潮玩為什么硬控全球？

2018年，香港藝術(shù)展上，一只造型怪誕、色彩濃烈的精靈LABUBU首次亮相，它沒有背景故事，沒有動畫加持，卻如同在平靜湖面投入一顆石子，激起的漣漪迅速擴(kuò)散至全球。

2023年，泡泡瑪特倫敦旗艦店開業(yè)，LABUBU限量款發(fā)售現(xiàn)場，粉絲們通宵達(dá)旦排起長龍，隊伍蜿蜒如龍，倫敦陰冷的晨霧也無法驅(qū)散他們眼中的熾熱。那一刻，一個源自香港的潮玩IP，成了全球共同心跳的焦點。

LABUBU的全球現(xiàn)象并非孤例。它只是這場席卷全球的潮玩浪潮中一朵顯眼的浪花。從迪士尼百年IP的持續(xù)吸金，到日本三麗鷗萌系帝國的長盛不衰；從英國Jellycat毛絨玩偶在社交媒體引發(fā)的“情感代餐”狂潮，到北京冬奧會吉祥物冰墩墩一“墩”難求的盛況；再到2024年初國產(chǎn)動畫電影《哪吒之魔童鬧?！分苓咁A(yù)售即破億的驚人戰(zhàn)績——潮玩，這個曾經(jīng)的小眾愛好，正以前所未有的強(qiáng)勢姿態(tài)，硬控著全球消費者的注意力與錢包。

潮玩產(chǎn)業(yè)已膨脹為一個千億美元級的龐然大物。據(jù)權(quán)威市場研究機(jī)構(gòu)Statista數(shù)據(jù)顯示，2023年全球玩具及潮玩市場總規(guī)模已突破1300億美元，其中潮流玩具作為增長最快的細(xì)分領(lǐng)域，年復(fù)合增長率遠(yuǎn)超傳統(tǒng)玩具。中國潮玩產(chǎn)業(yè)規(guī)模從2015年的63億元飆升至2023年的600億元。預(yù)計到2026年，或?qū)⑦_(dá)到1100億元，年均增速超過20%。

泡泡瑪特作為行業(yè)標(biāo)桿，其財報顯示，2022年其港澳臺及海外營收為4.54億元，同比增長了147%，占總營收的比例為9.8%，成為其增長最迅猛的引擎。這不僅僅是商業(yè)的成功，更是一場關(guān)于當(dāng)代人情感需求與消費邏輯的深刻對話。

全球為之瘋狂

7月的上海，天氣十分炎熱。中午時分，上海某商場內(nèi)，一家潮玩集合店里，擠滿了前來購買的顧客。85后的資深玩家王汐嫻熟地拿起一款hello kitty擺件盲盒，左右搖晃了幾下?！斑@個重量重一些，很可能出盒子上的隱藏款，就買它了?！?/p>

王汐說，她習(xí)慣在購買盲盒前“晃一晃”，這也是很多玩家的規(guī)定動作。因為頭大身小產(chǎn)品的晃動聲音同頭身相仿款式有明顯區(qū)別，按照經(jīng)驗左手這款盲盒拆中限量款的概率大。當(dāng)王汐拆出心儀的款式后，周圍人發(fā)出羨慕的喧嘩聲。

類似潮玩的消費盛況，曾在一個月前就在全球各地綻放異彩。以當(dāng)紅的“LABUBU”為例，凌晨3點的紐約購物中心外，年輕人徹夜守候，勢必將一只“長著獠牙的中國小精靈”收入囊中；巴黎盧浮宮前，參觀者舉著印有“拉布布”玩偶的購物袋與世界名畫合影。

2024年4月，頂流偶像Lisa在社交媒體曬出同款后，東南亞市場在泰國迅速爆火，游客悅子說，除了泰國門店排起長隊外，當(dāng)?shù)厥袌鲞€有很多印有LABUBU的服飾、掛件，“路過的泰國人會主動搭訕問，掛件在哪里買的”。拉布布甚至被授予“神奇泰國體驗官”榮譽稱號。

這只顛覆傳統(tǒng)審美的“小怪獸”，儼然成為連接不同國家年輕群體的“文化導(dǎo)體”。但LABUBU的走紅，也有幕后推手。盲盒最初源于日本扭蛋的銷售形式，一些熱門潮玩IP由平面繪本角色演變而來，形成極具辨識度的“盲盒+”商業(yè)模型。曾經(jīng)，明星種草是潮玩走紅秘訣；后來，群眾基礎(chǔ)、社交貨幣成了重要因素；如今，LABUBU則是集明星效應(yīng)、社交傳播、盲盒玩法、二級市場、品牌聯(lián)名于一身，多重賦能推動迅速出圈。

上海財經(jīng)大學(xué)電子商務(wù)研究所執(zhí)行所長崔麗麗解釋，最開始入坑的人是喜歡它的人設(shè)，第二批入坑的是因為它本身的時尚icon（意為“圖標(biāo)”），第三批入坑的就是黃牛或者二手賣家。不同類目的人聚集在潮玩圈層，自然會衍生出很多產(chǎn)業(yè)來。

數(shù)據(jù)顯示，東莞聚集了4000多家玩具企業(yè)和近1500家上下游配套企業(yè)，全球四分之一的動漫衍生品在東莞制造，中國近85%的潮玩產(chǎn)自東莞。當(dāng)?shù)毓S更展現(xiàn)出令人驚嘆的工藝精度，甚至可以為每個部件單獨開模。

盲盒的爆火，不僅僅是潮流文化的興起，更是對消費者心理特征的精準(zhǔn)運用。

比方說，LABUBU的形象源于泡泡瑪特簽約設(shè)計師龍家升的藝術(shù)創(chuàng)作，其“隱藏款”抽中概率僅1/144，遠(yuǎn)低于彩票中獎率，卻以99元的低價門檻刺激重復(fù)消費。心理學(xué)研究顯示，不確定獎勵機(jī)制，即“斯金納箱效應(yīng)”使用戶多巴胺分泌提升300%。泡泡瑪特財報顯示，2022年盲盒復(fù)購率高達(dá)58%，用戶年均消費12次。

“ 盲盒好像有一種魔力，‘本我’那款開了十幾個，都沒有，但會一直開，總希望在短時間內(nèi)開出。”資深玩家小新說。一項調(diào)查發(fā)現(xiàn)，68.25%的受訪者曾有過盲盒消費體驗，其中80.32%的受訪者每年購買盲盒產(chǎn)品的花費在300元及以下，11.03%的受訪者花費在301—500元，8.64%的受訪者花費在501元及以上。

著名的行為心理學(xué)家斯金納（B.F.Skinner）的研究表明，當(dāng)行為得到間斷性的獎勵時，相比每次都得到獎勵，行為更可能持續(xù)且頻繁地發(fā)生。在斯金納的實驗中，當(dāng)鴿子做出啄食行為后，只有隨機(jī)、不可預(yù)測的幾次才能獲得食物時，它們啄食的行為會變得極其頻繁和持久，并且很難停止，即使食物不再出現(xiàn)。

現(xiàn)代生活的精神錨點

當(dāng)物質(zhì)豐盈成為常態(tài)，消費的意義早已超越實用功能本身。潮玩的全球風(fēng)行，更深層次地映射出當(dāng)代社會普遍存在的情緒圖譜與心理需求。它提供的不再是簡單的消遣物，而是填補精神縫隙的“情緒剛需”。

據(jù)京東消費及產(chǎn)業(yè)發(fā)展研究院聯(lián)合京洞察在今年六一發(fā)布的調(diào)研結(jié)果顯示：潮玩盲盒是當(dāng)下“大小孩們”最喜歡的玩具之一，超六成“大小孩們”買過潮玩盲盒，其中63.1%的人擁有5件以上潮玩玩具。

其中，年輕人更愿意為潮玩商品付費，行業(yè)數(shù)據(jù)顯示，購買玩偶的人群中Z世代（指1995年到2009年出生的人）與女性群體占大多數(shù)。與男性相比，女性消費者對擁有精致、可愛造型的潮玩商品更感興趣，同時更加追求盲盒這一商品帶來的情緒價值。

上海財經(jīng)大學(xué)數(shù)字經(jīng)濟(jì)研究院副院長崔麗麗則認(rèn)為，潮玩盲盒的消費邏輯類似于全球限量版球鞋，玩家追求的就是獨一無二，即“我有獨特的款而別人沒有”的心理。

心理學(xué)上叫做稀缺原理，即當(dāng)一個物品被定義為稀缺時，其價值在購買者心中是無限遞增的。而盲盒完美復(fù)刻了這種機(jī)制：你不知道哪個盒子會開出隱藏款，這種未知的“下一次可能中大獎”的期待，強(qiáng)烈驅(qū)動著重復(fù)購買行為。

同時，人類天生具有收集的傾向。從古老的部落收集貝殼，到現(xiàn)代人收集郵票、模型，甚至中小學(xué)生收集卡牌等行為滿足了人們對完整性、成就感和控制感的心理需求。當(dāng)收集到一套完整的盲盒系列時，那種“收集全圖鑒”達(dá)成的滿足感，是任何事物無法替代的。

95后資深玩家小新，剛剛收集滿全部12款“LABUBU”，她告訴《新民周刊》，潮玩玩家們對IP系列產(chǎn)品一般有自己的昵稱，她收集了12款LABUBU統(tǒng)稱為“娃”，單從感受上就非常親近。崔麗麗認(rèn)為，“娃”這個昵稱實際上是一種社交潤滑劑，玩家群體由“娃”可以延伸出很多相關(guān)話題。

潮玩盲盒是當(dāng)下“大小孩們”最喜歡的玩具之一，超六成“大小孩們”買過潮玩盲盒，其中63.1% 的人擁有5 件以上潮玩玩具。

比如，頭飾皇冠在哪里買的，穿搭怎么搭配好看，二代三代的區(qū)別等。玩家和每個娃之間有自己的專屬劇情。約會時，帶哪一只出門；旅行時，帶“娃”打卡哪些風(fēng)景，甚至在社交媒體上有屬于自己的人設(shè)，勇敢驕傲的、善良美麗的、風(fēng)趣幽默的等?！邦愃朴谟螒蚶锏淖晕以O(shè)定，非常有代入感?！?/p>

毛絨玩具也正突破居家場景，包掛化、隨身化的趨勢明顯。京東數(shù)據(jù)顯示，毛絨掛件成交量同比增長164%，調(diào)研顯示，近七成“大小孩”有隨身攜帶毛絨掛件的習(xí)慣，“隨時摸到、看到就安心”的治愈感是主要動因。

以誕生于1999年的Jellycat為例，為心理學(xué)中的“過渡性客體”理論提供了深層解讀。兒童通過擁抱毛毯或玩偶，在內(nèi)心構(gòu)建安全基地，學(xué)習(xí)從依賴走向獨立。對成年人而言，在充滿不確定性的世界中，Jellycat的玩偶同樣扮演著“心理錨點”的角色。

日本三麗鷗的一項用戶調(diào)研揭示，其核心成年女性用戶中，近70%表示會與自己的玩偶“對話”，平均每天互動超過7次。北京某互聯(lián)網(wǎng)公司工作的程序員小李坦言，每次加班到深夜，抱著辦公桌上Jellycat的大號茄子，像是給耗盡的自己充了一點電。這種情感投射，使玩偶超越了物理實體，承載了主人賦予的獨特意義。

崔麗麗表示，年輕一代在緊張的生活節(jié)奏中，情感需求并未消失。潮玩現(xiàn)象有點像“口紅效應(yīng)”，玩家付出承受范圍內(nèi)的成本，找到一種低負(fù)擔(dān)、高回報的“情感代餐”。它們早已超越玩具屬性，成為年輕人對抗孤獨、構(gòu)建身份認(rèn)同、實現(xiàn)情感投射的‘第三空間’”。帶娃出街、參加聚會以及曬娃，不僅能避免冷場的尷尬，還能建立共同話題，它們不會反駁、不會評判，甚至不需要回應(yīng)，是很多年輕人最安全的情感出口。

此外，無論是Jellycat還是LABUBU，它們是失戀時的眼淚見證者，也是項目成功后的分享伙伴，更是都市人無處安放情感的絕對容器?！皳碛谐蓖妫瑢嶋H上是一種有效的自我療愈?！?/p>

盛宴之下的隱憂

潮玩產(chǎn)業(yè)在全球高歌猛進(jìn)的同時，其商業(yè)邏輯的暗面及引發(fā)的社會爭議也如影隨形，提醒著這場狂歡背后的復(fù)雜性與潛在風(fēng)險。從社交媒體上大家對于潮玩的討論來看，呈現(xiàn)出情感價值與商業(yè)批判的撕裂共生。

一方面，喜歡、可愛等正面詞匯表現(xiàn)出消費者喜愛潮玩的造型特征；另一方面，“原價”與“價格”的頻現(xiàn)揭露價格體系失控帶來的集體焦慮，而炒作、資本、“韭菜”的密集出現(xiàn)，更凸顯消費者清醒意識到被商業(yè)機(jī)制收割的風(fēng)險，卻仍因社交需求跟風(fēng)陷入購買循環(huán)。

有玩家表示，現(xiàn)在蹲潮玩發(fā)售就像搶春運車票，不僅線上盲盒秒罄、線下門店被黃牛整盒掃貨，海外甚至出現(xiàn)為搶搪膠公仔大打出手的場景。

6月18日，二手平臺數(shù)據(jù)顯示，LABUBU快閃店入場券被炒至2400元，初代搪膠公仔溢價超20倍。隱藏款盲盒從原價59元飆升至二級市場500元以上已成常態(tài)。

記者在某頭部購物平臺檢索發(fā)現(xiàn)，迪士尼于2021年9月22日發(fā)售的萬圣節(jié)奧樂米拉紫龍造型玩偶堪稱“現(xiàn)象級案例”——這款發(fā)售價139元的玩偶，在二手市場最新報價已達(dá)9589元，收益率飆升至9720%，價格翻漲約70倍。

這種脫離產(chǎn)品實際成本與藝術(shù)價值的非理性溢價，直接誘發(fā)黃牛產(chǎn)業(yè)鏈大量生長。為了謀取更多利益，部分黃牛利用技術(shù)外掛壟斷線上發(fā)售通道，實體店門口甚至出現(xiàn)“代排軍團(tuán)”搶占購買名額，導(dǎo)致普通消費者中簽率斷崖式下跌。當(dāng)原價渠道被徹底堵塞，無法中簽的普通玩家只能被迫接受高價轉(zhuǎn)售。

但對于黃牛來說，是否能高價轉(zhuǎn)售也存在未知數(shù)。在迪士尼玩偶收藏圈，購買玩偶并非穩(wěn)賺不賠的投資。交易平臺數(shù)據(jù)顯示，2018年復(fù)活節(jié)款藍(lán)兔杰拉托尼玩偶，其最高成交價曾達(dá)2599元，如今掛牌價已跌至1109元，跌幅超過50%，鮮明體現(xiàn)了市場價格的波動特性。

作為資深迪士尼愛好者，吱吱已“入坑”兩年，目前收藏了100多個掛件和玩偶。談及市場上的漲價現(xiàn)象，她明確表示不會出售自己的藏品?！拔也皇恰醋鼽h’，大部分玩偶我都只收藏一只，從沒想過靠這個賺錢?！?/p>

專家指出，當(dāng)前潮玩市場存在顯著價格失真現(xiàn)象。以明星小卡為例，其價格體系極不透明，受供需關(guān)系、粉絲經(jīng)濟(jì)等因素影響波動劇烈，背后更有黃牛黨惡意炒作推波助瀾。事實上，小卡的實際成本往往不超過10元，價格虛高現(xiàn)象突出。泡泡瑪特、迪士尼玩偶市場也同此理：熱門款被炒至天價，冷門款卻遭“白菜價”拋售，凸顯價格與價值基本面的嚴(yán)重背離。

德禾翰通律師事務(wù)所律師桑田指出，此類新型“理財”標(biāo)的本質(zhì)上是稀缺性資源的炒作游戲，其價格波動未對應(yīng)實際價值支撐，與正規(guī)金融產(chǎn)品的風(fēng)險收益特征存在根本差異。一位滬上公募基金人士也提醒，隨著盲盒經(jīng)濟(jì)、粉絲經(jīng)濟(jì)與社交平臺傳播深度綁定，年輕群體需警惕非理性炒作催生的估值泡沫，避免將情感消費錯判為價值投資。

隨著市場價格畸高，也有不少消費者轉(zhuǎn)向購買仿品。在某二手交易平臺，LABUBU的仿制品不僅外觀上高度還原，還能獲取正品防偽數(shù)據(jù)，使得掃碼驗證時也能顯示“正品”標(biāo)識。令人意外的是，這些被戲稱為“LAFUFU”的仿品在國內(nèi)外市場一度供不應(yīng)求，不少仿品下方都寫著“已售出幾百件商品”。

面對二級市場的各種亂象，多地消保委也發(fā)文提示：警惕黃牛炒作，拒絕高價接盤，關(guān)注商品功能性與實用性，避免將潮玩產(chǎn)品異化為投資品或身份符號。

中國IP新敘事

那么，潮玩產(chǎn)業(yè)能否持續(xù)孵化出如LABUBU、MOLLY這樣的爆款I(lǐng)P？消費者的熱情是否會因模式重復(fù)、設(shè)計雷同而減退？業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為：“潮玩市場需要警惕‘郁金香狂熱’的歷史重演。真正的長期價值，應(yīng)建立在深厚的文化共鳴與持續(xù)的情感滿足之上，而非純粹的投機(jī)炒作?！?/p>

泡泡瑪特表示，公司一直將LABUBU視為大眾消費品，而非奢侈品，并認(rèn)為只有遏制炒作才能保護(hù)IP的長期價值。而在長期價值的道路上，已經(jīng)走過15年的泡泡瑪特不是獨行者。

今年大熱的《哪吒2》耗時5年半，超4000人參與制作，特效鏡頭接近2000個?！逗谏裨挘何蚩铡烽_發(fā)周期超過6年，為了讓玩家體驗到高水準(zhǔn)的畫面與性能，制作團(tuán)隊投入海量美術(shù)資源。游戲場景中的壁畫、雕像，即便放大10倍，上面細(xì)微的紋理和裝飾仍清晰可見。文化產(chǎn)業(yè)講究的是慢工細(xì)活，近年來涌現(xiàn)的一系列現(xiàn)象級文化產(chǎn)品，反復(fù)證明了這一點。

2024年初，《哪吒之魔童鬧?！肺从诚然?，其官方潮玩周邊開啟預(yù)售后，銷售額迅速突破億元大關(guān)。哪吒周邊的成功，在于它完成了從經(jīng)典文化符號到當(dāng)代青年精神圖騰的創(chuàng)造性轉(zhuǎn)化，用潮玩語言講述了共鳴強(qiáng)烈的東方故事。

也有業(yè)內(nèi)人士評價，拉布布的成功標(biāo)志著中國原創(chuàng)IP進(jìn)入“新航海時代”——正以“去標(biāo)簽化”姿態(tài)滲透全球市場。

泡泡瑪特創(chuàng)始人王寧曾表示，過去想做“中國的迪士尼”，現(xiàn)在想做“世界的泡泡瑪特”。如今，這一愿景正在變成現(xiàn)實。2024年，泡泡瑪特海外及港澳臺業(yè)務(wù)營收達(dá)到50.7億元，同比大增375.2%；2025年一季度海外收入同比增長475%至480%。

在中國潮玩IP的帶動下，國內(nèi)潮玩領(lǐng)域也相繼涌現(xiàn)出很多原創(chuàng)IP廠商。比如，深耕潮玩領(lǐng)域的東莞企業(yè)德伸科技從代加工起步，于2020年創(chuàng)建自主品牌ToyCity，每年公司研發(fā)投入占銷售額的30%，開發(fā)了幾十個原創(chuàng)IP，其中Laura（勞拉）、Angelboy（天使男孩）等熱門IP廣受消費者喜愛。

同樣是代工起家的企業(yè)“玩樂童話”，2012年也推出自主品牌“wanle fairy tale”，2013年收購澳大利亞品牌Jollybaby，完成代工到品牌的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型，銷售額3年內(nèi)增長近3倍。

玩樂童話董事長王振告訴記者，2022年他們以《山海經(jīng)》神獸為原型開發(fā)150余款單品，延伸至服裝、家居等領(lǐng)域，構(gòu)建完整IP產(chǎn)業(yè)鏈。其中，“食夢貘”系列通過萌化設(shè)計傳遞祥瑞寓意，成為現(xiàn)象級產(chǎn)品。

在創(chuàng)新路上，政策暖風(fēng)為國潮IP消費營造良好發(fā)展環(huán)境。今年3月，中辦、國辦印發(fā)的《提振消費專項行動方案》提出，開拓國貨“潮品”國內(nèi)外增量市場。商務(wù)部等10部門聯(lián)合發(fā)布的《關(guān)于推進(jìn)文化IP與消費深度融合的指導(dǎo)意見》提出，設(shè)立10億元IP出?；穑繕?biāo)為到2030年海外收入占比超30%。

潮玩征服全球的故事，本質(zhì)上是一場關(guān)于“人”的故事——關(guān)于人類的孤獨與渴望，對獨特性的追求和對歸屬感的向往。當(dāng)我們凝視這些小小的玩偶，看到的不僅是設(shè)計師的巧思與商人的策略，更是這個時代萬千心靈渴望被看見、被理解、被溫柔安放的集體倒影。