商場新頂流 地下空間消費熱潮來襲

豐富的業(yè)態(tài)往往聚集在商場B1、B2等地下樓層，奶茶香、盲盒機與煙火氣，正成為吸引年輕消費者的主力。這里匯聚著“低單價高頻次”的消費密碼，也藏著實體商業(yè)逆襲的新邏輯。

要說現(xiàn)在商場里哪一層的人氣高，B1、B2等地下空間必然榜上有名。很多年輕人走進商場，便徑直奔向B1、B2等地下樓層，這里集中了奶茶店、盲盒店、小吃店、雜貨鋪等業(yè)態(tài)，煙火氣更濃、生活味更足，可謂是商場的新晉“人氣頂流”。

近年來，隨著電商購物的迅猛發(fā)展，線下實體商場在購物方面的吸引力有所下降。但與之形成鮮明對比的是，餐飲小吃、潮玩店、電影院、游樂場、新茶飲等業(yè)態(tài)吸納客流的能力愈發(fā)凸顯。而這些豐富的業(yè)態(tài)往往聚集在商場B1、B2等地下樓層，成為吸引年輕消費者的主力。

這種現(xiàn)象的背后，則是這屆年輕人愿意為情緒價值買單的真實寫照。如今，情緒價值日益成為當代年輕人消費的重要驅(qū)動力。他們的消費觀念愈發(fā)理性、務(wù)實，不再輕易為廣告宣傳、品牌光環(huán)所誘惑，而更加注重體驗感、追求性價比。他們的消費重心正在不斷轉(zhuǎn)向自我滿足與個性表達。

奔赴一場人間煙火

周末，上海姑娘趙小言拉著男友在商場一樓高奢服裝區(qū)研究了一下最新潮流趨勢，在二樓高端電器店體驗了一把最新科技……到了飯點，便直奔商場B1層。一進入地下空間，一種混合著麻辣燙、炸雞鹵味、奶茶甜品等各種美食氣味的煙火氣立刻撲面而來，趙小言頓感輕松：“終于不用端著姿態(tài)逛街了?！?/p>

逛吃逛吃一圈下來，包括倆人吃飯的費用，沒有超過200元。趙小言體驗到了沉浸式逛街，心滿意足地以一張彩票為當天的逛街日程畫上完美的句號。

在陜西西安，長安大學在讀研究生王意群正在和兩個舍友聚餐?！拔覜]覺得這是逛商場，感覺就像在大學食堂，到處都是吃的，整體裝修風格還很時尚?！彼硎鞠挛鐩]課時逛吃首選就是賽格國際購物中心的地下層，“地下層的消費更適合我們學生，單人逛吃非常劃算，樓上就貴了呀?！?/p>

她的舍友吳偲則認為：“和學校食堂比其實也不算便宜，主要是好玩，買杯奶茶邊喝邊逛，好多個時尚店鋪，看看小飾品啥的，挺治愈。”

相較于其他樓層，商場B1、B2層的業(yè)態(tài)往往更加豐富多元，大眾化品牌和新興品牌比較多。無論是價格親民的連鎖品牌和餐飲小吃，還是好玩有趣的電玩館、手作工坊，這些店鋪的消費普遍具有“低單價高頻次”的特點，讓年輕人擁有更多“花點小錢無負擔”的爽快感和“不花錢也很開心”的治愈感。

“有時會在下班后去商場逛逛，看看有沒有開新店，碰上喜歡的手作飾品買上一件，百元以內(nèi)不算貴，逛完再吃點兒好吃的，這樣一趟也算圓滿?！北本┑?0后陳子涵稱匯集了多業(yè)態(tài)的商場B1、B2層對自己的吸引力更強，“不僅能夠享受逛的感覺，商品價格也在可接受的范圍之內(nèi)?！?/p>

“B1、B2層商品和服務(wù)價格更加親民，消費新業(yè)態(tài)集聚，同時一些知名品牌也‘下沉’到B1、B2層，符合年輕群體的消費理念，他們更愿意為情緒價值、精神共鳴買單?！眹鴦?wù)院發(fā)展研究中心市場經(jīng)濟研究所研究員陳麗芬分析。

事實上，除了消費得起、業(yè)態(tài)豐富，便捷可達也是不少年輕人愛逛商場B1、B2層的主要原因。許多地鐵站點與大型商業(yè)綜合體地下層相連通，而年輕人更多會選擇地鐵出行，這也是B1、B2層吸引客流的原因。程序員白小承上班出站的地鐵站就是一個地下商城，從那里路過買杯奶茶幾乎是她每天的習慣動作，有時候還會和同事相約在這里吃午飯。

王意群也坦言，地下層最吸引她的一個外在原因，還是地鐵的便利，好多個地鐵出口連接著各大商場的地下層，不怕刮風下雨，很適合約朋友玩。

北京長楹天街，商場B2層直通地鐵6號線，走出地鐵站臺，各種美食的氣味已入鼻入心，琳瑯滿目的小店前站著一排排手拿烤苕皮、奶茶的年輕人，夾個娃娃、買點生活日用品、逛雜貨店、開個盲盒，你來我往，好不熱鬧。

相對于樓上樓層，B1、B2層的門店相對較小，大多并非開放式，不會被導購員圍著問，更加輕松自在，且價位更低，性價比高，符合年輕人的消費習慣。90后上班族吳晴表示，一般從地鐵站出來能直接到商場的地下層，抵達便捷，而且店面商品相對平價，還能吃到好吃的，放松休閑的目的達成，往往不會選擇再往更高樓層走了?！斑@兩層已經(jīng)足夠大、很好逛了。很多店鋪推出了‘打卡’免費嘗新品，關(guān)注門店賬號獲贈甜品、蛋糕等活動，逛得很開心?！?/p>

成長于互聯(lián)網(wǎng)時代的90后、00后，習慣了平日一鍵即買、還可線上比價的便捷網(wǎng)購，對商場的常規(guī)購物顯然沒那么感興趣，平常相約逛商場也主要是去消遣、娛樂、飽口福，“好吃、好玩、好逛”，對他們來說才更為重要?！按蚩ā背蓖娴昊驀L試網(wǎng)紅餐飲，通過這種方式既滿足了消費需求，又能夠找到情感共鳴，這種“理性消費+情緒體驗”的模式正是B1、B2經(jīng)濟火爆的關(guān)鍵原因之一。

地下層的“逆襲”密碼

年輕人不僅是消費者，也是創(chuàng)新消費模式的創(chuàng)造者。表面上看，年輕人轉(zhuǎn)向地下樓層似乎是沖著親民的商品價格而去?？墒聦嵅⒎侨绱耍贻p人對“低門檻幸?！钡淖非笄∏∈窍M升級的體現(xiàn)。“像有些奶茶品質(zhì)好，只有3個小時賞味期，而且還是手搖的，貴一點也能接受?！敝袑W生王玲表示。

年輕消費者愿意為情緒價值買單，喜歡新潮款式，注重質(zhì)感及做工，對價格不太敏感，但也要能買得起。他們偏好物美價廉的商品，但同時又非常注重消費的情緒價值和體驗感，而不僅僅是單純的物質(zhì)消費，這一趨勢的轉(zhuǎn)變使得商場B1、B2層多元化的商業(yè)模式迅速崛起。

事實上，在過去很長一段時間，商場的地下空間大部分被用于停車場，或者零散的小商鋪租賃，并不被業(yè)界所看好。但在2021年年底，這種狀況發(fā)生了逆轉(zhuǎn)，地下樓層的潛力逐漸被發(fā)掘，人流量的增長直接推動了品牌的“向下滲透”策略。

消費者在哪兒，市場就在哪兒，一些商場開始將地上樓層的潮流品牌和連鎖餐飲引入地下，盒馬鮮生、良品鋪子、瑞幸咖啡、名創(chuàng)優(yōu)品、TOP"TOY潮玩集合店等品牌也“下沉”到B1、B2層，B1、B2層逐漸成為商場的新核心區(qū)域。

對于B1、B2層的翻盤逆襲，上海一購物中心的運營主管張靜也深有體會，她發(fā)現(xiàn)B1、B2層的鋪面幾乎不會“斷檔”，一有退場，馬上就有進場的，而且入駐的品牌名氣還更大。許多“不該”出現(xiàn)在B1層的品牌也出現(xiàn)在了這里。例如時尚品牌CK、電子品牌戴森、潮玩品牌52TOYS，就連內(nèi)衣品牌Ubras也把線下店開在了上海北外灘來福士的B1層。

被冷落了很久的B1、B2層終于揚眉吐氣，成為各大商家競爭的絕對核心樓層。哪里有人流，品牌們就往哪里去，除了各種網(wǎng)紅小吃，連海底撈、西貝等大牌餐飲也都擠了進來。曾經(jīng)對地下樓層愛搭不理的商家如今體味到了“高攀不起”的滋味。“不好搶的，B1、B2層通常都需要排隊，時間往往以年為單位。”業(yè)內(nèi)人士表示。

隨著越來越多的知名品牌選擇入駐地下樓層，進一步推動了整個商業(yè)業(yè)態(tài)的升級。從業(yè)態(tài)分布來看，三步一個泡泡瑪特，五步一個精品首飾店，在裝修豪華的潮流街區(qū)里，美食、雜貨、潮玩、美妝等應有盡有，包容性強，品牌調(diào)性“新、潮、酷”，個性化、多元化的消費新場景更加受到年輕人的青睞。

隨著B1、B2經(jīng)濟的崛起，也為商業(yè)地產(chǎn)和入駐商戶提供了更多的創(chuàng)新機會。為了迎合年輕群體的消費理念，許多品牌積極進行品牌策略調(diào)整，不少主打年輕態(tài)的創(chuàng)意品牌也愿意在此舉辦趣味活動，不時推出創(chuàng)意集市、互動展覽等更為契合年輕人喜好的營銷模式。如今的地下空間商業(yè)憑借豐富多樣的潮流街區(qū)、各式各樣的閱讀空間打破了以往“低端”的固有印象，成功將交通優(yōu)勢轉(zhuǎn)化為流量。地下空間經(jīng)濟的興起，反映了整個商場經(jīng)營模式的創(chuàng)新和轉(zhuǎn)變。

觀察那些受年輕人歡迎的產(chǎn)品，會發(fā)現(xiàn)“商鋪在哪個樓層”并不是最重要的，而是產(chǎn)品的“幸價比”高不高。所謂“幸價比”，是指在“性價比”基礎(chǔ)上，用同等單位價格購買到的更多幸福感。也就是說，決定他們?nèi)ツ睦锕涞牟皇菢菍痈叩?，而是店鋪本身。客流到哪個樓層只是位置的變化，消費者真正需要的是更有趣、更有性價比的商品，以及更好、更周到的服務(wù)體驗。只有滿足這部分需求，商場也好，品牌方也罷，才能贏得持續(xù)發(fā)展。

北京西紅門薈聚商場一位店長表示，實體店的經(jīng)營理念如今也在發(fā)生變化?！耙郧拔覀兘薪?jīng)營店面，現(xiàn)在我們叫經(jīng)營客戶。為此，我們每個店員都建立了客戶交流群，每天在群里同步款式上新、折扣信息，并提供快遞到家和售后服務(wù)。各店面還依托品牌建立了自己的小程序店面，顧客在家即可選購?！睂τ诖蠖鄬嶓w店而言，店面更像是獲客的一種渠道。

武漢大學經(jīng)管學院教授吳先明表示，越來越熱的商場B1、B2層消費背后，是年輕人消費模式以及出行模式的新變化，反映了年輕人注重性價比、追求個性和獨特性，同時也是受社會與文化背景影響的結(jié)果。這也是線下實體商業(yè)的新機會，商場通過不斷創(chuàng)新，滿足年輕人的需求，就是在抓住機會，迎來更多的發(fā)展機遇。

年輕群體的消費引領(lǐng)帶動示范作用很大，商場還需要不斷創(chuàng)新，優(yōu)化商品服務(wù)供給，調(diào)整空間布局，從而更好地把人氣流量變?yōu)椤傲袅俊薄?/p>