóng)戶層面

農(nóng)村青壯年勞動(dòng)力外出務(wù)工導(dǎo)致農(nóng)村“空心化”，現(xiàn)留村從事種植生產(chǎn)的農(nóng)民年齡在45歲以上，且大多數(shù)人不具備電腦操作能力，故其更傾向于選擇操作更便利的短視頻平臺(tái)。但在具體操作時(shí)，農(nóng)戶直播停留在“產(chǎn)品展示”層面，互動(dòng)性不足，吸引不到流量。政府及相關(guān)部門組織的電商培訓(xùn)，其內(nèi)容與實(shí)際需求脫節(jié)，理論性過強(qiáng)，缺乏針對(duì)當(dāng)?shù)靥厣r(nóng)產(chǎn)品賣點(diǎn)的實(shí)操指導(dǎo)，農(nóng)戶在接受培訓(xùn)后依然不知所云。此外，農(nóng)戶的農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)能力薄弱，缺乏差異化定位，營銷手段單一，難以形成品牌記憶。

3.2 學(xué)生層面

聊城高校電商專業(yè)的實(shí)踐項(xiàng)目以淘寶店鋪運(yùn)營為主，未與當(dāng)下農(nóng)戶使用更多的短視頻電商需求相結(jié)合[3]。學(xué)校與當(dāng)?shù)剜l(xiāng)鎮(zhèn)合作不緊密，農(nóng)產(chǎn)品電商實(shí)踐淺表化，即使組織農(nóng)產(chǎn)品電商實(shí)踐活動(dòng)，也以參觀為主，沒有搭建實(shí)踐基地進(jìn)行實(shí)操，導(dǎo)致學(xué)生缺乏實(shí)際操作經(jīng)驗(yàn)，而學(xué)生更希望得到相關(guān)技能鍛煉。

3.3 政府層面

政府投人的直播設(shè)備和建設(shè)的電商基地利用率低，導(dǎo)致資源浪費(fèi)。政府部門內(nèi)部缺乏精通電商業(yè)務(wù)的專業(yè)人才，且現(xiàn)有的培訓(xùn)體系無法滿足農(nóng)戶的實(shí)際需求。此外，政府與高校之間缺乏有效的溝通協(xié)作機(jī)制，導(dǎo)致信息流通不暢，在推動(dòng)農(nóng)產(chǎn)品電商發(fā)展過程中難以形成合力。

4職業(yè)教育賦能農(nóng)產(chǎn)品電商發(fā)展的路徑

針對(duì)農(nóng)產(chǎn)品電商發(fā)展現(xiàn)狀及存在的問題，職業(yè)院校應(yīng)發(fā)揮自身的綜合優(yōu)勢(shì)4，助力農(nóng)產(chǎn)品電商突破現(xiàn)有困境。

4.1政校鄉(xiāng)協(xié)同發(fā)力，共建一批產(chǎn)學(xué)研基地

在政府牽頭下，職業(yè)院校與各鄉(xiāng)鎮(zhèn)展開合作，共建電商產(chǎn)學(xué)研基地[5]。高校利用專業(yè)知識(shí)和技術(shù)資源，為基地提供規(guī)劃設(shè)計(jì)、設(shè)備設(shè)施配備建議等支持?；丶瓤勺鳛楦咝W(xué)生實(shí)踐和教師科研的重要場所，也可作為當(dāng)?shù)剞r(nóng)產(chǎn)品電商企業(yè)和農(nóng)民培訓(xùn)場所，實(shí)現(xiàn)高校與地方的資源共享與優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)。在鄉(xiāng)鎮(zhèn)政府牽頭下，高校與農(nóng)戶形成溝通機(jī)制，高校根據(jù)農(nóng)產(chǎn)品特色、地域特色和農(nóng)戶需求進(jìn)行針對(duì)性幫扶。

4.2整合教學(xué)資源，成立一支農(nóng)民電商培訓(xùn)隊(duì)伍

高校從電商相關(guān)專業(yè)中選拔優(yōu)秀教師和學(xué)生，組建專業(yè)的農(nóng)民電商培訓(xùn)隊(duì)伍，針對(duì)聊城市農(nóng)民、農(nóng)產(chǎn)品電商從業(yè)者，開展電商知識(shí)和技能培訓(xùn)，培訓(xùn)內(nèi)容涵蓋短視頻平臺(tái)操作、網(wǎng)絡(luò)營銷技巧、短視頻制作、客戶服務(wù)、電商法律法規(guī)等。通過系統(tǒng)培訓(xùn)，提升當(dāng)?shù)剞r(nóng)戶的電商專業(yè)素養(yǎng)和實(shí)操能力。

4.3發(fā)揮人才優(yōu)勢(shì)，組建一支學(xué)生電商助農(nóng)實(shí)踐隊(duì)伍

高校應(yīng)選拔具有電商專業(yè)知識(shí)和實(shí)踐意愿的學(xué)生，組建學(xué)生電商實(shí)踐服務(wù)團(tuán)隊(duì)，深人農(nóng)村農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)企業(yè)，提供營銷方案策劃、短視頻制作、直播帶貨等服務(wù)，讓學(xué)生在實(shí)踐中提升技能，幫助當(dāng)?shù)剞r(nóng)產(chǎn)品打開銷售渠道，提升銷量。學(xué)生助農(nóng)實(shí)踐隊(duì)每年定期招募新成員，持續(xù)為農(nóng)戶提供電商服務(wù)。

4.4創(chuàng)新營銷模式，打造一批精品農(nóng)產(chǎn)品品牌

職業(yè)院校應(yīng)利用財(cái)經(jīng)商貿(mào)類專業(yè)優(yōu)勢(shì)，在快手、抖音、微信視頻號(hào)等短視頻電商平臺(tái)為聊城市特色農(nóng)產(chǎn)品打造具有地域特色和市場競爭力的精品電商品牌。從品牌定位、品牌形象設(shè)計(jì)、品牌傳播策略等方面入手，通過短視頻宣傳、直播帶貨等方式，提升品牌知名度和美譽(yù)度，實(shí)現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品銷售增長和吸引優(yōu)質(zhì)人才的雙重目標(biāo)。

5結(jié)束語

隨著數(shù)字技術(shù)的普及，農(nóng)產(chǎn)品電商將進(jìn)人直播常態(tài)化、運(yùn)營精細(xì)化、品牌高端化新階段。今后，應(yīng)進(jìn)一步拓展“電商人才 + 數(shù)字技術(shù)”的融合應(yīng)用，通過VR直播、AI客服等新技術(shù)，構(gòu)建“人才培養(yǎng)一實(shí)踐落地一產(chǎn)業(yè)升級(jí)\"完整生態(tài)鏈，為鄉(xiāng)村振興注入可持續(xù)的數(shù)字動(dòng)力。

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Study on the Development Path of Agricultural Products E-Commerce Enabled by Vocational Education

XUE Jing

Economicsand TradeCollege，Liaocheng Vocationaland TechnicalCollege，Liaocheng 252Ooo，China

Abstract: With the continuous deepening of rural revitalization strategy， e- commerce has become akey engine to revitalize rural economy and increase farmers'income.However，the current development of agricultural products e- commerce in Shandong Province faces multiple problems， such as skills gaps among farmers，skils-job market misalignment among students，and underutilized government resources.In this study，586 farmers，292 students majoring in e- commerce and 32 township governments from 32 towns in Liaocheng were investigated. Through questionnaire survey， in-depth interviewand dataanalysis，the key path for vocational education to empower the development of e- commerce of agricultural products was explored. This study proposes a game-breaking strategy featuring collaborative industry university researchbasesbuilt through government ?^- schooltownship partnerships，universities establishing e- commerce training teams for farmers，students forming agricultural practice teams，and innovative premium e- brand development.By synergizing government coordination，university empowerment，and student participation，this tripartite approach addresses agricultural gimel- commerce constraints while providing a replicable vocational education model for rural revitalization.

Key words:vocational education； agricultural products e commerce；educate people through practice