淺析VIS標(biāo)準(zhǔn)字原創(chuàng)設(shè)計(jì)的必要性

蘭青

摘 要：本文從原創(chuàng)這一概念分析入手，了解原創(chuàng)以及原創(chuàng)設(shè)計(jì)的定義，并結(jié)合原創(chuàng)設(shè)計(jì)對(duì)VIS標(biāo)準(zhǔn)字的內(nèi)容進(jìn)行細(xì)致探討，提出VIS標(biāo)準(zhǔn)字與標(biāo)準(zhǔn)字體的區(qū)別和差異，對(duì)VIS標(biāo)準(zhǔn)字原創(chuàng)設(shè)計(jì)的必要性作出討論。

關(guān)鍵詞：原創(chuàng)；原創(chuàng)設(shè)計(jì)；字體設(shè)計(jì)；VIS標(biāo)準(zhǔn)字；標(biāo)準(zhǔn)字體

高水準(zhǔn)的平面設(shè)計(jì)作品除了在視覺(jué)上給人一種優(yōu)美的享受外，更重要的是向人們傳達(dá)一種信息或者說(shuō)是一種理念。因此，在平面設(shè)計(jì)的創(chuàng)作中不單單要注重視覺(jué)上的美觀，更應(yīng)該考慮信息的傳達(dá)效果。文字、圖形、色彩是平面設(shè)計(jì)在信息傳達(dá)方面三個(gè)不可缺少的重要因素，其中字體設(shè)計(jì)是這三要素中雄居首位的。字體設(shè)計(jì)的功能是信息傳遞與審美傳達(dá)，也就是表現(xiàn)其應(yīng)用性和藝術(shù)性，特別是體現(xiàn)在現(xiàn)代字體設(shè)計(jì)的實(shí)際應(yīng)用當(dāng)中。在這里要特別提出原創(chuàng)字體設(shè)計(jì)不僅要符合審美規(guī)律，而且應(yīng)該具有鮮明的富于個(gè)性的視覺(jué)形象，以便在傳遞信息的過(guò)程中獲得最佳效果。

一、原創(chuàng)與原創(chuàng)設(shè)計(jì)

原創(chuàng)是對(duì)既定參照物的懷疑與否定，是在刷新固有的經(jīng)典界面之后呈現(xiàn)出破土而出的生命氣息，是在展現(xiàn)某種被忽視的體驗(yàn)，并預(yù)設(shè)著新的可能性；原創(chuàng)是可經(jīng)過(guò)、可停留、可發(fā)展的新的存在，是新的經(jīng)典的原型，具有集體共識(shí)的社會(huì)價(jià)值。原創(chuàng)不是對(duì)既定狀態(tài)的完善與提升，也不是對(duì)已有的存在的另類(lèi)注解；注解可以發(fā)展原創(chuàng)，但不產(chǎn)生原創(chuàng)。原創(chuàng)也不是形式的突圍表演，不是先鋒理念的夸張與變異；反叛的行為具有對(duì)既定秩序與價(jià)值的否定，但不指向原創(chuàng)。

根據(jù)上述對(duì)原創(chuàng)的定義，我們可以這樣來(lái)理解原創(chuàng)設(shè)計(jì)，通過(guò)作者的創(chuàng)作活動(dòng)產(chǎn)生的具有文學(xué)、藝術(shù)或科學(xué)性質(zhì)而以一定物質(zhì)形式表現(xiàn)出來(lái)的一切智力成果或者說(shuō)是作品，并且內(nèi)容不是抄錄別人的，而完全是自己創(chuàng)作的稱(chēng)之為原創(chuàng)設(shè)計(jì)。

二、VIS標(biāo)準(zhǔn)字

標(biāo)準(zhǔn)字是指經(jīng)過(guò)原創(chuàng)設(shè)計(jì)的專(zhuān)門(mén)用以表現(xiàn)企業(yè)名稱(chēng)或者品牌形象的字體。標(biāo)準(zhǔn)字設(shè)計(jì)包括企業(yè)名稱(chēng)標(biāo)準(zhǔn)字和品牌形象標(biāo)準(zhǔn)字的設(shè)計(jì)。標(biāo)準(zhǔn)字是形象識(shí)別系統(tǒng)中基本要素之一，應(yīng)用廣泛，經(jīng)常與標(biāo)志組合在一起使用，具有明確的說(shuō)明性和傳遞性，可直接將企業(yè)或品牌傳達(dá)給觀眾，將視覺(jué)和聽(tīng)覺(jué)同步傳遞，強(qiáng)化企業(yè)形象與品牌形象的訴求力，其原創(chuàng)設(shè)計(jì)的必要性與標(biāo)志設(shè)計(jì)居于同等重要的地位。標(biāo)準(zhǔn)字的設(shè)計(jì)可劃分為手寫(xiě)體標(biāo)準(zhǔn)字設(shè)計(jì)和美術(shù)體標(biāo)準(zhǔn)字設(shè)計(jì)兩大類(lèi)。

手寫(xiě)體標(biāo)準(zhǔn)字設(shè)計(jì)，以手寫(xiě)書(shū)法體為多見(jiàn)。手寫(xiě)體標(biāo)準(zhǔn)字設(shè)計(jì)是相對(duì)美術(shù)體標(biāo)準(zhǔn)字設(shè)計(jì)而言的，設(shè)計(jì)形式可分為兩種。一種是針對(duì)名人的題字，在不改變?cè)鞯那疤嵯聦?duì)其進(jìn)行調(diào)整編排，最終達(dá)到與標(biāo)志協(xié)調(diào)共處的效果，例如中國(guó)銀行的標(biāo)準(zhǔn)字。另一種是設(shè)計(jì)師借鑒書(shū)法體的裝飾手法，意在突出視覺(jué)個(gè)性，徒手勾勒出來(lái)的字體，這種字體是在書(shū)法體的基礎(chǔ)上融入設(shè)計(jì)元素創(chuàng)作而成的，介于書(shū)法和手繪之間的圖形字體，例如蒙牛乳業(yè)的標(biāo)準(zhǔn)字。

美術(shù)體標(biāo)準(zhǔn)字設(shè)計(jì)在視覺(jué)識(shí)別系統(tǒng)中具有美觀大方、便于閱讀、易于識(shí)別，應(yīng)用廣泛等優(yōu)點(diǎn)。中國(guó)聯(lián)通的標(biāo)準(zhǔn)字即屬于這類(lèi)美術(shù)字體的設(shè)計(jì)。美術(shù)體標(biāo)準(zhǔn)字設(shè)計(jì)是在字形主筆畫(huà)基本不變，副筆畫(huà)多變的基礎(chǔ)上進(jìn)行裝飾、變形而完成的。在一定程度上擺脫了印刷字體的字形和筆畫(huà)的約束，根據(jù)品牌或企業(yè)經(jīng)營(yíng)性質(zhì)的需要進(jìn)行設(shè)計(jì)，達(dá)到加強(qiáng)文字的精神含義和富于感染力的目的。美術(shù)體標(biāo)準(zhǔn)字設(shè)計(jì)離不開(kāi)產(chǎn)品的屬性和企業(yè)的經(jīng)營(yíng)性質(zhì)，運(yùn)用夸張的裝飾手法，以豐富的想像力，重新構(gòu)成字形，既加強(qiáng)了文字的特征，又豐富了標(biāo)準(zhǔn)字的內(nèi)涵。同時(shí)在設(shè)計(jì)過(guò)程中，不僅要求單個(gè)字形美觀，還要使整體風(fēng)格和諧統(tǒng)一，達(dá)到視覺(jué)沖擊、信息速傳的目的。

三、標(biāo)準(zhǔn)字體

原創(chuàng)的而且高水準(zhǔn)的標(biāo)準(zhǔn)字與普通印刷字體的差異性在于，除了外觀造型不同外，更重要的是它是根據(jù)企業(yè)或品牌的個(gè)性而設(shè)計(jì)的，對(duì)文字的間架結(jié)構(gòu)、筆畫(huà)特征、粗細(xì)對(duì)比、字里行間的視覺(jué)處理都作了細(xì)致嚴(yán)謹(jǐn)?shù)囊?guī)劃，與普通印刷字體相比更美觀，更具特色。

在這里我們來(lái)分析和強(qiáng)調(diào)一個(gè)容易混淆概念——標(biāo)準(zhǔn)字與標(biāo)準(zhǔn)字體的問(wèn)題。標(biāo)準(zhǔn)字體類(lèi)似于VIS基礎(chǔ)部分的專(zhuān)用印刷字體。標(biāo)準(zhǔn)字體與標(biāo)準(zhǔn)字是有本質(zhì)區(qū)別的。做過(guò)VIS設(shè)計(jì)的設(shè)計(jì)師或是設(shè)計(jì)界的同好對(duì)標(biāo)準(zhǔn)字一定不陌生，但真正明白標(biāo)準(zhǔn)字設(shè)計(jì)的并不多，這其中包括設(shè)計(jì)院校的在校學(xué)生，還有不少剛剛參加工作的年輕設(shè)計(jì)師。

有些教材中解釋道，標(biāo)準(zhǔn)字是指經(jīng)過(guò)設(shè)計(jì)的專(zhuān)用以表現(xiàn)企業(yè)名稱(chēng)或品牌的字體。這個(gè)解釋不夠準(zhǔn)確，我們看到許多在實(shí)際應(yīng)用中的VIS手冊(cè)里，他們的標(biāo)準(zhǔn)字其實(shí)就是字體庫(kù)中的一種字體，并沒(méi)有經(jīng)過(guò)設(shè)計(jì)，嚴(yán)格來(lái)說(shuō)沒(méi)有經(jīng)過(guò)原創(chuàng)設(shè)計(jì)。沒(méi)有結(jié)構(gòu)的變化、沒(méi)有筆畫(huà)的變形、沒(méi)有形成一種具有獨(dú)特風(fēng)格的結(jié)體，這樣的字體真正意義上還是印刷字體的范疇，或者應(yīng)該稱(chēng)其為某部門(mén)以某款字體為標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行使用的字體。比如以“微軟雅黑”這一字體庫(kù)中的字體為例，無(wú)論是樣本、報(bào)紙、雜志、包裝袋等宣傳介質(zhì)，此款字體的使用率就非常高。由此看來(lái)，使用字體庫(kù)中的某款字體就是這個(gè)機(jī)構(gòu)的名稱(chēng)標(biāo)準(zhǔn)使用體，而不能被歸為經(jīng)過(guò)原創(chuàng)設(shè)計(jì)的字體。

對(duì)于政府機(jī)構(gòu)或事業(yè)單位，因其名稱(chēng)的專(zhuān)有性且不存在雷同，所以選擇字體庫(kù)中的字體做為本單位的名稱(chēng)字體是可以的。比如采用粗黑體、粗宋體、大黑體、大宋體等，突顯本單位的嚴(yán)肅、莊重、大方。而央企、私企、外企則應(yīng)當(dāng)考慮到標(biāo)準(zhǔn)字原創(chuàng)設(shè)計(jì)的問(wèn)題，原創(chuàng)設(shè)計(jì)的標(biāo)準(zhǔn)字的重要作用就凸現(xiàn)出來(lái)。因此，標(biāo)準(zhǔn)字體和標(biāo)準(zhǔn)字是存在很大差異的。

已經(jīng)注冊(cè)備案的中文字體，如標(biāo)志字體等，得到了市場(chǎng)的檢驗(yàn)，代表了當(dāng)前市場(chǎng)的審美趨勢(shì)。字體庫(kù)中的字體有成百上千種，真正適合做標(biāo)志字或者標(biāo)準(zhǔn)字的可以說(shuō)是沒(méi)有。由于字體庫(kù)對(duì)字體的結(jié)體形式、筆畫(huà)特征、視覺(jué)效果等方面的要求非常高，在創(chuàng)作標(biāo)準(zhǔn)字的過(guò)程中，為了滿(mǎn)足其個(gè)性的要求、視覺(jué)沖擊力的要求，可以任意夸張?jiān)O(shè)計(jì)，但都不適合做成一套字體庫(kù)。從設(shè)計(jì)語(yǔ)言方面來(lái)看，字體庫(kù)中的字體永遠(yuǎn)無(wú)法取代原創(chuàng)設(shè)計(jì)的字體。

四、VIS標(biāo)準(zhǔn)字需要原創(chuàng)

縱觀中國(guó)近現(xiàn)代史，自中華民國(guó)成立到中華人民共和國(guó)解放前后，直至上世紀(jì)80年代改革開(kāi)放初期，幾十年以來(lái)的報(bào)刊、包裝、海報(bào)等，很多老式美術(shù)字體都很有風(fēng)格，既有當(dāng)時(shí)年代的韻味和烙印，又兼具當(dāng)今社會(huì)所需的審美元素，很有借鑒價(jià)值。當(dāng)代的中文美術(shù)字前師古人，后接時(shí)尚，藝術(shù)不應(yīng)該被時(shí)代所局限，比如民國(guó)時(shí)期的印刷品上有一些個(gè)性的字體被日本拿走并應(yīng)用至今，而我們自己卻沒(méi)能利用，不能不說(shuō)是種遺憾，這是一個(gè)非常值得我們深思的問(wèn)題。日本的字體設(shè)計(jì)為什么能領(lǐng)先于中國(guó)并且擁有數(shù)千種優(yōu)秀字體，創(chuàng)新意識(shí)和保護(hù)意識(shí)至關(guān)重要。隨著科技的飛速發(fā)展和社會(huì)分工愈加細(xì)化，從前形式陳舊的字體已不能滿(mǎn)足社會(huì)、企業(yè)、產(chǎn)品個(gè)性化的需要，更不能適合人們?nèi)找嬖鲩L(zhǎng)的時(shí)尚審美的訴求，字體設(shè)計(jì)同樣需要與時(shí)俱進(jìn)。在日益全球化的今天，字體設(shè)計(jì)要體現(xiàn)時(shí)代感，首先是和國(guó)際接軌，吸收先進(jìn)的設(shè)計(jì)經(jīng)驗(yàn)與設(shè)計(jì)元素，使中文不再是孤立的字體體系，強(qiáng)調(diào)開(kāi)放與融合。中文字體設(shè)計(jì)的發(fā)展相對(duì)較晚，如何將其與各類(lèi)相關(guān)設(shè)計(jì)做到步調(diào)一致，這是我們整個(gè)社會(huì)尤其是全體設(shè)計(jì)者不容忽視的問(wèn)題。

當(dāng)今正值圖文并茂的時(shí)代，在應(yīng)用設(shè)計(jì)中，字體作為主角引領(lǐng)閱讀，作為配角解讀圖片。在多元化的今天，大眾的閱讀是圖文一體已成趨勢(shì)。就平面設(shè)計(jì)而言，字體更是越來(lái)越與圖形、圖像起著同樣重要的作用，就廣告字體的圖形化而言，有時(shí)甚至可以替代圖片的地位。字體設(shè)計(jì)應(yīng)緊隨大眾的審美需求和時(shí)代步伐，不能落伍，否則就會(huì)與迅猛發(fā)展的社會(huì)脫節(jié)，人們無(wú)法感受到字體設(shè)計(jì)所帶來(lái)的視覺(jué)沖擊力。沒(méi)有人性化字體設(shè)計(jì)所帶來(lái)的閱讀舒適度，生活品質(zhì)也會(huì)下降。另外，如果沒(méi)有針對(duì)性的匹配設(shè)計(jì)，則無(wú)法和相關(guān)視覺(jué)媒介和諧共處，比如平面設(shè)計(jì)中的圖形圖像、影視網(wǎng)絡(luò)等互動(dòng)傳媒、工業(yè)產(chǎn)品、現(xiàn)代建筑等。如果沒(méi)有VIS標(biāo)準(zhǔn)字設(shè)計(jì)，企業(yè)、單位的面貌將乏善可陳，個(gè)性甚至可識(shí)性更無(wú)從談起，難以與國(guó)際接軌和對(duì)話(huà)。生活中這些例子也隨處可見(jiàn)，比如公共環(huán)境中的導(dǎo)視系統(tǒng)字體：火車(chē)站、地鐵站、機(jī)場(chǎng)、商場(chǎng)、路牌等。

隨著時(shí)代的發(fā)展，字體設(shè)計(jì)已經(jīng)慢慢朝向現(xiàn)代化、藝術(shù)化、多元化的趨勢(shì)發(fā)展。這必然要求設(shè)計(jì)者在創(chuàng)作字體的過(guò)程中體現(xiàn)其靈感與思路。因此，設(shè)計(jì)者必須首先立足于主題特性的把握，定位品質(zhì)，在滿(mǎn)足讀者視覺(jué)需求的前提下，須要擺脫傳統(tǒng)設(shè)計(jì)思維的束縛，通過(guò)作品完全釋放設(shè)計(jì)者靈感的表達(dá)，讓讀者迅速理解設(shè)計(jì)者所要傳達(dá)的信息與創(chuàng)意思路。在平面設(shè)計(jì)中，文字起到的作用是向大眾傳達(dá)設(shè)計(jì)者的意圖和各種信息，而不要把文字設(shè)計(jì)孤立地看待，考慮文字的整體信息訴求效果，給人以清晰的視覺(jué)印象。因此，簡(jiǎn)潔、便識(shí)、易懂、快速傳達(dá)設(shè)計(jì)者的意圖、成功表達(dá)設(shè)計(jì)的主題和創(chuàng)意理念成為原創(chuàng)字體設(shè)計(jì)的必備條件。相同的文字在不同的主題中有不同的表現(xiàn)，文字的造型要服從設(shè)計(jì)主題的風(fēng)格特征。不能和整個(gè)作品的風(fēng)格特征發(fā)生沖突或是脫離主題，否則，就無(wú)法達(dá)到文字的訴求效果。掌握設(shè)計(jì)主題后，根據(jù)主題的需要進(jìn)行文字的“形”、“音”、“義”的造型設(shè)計(jì)。例如“可口可樂(lè)”的中文標(biāo)準(zhǔn)字，自引進(jìn)中國(guó)大陸一直使用粗楷體，雖有漢字的特征但毫無(wú)設(shè)計(jì)語(yǔ)言，本世紀(jì)初，香港著名設(shè)計(jì)師陳幼堅(jiān)先生為“可口可樂(lè)”設(shè)計(jì)了全新的中文標(biāo)準(zhǔn)字，這是“可口可樂(lè)”的中文標(biāo)準(zhǔn)字在中國(guó)二十多年來(lái)的第一次全新設(shè)計(jì)，新款的字體不單單是漢字的現(xiàn)代圖形化表現(xiàn)，更與“可口可樂(lè)”英文標(biāo)志字體協(xié)調(diào)一致，體現(xiàn)了中文字體設(shè)計(jì)的時(shí)代性和全球化。事實(shí)證明，全新的中文字體將消費(fèi)者對(duì)“可口可樂(lè)”的購(gòu)買(mǎi)欲望提升了不少，從視覺(jué)的統(tǒng)一到意念的統(tǒng)一無(wú)不體現(xiàn)出此次的標(biāo)識(shí)更換創(chuàng)造了一個(gè)經(jīng)典的字體造型設(shè)計(jì)案例。

設(shè)計(jì)師須要具備將司空見(jiàn)慣的文字融入新的情感和理性化的秩序駕馭能力，以及從外表到內(nèi)在，從視覺(jué)效果到觸覺(jué)感受的審美觀察能力，始終把“構(gòu)成之美”的設(shè)計(jì)思想作為設(shè)計(jì)的追求，同時(shí)還能賦予讀者一種文字和形色之外的享受與滿(mǎn)足。清華美術(shù)學(xué)院的陳漢民教授曾在講座中這樣說(shuō)過(guò)：別看小小的字體，它在平面設(shè)計(jì)中是非常重要的“構(gòu)成”部分。隨著時(shí)代的不斷發(fā)展，字體設(shè)計(jì)的應(yīng)用形式、傳播媒介、表達(dá)方式、創(chuàng)作方法等會(huì)有更多層次的拓展，而字體設(shè)計(jì)在未來(lái)也將呈現(xiàn)更為廣闊的發(fā)展空間。

原創(chuàng)的優(yōu)秀的字體設(shè)計(jì)依靠的是接受過(guò)良好教育的設(shè)計(jì)師的專(zhuān)業(yè)素養(yǎng)，決定字體品質(zhì)與價(jià)值的永遠(yuǎn)是懷有嚴(yán)肅負(fù)責(zé)態(tài)度的設(shè)計(jì)師。而隨著計(jì)算機(jī)的普及、行業(yè)準(zhǔn)入門(mén)檻降低，社會(huì)關(guān)注度不高、待遇偏低，削弱了對(duì)設(shè)計(jì)師應(yīng)有的尊重。國(guó)內(nèi)一直缺乏對(duì)字體設(shè)計(jì)的足夠重視與宣傳，更不用說(shuō)原創(chuàng)設(shè)計(jì)了，甚至對(duì)于社會(huì)關(guān)注度而言是個(gè)冷門(mén)。雖然字體庫(kù)在市面上已存在很多年，但老百姓依然不了解字體設(shè)計(jì)，缺乏對(duì)字體設(shè)計(jì)的認(rèn)識(shí)，從而很少有專(zhuān)業(yè)人員加入字體設(shè)計(jì)師的隊(duì)伍，造成后繼人才匱乏。隨著文化產(chǎn)業(yè)的振興與發(fā)展，整個(gè)社會(huì)包括設(shè)計(jì)界會(huì)對(duì)字體設(shè)計(jì)引起足夠重視，包括對(duì)字體的研討和藝術(shù)設(shè)計(jì)賽事的舉辦，引領(lǐng)大眾對(duì)字體設(shè)計(jì)的正確認(rèn)識(shí)和關(guān)注，提高設(shè)計(jì)師的待遇水平并加強(qiáng)相關(guān)業(yè)務(wù)交流，吸引大量專(zhuān)業(yè)人員進(jìn)入字體設(shè)計(jì)的隊(duì)伍，那么字體設(shè)計(jì)領(lǐng)域在整個(gè)社會(huì)的發(fā)展中會(huì)出現(xiàn)一個(gè)良性的循環(huán)。