釋放場景創(chuàng)新乘數(shù)效應 全面激發(fā)新型消費活力

在國際國內(nèi)環(huán)境持續(xù)演變、內(nèi)需潛力迫切需要釋放背景下，消費場景創(chuàng)新作為鏈接消費者體驗與產(chǎn)業(yè)供給的橋梁，日益成為激發(fā)新型消費活力的關鍵路徑。近年來，隨著數(shù)字技術的融合賦能以及綠色消費理念的日益普及，我國已初步形成覆蓋線上線下、虛實互動、價值引導的消費場景新格局。然而，盡管我國消費市場規(guī)模龐大，但消費場景的碎片分散、虛實融合水平不高、技術應用深度不足、風險防控能力薄弱等問題依然制約著新型消費的持續(xù)壯大。亟待以消費場景創(chuàng)新為切入口，重構(gòu)消費體驗、優(yōu)化資源配置、培育新增長點，全面激發(fā)新型消費活力，使之成為推動我國經(jīng)濟高質(zhì)量發(fā)展的重要新動能。

消費場景創(chuàng)新方興未艾"新型消費潛力初露鋒芒

消費場景創(chuàng)新是以數(shù)字技術為驅(qū)動，通過對消費場所、消費服務、消費體驗的重構(gòu)，滿足消費者日益增長的多元化、個性化需求。隨著人工智能、AR/VR等技術的廣泛應用，我國消費場景創(chuàng)新方興未艾，新型消費展現(xiàn)出強大的市場潛力和發(fā)展前景。

數(shù)字技術重塑“人貨場”關系，消費場景呈現(xiàn)虛實融合。

人工智能、大數(shù)據(jù)、物聯(lián)網(wǎng)等數(shù)字技術的深度嵌入，推動消費場景從傳統(tǒng)物理空間加速邁向虛實融合、多維互動的新階段，催生出直播電商、社交電商、智能終端消費、虛擬現(xiàn)實、無人零售、沉浸式體驗、數(shù)字消費以及跨界聯(lián)名與IP聯(lián)名等新業(yè)態(tài)的蓬勃發(fā)展。例如，直播電商通過短視頻與互動直播形式，使消費者隨時隨地獲取商品信息、參與互動體驗，顯著提升了購物效率與消費體驗。2024年我國社交電商市場規(guī)模突破1萬億元，同比增長超過20%；直播電商交易額達5萬億元，同比增長8.31%，用戶規(guī)模達6.2億人。

消費場景社交性與精神性疊加，消費鏈路趨向多元交互。

伴隨年輕群體逐漸成為消費主力，消費行為日益呈現(xiàn)“悅己化”“社交化”“情緒價值導向”等特征，消費場景正從單向交易向多向互動演進，品牌與用戶關系趨于共創(chuàng)式重構(gòu)。沉浸式體驗與社交屬性疊加，使消費場景不僅是商品交易的載體，更是情緒鏈接、文化表達與身份認同的平臺。以小紅書、B站、抖音為代表的內(nèi)容平臺，正加速構(gòu)建“內(nèi)容+商品+社交”的多重消費空間。與此同時，圈層消費日益興起，以興趣、文化為紐帶的社群經(jīng)濟持續(xù)壯大。例如，中國二次元服裝市場規(guī)模已突破200億元，且每年以超過15%的速度持續(xù)增長，漢服產(chǎn)業(yè)年規(guī)模超百億元，展現(xiàn)出以“精神共鳴+文化認同”為核心的高黏性消費特征。小紅書“種草—搜索—拔草”的閉環(huán)模式則強化了社群裂變效應，小紅書經(jīng)營的中小商家數(shù)同比增長379%、中小商家交易總額（GMV）同比增長436%。

智能化消費場景加速演進，消費效率及服務體驗顯著提升。

消費場景正加速向智能化方向演進，實現(xiàn)從“人找貨”到“貨找人”的精準匹配、從“被動服務”到“主動感知”的智能響應。人工智能、邊緣計算、語音識別、圖像識別等技術，正在深度嵌入消費各環(huán)節(jié)，帶動零售終端、支付系統(tǒng)、用戶服務等全鏈條的智能化升級，顯著提升消費效率與個性化體驗。以AI導購、智能推薦、無人收銀、虛擬試衣、語音交互等為代表的新型服務手段，已成為智能零售的重要標配。2025年1—4月，國內(nèi)AI智能終端市場新增產(chǎn)品數(shù)量超3萬種，同比增長1985.5%，廣泛應用于智能家居、智慧商超、數(shù)字門店等場景，成為驅(qū)動消費升級的關鍵力量。此外，無人零售設備、智能柜、自助結(jié)算系統(tǒng)等設施快速普及，不僅實現(xiàn)了運營效率的大幅提升，也推動了線下體驗與線上服務的深度融合。天貓精靈、京東云語音助手等智能設備，實現(xiàn)“場景內(nèi)感知—用戶畫像—服務推送”的閉環(huán)優(yōu)化，重構(gòu)消費服務流程。在虛擬空間方面，虛擬數(shù)字人和AI客服實現(xiàn)7×24小時在線服務，極大拓展了消費服務邊界。

消費場景創(chuàng)新力度不足"新型消費潛力釋放受阻

整體上看，當前我國消費場景創(chuàng)新仍處于由“表層突破”向“系統(tǒng)重構(gòu)”過渡階段，但尚未形成可持續(xù)、可復制、可推廣的成熟路徑，消費場景創(chuàng)新碎片化等問題仍較為突出，制約了新型消費的潛力釋放和結(jié)構(gòu)優(yōu)化升級。

消費場景碎片化分散化，用戶消費黏性和持續(xù)性差。

當前，消費場景在數(shù)量上快速增長，但碎片化問題日益突出。結(jié)構(gòu)分散、觸點不連貫、消費環(huán)節(jié)之間割裂，導致用戶黏性不足，呈現(xiàn)“多而散”“熱而短”的特征，難以形成持續(xù)的消費行為。與此同時，線上線下割裂、品牌內(nèi)容重復、用戶路徑跳轉(zhuǎn)頻繁等問題，進一步削弱了用戶在消費場景中的沉浸度與黏性，不利于形成長效的用戶資產(chǎn)積累與品牌忠誠度構(gòu)建。此外，消費場景碎片化也體現(xiàn)在數(shù)據(jù)的割裂上，不同消費場景之間的數(shù)據(jù)難以互聯(lián)互通，消費者畫像和行為分析存在較大盲區(qū)。目前，許多新消費場景普遍缺乏品牌沉淀與情感聯(lián)結(jié)，呈現(xiàn)出碎片化、低頻次、弱關系的運營常態(tài)，亟需在內(nèi)容建設、社群聯(lián)動、數(shù)據(jù)回流等方面加強閉環(huán)設計，以提升用戶黏性與場景價值的可持續(xù)性。

虛實融合水平不高，消費生態(tài)協(xié)同效應不強。

虛實融合是消費場景創(chuàng)新的重要方向，但在實踐中，虛擬消費場景與實體消費場景尚未形成高效銜接，消費生態(tài)協(xié)同效應不強。虛實融合的本質(zhì)在于打破傳統(tǒng)供需關系的割裂，通過數(shù)字技術實現(xiàn)商品、服務、體驗與數(shù)據(jù)的實時協(xié)同與反饋。但現(xiàn)實中許多企業(yè)在供需匹配機制和數(shù)據(jù)驅(qū)動能力上仍較為薄弱，難以支撐高頻次、高質(zhì)量的場景切換與用戶響應。更關鍵的是，不同平臺之間難以實現(xiàn)“內(nèi)容生產(chǎn)—精準投放—高效履約”的一體化協(xié)同，中觀層面“內(nèi)容孤島”“物流瓶頸”“服務斷鏈”問題普遍存在。

技術應用深度不足，消費場景智能化受制約。

盡管5G、AI/VR、區(qū)塊鏈等新興技術不斷應用于消費領域，但由于成本高企、標準不一和場景適配性不足、基礎設施覆蓋不均衡等因素的制約，技術落地效果有限，對消費體驗智能化升級的支撐仍顯不足。從智能化技術應用角度看，雖然在線支付已高度普及，但真正能夠支撐智能導購、個性推薦、自動交互等深層次智能服務的設備尚未廣泛普及。截至2023年12月，我國網(wǎng)絡支付用戶達9.54億人，占網(wǎng)民整體的87.3%，但消費者側(cè)的智能終端和家庭設備滲透率仍偏低，顯著低于歐美等發(fā)達國家。同時，受限于技術部署成本高、知識產(chǎn)權(quán)保護不足、數(shù)據(jù)安全監(jiān)管趨嚴以及跨界經(jīng)營許可復雜等因素，企業(yè)在推進新型場景應用實驗過程中面臨較高的不確定性與制度性障礙，存在“想創(chuàng)不敢創(chuàng)”的困境。此外，新型消費場景所需的基礎設施在區(qū)域間覆蓋不均衡，低線城市和農(nóng)村地區(qū)在5G網(wǎng)絡、數(shù)字支付、智能物流等方面基礎較為薄弱，智能化消費服務在這些區(qū)域的普及明顯滯后，制約了消費場景的全面拓展。值得注意的是，5G與AR/VR在沉浸式購物等場景中的應用仍處于早期試驗階段，尚未形成規(guī)?；脩趔w驗，技術瓶頸不僅延緩了消費場景的智能化轉(zhuǎn)型，也抑制了個性化和高品質(zhì)消費需求的有效釋放。

風險防控能力薄弱，用戶信任水平仍處低位。

消費場景創(chuàng)新在釋放新型消費潛力的同時，數(shù)據(jù)隱私泄露、網(wǎng)絡詐騙、消費安全等問題頻發(fā)，導致用戶的信任水平不足，嚴重制約了新型消費的可持續(xù)發(fā)展。首先，數(shù)據(jù)隱私泄露問題日益突出。消費場景創(chuàng)新高度依賴數(shù)字技術，消費者在參與線上活動時，往往需要提供大量個人信息，而部分平臺在數(shù)據(jù)采集和使用過程中缺乏規(guī)范，存在過度采集、濫用數(shù)據(jù)的現(xiàn)象。其次，網(wǎng)絡詐騙和虛假信息問題頻發(fā)。例如，在直播電商和社交電商等新興消費場景中，虛假宣傳、假冒偽劣商品、虛假促銷等問題屢見不鮮。此外，消費場景的監(jiān)管機制不完善，進一步加劇了用戶的不信任感。許多新型消費場景缺乏明確的監(jiān)管標準和規(guī)范，導致消費者在遇到問題時難以獲得有效的解決途徑。最后，技術應用不成熟和管理不規(guī)范。例如，智能設備和區(qū)塊鏈技術的應用雖然提升了消費場景的便利性，但技術漏洞和管理不善卻導致數(shù)據(jù)泄露和系統(tǒng)故障頻發(fā)。

創(chuàng)新多元消費場景生態(tài)"深度激發(fā)新型消費活力

激發(fā)新型消費活力，系統(tǒng)性破解發(fā)展瓶頸，需要通過構(gòu)建“全鏈協(xié)同—虛實融合—智能支撐—信任保障”四位一體的創(chuàng)新生態(tài)，有效打通消費需求、場景體驗與產(chǎn)業(yè)供給的“堵點”“卡點”，以推動新型消費實現(xiàn)質(zhì)的躍升。

構(gòu)建“全鏈協(xié)同”場景體系，破解碎片化分散化發(fā)展困局。

一是推動“內(nèi)容—場景—交易”一體化運營。通過內(nèi)容驅(qū)動引流、場景承接體驗、交易形成轉(zhuǎn)化的閉環(huán)設計，打破平臺間割裂，實現(xiàn)用戶從興趣觸發(fā)到消費完成的完整旅程。二是發(fā)展“場景即服務”模塊化生態(tài)。借鑒字節(jié)跳動的做法，將消費場景功能進行標準化、接口化改造，構(gòu)建可組合、可插拔的微場景應用體系，提升多業(yè)態(tài)、多平臺、多終端協(xié)同能力。三是強化用戶行為數(shù)據(jù)互聯(lián)互通。推動消費數(shù)據(jù)在平臺、電商、商戶之間共享共用，在保障隱私的前提下實現(xiàn)消費鏈路畫像與路徑優(yōu)化，推動用戶數(shù)據(jù)的“熱更新+深復用”，為場景持續(xù)優(yōu)化提供數(shù)據(jù)支撐。四是打造“內(nèi)容+場景+交易+社群”聯(lián)動模式。鼓勵企業(yè)依托興趣社群、圈層文化搭建專屬場景，形成小眾深耕、高頻互動的運營形態(tài)，增強用戶黏性和情感鏈接，實現(xiàn)“場景即關系”的持續(xù)連接。

推動“虛實一體”融合創(chuàng)新，貫穿場景生態(tài)協(xié)同鏈條。

一是打造“線上引導+線下轉(zhuǎn)化”消費閉環(huán)。鼓勵發(fā)展AR試妝、虛擬導購、LBS導航等線上觸點服務，引導用戶到店體驗與消費，構(gòu)建完整的“引—導—購—享”閉環(huán)鏈路。二是推動“數(shù)字孿生+實體門店”同步運營。支持商超、餐飲、商圈等實體空間構(gòu)建數(shù)字孿生場景，實現(xiàn)數(shù)字資產(chǎn)實時映射、消費路徑可視化和服務流程智能化管理。三是建立“供應鏈—物流—履約”一體化聯(lián)動機制。支持平臺構(gòu)建區(qū)域智能物流樞紐，打通電商平臺、線下門店、倉儲配送的統(tǒng)一履約體系，實現(xiàn)“云下單+店發(fā)貨+即時送達”。四是完善跨平臺場景運營合作機制。推動“內(nèi)容平臺+支付平臺+物流平臺+商戶平臺”四位一體協(xié)同運營，出臺平臺接口標準、用戶行為接口協(xié)議，提升場景整合與生態(tài)聯(lián)動能力。

夯實“智能基礎”支撐體系，打通技術落地應用瓶頸。

一是加快智能終端普及與應用。通過財政補貼、以舊換新政策等，推動智能導購屏、語音助手、AI交互設備等在商戶與家庭端的普及，大力提升C端與B端的智能交互能力。二是打造“全域感知+實時響應”的智能系統(tǒng)。完善“邊緣計算+云協(xié)同”技術架構(gòu)，推動城市級數(shù)據(jù)中心與邊緣節(jié)點部署，提升場景感知響應速度與本地化處理能力，適配高頻低延遲的新型消費需求場景，如AR試衣、即時導航、自動結(jié)算等。三是建立場景智能化應用標準。出臺場景智能化技術“應用清單”，明確適用標準、接口規(guī)范與評估指標，推動GPT類模型在用戶畫像、動態(tài)推薦、個性生成等方面標準化發(fā)展，降低智能技術試點門檻。四是推動“技術+場景”聯(lián)合創(chuàng)新實驗。依托城市更新、智慧商圈、數(shù)字鄉(xiāng)村等試點工程，建設消費場景應用實驗室與測試基地，聯(lián)合科研機構(gòu)、平臺企業(yè)、運營商進行消費場景共創(chuàng)共研，推動5G+AI+IoT在場景化落地中的低成本規(guī)?；瘡椭啤?/p>

強化“信任保障”治理體系，提升用戶參與質(zhì)量水平。

一是健全場景數(shù)據(jù)合規(guī)治理體系。明確平臺數(shù)據(jù)采集、傳輸、使用的邊界，建立消費場景中數(shù)據(jù)最小化、去標識化和用戶自主控制機制，推動建立“用戶數(shù)據(jù)賬本+授權(quán)機制”的標準化應用。二是構(gòu)建消費風險預警與信息披露機制。建立場景消費產(chǎn)品準入與退出機制，強化平臺責任義務，推動風險等級分級披露、信用評級展示機制。三是完善新場景糾紛調(diào)解與維權(quán)通道。推動各級消協(xié)設立“數(shù)字場景消費維權(quán)站”，建設一站式在線投訴、調(diào)解、仲裁平臺，引導平臺設立“先行賠付+分級響應”機制，提高用戶問題解決效率。四是鼓勵“信任科技”建設，提升用戶感知安全。推廣區(qū)塊鏈溯源、數(shù)字身份識別、多因子認證等技術在高價值消費場景中的應用，增強用戶交易行為可驗證性和可追溯性。

消費場景創(chuàng)新需以政策為引導、市場為主體、技術為支撐、信任為基石，構(gòu)建“全鏈協(xié)同強基礎、虛實融合破瓶頸、智能支撐提效率、信任保障守底線”的完整閉環(huán)，有效破解碎片化、割裂化、技術瓶頸與信任危機等消費場景創(chuàng)新過程中的痛點問題，全面激發(fā)新型消費的巨大潛力，為加快培育發(fā)展新質(zhì)生產(chǎn)力、實現(xiàn)中國式現(xiàn)代化貢獻關鍵動能。

本文第二作者為合肥工業(yè)大學經(jīng)濟學院副教授李軍