年輕人為何搶著為一張卡買單？

美國網(wǎng)紅視頻博主、摔跤手羅根·保羅（Logan Paul）2022年4月參加一場比賽時，胸前不尋常地掛著一張《寶可夢》卡牌。他憑著這張卡，拿到了吉尼斯世界紀(jì)錄證書。

原來，掛在保羅脖子上的卡牌誕生于1998年寶可夢官方舉辦的皮卡丘插畫比賽，并且在同批次中被權(quán)威第三方卡牌認(rèn)證公司PSA評級為10，即幾乎完美的唯一一張。幾個月前，他飛往迪拜從另一位收藏者手中買下了這張卡，代價是527.5萬美元，刷新了私人拍賣中《寶可夢》卡牌的最高成交紀(jì)錄。

國外玩家收藏卡牌的熱情，也悄然催生著越來越多的國內(nèi)愛好者。今年春節(jié)，隨著《哪吒2》電影熱映，浙江卡游動漫有限公司（以下簡稱“卡游”）位于浙江省衢州市開化縣的卡牌工廠連軸運(yùn)轉(zhuǎn)，但其所生產(chǎn)的《哪吒2》聯(lián)名卡牌“斗天包”仍供不應(yīng)求。

這些對方寸紙片而生的熱愛，不過是卡牌——又稱為集換式卡牌——市場爆發(fā)的一個縮影。在國內(nèi)谷子經(jīng)濟(jì)高速發(fā)展的背景下，卡牌這一原本小眾的文化消費(fèi)品類，正被推上風(fēng)口。

根據(jù)國元證券研報，細(xì)分國內(nèi)谷子各品類來看，卡牌占比30％—40％的市場份額，僅次于“吧唧”（徽章）?？ㄅ频淖呒t并非偶然，背后是卡牌品類衍生出了可抽、可玩、可換、可藏的多維機(jī)制，給玩家們帶來更豐富的體驗(yàn)。其所承載的內(nèi)容與文化價值，更喚起了一代又一代人的情感共振?！翱ㄅ凭拖袷且郧暗泥]票，每一張都寫滿了故事?！薄?0后”卡牌收藏者申途感嘆。

然而熱潮之下，對這一行業(yè)的爭議也在浮出水面：本土IP能否擺脫“流量快消品”的桎梏？這個賽道的紅利期還能持續(xù)多久？

從舶來品，到本土IP崛起

卡牌的誕生，最早可以追溯至19世紀(jì)70年代。

彼時，美國的煙草商將一張張印有運(yùn)動員、明星或風(fēng)景等的硬紙片夾進(jìn)煙盒里，既能作為保護(hù)香煙的內(nèi)襯，又能吸引消費(fèi)者、刺激銷售。沒人能料到，這些早期被視作促銷贈品的卡片，會在近一個世紀(jì)后，演變?yōu)橐环N擁有完整價值體系與全球市場的文化商品。

真正讓卡牌成為席卷全球的潮流文化的，還要數(shù)《萬智牌》《寶可夢》和《游戲王》卡牌?！度f智牌》于1993年在美國發(fā)行，首次將競技體系引入卡牌，為卡牌添上了策略對戰(zhàn)的玩法和更強(qiáng)的社交互動屬性，是集換式卡牌游戲（TCG）的開端；隨后，《寶可夢》和《游戲王》卡牌相繼在日本誕生，漫畫IP的影響力、更豐富的玩法疊加線下舉辦的世界比賽，讓集換式卡牌游戲在越來越多的國家普及開來。

國內(nèi)市場真正的卡牌啟蒙則來得相對較晚?！?0后”“90后”對卡的最初回憶，可能是1999年小浣熊干脆面附贈的《水滸傳》角色卡。2000年以后，互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展讓部分國內(nèi)玩家開始接觸國際集換式卡牌，申途便是其中之一。據(jù)他回憶，當(dāng)時由于購買渠道不便、價格較高等問題，《寶可夢》卡牌在國內(nèi)的受眾圈層非常有限。

根據(jù)國信證券研報，2009年，成都盒中閃電公司推出《三國智》卡牌，中國卡牌行業(yè)隨之進(jìn)入初創(chuàng)階段；2018年，卡游拿下《奧特曼》IP授權(quán)，其設(shè)計的卡牌一經(jīng)發(fā)行便爆火，同期《寶可夢》《游戲王》等明星卡牌開始進(jìn)入中國市場，卡牌行業(yè)自此進(jìn)入快速發(fā)展階段。

浪潮之中，一批本土卡牌企業(yè)也快速成長起來。其中，憑借研發(fā)、自主生產(chǎn)與發(fā)行體系，完善了從上游IP到零售終端整個鏈條產(chǎn)業(yè)化能力的卡游，是這一領(lǐng)域的代表性企業(yè)?？ㄓ握泄蓵@示，以GMV（商品交易總額）計，去年其以71.1％的市場份額在卡牌行業(yè)中排名第一。

據(jù)二手卡牌交易平臺卡樂聯(lián)合創(chuàng)始人繁華介紹，與國外頭部卡牌發(fā)行商專注于開發(fā)運(yùn)營自家IP的模式不同，國內(nèi)卡牌企業(yè)更多采用多條腿走路的方式，即同時開發(fā)數(shù)十個乃至上百個IP的產(chǎn)品。

以卡游為例，其已經(jīng)發(fā)行的卡牌中，既有《奧特曼》 《小馬寶莉》《火影忍者》等海外知名IP，又有根據(jù)《三國演義》開發(fā)的自有IP《卡游三國》。

在靠海外IP卡牌拓展市場外，卡游等企業(yè)也在不斷嘗試用卡牌創(chuàng)新承載中國傳統(tǒng)、國潮文化，以強(qiáng)化國內(nèi)玩家與卡牌產(chǎn)品的情感鏈接與文化認(rèn)同，并讓更多海外玩家也看到中國文化。就這樣，在一眾海外IP中，四大名著、《斗羅大陸》、《長安三萬里》等本土原生IP卡牌也漸漸闖出一片天地。

以卡游2023年4月推出的《卡游三國》主題產(chǎn)品為例，其在不到兩年的時間里獲得了近3億元的收入。2024年11月21日，中國外文局當(dāng)代中國與世界研究院發(fā)布《2024中華文化符號國際傳播指數(shù)（CSIC）報告》，《黑神話：悟空》 《卡游三國》等作為中華文化符號，獲評“2024年度數(shù)字文化十大IP”。

疊加卡游《哪吒2》卡牌“斗天包”的爆火破圈，本土原生IP卡牌的商業(yè)化潛力正被更多人看到。一條國內(nèi)原創(chuàng)卡牌的可持續(xù)路徑，正在被構(gòu)建。

小卡牌撬動大經(jīng)濟(jì)

小小的一張卡牌，為何能在全球范圍內(nèi)都有如此強(qiáng)大的生命力？

據(jù)卡牌市場分析師、卡有江湖主編楊躺躺介紹，卡牌與其他IP衍生品的區(qū)別在于，其包括玩具、盲盒、收藏品、競技、藝術(shù)裝飾、社交、文化傳播、功能、促銷等九大屬性。

作為玩具，易于上手的卡牌可以滿足用戶基礎(chǔ)的娛樂需求；以不確定性強(qiáng)的盲盒形式銷售，讓玩家們的每一次拆包都伴隨著刺激與期待；作為收藏品，稀缺卡、限量卡、簽名卡等不同的卡牌均有其獨(dú)特的稀缺性和審美價值，甚至可能由此具備潛在增值空間，由IP粉絲、收藏者、投資者共同催生出了二級市場；競技性方面，現(xiàn)有集換式卡牌游戲已經(jīng)發(fā)展出諸多不同的玩法與規(guī)則，并以賽事及排名體系滿足硬核玩家群體；作為藝術(shù)裝飾品，卡牌本就可以被視作一幅縮小的畫，亦有越來越多的設(shè)計師、插畫師等受邀投入卡牌設(shè)計之中；卡牌的社交屬性體現(xiàn)在，卡友們通過一次次線上曬卡、線下?lián)Q卡、組隊(duì)比賽等互動，形成了圈層內(nèi)部的身份和文化認(rèn)同；作為文化傳播載體，承載特定IP內(nèi)容的卡牌也能讓文化元素實(shí)現(xiàn)再表達(dá)與流通，從而滿足不同玩家的文化需求；至于功能和促銷屬性，則是卡牌從贈品卡中繼承發(fā)展而來的工具性屬性。以上九種屬性的疊加，使得卡牌成為一種可以為玩家提供多重價值的復(fù)合文化消費(fèi)品。

這些因素，共同賦予了卡牌更強(qiáng)的延展性與想象空間，也孕育出了可觀的商業(yè)價值空間。

全球市場機(jī)構(gòu)Business Research Insights的數(shù)據(jù)顯示，2024年全球卡牌市場規(guī)模為149.5億美元，預(yù)計將以15.9％的復(fù)合年增長率增長到2033年的570.8億美元，約合人民幣4100億元。

國內(nèi)卡牌市場的增長速度也不容小覷。灼識咨詢報告顯示，按GMV計，中國卡牌行業(yè)已從2019年的28億元增長至去年的263億元，其間復(fù)合年增長率達(dá)56.6％，預(yù)計2029年將達(dá)到446億元。

即便與二級市場的種種“天價”交易無關(guān)，但卡牌發(fā)行企業(yè)們依然有較大的盈利空間。公開數(shù)據(jù)顯示，2008年至2016年間，托普斯發(fā)行的《萬智牌》產(chǎn)量累計超過200億張，到2022財年，其為公司貢獻(xiàn)的收入已超10億美元；2023年4月至2024年3月，僅在日本市場，寶可夢公司的《寶可夢》和科樂美公司的《游戲王》卡牌便分別銷售了1337億日元（約合人民幣70億元）、471億日元（約合人民幣24億元），而前者至今已發(fā)行了16種語言版本、銷往全球90多個國家和地區(qū)，后者也已登陸75個國家和地區(qū)。

近年來，國內(nèi)頭部企業(yè)卡游也正在迎來黃金時期。據(jù)其招股書，卡游的營收已從2022年41.3億元增長至去年的100.6億元，經(jīng)調(diào)整凈利潤則從16.2億元增長至44.76億元，均翻了不止一倍。具體來看，其卡牌營收從2022年的39.3億元大幅增長至去年的82億元。

越來越多的國內(nèi)企業(yè)也將目光投向了這一領(lǐng)域。其中，包括拓展品類的其他潮玩企業(yè)，比如去年5月發(fā)布首套收藏卡牌的泡泡瑪特；亦不乏跨界者，如撲克牌龍頭企業(yè)姚記科技通過投資參與進(jìn)球星卡的發(fā)行和二級交易，其參股公司姚記潮品還拿下了《寶可夢》卡牌中國大陸地區(qū)的代理權(quán)。

“中部崛起”

不過，高歌猛進(jìn)之下，國內(nèi)卡牌市場仍有需要面對的深層問題。

一方面，是關(guān)于卡牌熱到底是真需求還是虛火的爭議?！皩τ诳ㄅ七@種非生活必需品來說，它的二級市場中確實(shí)存在泡沫，在某些特定的卡牌上泡沫甚至?xí)浅４?，這跟球鞋、潮玩是相似的。但卡牌市場這些年的高增長，并非完全依賴投資性消費(fèi)，它本身的文化價值、游戲價值是真實(shí)存在的?！狈比A表示。

這一點(diǎn)，需要卡牌企業(yè)用更長的時間證明，其不斷迭代的產(chǎn)品可以支撐長期用戶黏性。

另一方面，國內(nèi)卡牌市場較海外市場仍存在一定的差距。一個最直觀的對比是，根據(jù)灼識咨詢數(shù)據(jù)，去年，日本在卡牌上的人均消費(fèi)支出為119.3元，美國為64.0元，中國則為18.7元，不足日本的六分之一，也不到美國的三分之一。

差距背后，國內(nèi)卡牌市場的產(chǎn)業(yè)鏈條仍有待進(jìn)一步發(fā)展。其中亟待補(bǔ)足的，是最上游的IP端?！皣釯P很多生命周期非常長，可能幾代人都會看《寶可夢》或玩它的游戲，我看柯南時是小學(xué)生，現(xiàn)在看柯南的還有小學(xué)生，《奧特曼》到現(xiàn)在也還在持續(xù)更新。而當(dāng)下國內(nèi)IP缺少可持續(xù)的表現(xiàn)形式，像《哪吒2》作為一個電影IP，放映完，熱度就會漸漸消失?！睏钐商烧劦?，“如果接下去可以持續(xù)更新電影，或是做動畫片，通過不停地聯(lián)名提升曝光，那IP才可以持續(xù)地活下去?！?/p>

IP的短板落在卡牌上，導(dǎo)致的結(jié)果可能是短期爆款易現(xiàn)、常青主題卡牌難求。依賴國際知名IP并非長久之計，國內(nèi)卡牌企業(yè)依然需要發(fā)展出自己的特色I(xiàn)P卡牌。

在中娛智庫創(chuàng)始人兼首席分析師高東旭看來，國內(nèi)卡牌產(chǎn)業(yè)在工藝上也要對海外頭部企業(yè)繼續(xù)追趕。相比于日本，國內(nèi)多數(shù)卡牌在3D光柵、防偽印刷等高端工藝上的精細(xì)度仍略有差距。

國內(nèi)卡牌企業(yè)的用戶運(yùn)營體系也有待進(jìn)一步構(gòu)建與完善。以《寶可夢》卡牌為例，其不僅每年舉辦世界錦標(biāo)賽，還會定期舉辦各類地區(qū)性賽事，各地線下門店也會頻繁舉辦店內(nèi)的常規(guī)賽，這大大提高了用戶的留存。而國內(nèi)卡牌賽事起步較晚，尚未能形成同等規(guī)模。

不過，國內(nèi)的卡牌企業(yè)已在探索破解這些問題的途徑，逐步走向更深度的運(yùn)營。首先，便是不斷推進(jìn)IP多元化，更多維地挖掘本土文化，并耐心地培育驗(yàn)證本土IP。譬如卡游此前與國畫大師戴敦邦合作推出中國四大名著國畫卡牌，并以此開啟“國創(chuàng)藝術(shù)家系列工程”。今年河南衛(wèi)視春晚上登臺的現(xiàn)代樂手版四大天王，卡游在初期便已介入IP開發(fā)，并于后續(xù)推出“天庭潮音”聯(lián)名卡牌。

其次，在工藝上，國內(nèi)卡牌企業(yè)也正一步步突破，為國潮IP的破圈打好基礎(chǔ)?！赌倪?》卡牌的開發(fā)中，卡游設(shè)計團(tuán)隊(duì)?wèi)?yīng)用了光刻、3D光柵、燙金等新工藝來還原電影的美學(xué)精髓；開發(fā)《紅樓夢》香水卡時，卡游用三周的時間盲測50多種香型，才最終敲定了可以將香味消散與金陵十二釵人物命運(yùn)結(jié)合的方案。

另外，在用戶運(yùn)營方面，國內(nèi)卡牌企業(yè)也有了更多的動作，譬如線上發(fā)起各項(xiàng)與IP內(nèi)容相關(guān)的互動活動、線下推出新的賽事等。此前已在國內(nèi)100多個城市舉辦5100場“英雄對決”卡牌競技活動的卡游，今年又要放出新招。4月，卡游與小馬寶莉IP聯(lián)合推出小馬寶莉集換式卡牌，并開展系列試玩賽事。5月17日，卡游原創(chuàng)的國風(fēng)TCG《一決》三國對戰(zhàn)卡牌正式上線，該系列卡牌將經(jīng)典三國故事與現(xiàn)代競技玩法相結(jié)合，采用類MOBA的卡組策略設(shè)計?？ㄓ巍兑粵Q》項(xiàng)目組曾在采訪中透露，后續(xù)將舉辦大型的《一決》卡牌賽事。

“未來，卡牌企業(yè)還可以通過構(gòu)建UGC（用戶生成內(nèi)容）生態(tài)，開放卡牌DIY工具及IP二創(chuàng)，激活社群創(chuàng)造力，從而延長卡牌的生命周期?！备邧|旭指出。

在常年研究中國動漫產(chǎn)業(yè)的中國社會科學(xué)院研究員張曉明看來，去年《小馬寶莉》和今年《哪吒2》卡牌的市場爆火就是某種預(yù)示。張曉明分析，卡牌行業(yè)曾長期處于動漫產(chǎn)業(yè)鏈的中下游位置，隨著社交媒體時代的來臨，動漫IP在年輕人中的傳播形式發(fā)生巨大改變，場景更加個性化、社交化，這讓像卡游這樣的中國企業(yè)有了成為國際動漫新型市場組織者的可能，形成“中部崛起”現(xiàn)象，從而向上影響動漫乃至二次元產(chǎn)業(yè)，向下延伸帶動制造業(yè)。