國谷崛起，撬動千億市場

“六一”前夕，義烏國際商貿(mào)城一區(qū)內(nèi)，印著動漫主人公的巨幅海報已經(jīng)換上，最新的盲盒、徽章以及各種周邊好物被擺在了最顯眼的位置。2000多家玩具批發(fā)商戶匯聚于此，谷子濃度越來越高。

“谷子”，由英文“Goods”音譯而來，這個詞囊括了動漫、游戲等IP（知識產(chǎn)權與品牌）衍生商品。谷子經(jīng)濟是近年來主要由“90后”“00后”這些年輕消費群體參與的二次元周邊經(jīng)濟。押注谷子經(jīng)濟，義烏的商家很早就敏銳地把握住了這次機遇。

從父輩手中接過公司已有十多年，曹俊楊將傳統(tǒng)的玩具貿(mào)易門店打造為商貿(mào)城內(nèi)人流量最高的二次元集結地之一，“沒有一個‘吃谷’年輕人會空著手離開我們店”。誕生于1987年的協(xié)欣玩具，勇闖谷子賽道已有多年。曹俊楊發(fā)現(xiàn)，近三年，谷子越來越好賣。不管是形形色色的批發(fā)商，還是前來打卡的游客，都會在店內(nèi)的動漫衍生品貨架前駐足流連。

“十多年前，只要性價比高，外包裝貼個卡通形象就能賣得不錯。但今天的年輕消費者要求更高，產(chǎn)品與原著的結合度要足夠好，才能獲得青睞?！弊孕∩钤谕婢呤兰遥芸顚Ω黝悇勇蘒P如數(shù)家珍。在他的觀察中，隨著國漫的崛起，消費者愈加愿意為具備情感價值、能打動自己的產(chǎn)品支付溢價。

受《哪吒》等國漫IP影響，國內(nèi)谷子經(jīng)濟迎來黃金發(fā)展時期。艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示，2024年中國谷子經(jīng)濟市場規(guī)模已達1689億元，同比2023年增長超40％，預計2029年市場規(guī)模將超過3000億元。值得關注的是，有分析預測，國創(chuàng)IP衍生品占比將從2025年的35％提升至2030年的50％。

新一輪IP熱潮與谷圈社交、Z世代消費、二級市場的涌動交織，讓國產(chǎn)動漫衍生品逐漸成為“情緒價值”的寄托、“圈層符號”的表達、“資本競逐”的新賽道。但多位業(yè)內(nèi)人士強調(diào)，國內(nèi)市場仍處于培育階段，現(xiàn)象級IP需更長時間的考驗，才能建立起經(jīng)久不衰的經(jīng)典形象和商業(yè)典范。

十年磨一劍

國內(nèi)任何消費潮流的火熱，在義烏一定先能感受到。

今年2月，當《哪吒之魔童鬧?！罚ㄏ路Q《哪吒2》）登頂全球動畫電影票房榜時，曹俊楊和團隊正在為一批手辦怎么賣而發(fā)愁。

其實早在春節(jié)之前，協(xié)欣只接到2個相關產(chǎn)品的制作需求，只涉及卡牌類。但是等電影上映之后，熱度超出預期，來自全國各地的訂單量暴漲。這時候，5年前《哪吒之魔童降世》（下稱《哪吒1》）上映后，滯銷的那批手辦意外成為炙手可熱的“寶貝”。

“我們當時不敢大批量出售，每天在店里只敢上架幾十個有限的產(chǎn)品，電影這么火熱，不能一下子賣光?！辈芸罱榻B，這一批哪吒手辦由萬代拿到授權來生產(chǎn)，放眼國內(nèi)，總量也只有上萬件。

隨著電影票房一路走高，哪吒相關產(chǎn)品掀起搶購潮，每天都有大量零售商和散客詢問，不少人想要高價收購。這款等比例的手辦零售價原本是200元，一度賣到了500多元。除了手辦，卡牌包、積木人和盲盒等不同的周邊，在短時間內(nèi)也為協(xié)欣帶來業(yè)績暴增。

《哪吒2》的票房神話，點燃了大家的“吃谷”熱情，衍生品市場出乎意料地爆火。某國內(nèi)電商平臺數(shù)據(jù)顯示，《哪吒2》上映一個月后，相關貨品在平臺成交額超3億元，成為平臺歷史上最吸金的國產(chǎn)影視IP。30天內(nèi)，有超過200萬人在該平臺購買了《哪吒2》的周邊商品。相關系列盲盒售罄后，一度顯示預售排到6月30日發(fā)貨。

在上海社會科學院應用經(jīng)濟研究所研究員曹祎遐看來，周邊衍生品的熱銷與電影的成功密不可分。

她以電影中兩個俏皮的結界獸為例，分析了《哪吒2》向國際通用的敘事手法轉型：“這樣輕松詼諧的方式是國際通用語言體系的一種，更符合文化產(chǎn)品的發(fā)展規(guī)律?！贝送?，她著重強調(diào)了其中耗時一年完成的動態(tài)渲染場景，這樣的“大場面”更體現(xiàn)了中國影視制作的“高精尖”水平?！赌倪?》證明，以技術引領國漫IP發(fā)展是行之有效的方式。

《哪吒2》展現(xiàn)了高端內(nèi)容制作與年輕人產(chǎn)生強烈情感共鳴的范例。內(nèi)容表達與文化自信的結合，構筑了國產(chǎn)動漫IP的強大號召力與市場爆發(fā)力。

此前知名國產(chǎn)IP主要集中于頭部企業(yè)，如網(wǎng)易《陰陽師》系列、騰訊《王者榮耀》系列等；但近年來，國漫IP中涌現(xiàn)出一批制作精美、圈粉無數(shù)的IP?！?025閑魚谷子趨勢報告》顯示，今年第一季度，閑魚國風谷子銷量暴漲167％，其中《哪吒》IP谷子銷量同比激增2346.2％。此外，同屬于中國神話題材的國漫《非人哉》，2025年第一季度銷量同比漲幅1003.5％。

《非人哉》起源于十年前的條漫連載，版權方分子互動CEO徐博對《中國新聞周刊》回憶，起初想要講述中國神話故事，持續(xù)在思考怎么把傳統(tǒng)文化寶庫中的東西，以當代年輕人喜歡的方式演繹出來，讓更多人喜歡和接受。創(chuàng)作團隊堅持用輕松幽默的現(xiàn)代敘事，講述中國神話角色的日常生活。這種對傳統(tǒng)元素的現(xiàn)代轉譯，讓《非人哉》不僅成為新生代國漫的代表，也為周邊產(chǎn)品開發(fā)打下內(nèi)容根基。

今年以來，《非人哉》新谷仙山瓊閣、敦煌畫院聯(lián)名系列的中式美學谷子上線，也受到歡迎。徐博希望通過與敦煌畫院的聯(lián)名，把傳統(tǒng)美學與現(xiàn)代創(chuàng)作結合，讓更多人欣賞和研究中國傳統(tǒng)文化。

隨著國內(nèi)游戲、國產(chǎn)IP的日益豐富，涌現(xiàn)了諸多粉絲及熱衷于“吃國谷”的年輕人。與傳統(tǒng)日漫主導的“二次元”消費不同，國漫十年磨一劍后的發(fā)展機遇，是文化主體意識與商業(yè)創(chuàng)新驅動的雙重效應疊加。當年輕人背著“青銅器”充電寶、用“千里江山圖”鼠標墊時，他們消費的不再僅是商品，更是參與文化復興的儀式感。

中國傳媒大學經(jīng)濟與管理學院副教授于晗指出，當前國產(chǎn)IP的發(fā)展呈現(xiàn)出“金字塔”結構：塔尖是少數(shù)幾個具有持續(xù)影響力的頭部IP，中間是大量有一定熱度但生命周期較短的中腰部IP，底層則是海量的嘗試性內(nèi)容。這種結構反映了行業(yè)從粗放增長向精耕細作的轉變。

IP爭奪接近白熱化

“國產(chǎn)IP發(fā)展確實到了一個向好的階段?！背壃斕匚膭?chuàng)總經(jīng)理柔俠對《中國新聞周刊》表示，“內(nèi)容的創(chuàng)新帶來了授權的高溢價，也讓越來越多的產(chǎn)業(yè)鏈公司和資本方愿意進入，推動了市場生態(tài)的完善?！?/p>

國谷市場崛起的背后，是IP授權機制和授權溢價的全新博弈。產(chǎn)業(yè)鏈條上的參與者無不感受到IP爭奪戰(zhàn)的加劇。

柔俠回憶《哪吒2》剛剛上映之際，就有不少曾經(jīng)合作的品牌方找到她，想要與《哪吒2》IP方談合作，“有時候一天能有好幾個客戶來咨詢”。但是上映后如此火爆的IP，談合作的條件已遠遠高于上映前。柔俠指出，“火爆的IP會帶動無數(shù)企業(yè)排隊合作，IP方會更加嚴格篩選合作伙伴，從而保護品牌和市場口碑”。

有行業(yè)人士分析稱，IP經(jīng)濟下，“閃電戰(zhàn)”是生存法則，甚至可能是唯一法則。想通過IP衍生品賺到大錢，速度就必須夠快，越早拿到授權、越早入局，“潑天的富貴”就能接到。以《哪吒》電影為例，第一部授權費低，第二部未播先熱，授權價已經(jīng)大幅提升。

“以前，國產(chǎn)IP授權門檻很低，《哪吒1》上映時，5萬塊錢就能拿下授權。但現(xiàn)在，熱門IP動輒要數(shù)百萬元、上千萬元。”有玩具貿(mào)易商坦言，授權費用隨著IP熱度水漲船高，《哪吒2》的授權已開始向國際一線IP看齊。

據(jù)媒體公開報道，自《哪吒2》上映以來，IP授權費已經(jīng)從原先的500萬元飆升至900萬元。據(jù)行業(yè)內(nèi)人士透露，最終合作品牌接近百個。此外，劇中角色敖丙手辦的預售量已經(jīng)突破200萬件，市場對該IP的需求之高可見一斑。同時，某國際快消巨頭為獲得獨家授權，竟然愿意加價30％。

“不是所有國漫都便宜，爆款IP商業(yè)標的非常高?！比醾b分析，“國谷的授權水平終于跟國際大牌持平，這本身就是市場對內(nèi)容的認可?！?/p>

頭部國產(chǎn)IP正在實打實地制造“真金白銀”。作為《哪吒2》的出品方，光線傳媒第一季度公司營收達到29.75億元，同比增長178％，凈利潤20.16億元，同比增長375％。其在互動平臺表示，IP運營業(yè)務在一季度貢獻數(shù)億元收入?！赌倪浮稩P的大部分授權業(yè)務都參與銷售分成，衍生品覆蓋絕大部分谷子類產(chǎn)品，包括盲盒、毛絨玩具、亞克力制品等300多個品類。

近日，電影《哪吒2》片方更是發(fā)布密鑰延期通知，將從 6月1日延長上映至 6月30日，這已是片方第四次延期。目前，《哪吒2》全球累計票房接近 160億元，在全球影史票房榜中排名第五。

曹祎遐告訴《中國新聞周刊》，現(xiàn)象級IP本就是稀缺品。隨著《哪吒2》的帶動，今年以來，一批國漫被“看到”，同時，不少真人影視IP的授權費用提升不少，谷子經(jīng)濟儼然成為國產(chǎn)IP變現(xiàn)的好方式。

閱文集團目前主打的國漫《全職高手》 《詭秘之主》以及影視劇《慶余年》等，都是在業(yè)內(nèi)被爭搶的IP。衍生品業(yè)務負責人威廉介紹，閱文有不少出色的原創(chuàng)IP，內(nèi)部現(xiàn)在專門針對重點IP成立了項目組做IP運營。他強調(diào)，谷子經(jīng)濟建立在滿足用戶對IP情緒價值的需求上，對IP進行深度開發(fā)。

“我們會定期和上游內(nèi)容團隊做溝通，確定推哪些IP、如何給IP做基礎人設以及怎樣做二創(chuàng)?！蓖岬剑谶@樣的基礎上，形成一個IP設定集后就能夠進行下一步的衍生品開發(fā)。

“以前很多國產(chǎn)IP是無人問津的，現(xiàn)在很多從業(yè)者是專門去找國漫IP合作，這些IP也逐漸能夠賣上價格?！辈芸钐岬?，去年合作了幾部國漫如《永夜星河》等，今年還將和《詭秘之主》《締靈愛之默水玲瓏》等合作。

為了應對國谷規(guī)模的不斷發(fā)展壯大，今年，曹俊楊帶領團隊加大了國漫IP的開發(fā)力量，幾十名員工組成的IP團隊分為動漫線、游戲線、競技線和娛樂線，而娛樂線又細分成內(nèi)娛線、韓娛線和泰娛線，不斷完善搜尋IP、評估IP和對接IP方的整套工作流程，以此搶占IP高地。

據(jù)《2025閑魚谷子趨勢報告》，閑魚平臺2024年全年谷子交易額同比激增105％，2025年第一季度交易額創(chuàng)歷史新高，國產(chǎn)IP谷子交易額達到日谷的1.2倍，正式反超日谷，成為交易最活躍的市場。

國產(chǎn)供應鏈助力

谷子品類非常多元，盲盒、手辦、徽章、卡牌、掛件等周邊產(chǎn)品持續(xù)成為消費新寵。閑魚發(fā)布的報告顯示，吧唧（徽章）是最主流的谷子品類，占比六成以上；紙制品、相卡、色紙等輕周邊需求高漲。但不同品類的開發(fā)周期、設計難度和營銷玩法都有所不同。怎樣圍繞IP內(nèi)容，下好這盤棋，對IP運營方來說是一個不小的考驗。

泡泡瑪特相關負責人曾公開講述與《哪吒2》的聯(lián)名產(chǎn)品開發(fā)過程。歷時1年半，通過早期溝通和設計，確保了產(chǎn)品品質與電影上映節(jié)點同步。這種策略不僅吸引了大量電影粉絲，還讓泡泡瑪特自有粉絲群體得到了擴展。一些消費者在門店里看到盲盒陳列后，會同時了解到電影上映的信息，選擇購票觀影。此外，泡泡瑪特推出的“天生羈絆”盲盒手辦，上市后線上線下供不應求。東莞潮玩大廠衡立泰緊急增設“哪吒專線”，應對訂單暴漲。

曹俊楊此前也同《哪吒2》IP方接觸過，想要談合作卻未果。不過根據(jù)以往的經(jīng)驗來看，春節(jié)檔的電影并不是他們的投入重點。由于接近春節(jié)，工人和工廠都要休息，如果合作就需要提前備貨，一般這種頭部IP動輒上千萬元的投入，賣不動損失會很大，風險直線上升。“一個手辦的模具就需要幾十萬元，到底備貨多少也很難說，最后全憑片子的熱度來定?！?/p>

曹俊楊評估后更覺得，此時合作需要慎重：開發(fā)模具至少需要三個月，假設從《哪吒2》火熱的2月份開始，到5月份才能出貨，但到了5月，電影熱度很有可能往下走，貨品極有可能錯過大賣的節(jié)奏。

“一定要跟上這些IP的開發(fā)節(jié)奏，不然產(chǎn)品推不起來，大家只有看過內(nèi)容才會想去買谷子。”曹俊楊強調(diào)，現(xiàn)在衍生品開發(fā)勢必要提前規(guī)劃，了解宣發(fā)節(jié)奏，以此來做產(chǎn)品研發(fā)。

事實上，谷子開發(fā)節(jié)奏已成為IP運營成敗的關鍵?，F(xiàn)象級IP帶來的訂單井噴和“爆款焦慮”，讓谷子開發(fā)商不得不在研發(fā)、生產(chǎn)、上新等環(huán)節(jié)持續(xù)提速，同時還要學會面對產(chǎn)業(yè)“踩坑”的反思。

去年以來，各大平臺以及頭部公司都關注到影視卡牌的市場潛力，開始發(fā)力自營品牌及渠道建設。根據(jù)閱文集團2024年財報，閱文一年的整體衍生品GMV（商品交易總額）突破5億元，卡牌銷售最為突出，全年累計GMV突破2億元。其中《慶余年》系列收藏卡在第二季播出前的GMV已達到2000萬元。

威廉介紹，去年做《慶余年》卡牌之時，市面上幾乎沒有人在做影視類卡牌。做影視卡牌其實并不容易，尤其是拿藝人的授權，尤為艱難。一些藝人不能認同這樣一張小小的卡片的價值。“但是做出來的效果是爆炸性的，開創(chuàng)了一個新賽道，讓影視IP衍生品行業(yè)的上下游都賺到了錢。”威廉觀察到，今年真人影視卡牌賽道十分火熱，主流影視IP都開始授權開發(fā)商去開發(fā)，入局者越來越多，授權費用也不斷提高。

影視劇的播放時間和熱度周期實際上比較短，所以更考驗上下游的協(xié)調(diào)能力。如今，一個影視劇的卡牌開發(fā)基本形成了體系，柔俠指出，影視IP因周期短、窗口期窄，對開發(fā)團隊的響應速度和供應鏈協(xié)同要求極高?！伴_發(fā)流程要提前布局，內(nèi)容方、生產(chǎn)方和渠道方要高效合作，避免因爆火而斷貨、滯銷。”

供應鏈管理也是谷子開發(fā)的核心環(huán)節(jié)，國產(chǎn)IP依托本土高效制造業(yè)，能夠實現(xiàn)衍生品的快速開發(fā)和大規(guī)模生產(chǎn)。柔俠認為，這是國谷更明顯的優(yōu)勢，“國內(nèi)衍生品行業(yè)生產(chǎn)能力非常強，供應鏈很健全，很多周邊其實都是中國制造。如果制作委員會機制逐漸成熟，大家提前介入IP開發(fā)環(huán)節(jié)，就能進一步提高效率和應對能力”。

摸索國谷“質變”路徑

過去，日谷以圖庫豐富、限量稀缺、文化積淀等優(yōu)勢牢牢占據(jù)高端市場。但隨著國產(chǎn)IP的內(nèi)容能力與開發(fā)能力提升，產(chǎn)業(yè)鏈話語權逐步向國谷傾斜。

“日本市場限量發(fā)售，二級市場炒作空間大，但中國企業(yè)更喜歡薄利多銷?！辈芸罘治?，“中國谷子經(jīng)濟的生產(chǎn)邏輯與日本不同，我們有巨大的人口基數(shù)和高效的供應鏈，但IP創(chuàng)新和圖庫積累仍需追趕。”

在產(chǎn)品開發(fā)節(jié)奏上，國產(chǎn)IP正學習日谷的“制作委員會”機制，前期提前布局周邊，縮短開發(fā)周期，提高市場應變能力。于晗提到，中國動畫產(chǎn)業(yè)確實迎來了前所未有的發(fā)展機遇，但這個“黃金期”有著鮮明的中國特色。與日本成熟的產(chǎn)業(yè)鏈不同，中國的IP開發(fā)更快速、更靈活，但也更碎片化。比如一部爆款動畫可能短期內(nèi)就能帶動大量衍生品銷售，但長期IP運營能力仍然欠缺。這個階段最顯著的特征是，優(yōu)質內(nèi)容不再稀缺，但能將內(nèi)容價值持續(xù)轉化為商業(yè)價值的體系還在建設中。平臺和制作方都在探索更適合中國市場的IP開發(fā)路徑。

“國谷發(fā)展要有自己的創(chuàng)新之路，不能全盤照搬日本。日本的高價、限量、圖庫重復使用等方式有其市場邏輯，國谷要摸索適合本土的玩法?！碧侵覄?chuàng)始人魚正義坦言，國內(nèi)市場更重視谷子多樣化和性價比，同時也發(fā)展出了盲盒、眾籌、快閃等新型營銷策略。

《貓之茗》作為國產(chǎn)動漫IP，已有十多年的發(fā)展歷史，主創(chuàng)團隊都是內(nèi)容創(chuàng)作者，一直致力于原創(chuàng)內(nèi)容，從QQ表情到漫畫、動畫、游戲，始終堅持將中國茶文化與可愛的動物形象結合。魚正義解釋：“我們?nèi)径己芟矚g小動物，所以做設定時，就想著把中式元素和可愛形象結合起來。”

魚正義提道：“動畫第一季上線時，我們同步嘗試做周邊，發(fā)現(xiàn)《貓之茗》的受眾很有熱情?！睆某跗凇白鰞?nèi)容為主”，到現(xiàn)在有意識地“規(guī)劃產(chǎn)品”，再到積極尋求授權、聯(lián)名、跨界、眾籌等創(chuàng)新合作模式，《貓之茗》實現(xiàn)了從“一心創(chuàng)作”到“產(chǎn)業(yè)運營”的躍遷。近年來，《貓之茗》的衍生品銷售呈現(xiàn)明顯增長狀態(tài)，于是魚正義想要做一些新的嘗試。

去年，魚正義帶領團隊自主開發(fā)卡牌，因設計開發(fā)經(jīng)驗不足和供應鏈問題踩了一些坑。魚正義說，做卡牌的初衷是嘗試新方向，做的時候才發(fā)現(xiàn)連卡牌的原始圖庫都不充足。做一套卡牌需要七八十張卡面，卡牌形式為一包5張，單盒10包，其中有一些稀有的特殊卡牌。團隊加足馬力設計并繪制圖庫，也得到了很多行業(yè)人士的幫助，最終成功上市。

目前，魚正義正在策劃第二套卡牌，但這次會選擇與專業(yè)的合作方合作，形成產(chǎn)業(yè)分工協(xié)同?！拔覀兒罄m(xù)會更專注于內(nèi)容和圖庫建設，合作伙伴負責生產(chǎn)和渠道?！?/p>

“新品生命周期很短，幾個月內(nèi)就會被淘汰。團隊每周都在開發(fā)新品，滾動復盤數(shù)據(jù)，追求高周轉和創(chuàng)新。”魚正義坦言，“只有不斷推陳出新，才能滿足粉絲的多樣化需求?！?/p>

國產(chǎn)IP的內(nèi)容創(chuàng)新，不僅在于故事和美術的不斷迭代，更體現(xiàn)在主創(chuàng)與粉絲的高黏性互動。大量IP團隊開設官方社群，舉辦直播、生日會、粉絲征集活動，把創(chuàng)作的主動權和參與感讓渡給受眾?！敦堉返摹癘C共創(chuàng)世界觀”活動，允許粉絲自創(chuàng)角色并有機會登場動畫，成為圈內(nèi)口碑不錯的創(chuàng)新嘗試。這種“用戶共創(chuàng)—粉絲共情—內(nèi)容共振”的新型關系，為谷子經(jīng)濟注入源源不斷的生命力。

國漫IP崛起，不是一夜成名的偶然事件，而是多維度內(nèi)容創(chuàng)新、工業(yè)化能力提升與市場教育長期共振的結果。《哪吒2》成為現(xiàn)象級爆款，正是產(chǎn)業(yè)升級與內(nèi)容創(chuàng)新雙輪驅動的縮影?！安豢煞裾J的是，新一輪產(chǎn)業(yè)升級帶來了IP商業(yè)價值的質變?！辈艿t遐分析，“但是，國谷發(fā)展勢頭如火如荼，市場也面臨同質化、創(chuàng)新不足和渠道壁壘等困境。目前，創(chuàng)意源頭開發(fā)能力仍與日本、歐美有差距。”

威廉強調(diào)，中國的IP產(chǎn)業(yè)實際上還處于早期的狀態(tài)，隨著整個社會的發(fā)展，年輕人自我意識增強，才開始有谷子經(jīng)濟的消費，這些東西并非上一代人認知的小紙片子或者小鐵片，而是代表著一種對于角色的熱愛和陪伴?！跋Ｍ吹礁鄧a(chǎn)IP長線發(fā)展，很多IP走過了第一個10年，未來還需要走過下一個10年。真正的大IP，要經(jīng)歷時光的打磨，有更多的內(nèi)容產(chǎn)出、更豐富的世界觀輸出，在影響了多代人后，形成百年不衰的經(jīng)典IP。”