消費(fèi)者茶葉購買方式選擇及其影響因素研究

摘 要：隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展，消費(fèi)者對茶葉的選購方式也在不斷地發(fā)生變化。目前茶葉的購買方式主要有兩種：線上電商和傳統(tǒng)線下門店購買。文章以消費(fèi)者的基本信息、心理特征、行為特征為基礎(chǔ)，以茶葉消費(fèi)者為調(diào)查對象設(shè)計線上調(diào)查問卷，根據(jù)206份消費(fèi)者有效調(diào)查問卷的數(shù)據(jù)，運(yùn)用卡方檢驗、二元Logistic回歸分析，研究了消費(fèi)者選擇不同茶葉購買方式的影響因素。調(diào)查發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者購買茶葉的途徑是多樣化的，其中線上電商憑借其獨(dú)特突出的優(yōu)勢已經(jīng)發(fā)展成為消費(fèi)者購買茶葉的重要方式，但是單一方式是很難全方位滿足用戶需求的，市場也必須要重視其他購買方式。

關(guān)鍵詞：茶葉；購買方式；消費(fèi)者；線上電商；傳統(tǒng)線下門店

中圖分類號：F724.6文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A文章編號：1005-6432（2025） 17-0123-04

DOI：10.13939/j.cnki.zgsc.2025.17.031

1 引言

茶是世界三大無酒精飲料之一[1]。茶葉作為一種飲品，深受人們喜愛，近年來越來越多的人接受茶葉、消費(fèi)茶葉。隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展與應(yīng)用，茶葉的購買方式也在不斷變化。目前茶葉的購買方式主要有兩種：線上電商和傳統(tǒng)線下門店。具體又可細(xì)分為線上傳統(tǒng)電商、線上直播電商、線下普通茶葉店、線下品牌茶葉店四種。傳統(tǒng)線下門店購買方式具有分布廣、可以直接觀察外形和品嘗體驗等優(yōu)勢，具有較強(qiáng)的市場競爭力。另外，隨著直播電商、社交電商等新業(yè)態(tài)的蓬勃發(fā)展，線上電商這種購買方式具有茶葉種類豐富、優(yōu)惠活動多、購買方便且?guī)缀醪皇艿赜蛳拗频葍?yōu)點(diǎn)，且已逐漸發(fā)展成為消費(fèi)者購買茶葉的重要方式[2]。

目前電子商務(wù)蓬勃發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)購物逐漸成為新一代消費(fèi)群體的首選，傳統(tǒng)線下門店購買方式的發(fā)展遭到眾多質(zhì)疑，但是單一依靠線上電商是很難全方位滿足用戶需求的[3]。在消費(fèi)過程中，不少消費(fèi)者選擇先在線下進(jìn)行體驗，然后通過網(wǎng)絡(luò)搜索并對比，最終在線上購買產(chǎn)品[4]。由此可知，市場除了重視線上購買方式之外還要重視線下購買方式，堅持推進(jìn)線上和線下并重。通過調(diào)查影響消費(fèi)者選擇不同購買方式的因素，可以比較分析幾種茶葉購買方式的優(yōu)缺點(diǎn)、發(fā)展前景等，而對不同購買方式的深入了解又有利于探討如何推動茶葉銷售。

2 研究方法

2.1 理論框架

問卷調(diào)查法是社會科學(xué)研究中經(jīng)常被使用的觀察方法之一，其作用在于在對樣本開展調(diào)查的基礎(chǔ)上，客觀而又準(zhǔn)確地分析社會現(xiàn)象，反映社會的一般狀況；且通過問卷調(diào)查獲得的資料較為可靠，所得結(jié)論的概括性程度也相對較高[5]。

茶葉線上傳統(tǒng)電商購買方式主要是淘寶（天貓）、京東等，線上直播電商主要是抖音、快手等平臺直播間，這兩種購買方式都屬于線上電商；而線下普通茶葉店和品牌茶葉店都屬于傳統(tǒng)線下門店。

陳富橋等（2018）分析了城市居民對茶葉購買渠道選擇的影響因素，模型結(jié)果顯示：年齡、文化程度、個人收入、購買目的、購買次數(shù)、價格和單位性質(zhì)等都會影響城市居民茶葉購買渠道的選擇[6]。針對消費(fèi)者茶葉購買的特點(diǎn)，將影響消費(fèi)者選擇不同購買方式的因素總結(jié)為三個類型 ：個人基本信息的影響、個人心理特征的影響和個人行為特征的影響[7]。

2.2 問卷設(shè)計及數(shù)據(jù)來源

以理論框架為基礎(chǔ)，結(jié)合茶葉銷售的特點(diǎn)設(shè)計調(diào)查問卷，以茶葉消費(fèi)者為調(diào)查對象，借助問卷星平臺通過線上調(diào)查問卷的方式進(jìn)行調(diào)查研究[8]。問卷內(nèi)容主要包括：消費(fèi)者的個人基本信息、心理特征以及行為習(xí)慣等。最終調(diào)查共收回問卷239份，其中有效問卷206份，占全部回收問卷的86.19%。

3 結(jié)果與分析

3.1 統(tǒng)計分析

對問卷收集到的數(shù)據(jù)進(jìn)行頻數(shù)分析，可以對樣本有一個總體把握[9]。

3.1.1 樣本基本情況

在回收的206份有效問卷中，根據(jù)消費(fèi)者在線上和線下購買的偏重，線上多于線下的劃為線上購買者，線下多于線上的則劃為線下購買者。按此統(tǒng)計，選擇線上購買方式的消費(fèi)者有140人，占總數(shù)的67.96%；選擇線下購買方式的消費(fèi)者有66人，占總數(shù)的32.04%。

3.1.2 個人基本信息分析

對個人基本信息進(jìn)行頻率分析，統(tǒng)計分析結(jié)果如表1所示。從年齡上看，20歲及以下、20～30歲這兩個年齡段的消費(fèi)者主要以線上傳統(tǒng)電商購買方式為主，而消費(fèi)者年齡越大越愿意選擇線下的方式購買茶葉；從有無網(wǎng)購經(jīng)歷上看，有過網(wǎng)購經(jīng)歷的消費(fèi)者更愿意選擇線上傳統(tǒng)電商的購買方式，同時對線上直播電商這種購買方式接受度也較高，而沒有過網(wǎng)購經(jīng)歷的消費(fèi)者則更愿意選擇線下門店的購買方式。性別、受教育程度、職業(yè)和月收入對消費(fèi)者選擇不同購買方式的影響相對較小。

3.1.3 消費(fèi)者心理特征分析

對消費(fèi)者心理特征進(jìn)行頻率分析，統(tǒng)計分析結(jié)果如表2所示。根據(jù)該統(tǒng)計結(jié)果進(jìn)行分析，更關(guān)注價格這一因素的消費(fèi)者更傾向于選擇線上的方式購買茶葉，而更在意質(zhì)量的消費(fèi)者可能更愿意選擇線下門店的方式購買茶葉。統(tǒng)計結(jié)果顯示出確認(rèn)質(zhì)量的方式對消費(fèi)者選擇哪種購買方式的影響不明顯。

3.1.4 消費(fèi)者行為特征分析

對消費(fèi)者行為特征進(jìn)行頻率分析，統(tǒng)計分析結(jié)果如表3所示。從統(tǒng)計結(jié)果上看，消費(fèi)者購買目的和購買頻率對消費(fèi)者選擇不同的購買方式影響不大。在選擇購買方式的原因上，選擇線上購買方式的消費(fèi)者最主要的原因是節(jié)省時間，其次依次是節(jié)日促銷、消費(fèi)體驗、他人推薦和其他原因；而選擇線下購買方式的消費(fèi)者主要是因為消費(fèi)體驗，其次是為了節(jié)省時間，少數(shù)是因為節(jié)日促銷、他人推薦以及其他原因。由此可見，節(jié)日促銷可以促進(jìn)消費(fèi)者選擇線上的方式購買茶葉，而能夠進(jìn)行消費(fèi)體驗可以促進(jìn)消費(fèi)者選擇傳統(tǒng)線下門店的方式購買茶葉。

從溝通方式上看，選擇都可以的消費(fèi)者占比較大，統(tǒng)計結(jié)果表明，更傾向于面對面溝通的消費(fèi)者通常選擇線下的方式購買茶葉。

3.2 影響因素分析

首先進(jìn)行單因素分析，然后對影響因素進(jìn)行二元Logistic回歸分析。

3.2.1 單因素分析（卡方檢驗）

卡方檢驗是檢驗兩個分類變量之間是否相互獨(dú)立的一種統(tǒng)計方法。

問卷調(diào)查影響消費(fèi)者選擇不同購買方式的因素，并據(jù)此數(shù)據(jù)統(tǒng)計分析結(jié)果對茶葉的幾種購買方式進(jìn)行比較分析。設(shè)置消費(fèi)者的購買方式為因變量，上述3種類型的影響因素為自變量，共12個自變量。由于上述變量均屬于分類變量，因此對各自變量與因變量進(jìn)行交叉分析?？倶颖尽?0或理論頻數(shù)低于5的單元格個數(shù)占比≥20%時需要選擇Fisher精確檢驗結(jié)果。

經(jīng)過卡方檢驗得出年齡（P=0.001）、職業(yè)（P=0.039， Fisher精確檢驗）、是否網(wǎng)購（P=0.040， Fisher精確檢驗）、關(guān)注度（P=0，極小的數(shù)字）、確認(rèn)質(zhì)量（P=0.023）、購買目的（P=0.049）、選擇購買方式的原因（P=0，極小的數(shù)字）和溝通方式（P=0，極小的數(shù)字）這8個因素對消費(fèi)者選擇線上或線下方式購買茶葉有顯著性影響。

3.2.2 二元Logistic回歸分析

從單因素分析得知：有8個因素具有統(tǒng)計學(xué)意義，以這8個因素為自變量，以消費(fèi)者的茶葉購買方式為因變量，進(jìn)行二元Logistic回歸分析。將這8個具有統(tǒng)計學(xué)意義的自變量和消費(fèi)者的購買方式這一因變量納入二元Logistic回歸分析中。

結(jié)果顯示，質(zhì)量（P=0.023）、物流（P=0.025）、別人講解（P=0.023）、自己喝（P=0.011）、節(jié)省時間（P=0，極小的數(shù)字）、溝通方式（P=0，極小的數(shù)字）具有統(tǒng)計學(xué)意義，有較高的顯著性，即消費(fèi)者的關(guān)注度、確認(rèn)質(zhì)量的方式、購買目的、選擇購買方式的原因以及消費(fèi)者傾向的溝通方式這5個因素是消費(fèi)者選擇線上還是線下購買方式的重要影響因素。

4 結(jié)論與討論

4.1 結(jié)論

消費(fèi)者的關(guān)注度、確認(rèn)質(zhì)量的方式、購買目的、選擇購買方式的原因以及消費(fèi)者傾向的溝通方式這5個因素是消費(fèi)者選擇線上還是線下購買方式的重要影響因素。調(diào)查發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者購買茶葉的方式逐漸呈現(xiàn)多樣化趨勢，越來越多的消費(fèi)者愿意選擇線上購買茶葉，特別是線上傳統(tǒng)電商，而線上直播電商也開始走入大眾視野并逐漸被茶葉消費(fèi)者接受，與此同時有一部分消費(fèi)者更愿意選擇傳統(tǒng)線下方式購買茶葉。

4.2 討論

通過研究消費(fèi)者選擇不同茶葉購買方式的影響因素，可以看出目前線上購買方式與線下購買方式各有自己的競爭優(yōu)勢。線上購買方式不僅有價格優(yōu)勢，還不用面對面溝通，相比傳統(tǒng)線下門店購買方式更加方便快捷；而線下購買則可以進(jìn)行品嘗、面對面交流講解，能夠保證消費(fèi)者更直觀的確認(rèn)質(zhì)量。

根據(jù)以往的調(diào)查研究可知，在現(xiàn)今多種購物渠道并存的社會，還存在越來越普遍的展廳現(xiàn)象[10]。展廳現(xiàn)象，即消費(fèi)者在線下實體店進(jìn)行產(chǎn)品體驗和評估以確定最適合自己的產(chǎn)品，然后借助各類電子設(shè)備，通過網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行比價，進(jìn)而在售價更低的線上電商平臺進(jìn)行購買[11-12]。展廳現(xiàn)象伴隨著零售渠道的多元化而日益顯著，消費(fèi)者通過比較不同銷售渠道的特性來尋找購買產(chǎn)品的最佳選擇[13]。之所以會出現(xiàn)這種現(xiàn)象，可能是因為即便互聯(lián)網(wǎng)急劇發(fā)展為線上電商的發(fā)展帶來了更多的發(fā)展機(jī)遇，但是傳統(tǒng)線下門店的購買方式同樣有其優(yōu)點(diǎn)所在。而想要讓兩者之間的市場競爭和價格競爭呈現(xiàn)良性態(tài)勢，則需要兩者分別發(fā)揮各自的優(yōu)勢[14]。因此，將線上購買和線下購買進(jìn)行有效的結(jié)合有利于促進(jìn)茶葉銷售。

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