馬拉松賽事推動(dòng)城市旅游發(fā)展的作用機(jī)理及對(duì)策研究

近年來，馬拉松賽事呈現(xiàn)爆發(fā)式增長趨勢(shì)，其賽事規(guī)模持續(xù)擴(kuò)大。《“健康中國2030”規(guī)劃綱要》發(fā)布后，馬拉松賽事在政策紅利、健康理念等推動(dòng)下，逐漸向著全民化、常態(tài)化、熱門化發(fā)展，得到群眾越來越多的關(guān)注并進(jìn)入“熱辣滾燙”階段，其參與人次和賽事數(shù)量呈現(xiàn)井噴式增長。一方面，城市馬拉松作為一項(xiàng)體育賽事，有著積極的賽事效益；另一方面，火熱的賽事也對(duì)舉辦城市旅游發(fā)展帶來巨大潛力。本文旨在探究馬拉松賽事推動(dòng)城市旅游打造，為城市旅游發(fā)展提供思路。

1、城市馬拉松賽事熱及其內(nèi)在價(jià)值

馬拉松運(yùn)動(dòng)起源于公元前490年希波戰(zhàn)爭(zhēng)中的馬拉松戰(zhàn)役。為紀(jì)念戰(zhàn)爭(zhēng)中希臘信使菲迪皮德斯的長跑壯舉，1896年首屆現(xiàn)代奧運(yùn)會(huì)設(shè)立“馬拉松”項(xiàng)目，其核心賽制42.195公里長跑沿用至今。在國內(nèi)，馬拉松賽事近年來呈現(xiàn)出蓬勃發(fā)展的態(tài)勢(shì)，賽事數(shù)量和參與人數(shù)呈現(xiàn)出增長態(tài)勢(shì)。據(jù)中國馬拉松官網(wǎng)統(tǒng)計(jì)，2024年全國馬拉松賽事達(dá)到671場(chǎng)，參賽人次約656萬。賽事類型已形成全馬、半馬、10公里、5公里及家庭歡樂跑等完善的賽事體系，覆蓋了從專業(yè)跑者到大眾愛好者等不同參賽選手的需求。從一線城市到三四線城市，馬拉松賽事在全國范圍內(nèi)的舉辦逐年增多，覆蓋面持續(xù)擴(kuò)大。全國城市馬拉松賽事需求持續(xù)升溫，參賽名額競(jìng)爭(zhēng)日趨白熱化。以2024北京馬拉松賽事為例，僅3萬人的賽事規(guī)模，卻吸引了18萬選手報(bào)名，生動(dòng)彰顯了馬拉松賽事強(qiáng)大的吸引力。賽事吸引了來自全國各地的馬拉松愛好者，這些選手在揮灑自身汗水的同時(shí)，也推動(dòng)了賽事城市旅游發(fā)展。馬拉松賽事熱是多種因素共同推動(dòng)的結(jié)果。一方面，隨著國家體育強(qiáng)國戰(zhàn)略的實(shí)施，群眾運(yùn)動(dòng)健身意識(shí)顯著提升，對(duì)體育賽事的需求不斷增加。另一方面，馬拉松賽事憑借其身體素質(zhì)門檻低、非競(jìng)技性、參賽獲得感強(qiáng)的特點(diǎn)受到大眾的喜愛。同時(shí)，隨著體育政策的支持，馬拉松賽事進(jìn)入市場(chǎng)化運(yùn)作階段，如今城市馬拉松賽事已經(jīng)超越傳統(tǒng)體育賽事的范圍，承載著更多的經(jīng)濟(jì)價(jià)值、文化價(jià)值與社會(huì)價(jià)值，馬拉松賽事已經(jīng)成為展示城市形象、拉動(dòng)旅游發(fā)展的新平臺(tái)。精準(zhǔn)契合了《“十四五”體育發(fā)展規(guī)劃》中推動(dòng)體育與旅游融合發(fā)展戰(zhàn)略，在推動(dòng)城市旅游發(fā)展層面具有一定的內(nèi)在價(jià)值。馬拉松賽事的舉辦能夠提高城市的知名度，為城市旅游帶來新動(dòng)力。龐大的馬拉松參賽人群還激發(fā)了巨大的旅游消費(fèi)潛力，極大地帶動(dòng)了馬拉松賽事舉辦城市的旅游發(fā)展。

2、馬拉松賽事熱推動(dòng)城市旅游的作用機(jī)理

城市馬拉松熱辣滾燙，形成顯著城市旅游經(jīng)濟(jì)效應(yīng)。國內(nèi)馬拉松從一線城市到三四線城市，全國范圍內(nèi)舉辦場(chǎng)次與參與人數(shù)激增，規(guī)模持續(xù)擴(kuò)大。龐大的馬拉松賽事群體有著巨大的旅游潛力。這一潛力不僅體現(xiàn)在賽事期間通過旅游消費(fèi)所帶來的直接經(jīng)濟(jì)效益，還體現(xiàn)在通過馬拉松賽事整合城市資源，提升城市服務(wù)接待能力，并帶來旅游熱度。在當(dāng)前城市探索如何發(fā)展城市旅游的背景下，舉辦馬拉松賽事已成為城市旅游發(fā)展的一種新模式。

2.1、經(jīng)濟(jì)效益：旅游消費(fèi)的乘數(shù)效應(yīng)

如今，馬拉松賽事已不僅僅是一場(chǎng)大型體育競(jìng)技活動(dòng)，其更像是一個(gè)強(qiáng)大的城市旅游發(fā)展助推器，吸引著全國各地的參賽人群和觀眾奔赴舉辦城市。這些人群不僅包括參賽選手，還包括陪同人員、觀眾等。他們到達(dá)舉辦城市后自然轉(zhuǎn)變成旅游群體，直接帶動(dòng)了當(dāng)?shù)氐摹俺浴⒆?、行、游、購、娛”等消費(fèi)活動(dòng)，催生了短期的旅游高峰期。如2024年無錫馬拉松，這場(chǎng)體育盛會(huì)最終帶動(dòng)消費(fèi)2.82億元；2024年甘肅蘭州馬拉松，賽事期間外地選手平均消費(fèi)超過4000元，本地選手人均消費(fèi)超過700元。展現(xiàn)出馬拉松賽事期間，城市住房業(yè)、餐飲業(yè)與交通業(yè)的蓬勃發(fā)展。此外，馬拉松賽事聯(lián)動(dòng)城市景點(diǎn)效果尤為顯著。例如，2024年武漢馬拉松巧妙結(jié)合櫻花季特色，賽事期間吸引約5.3萬名游客到訪。賽道穿過東湖櫻園，讓不少想要賞櫻的選手和觀眾慕名前來。選手奔跑在櫻花樹下，游客們欣賞到了精彩的馬拉松賽事。他們深入游覽城市景點(diǎn)，品嘗特色美食，全方位拉動(dòng)了旅游消費(fèi)，有效帶動(dòng)了櫻花主題旅游熱潮。憑借顯著的經(jīng)濟(jì)效益和消費(fèi)熱潮，充分印證了馬拉松賽事對(duì)城市旅游的立體化拉動(dòng)效應(yīng)。

2.2、旅游資源整合：文化賦能與設(shè)施優(yōu)化

許多城市捕捉到了馬拉松賽事這一熱點(diǎn)，積極探索體旅融合戰(zhàn)略，將馬拉松賽事作為“文旅產(chǎn)品”。通過這一“文旅產(chǎn)品”，巧妙地實(shí)現(xiàn)文化賦能與設(shè)施優(yōu)化的旅游資源整合。一方面將城市特色文化基因植入賽事，另一方面以賽事需求倒逼服務(wù)優(yōu)化，為旅游業(yè)注入持續(xù)發(fā)展動(dòng)能。其一，以馬拉松賽事為載體，能夠推動(dòng)城市文化賦能。城市馬拉松賽道設(shè)計(jì)通常會(huì)串聯(lián)起舉辦城市的地標(biāo)景觀和人文場(chǎng)景，從而形成獨(dú)特的城市旅游路線，將城市文化轉(zhuǎn)化為選手和觀眾可直接感知的賽道體驗(yàn)。例如，象山國際2024普洱思茅馬拉松將賽道與茶馬古道相連接，讓每一位選手在進(jìn)入賽道的那一刻起，就能深深感受到普洱濃郁獨(dú)特的“馬幫”文化。讓這42.125公里成為流動(dòng)的城市文化長廊，增強(qiáng)城市旅游的吸引力。通過文化賦能馬拉松賽事，能夠激發(fā)參與選手的情感共鳴，讓城市文化可直接感知且易于傳播。其二，城市舉辦馬拉松賽事所帶來的巨大的旅游人流量壓力，既是對(duì)城市服務(wù)能力的全方位檢驗(yàn)，又倒逼著城市優(yōu)化住宿、餐飲、交通等基礎(chǔ)服務(wù)設(shè)施。如2024鄭州馬拉松賽事期間，鄭州城市管理局通過市政維護(hù)，修復(fù)道路2.55萬平方米。通過基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，不僅滿足了短期賽事保障能力需求供應(yīng)，更是推動(dòng)了城市長效旅游接待功能升級(jí)。這種賽事驅(qū)動(dòng)城市設(shè)施優(yōu)化，充分釋放體旅融合戰(zhàn)略的潛能，有助于為城市旅游發(fā)展打造新的競(jìng)爭(zhēng)力和服務(wù)能力。

2.3、文化效應(yīng)：媒體宣傳與健康理念

馬拉松賽事火熱現(xiàn)狀所帶來的流量與熱度，能全方位地展示城市形象，為城市旅游發(fā)展注入新動(dòng)能。一是隨著社交媒體和線上平臺(tái)的不斷發(fā)展，流量傳播效應(yīng)對(duì)城市旅游發(fā)展的影響也愈加深遠(yuǎn)。在馬拉松賽事舉行期間，通過賽事直播、新聞媒體等途徑，讓鏡頭隨參賽選手移動(dòng)的同時(shí)，對(duì)舉辦城市的地標(biāo)、自然景觀進(jìn)行曝光。直播展示了城市特色景觀和文化內(nèi)涵，能夠有效提升城市知名度。另外，馬拉松龐大的參賽群體在參賽旅游的同時(shí)，也能夠通過朋友圈、微博等發(fā)表自己的參賽感悟、旅游經(jīng)歷，為舉辦城市帶來了廣泛的宣傳效應(yīng)。如蘭州馬拉松“百里黃河風(fēng)情線”賽事直播累計(jì)觀看量達(dá)188.2萬人次，為城市旅游打造了一個(gè)網(wǎng)絡(luò)宣傳的爆款。二是隨著人們健康意識(shí)的提高，馬拉松等大型體育活動(dòng)受到越來越多的關(guān)注。馬拉松賽事已不僅是單純的體育競(jìng)技類項(xiàng)目，更逐漸成為一項(xiàng)時(shí)尚健身活動(dòng)，讓群眾參與到健康鍛煉中來。馬拉松賽事以其獨(dú)特的魅力和廣泛的影響力，成為推動(dòng)全民健身的強(qiáng)勁動(dòng)力，影響著群眾的健康意識(shí)和生活方式。馬拉松在推動(dòng)全民健身和旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展方面發(fā)揮著核心引領(lǐng)作用，通過激發(fā)全民健身熱情，掀起全民健身熱潮，使城市在體育文化的滋養(yǎng)下，煥發(fā)出更加迷人的魅力與生機(jī)。馬拉松吸引越來越多人成為跑步愛好者，投入馬拉松熱潮，也為城市旅游發(fā)展帶來新的流量。

3、城市馬拉松賽事推動(dòng)城市旅游發(fā)展策略

馬拉松賽事作為推動(dòng)城市旅游品牌的新動(dòng)力，為有效發(fā)揮其推動(dòng)作用，本文將依據(jù)其作用機(jī)理，著重圍繞特色辦賽、多元辦賽以及健康辦賽這幾種創(chuàng)新路徑展開探討。

3.1、特色辦賽：整合資源，打造旅游新亮點(diǎn)

馬拉松賽事已成為城市經(jīng)濟(jì)發(fā)展的新引擎?？梢酝ㄟ^提升參賽體驗(yàn)，激發(fā)旅游消費(fèi)活力。通過深挖地域文化、整合旅游資源、優(yōu)化賽事服務(wù)，打造差異化賽事IP，實(shí)現(xiàn)“體育+ 文旅”的協(xié)同發(fā)展。借馬拉松賽事平臺(tái)講好當(dāng)?shù)爻鞘泄适?，整合?dāng)?shù)氐沫h(huán)境風(fēng)景資源、城市文化資源等，打造具有當(dāng)?shù)爻鞘刑厣鸟R拉松賽事。盡量避免馬拉松賽事出現(xiàn)千篇一律的現(xiàn)象，增強(qiáng)賽事吸引性。實(shí)現(xiàn)馬拉松賽事與城市旅游資源的深度融合。比如，將城市特色文化巧妙融入馬拉松賽事之中，打造具有城市文化特色的馬拉松賽事IP。為參賽選手和觀眾創(chuàng)造全新的體驗(yàn)，將城市的歷史文脈、自然稟賦與馬拉松賽事有機(jī)融合，開發(fā)馬拉松特色文化衍生品，如設(shè)計(jì)具有城市特色文化的賽事吉祥物，推出城市馬拉松紀(jì)念T恤等周邊產(chǎn)品。在賽事獎(jiǎng)牌和周邊產(chǎn)品中融入城市文化，還可將當(dāng)?shù)靥厣a(chǎn)品作為對(duì)選手的獎(jiǎng)勵(lì)，給選手在5公里、20公里、35公里處分別發(fā)放特色產(chǎn)品，將文化體驗(yàn)與賽事進(jìn)程深度綁定。既能提升群眾對(duì)賽事舉辦地的好感，又能激發(fā)群眾對(duì)舉辦城市的旅游熱情，豐富旅游體驗(yàn)，拉動(dòng)旅游業(yè)發(fā)展。馬拉松賽事的特色辦賽，充分發(fā)揮地方特色文化的同時(shí)，高水平的賽事管理水平也能轉(zhuǎn)化為一項(xiàng)獨(dú)特的優(yōu)勢(shì)?？梢詫⒏哔|(zhì)量的馬拉松賽事服務(wù)，作為城市馬拉松特色之一。通過整合現(xiàn)有賽事管理隊(duì)伍資源，建立系統(tǒng)化的培訓(xùn)機(jī)制，全方位優(yōu)化賽事管理和服務(wù)能力。通過賽事的文化賦能和服務(wù)質(zhì)量的雙層效應(yīng)，營造特色的賽事參與體驗(yàn)，進(jìn)一步提升賽事的競(jìng)爭(zhēng)力和影響力，打造城市旅游品牌的新亮點(diǎn)。

3.2、多元辦賽：尋求創(chuàng)新，激發(fā)旅游新熱點(diǎn)

馬拉松賽事正從單一體育競(jìng)技向城市旅游發(fā)展的新平臺(tái)轉(zhuǎn)型。為更好地激活旅游新熱點(diǎn)，可充分發(fā)揮馬拉松多元化平臺(tái)屬性。聯(lián)合城市多方力量，構(gòu)建“政府主導(dǎo)、企業(yè)參與、媒體聯(lián)動(dòng)”多元化參賽模式。共同舉辦城市馬拉松賽事，充分展現(xiàn)城市特色與活力。第一，發(fā)揮政府主導(dǎo)作用，構(gòu)建政企聯(lián)動(dòng)賽事服務(wù)閉環(huán)。政府可以統(tǒng)籌文旅、交通、商務(wù)等部門，聯(lián)合酒店集團(tuán)推出馬拉松賽事專屬融合套餐。涵蓋賽事期間專屬住宿權(quán)益，為選手提供往返賽場(chǎng)的接送服務(wù)。聯(lián)合交通部門實(shí)施賽事期間賽道動(dòng)態(tài)管理，同步整合城市志愿者服務(wù)體系資源。通過這一系列措施，既有效降低參賽選手的綜合成本，又能打造“最后一公里”服務(wù)，提升參賽體驗(yàn)，構(gòu)建從交通到住宿保障的服務(wù)閉環(huán)。第二，企業(yè)深度參與賽事和旅游領(lǐng)域，發(fā)揮“戰(zhàn)略合作伙伴”功能。以品牌贊助形式為城市馬拉松賽事提供資金及技術(shù)支持，同時(shí)依托自身渠道資源優(yōu)勢(shì)，更廣泛地傳播城市旅游形象。通過與賽事舉辦方合作，企業(yè)不僅能促進(jìn)體旅商深度融合，為賽事注入資金支持，保障賽事的高質(zhì)量運(yùn)行與持續(xù)發(fā)展，更能通過自身廣泛的市場(chǎng)渠道與強(qiáng)大的營銷網(wǎng)絡(luò)，將城市旅游以及城市馬拉松賽事傳遞至各個(gè)角落，進(jìn)一步促進(jìn)消費(fèi)，激活旅游新燃點(diǎn)。第三，媒體作為信息傳播的核心載體，通過構(gòu)建多元化的傳播矩陣，能有效放大賽事吸引力，推動(dòng)城市旅游發(fā)展。賽事期間媒體可以與舉辦方進(jìn)行深度合作，利用全媒體平臺(tái)實(shí)現(xiàn)賽事宣傳的全覆蓋，提高馬拉松賽事的參與度與討論度。同時(shí)，通過制造城市話題熱點(diǎn)，進(jìn)一步提升賽事吸引力。此外，有部分馬拉松跑者通過新媒體平臺(tái)積累百萬粉絲，他們?cè)隈R拉松賽事宣傳上具有一定的影響力，可以作為獨(dú)特的賽事傳播節(jié)點(diǎn)。賽事舉辦方可以與這些具有高流量的選手合作，通過他們推廣，提高馬拉松賽事及舉辦城市的吸引力。

3.3、健康辦賽：挖掘內(nèi)涵，引領(lǐng)旅游新活力

馬拉松賽事已成為激發(fā)大眾運(yùn)動(dòng)熱情、塑造城市品牌的重要載體。馬拉松的舉辦喚起了民眾對(duì)體育運(yùn)動(dòng)的熱愛與追求，吸引著眾多路跑愛好者參與其中。無論是專業(yè)跑者挑戰(zhàn)自我，還是業(yè)余愛好者體驗(yàn)運(yùn)動(dòng)，都能夠在馬拉松賽道上找到屬于自己的舞臺(tái)。要實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)，需從賽事組織發(fā)展、安全服務(wù)保障、健康理念傳播等方面統(tǒng)籌推進(jìn)。其一，需注重和發(fā)展馬拉松賽事體育組織運(yùn)營領(lǐng)域。如重視“小而美”賽事的發(fā)展，深入探究馬拉松賽事的健康運(yùn)動(dòng)內(nèi)涵。推進(jìn)賽事輕量化運(yùn)營，避免對(duì)賽事規(guī)模的盲目追求，合理控制舉辦成本以降低運(yùn)營風(fēng)險(xiǎn)。這種輕量化模式不僅能有效推進(jìn)中小城市舉辦馬拉松賽事，還能有效緩解大型賽事的集中壓力。通過輕量化運(yùn)營模式精確定位目標(biāo)群體，通過差異化與沉浸式場(chǎng)景營造持續(xù)優(yōu)化參賽選手的賽事體驗(yàn)。其二，重視安全服務(wù)保障。安全運(yùn)動(dòng)應(yīng)深入到馬拉松賽事舉辦與運(yùn)動(dòng)的各個(gè)環(huán)節(jié)，如在賽道沿線設(shè)置充足的補(bǔ)給站和醫(yī)療急救站，確保參賽選手的安全和身體健康；提供詳細(xì)的賽事信息和賽事指引服務(wù)，方便參賽者了解賽事安排和路線情況，提升賽事服務(wù)。其三，重視健康理念傳播。在比賽期間，合理設(shè)置體育文化宣傳展示區(qū)。通過展板等方式宣傳健康運(yùn)動(dòng)理念，普及體育運(yùn)動(dòng)知識(shí)，讓群眾領(lǐng)悟到馬拉松賽事健康積極的運(yùn)動(dòng)理念，將健康運(yùn)動(dòng)精神轉(zhuǎn)化為城市旅游發(fā)展的全新活力。

綜上所述，馬拉松作為當(dāng)前火熱的健康運(yùn)動(dòng)，其賽事受到人民群眾的廣泛關(guān)注和認(rèn)可，展露出巨大的旅游經(jīng)濟(jì)潛力。城市可以賽事為旅游發(fā)展的新動(dòng)力，通過特色創(chuàng)新尋求消費(fèi)燃點(diǎn)、文化賦能激活城市資源、科學(xué)組織構(gòu)建健康賽事，充分挖掘馬拉松賽事推動(dòng)城市發(fā)展的內(nèi)在潛力。如今，舉辦馬拉松賽事已成為推動(dòng)旅游業(yè)發(fā)展、促進(jìn)經(jīng)濟(jì)增長的新手段。城市馬拉松賽事應(yīng)充分體現(xiàn)地方特色，讓奔跑的腳步真正成為城市高質(zhì)量發(fā)展的強(qiáng)勁引擎，調(diào)動(dòng)各方資源，以多元辦賽、特色辦賽、健康參賽為特色，打造充分彰顯體育強(qiáng)國建設(shè)成果、凸顯地方文化特色的城市金名片。

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