建構(gòu)責(zé)任品牌體系，創(chuàng)建世界一流企業(yè)

品牌中國戰(zhàn)略規(guī)劃院副院長、中國工藝美術(shù)學(xué)會理事長

新時(shí)代亟須新的品牌思想、品牌理論和品牌主張，賦予品牌全新的內(nèi)涵。鑒于此，“責(zé)任品牌”最有可能成為中國式現(xiàn)代化進(jìn)程中“創(chuàng)建世界一流企業(yè)”的新質(zhì)力量。

建構(gòu)責(zé)任品牌體系的時(shí)代背景

我在2024（第十屆）國企管理年會上首次提出了“責(zé)任品牌”與“世界一流企業(yè)”的對標(biāo)體系。這是基于國家對央國企的指標(biāo)要求而提出的，更是當(dāng)前時(shí)代背景發(fā)生重大變化的客觀需要。

以全球視角來看，這一重大變化始于十年前。包括國際貿(mào)易在內(nèi)的許多原有機(jī)制框架下的平衡被打破，在全球引發(fā)了從原有平衡走向新平衡的多米諾骨牌效應(yīng)。即歷經(jīng)從平衡的經(jīng)濟(jì)繁榮走向不平衡的秩序紊亂，再逐步走向再平衡的博弈過程，形成新機(jī)制框架下的新平衡。

這個(gè)博弈與再平衡的過程，絕不是短時(shí)間能夠達(dá)成的，或?qū)殡S著中國式現(xiàn)代化建設(shè)的全過程。這就迫使我們不僅要做好戰(zhàn)術(shù)層面的準(zhǔn)備，更要做好戰(zhàn)略層面上的謀劃。

當(dāng)我們進(jìn)人又一個(gè)十年的時(shí)侯，認(rèn)知早已超越了感知。當(dāng)前及今后一段時(shí)間至少在三個(gè)方面的博弈難以逆轉(zhuǎn)：

一是貿(mào)易全球化與貿(mào)易碎片化的博弈。經(jīng)濟(jì)碎片化的趨勢短時(shí)間內(nèi)難以逆轉(zhuǎn)，由“貿(mào)易戰(zhàn)”引發(fā)的包括地緣政治在內(nèi)的其他問題會層出不窮。博弈的結(jié)果在相當(dāng)長一段時(shí)間內(nèi)就是“無奈”。

二是科技顛覆與傳統(tǒng)倫理的博弈?？萍碱嵏矀鹘y(tǒng)認(rèn)知的能力不可阻擋，唯有適應(yīng)并努力提升自身的駕馭能力?？缃缛诤稀⒖缃绱蚪?、跨界顛覆將成常態(tài)。博弈的結(jié)果就是“無界”。

三是大國霸權(quán)與大國擔(dān)當(dāng)?shù)牟┺摹＿@是影響建立一個(gè)什么樣的新平衡最為關(guān)鍵的博弈。盡管這種博弈目前還不對等，但一定會主宰著未來的走勢。而短時(shí)間內(nèi)博弈的結(jié)果很可能就是“無果”。

“世界一流企業(yè)”標(biāo)準(zhǔn)，則難以承擔(dān)起未來在全球“博弈”中的使命。

無論是“軟件”，還是“硬件”的建設(shè)上，我們必須接受并迎接博弈，必須刀刃向內(nèi)，必須自我革命，主動建構(gòu)一套與“大國擔(dān)當(dāng)”相適應(yīng)的創(chuàng)建“世界一流企業(yè)”的體系。而且，這種需要已經(jīng)到了非常迫切的階段。鑒于此，“轉(zhuǎn)變”成了唯一的選擇。

一是增長目標(biāo)內(nèi)涵的轉(zhuǎn)變。一定要從單純的規(guī)模目標(biāo)，逐步過渡到質(zhì)效融匯的目標(biāo)。要逐步擺脫以資本為中心的傳統(tǒng)增長理念，緊緊町著質(zhì)量和效率，并致力于構(gòu)建更為全面、均衡的發(fā)展模式。

二是價(jià)值追求導(dǎo)向的轉(zhuǎn)變。一定要從單純經(jīng)濟(jì)價(jià)值，逐步過度到社會價(jià)值。要逐步改變單一的以股東利益化。企業(yè)關(guān)注的重點(diǎn)不再僅僅局限于自身利益，而是要以國際的視野，站在供應(yīng)鏈的層面，著重提升“以我為主”的宏觀把控能力。

一是要提升把握國際格局的能力。新時(shí)代國企運(yùn)營必須深度地融人到國際大環(huán)境之中，也必然會受到國家間關(guān)系的深刻影響，盡管這種影響遠(yuǎn)遠(yuǎn)超越純粹的技術(shù)和商業(yè)范疇，我們要練就一種應(yīng)對商業(yè)風(fēng)險(xiǎn)之外干擾的能力。

二是要提升顛覆式技術(shù)創(chuàng)新的能力。在數(shù)字經(jīng)濟(jì)的背景下，企業(yè)間的競爭往往表現(xiàn)在國與國科技實(shí)力的比拼上。主流科技的掌控能力，恰恰決定了其未來新的增長潛力，尤其是面向新興業(yè)態(tài)，需要練就一種謀劃“組鏈”的能力。

建構(gòu)責(zé)任品牌體系的根本目的，就是構(gòu)建企業(yè)新坐標(biāo)下的核心競爭能力，實(shí)現(xiàn)創(chuàng)建世界一流企業(yè)的新跨越。

創(chuàng)建世界一流企業(yè)的現(xiàn)實(shí)需要

“無奈”“無界”與“無果”恰恰是今年及未來相當(dāng)一段時(shí)間所要面對的“大背景”。這也形成了一個(gè)國際視角下的三維坐標(biāo)?！皠?chuàng)建世界一流企業(yè)”一定要置于這樣的坐標(biāo)下去思考，并提出與之對應(yīng)的破解之道，方有現(xiàn)實(shí)意義。

以國內(nèi)視角來看，強(qiáng)國建設(shè)與民族復(fù)興的號角已經(jīng)吹響；中國式現(xiàn)代化的推進(jìn)箭在弦上；“人類命運(yùn)共同體”的使命彰顯了大國擔(dān)當(dāng)?shù)臎Q心；中國在本世紀(jì)中葉崛起的進(jìn)程篤定不移。正是在這樣的背景下，央國企“創(chuàng)建世界一流企業(yè)”，這不是選擇題，而是一道必答題。

如果說，從傳統(tǒng)邏輯認(rèn)知上尚有許多回旋余地的話（如，2019年提出了足夠高的“三個(gè)領(lǐng)軍、三個(gè)領(lǐng)先、三個(gè)典范”戰(zhàn)術(shù)層面標(biāo)準(zhǔn)），那么在新的國際三維坐標(biāo)下重新審視，2022年提煉出的“產(chǎn)品卓越、品牌卓著、創(chuàng)新領(lǐng)先、治理現(xiàn)代”戰(zhàn)略層面上的最大化為核心的價(jià)值理念，國企，尤其是央企要成為推動社會和國家進(jìn)步的重要力量。

三是價(jià)值創(chuàng)造邏輯的轉(zhuǎn)變。一定要從創(chuàng)造自身價(jià)值，逐步過度到供應(yīng)鏈價(jià)值。積極推動以價(jià)值鏈延伸為核心，帶動產(chǎn)業(yè)鏈和供應(yīng)鏈整體的協(xié)同，創(chuàng)造產(chǎn)業(yè)鏈上下游一體協(xié)同發(fā)展的新模式。

四是對標(biāo)國際視野的轉(zhuǎn)變。一定要從追趕模式，逐步過度到“以我為主”的全球視野。既要充分借鑒世界一流企業(yè)的發(fā)展理念，更要積極探索符合中國式現(xiàn)代化本質(zhì)要求的新發(fā)展模式。

隨著“四大轉(zhuǎn)變”理念的演變，企業(yè)核心競爭力也必將發(fā)生重大變

三是要提升運(yùn)用國際規(guī)則的能力。面對特定國家與特殊領(lǐng)域不斷涌現(xiàn)出的各類“新規(guī)則”。一定要未雨綢繆，配備深耕專班隊(duì)伍，善于深入細(xì)致地研究，實(shí)現(xiàn)自身的突圍發(fā)展，練就一身利用規(guī)則發(fā)展自我的能力。

四是要提升跨文化的整合能力。國企擔(dān)當(dāng)不能僅僅滿足于提供優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，具備與全球客戶有效溝通和協(xié)作的能力更為重要。以不變的“利他共贏”核心價(jià)值觀應(yīng)對時(shí)刻都在變化的用戶需求，建構(gòu)一種新型的國際化“鏈主”模式。

把握責(zé)任品牌體系的主要內(nèi)涵

中國式現(xiàn)代化是一場偉大的實(shí)踐，必將孕育出一大批偉大的企業(yè)。這為創(chuàng)建“世界一流企業(yè)”提供了新的機(jī)遇。如何抓住這個(gè)機(jī)遇，恰恰需要以“鏈”的思維，方可兌現(xiàn)爭做全球化鏈主的可能性。而“四大能力”的提升，不可能自然形成，亟需這樣一種由國企，尤其是央企來引領(lǐng)實(shí)施的力量：寧可在陣痛中犧牲近期利益。這種力量概括起來就是最為樸實(shí)、卻極具內(nèi)涵的兩個(gè)字“責(zé)任”。

事實(shí)上，“責(zé)任”一詞一段時(shí)間以來被泛化，甚至是被濫用。對國企而言，“責(zé)任”絕不能僅僅停留在精神和文化層面，而是需要更多的維度。其中，品牌維度下的“責(zé)任”可以口碑與信賴。

第二，“責(zé)任品牌”是用戶導(dǎo)向，擁有長期抗風(fēng)險(xiǎn)能力。沒有用戶，責(zé)任形同虛設(shè)。一切行為若不能圍繞用戶的需求、權(quán)益和體驗(yàn)展開，便會失去根基。用戶是發(fā)展的源泉，是“責(zé)任品牌”的起始點(diǎn)與落腳點(diǎn)。

第三，“責(zé)任品牌”是利他導(dǎo)向，擁有長期可持續(xù)增長能力。利己導(dǎo)向是先有“人人為我”，后有“我為人人”，而利他導(dǎo)向則先有“我為人人”，再有“人人為我”。只有全身心地利他，方有最大意義的利己，讓“鏈”上各方面努力和付出轉(zhuǎn)化成價(jià)值共贏。

二是以責(zé)任重構(gòu)品牌的服務(wù)理念，提升顛覆式的創(chuàng)新能力。當(dāng)引入責(zé)任元素進(jìn)行品牌重構(gòu)時(shí)，強(qiáng)調(diào)在價(jià)值鏈各環(huán)節(jié)，以用戶思維去構(gòu)建我們的服務(wù)。表現(xiàn)為對客戶體驗(yàn)的深度關(guān)注，推動更公平、更包容的服務(wù)，發(fā)現(xiàn)新的創(chuàng)新領(lǐng)域和創(chuàng)新點(diǎn)。

三是以責(zé)任引領(lǐng)品牌的決策機(jī)制，提升掌握國際規(guī)則的能力。企業(yè)以責(zé)任為導(dǎo)向，注重以全球視角決策，同時(shí)在引領(lǐng)產(chǎn)品研發(fā)和推廣中，更注重考慮環(huán)保、安全等因素，使其在國際規(guī)則框架內(nèi)穩(wěn)健發(fā)展，為自身和行業(yè)爭取更合理的發(fā)展空間。

四是以責(zé)任重塑品牌的敘事邏輯，提升跨文化整合的能力。企業(yè)將責(zé)任融入自身發(fā)展歷程、產(chǎn)品或服務(wù)，這樣的邏輯能跨越文化的界限，有助于企業(yè)更好地理解多元文化融合魅力，進(jìn)而提升跨文化整合能力。

責(zé)任導(dǎo)向下的品牌價(jià)值觀，可以幫助企業(yè)做出符合道德和長期發(fā)展的決策，有助于企業(yè)在國際產(chǎn)業(yè)鏈中找準(zhǔn)自身的定位。

被詮釋為一種資產(chǎn)。這種資產(chǎn)依托于物質(zhì)載體，表現(xiàn)在服務(wù)內(nèi)涵的與眾不同，進(jìn)而形成有價(jià)值的數(shù)據(jù)資產(chǎn)。我們暫且把這樣一種“行為資產(chǎn)”定義為“責(zé)任品牌”。

“責(zé)任品牌”的核心和基礎(chǔ)是將“責(zé)任”進(jìn)行經(jīng)營和管理，引領(lǐng)利益所有相關(guān)方創(chuàng)造共同價(jià)值，只有真正經(jīng)營“責(zé)任”的企業(yè)，才能創(chuàng)建好“世界一流企業(yè)”，真正實(shí)現(xiàn)從卓越到偉大的跨越。中國式現(xiàn)代化的全過程，也可以稱之為“責(zé)任品牌”從創(chuàng)建到成熟的全過程。因此，新時(shí)代也是“責(zé)任品牌”的時(shí)代，主要有四大特征：

第一，“責(zé)任品牌”是服務(wù)導(dǎo)向，擁有長期溢價(jià)能力。沒有服務(wù)，責(zé)任無處體現(xiàn)。服務(wù)是連接企業(yè)與客戶的關(guān)鍵紐帶，優(yōu)質(zhì)而負(fù)責(zé)的服務(wù)能讓客戶切實(shí)感受到關(guān)懷與專業(yè)，進(jìn)而贏得

第四，“責(zé)任品牌”是數(shù)據(jù)導(dǎo)向，擁有超長期資產(chǎn)回報(bào)能力。在數(shù)字社會的時(shí)代背景下，“責(zé)任品牌”以服務(wù)為宗旨，在服務(wù)用戶中沉淀真實(shí)的用戶數(shù)據(jù)。這種數(shù)據(jù)是企業(yè)長期發(fā)展的核心資產(chǎn)，是數(shù)據(jù)時(shí)代持續(xù)經(jīng)濟(jì)利益的源泉。

新時(shí)代的“責(zé)任品牌”強(qiáng)調(diào)服務(wù)體系，推崇用戶思維，推動全面利他，重視數(shù)據(jù)沉淀。而建構(gòu)“責(zé)任品牌”體系的根本目的，就是構(gòu)建企業(yè)新坐標(biāo)下的核心競爭能力，實(shí)現(xiàn)創(chuàng)建世界一流企業(yè)的跨越，因此，必須做到四個(gè)方面協(xié)同能力的提升：

一是以責(zé)任重塑品牌的價(jià)值導(dǎo)向，提升企業(yè)把握國際格局能力。責(zé)任導(dǎo)向下的品牌價(jià)值觀，可以幫助企業(yè)做出符合道德和長期發(fā)展的決策，有助于企業(yè)在國際產(chǎn)業(yè)鏈中找準(zhǔn)自身的定位。

“三個(gè)轉(zhuǎn)變”已經(jīng)提出十年，我們越來越深刻地認(rèn)識到“三個(gè)轉(zhuǎn)變”不僅是指揮棒，更是方法論和價(jià)值觀。從“大國霸權(quán)”到“大國擔(dān)當(dāng)”的再平衡是一個(gè)漫長而艱難的過程。如果說，1998年亞洲金融危機(jī)時(shí)，中國還是個(gè)完全獨(dú)立的坐標(biāo)，幾乎沒受什么影響。那么，2008年金融危機(jī)下，中國僅是打開了小半扇大門，影響再大，實(shí)施“四萬億計(jì)劃”就足夠了。到了現(xiàn)在，中國幾乎敞開了整扇大門。幾個(gè)維度的疊加之下，中國必須置于新的國際坐標(biāo)下去博弈，如果不主動進(jìn)取就會功虧一，沒有任何余地。

因此，只有全面推進(jìn)中國式現(xiàn)代化，主動成就一個(gè)新的時(shí)代，方能在新的世界平衡中贏得主動，實(shí)現(xiàn)強(qiáng)國建設(shè)與民族復(fù)興的偉大夢想。新時(shí)代亟需新的品牌思想、品牌理論和品牌主張，品牌也必須被賦予全新的增長內(nèi)涵，這讓“責(zé)任品牌”最有可能成為中國式現(xiàn)代化進(jìn)程中“創(chuàng)建世界一流企業(yè)”的新質(zhì)力量。

編輯/車玉龍統(tǒng)籌/晨光