英式橄欖球俱樂(lè)部營(yíng)銷(xiāo)發(fā)展策略探究

引言

近年來(lái)我國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展迅速，社會(huì)生活水平不斷提高，人們的健康意識(shí)日益增強(qiáng)，體育活動(dòng)逐漸成為人們生活的一部分。而《全民健身計(jì)劃（2021—2025年）》的發(fā)布，激發(fā)了民眾的健身熱情，使得更多的人開(kāi)始關(guān)注身體健康，積極參與到各類(lèi)體育活動(dòng)中。在此背景下，我國(guó)體育產(chǎn)業(yè)迅速發(fā)展，民間體育組織如雨后春筍般涌現(xiàn)，成為推動(dòng)全民健身和促進(jìn)健康生活的重要力量。與此同時(shí)，國(guó)家對(duì)健身休閑產(chǎn)業(yè)的政策支持力度不斷加大，如《“健康中國(guó)2030”規(guī)劃綱要》的出臺(tái)，進(jìn)一步促進(jìn)了體育市場(chǎng)的多元化發(fā)展，尤其是在業(yè)余體育賽事和體育俱樂(lè)部方面，出現(xiàn)了大量的民間投資商。在這些民間體育活動(dòng)中，英式橄欖球運(yùn)動(dòng)的發(fā)展較為迅速。其對(duì)團(tuán)隊(duì)協(xié)作、挑戰(zhàn)意識(shí)和身體素質(zhì)有一定的要求，在近幾年受到我國(guó)越來(lái)越多青年群體的關(guān)注和參與。自2014年我國(guó)首次舉辦成人業(yè)余公開(kāi)賽以后，英式橄欖球運(yùn)動(dòng)的普及速度呈現(xiàn)出爆發(fā)式增長(zhǎng)，球隊(duì)數(shù)量和參與人數(shù)迅速增加，且發(fā)展勢(shì)頭愈加強(qiáng)勁。特別是大學(xué)英式橄欖球隊(duì)涌現(xiàn)后，為這一運(yùn)動(dòng)的發(fā)展注入了新鮮血液。隨著這一運(yùn)動(dòng)在國(guó)內(nèi)逐步普及，英式橄欖球俱樂(lè)部的運(yùn)營(yíng)也變得尤為重要?；诖?，本文旨在探討如何通過(guò)有效的營(yíng)銷(xiāo)策略推動(dòng)英式橄欖球俱樂(lè)部的發(fā)展，提升其在我國(guó)體育產(chǎn)業(yè)中的地位。

1、英式橄欖球發(fā)展及俱樂(lè)部相關(guān)概述

1.1、英式橄欖球發(fā)展背景

從近幾年的體育發(fā)展情況來(lái)看，我國(guó)民間的體育運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目逐漸多樣，各類(lèi)不常見(jiàn)的運(yùn)動(dòng)也逐漸興起，如英式橄欖球盡管相較于籃球、足球等傳統(tǒng)熱門(mén)項(xiàng)目，英式橄欖球的普及度和認(rèn)知度尚顯不足，但隨著國(guó)內(nèi)體育環(huán)境的不斷發(fā)展，英式橄欖球正在逐步吸引越來(lái)越多人的關(guān)注。根據(jù)統(tǒng)計(jì)，2014年中國(guó)首次舉辦成人業(yè)余公開(kāi)賽時(shí)，英式橄欖球俱樂(lè)部和運(yùn)動(dòng)員數(shù)量相對(duì)較少，僅有約8支隊(duì)伍和400名運(yùn)動(dòng)員。到2019年，參與的隊(duì)伍已突破100支，俱樂(lè)部數(shù)量和賽事規(guī)模也在不斷地?cái)U(kuò)大。特別是在北上廣等經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)地區(qū)，英式橄欖球俱樂(lè)部的發(fā)展較為成熟，形成了具有一定規(guī)模的民間運(yùn)動(dòng)生態(tài)。

當(dāng)下不同區(qū)域的英式橄欖球運(yùn)動(dòng)發(fā)展有較大差別。在各類(lèi)英式橄欖球俱樂(lè)部的成立和區(qū)域聯(lián)賽的逐步開(kāi)展之下，各地區(qū)的英式橄欖球運(yùn)動(dòng)也開(kāi)始迎頭趕上。所以從整體來(lái)看，國(guó)內(nèi)英式橄欖球的發(fā)展?jié)摿薮?。此外，英式橄欖球在青少年和大學(xué)生群體中的關(guān)注度也在不斷提高。從運(yùn)動(dòng)本質(zhì)來(lái)看，橄欖球運(yùn)動(dòng)不僅能夠提升團(tuán)隊(duì)協(xié)作能力，還能鍛煉身體素質(zhì)。在我國(guó)全民健身理念下，此類(lèi)非傳統(tǒng)的體育運(yùn)動(dòng)也在逐漸受到學(xué)校和家庭的重視。加之國(guó)家對(duì)體育產(chǎn)業(yè)在政策方面有著大力支持和推動(dòng)，所以橄欖球作為一項(xiàng)集競(jìng)技性、團(tuán)隊(duì)性和娛樂(lè)性于一體的運(yùn)動(dòng)，預(yù)計(jì)未來(lái)會(huì)有更加廣闊的發(fā)展空間。

1.2、橄欖球俱樂(lè)部

俱樂(lè)部是指由一群具有共同愛(ài)好和目標(biāo)的體育愛(ài)好者或運(yùn)動(dòng)員組成的組織。根據(jù)當(dāng)前學(xué)界對(duì)體育俱樂(lè)部的研究來(lái)看，體育俱樂(lè)部具備一定的組織性、自治性和公益性，其中最重要的是要有明確的目標(biāo)和服務(wù)于會(huì)員的宗旨。英式橄欖球俱樂(lè)部主要是開(kāi)展與橄欖球相關(guān)的訓(xùn)練、比賽及其他相關(guān)活動(dòng)的體育社會(huì)組織，其不僅為運(yùn)動(dòng)愛(ài)好者提供場(chǎng)所，也為會(huì)員提供體育活動(dòng)、健康管理、社交等多方面的服務(wù)。目前，國(guó)內(nèi)的英式橄欖球俱樂(lè)部通常都是由民間體育愛(ài)好者和自發(fā)組織的團(tuán)隊(duì)構(gòu)成，依托俱樂(lè)部的資源來(lái)積極舉辦橄欖球賽事和活動(dòng)。俱樂(lè)部的會(huì)員包括了不同年齡段和不同層次水平的運(yùn)動(dòng)員，其中青少年和大學(xué)生群體是俱樂(lè)部的主要成員。橄欖球俱樂(lè)部的宗旨除了培養(yǎng)競(jìng)技人才之外，更重要的是促進(jìn)體育文化傳播，提升參與者的團(tuán)隊(duì)精神和協(xié)作能力。

2、橄欖球俱樂(lè)部營(yíng)銷(xiāo)發(fā)展中存在的問(wèn)題

2.1、教練員資源稀缺

目前，許多地區(qū)的英式橄欖球俱樂(lè)部都存在教練員資源短缺的問(wèn)題。一方面，女性教練員較為缺乏，這對(duì)女性愛(ài)好者的參與積極性造成了直接影響。由于橄欖球是一項(xiàng)高強(qiáng)度的對(duì)抗性運(yùn)動(dòng)，運(yùn)動(dòng)過(guò)程中難以避免的有肢體接觸和沖撞，相關(guān)技巧指導(dǎo)也同樣如此，所以對(duì)于女性而言，在參與時(shí)更傾向于尋求具備相關(guān)經(jīng)驗(yàn)的女性教練員進(jìn)行指導(dǎo)。所以女性教練的缺乏限制了女性愛(ài)好者參與的積極性。另一方面，大多數(shù)俱樂(lè)部的教練員都是兼職教練員，這導(dǎo)致俱樂(lè)部的日常訓(xùn)練和比賽組織存在諸多不穩(wěn)定性。由于教練員時(shí)間和精力有限，無(wú)法全身心投入到俱樂(lè)部的長(zhǎng)期發(fā)展中，導(dǎo)致訓(xùn)練連貫性受到影響，這樣不僅降低了俱樂(lè)部的整體競(jìng)技水平，也妨礙了球員技能提升，導(dǎo)致會(huì)員的整體體驗(yàn)不佳。

此外，大多俱樂(lè)部都缺乏專(zhuān)業(yè)運(yùn)動(dòng)背景和豐富比賽經(jīng)驗(yàn)的教練員，這也是制約俱樂(lè)部發(fā)展的一大因素。有調(diào)查顯示，在某些地區(qū)的俱樂(lè)部中，教練員的專(zhuān)業(yè)背景大多數(shù)與體育無(wú)關(guān)，只有少數(shù)人擁有體育專(zhuān)業(yè)的學(xué)歷和執(zhí)教資格。即便是這些擁有體育背景的教練員，其中參與過(guò)專(zhuān)業(yè)比賽的少之又少，整體參賽經(jīng)驗(yàn)相對(duì)有限。所以此類(lèi)教練員的技術(shù)教學(xué)水平和戰(zhàn)術(shù)教學(xué)水平可能難以滿足訓(xùn)練和比賽的需求，對(duì)于俱樂(lè)部整體教學(xué)水平的提升有著一定影響。

最后還有一點(diǎn)普遍面臨的問(wèn)題，就是缺乏外籍教練員。英式橄欖球源自英國(guó)，在國(guó)外的發(fā)展更為完善，規(guī)模體系也更為專(zhuān)業(yè)成熟，所以對(duì)于國(guó)內(nèi)來(lái)講，外籍教練員擁有獨(dú)特的技戰(zhàn)術(shù)體系和文化背景，在指導(dǎo)本土球員方面具有天然的優(yōu)勢(shì)。但由于種種原因，許多地區(qū)的英式橄欖球俱樂(lè)部并未能穩(wěn)定聘用外籍教練員，導(dǎo)致其專(zhuān)業(yè)性遲遲難以提升。

2.2、運(yùn)營(yíng)經(jīng)費(fèi)來(lái)源單一

某些地區(qū)英式橄欖球俱樂(lè)部的運(yùn)營(yíng)資金狀況堪憂。許多俱樂(lè)部的資金主要來(lái)源于會(huì)員會(huì)費(fèi)和少數(shù)的公司贊助。由于大多數(shù)俱樂(lè)部為非營(yíng)利性組織，其會(huì)員會(huì)費(fèi)收入相對(duì)有限，無(wú)法滿足俱樂(lè)部日常運(yùn)營(yíng)和長(zhǎng)期發(fā)展需求。即使有少數(shù)贊助商，但也缺乏持續(xù)性和穩(wěn)定性，贊助商的投入難以成為俱樂(lè)部長(zhǎng)期發(fā)展的穩(wěn)定支柱。

所以資金來(lái)源模式單一也直接導(dǎo)致俱樂(lè)部在設(shè)施建設(shè)、教練聘用、賽事組織等方面的投入不足。許多俱樂(lè)部面臨著更為嚴(yán)峻的資金短缺問(wèn)題，難以通過(guò)正常的運(yùn)營(yíng)手段彌補(bǔ)資金缺口。再加上缺乏多元化的融資途徑和社會(huì)支持，許多俱樂(lè)部的資金鏈條極易受到外部環(huán)境變化的影響，穩(wěn)定性極差，導(dǎo)致俱樂(lè)部時(shí)刻都面臨著財(cái)務(wù)短缺的問(wèn)題，這對(duì)其發(fā)展造成較大影響。

而資金短缺不僅會(huì)影響俱樂(lè)部的運(yùn)營(yíng)效率，還會(huì)直接導(dǎo)致服務(wù)質(zhì)量難以提升。如無(wú)法及時(shí)更新訓(xùn)練設(shè)施和裝備、難以聘請(qǐng)高水準(zhǔn)的教練員、會(huì)員活動(dòng)開(kāi)展困難等，這些都嚴(yán)重阻礙了俱樂(lè)部的可持續(xù)發(fā)展。

2.3、場(chǎng)地資源匱乏

當(dāng)前有許多地區(qū)的許多英式橄欖球俱樂(lè)部都存在場(chǎng)地資源匱乏的問(wèn)題，嚴(yán)重影響了日常訓(xùn)練以及比賽質(zhì)量與效率。由于大多俱樂(lè)部都缺乏專(zhuān)門(mén)的橄欖球場(chǎng)地，許多俱樂(lè)部只能租賃足球場(chǎng)來(lái)進(jìn)行訓(xùn)練和比賽。臨時(shí)性場(chǎng)地不僅會(huì)限制訓(xùn)練時(shí)間，也會(huì)由于足球場(chǎng)設(shè)計(jì)與橄欖球比賽需求不完全契合，從而對(duì)訓(xùn)練效果和比賽專(zhuān)業(yè)性造成很大影響。在實(shí)際運(yùn)作過(guò)程中，所租賃的場(chǎng)地并非專(zhuān)門(mén)為橄欖球訓(xùn)練和比賽所設(shè)計(jì)的，所以俱樂(lè)部只能依靠簡(jiǎn)易的標(biāo)識(shí)物，如膠帶和標(biāo)志桶來(lái)臨時(shí)改造足球場(chǎng)。導(dǎo)致場(chǎng)地的布置較為粗陋，雖然這樣能應(yīng)急使用，但難以為球員提供高質(zhì)量的訓(xùn)練環(huán)境，長(zhǎng)期下去，會(huì)影響會(huì)員的興趣和專(zhuān)注度。

此外，場(chǎng)地資源的匱乏還導(dǎo)致了俱樂(lè)部在舉辦賽事時(shí)面臨著較大的困難。隨著英式橄欖球愛(ài)好者人數(shù)增加，需求日益增大，但現(xiàn)有場(chǎng)地的數(shù)量和質(zhì)量遠(yuǎn)不能滿足俱樂(lè)部需求。特別在周末等高峰時(shí)段，俱樂(lè)部都需要提前預(yù)約場(chǎng)地，若臨時(shí)場(chǎng)地已被其他活動(dòng)占用，俱樂(lè)部只能選擇取消或延遲訓(xùn)練，這不僅會(huì)影響球員的訓(xùn)練進(jìn)度，也會(huì)降低俱樂(lè)部的運(yùn)營(yíng)成效。

3、橄欖球俱樂(lè)部營(yíng)銷(xiāo)發(fā)展建議

經(jīng)過(guò)上文的分析可以看出，縱使英式橄欖球運(yùn)動(dòng)的發(fā)展?jié)摿薮?，但其在發(fā)展運(yùn)營(yíng)過(guò)程中依然存在著諸多問(wèn)題。針對(duì)上文分析的英式橄欖球俱樂(lè)部在發(fā)展過(guò)程中存在的教員資源稀缺、運(yùn)營(yíng)經(jīng)費(fèi)來(lái)源單一以及場(chǎng)地資源匱乏等問(wèn)題，本文綜合了多項(xiàng)相關(guān)研究以及實(shí)際情況，有針對(duì)性地提出了以下幾點(diǎn)營(yíng)銷(xiāo)發(fā)展建議，希望能幫助俱樂(lè)部提升運(yùn)營(yíng)效率和可持續(xù)發(fā)展能力。

3.1、加強(qiáng)教練員培訓(xùn)與引進(jìn)

目前大多英式橄欖球俱樂(lè)部的教練員資源短缺，缺乏專(zhuān)業(yè)、經(jīng)驗(yàn)豐富的教練員，制約了俱樂(lè)部的整體發(fā)展。針對(duì)這一問(wèn)題，建議從以下幾個(gè)方面著手。

（1）加大本土教練員培養(yǎng)力度：橄欖球俱樂(lè)部可以積極與體育院校或培訓(xùn)機(jī)構(gòu)合作，定期舉辦教練員培訓(xùn)班，提升本土教練員的專(zhuān)業(yè)素養(yǎng)和戰(zhàn)術(shù)水平。而且培訓(xùn)內(nèi)容不能僅僅局限在橄欖球技術(shù)水平方面，還需要涵蓋全面的比賽組織、團(tuán)隊(duì)管理等方面的知識(shí)。俱樂(lè)部可以通過(guò)補(bǔ)貼部分培訓(xùn)費(fèi)用或提供實(shí)習(xí)機(jī)會(huì)等方式，吸引有潛力的年輕人加入培訓(xùn)。

（2）引進(jìn)外籍教練員：鑒于英式橄欖球在國(guó)外的普及度和關(guān)注度較高，外籍教練員在技戰(zhàn)術(shù)和文化方面有著天然的優(yōu)勢(shì)。所以俱樂(lè)部應(yīng)積極尋求與國(guó)際英式橄欖球組織或外國(guó)高校合作，聘請(qǐng)?jiān)诩紤?zhàn)術(shù)訓(xùn)練和比賽經(jīng)驗(yàn)方面有優(yōu)勢(shì)的外籍教員。

（3）兼職教練轉(zhuǎn)為全職教練：對(duì)于現(xiàn)有的兼職教練員，俱樂(lè)部可以提供更具吸引力的薪資和職業(yè)發(fā)展機(jī)會(huì)，鼓勵(lì)其轉(zhuǎn)為全職教練。全職教練更具有穩(wěn)定性，有助于提升訓(xùn)練質(zhì)量，增強(qiáng)球員的專(zhuān)業(yè)性，并提高俱樂(lè)部的凝聚力。

3.2、多元化經(jīng)費(fèi)來(lái)源渠道

資金問(wèn)題是困擾許多英式橄欖球俱樂(lè)部發(fā)展的關(guān)鍵因素，單一的資金來(lái)源模式限制了許多俱樂(lè)部發(fā)展。為此，俱樂(lè)部可參考以下幾點(diǎn)措施。

（1）拓展企業(yè)贊助與合作伙伴：除了會(huì)員會(huì)費(fèi)外，俱樂(lè)部可以與企業(yè)進(jìn)行合作，爭(zhēng)取贊助資金。比如與一些體育用品商、飲料品牌等有相關(guān)性的大型企業(yè)建立合作關(guān)系，為其提供品牌曝光機(jī)會(huì)。俱樂(lè)部可通過(guò)舉辦品牌聯(lián)名活動(dòng)、廣告展示等方式增加合作方的商業(yè)價(jià)值。同時(shí)也可以設(shè)立不同層級(jí)的贊助計(jì)劃，吸引不同規(guī)模的企業(yè)參與。

（2）發(fā)展會(huì)員制與增值服務(wù)：俱樂(lè)部可以優(yōu)化會(huì)員制度，不僅限于普通會(huì)員制，還可以引入VIP會(huì)員制度，為高層次會(huì)員提供更為個(gè)性化的服務(wù)，如專(zhuān)業(yè)的橄欖球指導(dǎo)、專(zhuān)屬活動(dòng)參與、比賽票務(wù)等。利用多樣化的會(huì)員服務(wù)來(lái)提高俱樂(lè)部的收入。而俱樂(lè)部也可以借此機(jī)會(huì)與會(huì)員建立更緊密的聯(lián)系，提高會(huì)員的忠誠(chéng)度與活躍度。

（3）探索眾籌與社區(qū)支持：俱樂(lè)部可以利用現(xiàn)代互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)進(jìn)行眾籌，為賽事組織、設(shè)備購(gòu)買(mǎi)等特定項(xiàng)目籌集資金。此外俱樂(lè)部也可以加強(qiáng)與本地社區(qū)之間的交流，可以舉辦一些公益活動(dòng)來(lái)吸引社會(huì)的關(guān)注和支持，以擴(kuò)大群眾基礎(chǔ)，增強(qiáng)俱樂(lè)部的社會(huì)影響力，從而獲得更多的資金支持。

3.3、優(yōu)化場(chǎng)地資源與設(shè)施建設(shè)

針對(duì)場(chǎng)地設(shè)施不足的問(wèn)題，俱樂(lè)部可從以下三個(gè)方面進(jìn)行改善。

（1）建立合作場(chǎng)地共享機(jī)制：可以與政府、體育中心以及學(xué)校等單位建立合作關(guān)系，共享現(xiàn)有場(chǎng)地資源。目前國(guó)家也鼓勵(lì)企事業(yè)單位、學(xué)校、體育場(chǎng)等面向公眾免費(fèi)開(kāi)放部分場(chǎng)地，但由于管理問(wèn)題，很多學(xué)校和單位并未執(zhí)行。所以俱樂(lè)部可借此機(jī)會(huì)與這些機(jī)構(gòu)簽訂長(zhǎng)期合作協(xié)議，并為其提供管理服務(wù)，以保證場(chǎng)地的使用。特別是在大城市中，許多學(xué)校、公園和政府企事業(yè)單位的場(chǎng)地閑置情況嚴(yán)重，通過(guò)合作共享，能有效緩解場(chǎng)地不足的問(wèn)題。

（2）籌建專(zhuān)用英式橄欖球場(chǎng)地：鑒于臨時(shí)改造的足球場(chǎng)對(duì)橄欖球訓(xùn)練和比賽的局限性，在資金允許的前提下，俱樂(lè)部可積極籌劃建設(shè)專(zhuān)門(mén)的英式橄欖球場(chǎng)地?？上虍?dāng)?shù)卣暾?qǐng)支持或與企業(yè)合作，爭(zhēng)取資金支持，逐步建立符合國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)的橄欖球場(chǎng)地。長(zhǎng)期來(lái)看，建設(shè)專(zhuān)用場(chǎng)地的不僅能提高訓(xùn)練和比賽的專(zhuān)業(yè)性，還能吸引更多的橄欖球愛(ài)好者加入。

（3）場(chǎng)地設(shè)施的改進(jìn)與優(yōu)化：在條件允許的情況下，俱樂(lè)部應(yīng)不斷改善現(xiàn)有場(chǎng)地的設(shè)施，如設(shè)置固定的橄欖球標(biāo)志、提升場(chǎng)地的草皮質(zhì)量、增加觀眾看臺(tái)等。通過(guò)改善基礎(chǔ)設(shè)施，提升球員的訓(xùn)練體驗(yàn)，也能提高俱樂(lè)部的整體形象和吸引力。

4、結(jié)語(yǔ)

盡管橄欖球在我國(guó)的普及仍面臨諸多挑戰(zhàn)，但其獨(dú)特的競(jìng)技性和團(tuán)隊(duì)精神使其擁有巨大的發(fā)展?jié)摿Α榇龠M(jìn)橄欖球運(yùn)動(dòng)的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展，俱樂(lè)部需重視教練員資源的培養(yǎng)與引進(jìn)，解決資金短缺問(wèn)題，并優(yōu)化場(chǎng)地設(shè)施，提升會(huì)員和球員的參與體驗(yàn)。同時(shí)通過(guò)多元化的經(jīng)營(yíng)模式和有效的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)，來(lái)提升俱樂(lè)部自身的運(yùn)營(yíng)效率，推動(dòng)橄欖球運(yùn)動(dòng)在我國(guó)的傳播和發(fā)展。

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