短視頻時代受眾參與融合傳播的機(jī)制和表現(xiàn)形式探析

以智能終端和移動通信技術(shù)為支撐的新聞短視頻，傳播形式直觀高效、內(nèi)容豐富多元，受眾參與度高。移動化、社交化的移動短視頻逐漸成為繼文字、廣播、電視之后的又一種新聞表現(xiàn)方式。面對這一新型傳播格局，傳統(tǒng)媒體紛紛探索轉(zhuǎn)型升級路徑，尋求媒體融合發(fā)展的新突破。用戶在短視頻平臺既是內(nèi)容的接收者，也可以成為內(nèi)容的生產(chǎn)者和傳播者[1。受眾參與度的提升為媒體融合發(fā)展注入新動能，也對傳統(tǒng)媒體的內(nèi)容生產(chǎn)方式和傳播策略提出新要求。本研究聚焦短視頻時代媒體融合傳播中的受眾參與機(jī)制，分析受眾參與的動因、形式和效果，探討受眾參與對媒體融合發(fā)展的推動作用。

一、短視頻時代媒體融合傳播的特征

（一）傳播形態(tài)的多元化發(fā)展

手機(jī)與移動網(wǎng)絡(luò)的技術(shù)進(jìn)步使短視頻拍攝與傳播門檻大幅降低，新聞工作者能夠隨時隨地記錄現(xiàn)場畫面，快速抓取新聞素材并進(jìn)行處理制作[2]。編輯部門根據(jù)短視頻平臺的傳播特點，將采集的素材剪輯成15秒到3分鐘的短視頻作品，融入動畫、音樂等表現(xiàn)手法，在確保信息準(zhǔn)確傳達(dá)的基礎(chǔ)上增強(qiáng)內(nèi)容的感染力和傳播力。

各類傳統(tǒng)媒體紛紛在短視頻平臺開設(shè)賬號，對新聞報道、專題節(jié)目等傳統(tǒng)媒體的內(nèi)容形式進(jìn)行創(chuàng)新，探索更具吸引力的表達(dá)方式。短視頻有助于通過畫面將新聞事件的畫面快速準(zhǔn)確的展現(xiàn)在受眾面前，更強(qiáng)的代入感更易引發(fā)受眾的情感共鳴，平臺算法分發(fā)機(jī)制也讓這些內(nèi)容能夠精準(zhǔn)觸達(dá)目標(biāo)用戶群體[3]。用戶不僅能隨時隨地觀看視頻內(nèi)容，還可以通過點贊、評論、轉(zhuǎn)發(fā)等方式參與互動，這種多向傳播模式正在重構(gòu)媒體與受眾的關(guān)系。

（二）用戶互動的深度融合

視頻平臺評論區(qū)經(jīng)常有數(shù)以萬計的用戶發(fā)表觀點、展開討論，這個開放的交流空間讓不同地域、不同背景的用戶得以圍繞共同話題進(jìn)行討論。媒體機(jī)構(gòu)通過設(shè)置話題標(biāo)簽、發(fā)起投票等方式引導(dǎo)用戶表達(dá)想法。視頻平臺的直播功能也能讓媒體及時回應(yīng)用戶關(guān)切[4。彈幕功能的使用讓用戶的觀看過程充滿參與感和存在感，用戶在觀看內(nèi)容時能實時看到其他人的評論。

一些熱門媒體賬號的粉絲群往往能形成穩(wěn)定的興趣社群，這些由共同愛好凝聚起來的用戶群體往往互動積極，促進(jìn)信息的廣泛傳播和觀點的充分交流[5]。媒體機(jī)構(gòu)通過策劃線上活動增強(qiáng)與用戶群體的情感聯(lián)系，增強(qiáng)用戶黏性?；谂d趣形成的社群不僅擴(kuò)大媒體的影響力，也為內(nèi)容創(chuàng)作提供更多素材和反饋。

二、受眾參與互動的動力機(jī)制

（一）技術(shù)賦能提高參與便利性

智能手機(jī)視頻拍攝功能的不斷升級與移動互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)速的持續(xù)提升，讓用戶能夠輕松記錄生活瞬間并分享給他人。視頻剪輯類應(yīng)用大大降低了內(nèi)容創(chuàng)作門檻，使用戶無須專業(yè)技能也能制作精美的短視頻作品[6]。移動支付的普及讓打賞、購物等深度互動行為變得簡單便捷，用戶可以用各種方式表達(dá)對優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的認(rèn)可和支持。

手機(jī)端視頻拍攝的畫質(zhì)與專業(yè)攝影攝像器材的差距逐漸縮小。社交媒體平臺為用戶提供了豐富的視頻編輯工具和模板素材，即使是初次接觸短視頻創(chuàng)作的用戶，也能快速上手。云存儲技術(shù)的應(yīng)用使視頻素材的管理與分享不再受到設(shè)備存儲空間的限制，創(chuàng)作者可以隨時調(diào)用素材進(jìn)行再創(chuàng)作。基于人工智能的智能配音、字幕生成等功能進(jìn)一步提升了短視頻制作效率，各種便利性大大降低了用戶參與內(nèi)容創(chuàng)作的門檻。

（二）社交需求驅(qū)動的互動意愿

短視頻平臺的用戶群體對展示自我、獲得認(rèn)同的需求越發(fā)強(qiáng)烈，他們通過拍攝生活日常、分享個人見解來吸引關(guān)注。視頻評論區(qū)滿足了用戶表達(dá)觀點、結(jié)識同好的社交訴求，許多用戶會查看互動消息并積極回復(fù)他人評論。平臺設(shè)置的等級體系和榮譽(yù)機(jī)制激發(fā)用戶持續(xù)參與的積極性。

網(wǎng)絡(luò)社群為用戶提供了一個展現(xiàn)個性、尋找歸屬感的虛擬空間，興趣相投的用戶能夠在評論區(qū)形成交流圈子。粉絲群體的互動不再局限于單純的點贊、評論，視頻接力、劇情演繹等創(chuàng)意玩法也讓社交過程充滿趣味性。用戶在參與話題討論和互動活動的過程中建立情感連接。短視頻平臺獨特的互動氛圍讓用戶能夠突破現(xiàn)實生活的社交局限，在虛擬空間找到志同道合的朋友。

三、受眾參與的表現(xiàn)形式

（一）內(nèi)容生產(chǎn)與再創(chuàng)作

普通用戶利用碎片化時間拍攝記錄日常生活，將個人視角下的所見所聞通過短視頻形式分享出來。視頻平臺推出的二次創(chuàng)作工具讓用戶能夠?qū)λ俗髌愤M(jìn)行改編再創(chuàng)作，配音、替換背景音樂等玩法激發(fā)了用戶的創(chuàng)作靈感。用戶對熱門話題和社會事件的關(guān)注推動短視頻內(nèi)容持續(xù)更新，不同視角的解讀和討論形成信息傳播的多元格局。

例如，新聞事件發(fā)生時，現(xiàn)場目擊者拍攝的短視頻往往最先在平臺上傳播開來，這些原始影像為媒體報道提供了重要素材。媒體的報道內(nèi)容經(jīng)過用戶轉(zhuǎn)發(fā)分享和評論互動，信息傳播的深度和廣度得到顯著提升。視頻平臺的創(chuàng)作者對熱點新聞進(jìn)行深度分析和延展討論，為受眾提供了不同的視角。

（二）互動評論與觀點表達(dá)

社會熱點事件的評論區(qū)里不乏富有見地的觀點，不同立場和視角的碰撞推動討論不斷深入。用戶對專業(yè)視頻創(chuàng)作者的深度分析和獨到見解展開討論，專業(yè)人士也經(jīng)常在評論區(qū)對相關(guān)問題進(jìn)行補(bǔ)充說明。平臺設(shè)置的熱門評論篩選機(jī)制讓優(yōu)質(zhì)觀點更容易被看到，用戶的思考與反饋、意見和建議為媒體內(nèi)容創(chuàng)作提供了重要參考，這種互動反饋機(jī)制促進(jìn)了內(nèi)容質(zhì)量的提高。視頻創(chuàng)作者積極回應(yīng)評論區(qū)提出的問題，與粉絲之間形成良性互動。彈幕互動讓觀看過程變得更有趣味性，讓用戶產(chǎn)生強(qiáng)烈的參與感。

四、受眾參與對媒體融合的推動作用

（一）內(nèi)容生產(chǎn)模式的創(chuàng)新

媒體機(jī)構(gòu)密切關(guān)注用戶在短視頻平臺的參與行為，分析受眾興趣偏好與互動數(shù)據(jù)。創(chuàng)作團(tuán)隊根據(jù)用戶反饋及時調(diào)整內(nèi)容策略，制作更符合受眾需求的視頻作品。用戶生成的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容為媒體提供了豐富的選題素材，有助于推動內(nèi)容生產(chǎn)和傳播。

短視頻平臺的數(shù)據(jù)分析系統(tǒng)幫助媒體更好地了解受眾需求，用戶的觀看時長、完播率等指標(biāo)直觀反映內(nèi)容質(zhì)量。編輯部門可根據(jù)短視頻數(shù)據(jù)指標(biāo)優(yōu)化選題方向和表現(xiàn)形式，不斷提升內(nèi)容的吸引力。傳統(tǒng)媒體借助短視頻平臺建立新型傳播矩陣，形成多層次、立體化的傳播格局。

（二）用戶關(guān)系維護(hù)的深化

傳統(tǒng)媒體通過短視頻平臺與受眾建立更加緊密的互動關(guān)系，工作人員定期回復(fù)用戶評論，與受眾加強(qiáng)溝通。媒體機(jī)構(gòu)組織線上互動吸引用戶參與，通過話題征集、作品征集等方式調(diào)動用戶積極性。短視頻賬號的粉絲群成為媒體機(jī)構(gòu)重要的用戶資源，粉絲的轉(zhuǎn)發(fā)分享擴(kuò)大了傳播力。平臺數(shù)據(jù)分析幫助媒體更好地了解用戶畫像，制定精準(zhǔn)的運(yùn)營策略。

新媒體運(yùn)營團(tuán)隊針對不同用戶群體采取差異化的互動策略，滿足各類用戶需求。通過直播訪談、連麥互動等形式拉近媒體與受眾的距離，增強(qiáng)用戶的參與感和歸屬感。短視頻平臺獨特的互動機(jī)制讓傳統(tǒng)媒體能夠突破傳統(tǒng)傳播范式的限制，構(gòu)建更加開放和包容的傳播生態(tài)。

五、結(jié)語

短視頻時代的受眾參與機(jī)制體現(xiàn)了媒體融合傳播的深層變革，這種變革不僅打破了傳統(tǒng)媒體單向傳播的局限，也重構(gòu)了媒體與受眾的關(guān)系模式。技術(shù)賦能為用戶參與內(nèi)容創(chuàng)作提供了便利條件，社交需求驅(qū)動用戶積極投身互動交流。用戶在短視頻平臺既是內(nèi)容接收者，也是內(nèi)容的生產(chǎn)者和傳播者，用戶創(chuàng)作的視頻作品和互動評論豐富了信息傳播的維度。媒體機(jī)構(gòu)通過搭建多元化的互動平臺、創(chuàng)新內(nèi)容表達(dá)方式、完善用戶反饋機(jī)制，不斷深化與受眾的連接。平臺數(shù)據(jù)分析系統(tǒng)幫助媒體更好地了解用戶需求，為內(nèi)容創(chuàng)新提供方向指引。媒體融合傳播要在技術(shù)創(chuàng)新的基礎(chǔ)上，更加注重用戶體驗的提升，建立開放包容的傳播生態(tài)。未來媒體機(jī)構(gòu)需要進(jìn)一步完善受眾參與機(jī)制，通過優(yōu)化內(nèi)容生產(chǎn)模式、創(chuàng)新互動形式、加強(qiáng)社群運(yùn)營等方式，充分激發(fā)用戶的創(chuàng)造力與參與熱情，形成共建共享的傳播格局。

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（作者賈繼亮系山東廣播電視臺記者）

責(zé)任編輯：曹婧逸