深度拆解：奢侈品包包究竟價(jià)值幾何？

| 拆包博主的“生意經(jīng)”|

2024年，沃爾坎·伊爾馬茲在巴黎繁華的香榭麗舍大街遇到了一件寶貝，用他的話說，這件寶貝“真的相當(dāng)討喜”。他很快就清楚了自己想要得到它的決心，付完錢，帶著它一路向西，回到了美國(guó)得克薩斯州達(dá)拉斯市的家。

一個(gè)周二的早上，伊爾馬茲坐在他樸素的工作室里，面前稍矮的桌子上放著他從法國(guó)帶回的寶貝：“讓我們把它拆開看看吧?！彼f著拿起小刀，彎下腰，劃了第一道口子。與此同時(shí)，三臺(tái)攝像機(jī)對(duì)準(zhǔn)了他，之后他會(huì)把視頻剪輯發(fā)布到網(wǎng)絡(luò)上。

整個(gè)拆包過程大約持續(xù)了30分鐘。最終，擺放在桌上的是幾塊羊皮、一些牛皮、一條金色的金屬鏈條和一個(gè)上面是字母L、下面是V的標(biāo)志性旋鈕扣。這就是路易威登超小號(hào)旋鈕款奢侈品包GO-14被拆解后剩下的部件。這款售價(jià)3500歐元（約合人民幣2.7萬元）、代表奢華的挎包還沒有一本口袋書大。

“拆這個(gè)包真的讓我很心痛啊?！币翣栺R茲關(guān)上攝像機(jī)時(shí)忍不住說道，“不過我推測(cè)，這會(huì)成為我頻道里觀看量最高的影片之一?！?/p>

38歲的伊爾馬茲嗓音低沉、眼神誠懇，在社交媒體上有共計(jì)約200萬粉絲。他們觀看他拆解各種奢侈品皮具的視頻，例如愛馬仕的皮帶、路鉑廷的高跟鞋，當(dāng)然還有各家的名牌包，圣羅蘭的、香奈兒的、路易威登的。

他拆解各種皮具并非出于憤怒，而是希望達(dá)到科普教育的目的。他想展示給觀眾看，作為消費(fèi)者的他們究竟花錢買回來了些什么。伊爾馬茲把這些昂貴的皮具拆散，評(píng)價(jià)它們的做工，測(cè)試皮料的質(zhì)量，估算材料和生產(chǎn)成本。在這些拆開的部件里，他試圖尋得一個(gè)答案，去回答那個(gè)被反復(fù)提及的問題：“它值這個(gè)價(jià)嗎？”

| 奢侈品市場(chǎng)的真相 |

波士頓咨詢公司估計(jì)，2023年，穿著類個(gè)人奢侈品的全球銷售額達(dá)到約4300億歐元（約合人民幣3.3萬億元），這一金額還在不斷增長(zhǎng)。皮具作為其中重要的一部分，貢獻(xiàn)了約1/4的銷量，其他項(xiàng)目則包括首飾、服裝和鞋等產(chǎn)品。

奢侈品包是人們追求地位和身份認(rèn)同時(shí)的重要“道具”。背著或者挎著愛馬仕“凱莉包”、香奈兒“2.55”或是迪奧“戴妃包”的人想要展現(xiàn)的，不只是他們的時(shí)裝品味，還有他們可以為這些包付出大筆金錢的消費(fèi)能力。而看過伊爾馬茲的視頻之后，你會(huì)發(fā)現(xiàn)他們的確付出了過多的錢。

伊爾馬茲說，這曾是一個(gè)非常陌生的世界。2022年開始做視頻博主的時(shí)候，他甚至都不曉得這些頂級(jí)品牌的英文名應(yīng)該怎么念?！八挠⑽拿刹荒睢ｑR仕’?！币晃挥^眾在他去愛馬仕店鋪拍攝的視頻下留言說?！安皇钦f我不尊重這個(gè)品牌，”他說，“我是真的對(duì)這家公司沒什么興趣。”之所以會(huì)拍攝視頻，是因?yàn)榭傆信笥褋碚宜儐栆庖姡骸皫臀铱纯催@個(gè)皮包。從內(nèi)行的角度，你覺得我應(yīng)該買嗎？”

| 從皮革作坊主到網(wǎng)絡(luò)紅人 |

伊爾馬茲的爸爸在土耳其西北部的比加市經(jīng)營(yíng)一家皮革作坊。時(shí)至今日，他仍然記得那里充斥著的化學(xué)品的臭味。然而，從小時(shí)候起，他就被這項(xiàng)工藝深深地吸引了?！翱粗切a臟、惡心甚至帶著血的生皮經(jīng)過化學(xué)加工變成精美的皮革，就像是在看一場(chǎng)魔術(shù)表演?！彼埠茉缇鸵庾R(shí)到，加工這些皮革將會(huì)是他一生的事業(yè)。

如今，伊爾馬茲經(jīng)營(yíng)著個(gè)人的皮具品牌，他認(rèn)為自己在網(wǎng)絡(luò)媒體上獲得的影響力也為這份事業(yè)帶來了最初的關(guān)注。皮具依然在家鄉(xiāng)土耳其生產(chǎn)，他把父親的皮革作坊改建成了一間工廠，由他的弟弟管理當(dāng)?shù)氐?0多名員工。伊爾馬茲則在美國(guó)達(dá)拉斯市，即品牌的總部所在地，負(fù)責(zé)將產(chǎn)品銷往世界各地。在那兒的一間巨大倉庫里，堆放著無數(shù)的紙箱和包裝袋。2024年初，他花費(fèi)了大量的精力在網(wǎng)絡(luò)推廣上，甚至不得不暫時(shí)從公司的日常運(yùn)營(yíng)中抽身出來。

| 拆解背后的“價(jià)值判斷”|

伊爾馬茲的很多視頻都遵循著類似的流程：他先解釋自己為什么要拆解某個(gè)皮包或者某雙皮鞋，介紹一下這個(gè)品牌的歷史，告訴觀眾他是從哪兒或是怎樣得到這個(gè)皮件的。他表示，為了公平起見，他只會(huì)去拆解那些他自己買回來的商品。這個(gè)在2月中旬的一天被拆開的小號(hào)路易威登包，便是此前他在巴黎的路易威登旗艦店里購得的。

“這款包遠(yuǎn)好過我迄今為止買到的所有其他路易威登皮件。”他說。這款皮包的外層僅覆蓋著一層很薄的人造保護(hù)層，而其他很多同價(jià)位的產(chǎn)品上則用了大量的人造材料。“很美，對(duì)不對(duì)？”他問。

他別上麥克風(fēng)，低頭看了一遍前一天擬好的講解詞，用遙控器打開了擱在三腳架上的攝影機(jī)?！拔易罱琶靼?，這些昂貴的路易威登產(chǎn)品為什么會(huì)吸引那么多忠實(shí)顧客?！彼f完后按下開關(guān)，又瞄了一眼之前的筆記。

閑聊的內(nèi)容結(jié)束之后，伊爾馬茲叫來了他的太太。他們?cè)诖髮W(xué)相識(shí)，如今都在這家公司工作。她舉起第二臺(tái)攝像機(jī)，開始進(jìn)行一些細(xì)節(jié)的拍攝。伊爾馬茲的胸前還夾著第三臺(tái)攝像機(jī)，用于拍攝拆解包的過程。

他拿一把螺絲刀把旋鈕拆下，之后用一把小刀割開縫在包底的皮革。他把包上的縫線一根根剪斷，之后拿出一瓶液體，倒了一些在皮革的表面，用一把鋒利的小刀有技巧地刮擦皮革表面的涂層。如他所料，包上的涂層并不厚實(shí)。“真美?。　币翣栺R茲喃喃自語道。

當(dāng)所有配件都被拆開擺放在面前，伊爾馬茲開始了他的評(píng)估，這也是他的觀眾最感興趣的部分：這些部件都值多少錢？做出這樣一個(gè)包到底需要多少成本？

評(píng)估結(jié)果往往使伊爾馬茲也心頭一涼。法國(guó)年輕時(shí)尚品牌雅克慕斯價(jià)值680美元（約合人民幣4896元）的手提包，在他的評(píng)估下只值16美元（約合人民幣115元）的材料費(fèi)和60美元（約合人民幣432元）的手工費(fèi)?！皼]什么特別的，做工也不盡如人意。”他總結(jié)道。雅克慕斯品牌方對(duì)此沒有表態(tài)。

伊爾馬茲花1620美元（約合人民幣1.2萬元）買的路易威登三合一小包，經(jīng)他評(píng)估實(shí)際價(jià)值也就在110美元左右（約合人民幣792元）?！斑@個(gè)包的皮質(zhì)非常一般?！彼J(rèn)為市場(chǎng)上很多250到500美元之間（約合人民幣1800到3600元）的皮具已經(jīng)能提供與之相當(dāng)?shù)钠焚|(zhì)了。路易威登品牌方同樣沒有回應(yīng)。

一位對(duì)奢侈品行業(yè)十分熟悉的匿名人士表示，伊爾馬茲推測(cè)的金額與現(xiàn)實(shí)十分接近，唯有手工費(fèi)用的推算有些偏低。在法國(guó)及其他一些負(fù)責(zé)頂級(jí)奢侈品加工的地區(qū)，人工工資比這位博主所認(rèn)為的要高。

伊爾馬茲估計(jì)，這款意大利生產(chǎn)的超小號(hào)旋鈕款奢侈品包GO-14的皮料價(jià)值30美元（約合人民幣216元），包扣和肩帶等五金配件一共50到70美元（約合人民幣360到504元）。“這種大小和復(fù)雜程度的包，制作費(fèi)用一般要150美元左右（約合人民幣1080元）?！彼f。因此，這款包的成本總計(jì)230到250美元（約合人民幣1656到1800元），不足其在美國(guó)4450美元（約合人民幣3.2萬元）定價(jià)的6%。

直到現(xiàn)在，還沒有任何品牌因?yàn)橐翣栺R茲播出的視頻來控訴他。一方面，他特意咨詢了律師，以把握信息公開和批評(píng)的尺度；另一方面，這些名品應(yīng)該也希望通過忽視他來避免他獲得更高的關(guān)注度。

| 奢侈品行業(yè)的“盈利密碼”|

象征地位的奢侈品利潤(rùn)頗高：2023年，愛馬仕通過銷售鞋包、圍巾、首飾等取得了134億歐元（約合人民幣1018億元）的營(yíng)業(yè)收入，凈利潤(rùn)更是高達(dá)43億歐元（約合人民幣327億元）。路易威登、迪奧、蒂芙尼等品牌的母公司路威酩軒集團(tuán)同年的營(yíng)收也達(dá)到了近862億歐元（約合人民幣6551億元），其中皮具銷售的強(qiáng)勁勢(shì)頭貢獻(xiàn)卓越。

波士頓咨詢公司奢侈品業(yè)務(wù)專家菲利克斯·克呂格認(rèn)為，營(yíng)收增長(zhǎng)的一大動(dòng)力來源于這些品牌實(shí)施的價(jià)格適應(yīng)性策略。各奢侈品公司在為產(chǎn)品提價(jià)的同時(shí)，銷量?jī)H有小幅減少。2022年，同一款產(chǎn)品的售價(jià)比前一年度增長(zhǎng)了8%，2023年又繼續(xù)上漲了6%。2024年，雖然通貨膨脹減緩，但奢侈品的價(jià)格依然有所上漲，因?yàn)椤斑@就是奢侈品經(jīng)營(yíng)模式的一部分”。

伊爾馬茲在估算成本時(shí)，始終將營(yíng)銷成本排除在外，但這筆費(fèi)用正是各大品牌為其奢侈品賦予光環(huán)的必要支出：時(shí)尚雜志第一頁巨幅廣告的費(fèi)用，支付給電影、音樂和體育巨星為這些產(chǎn)品帶貨的報(bào)酬，在巴黎、倫敦和紐約開設(shè)巨型奢華旗艦店的租金。

“這些費(fèi)用當(dāng)然非常非常高，”伊爾馬茲說，“而且遠(yuǎn)遠(yuǎn)高過皮包本身的成本?！倍涣私庵谱鞑糠值某杀?，這一點(diǎn)他也清楚地告訴了他的觀眾。

2024年2月底，在拍攝完成十天之后，伊爾馬茲把拆解路易威登包的視頻放上了網(wǎng)絡(luò)。他在專門的視頻網(wǎng)站上傳了16分鐘的影片，而在抖音上的影片僅有82秒，以適應(yīng)短視頻用戶快速簡(jiǎn)潔地獲取資訊的需求。所有觀眾都有同一個(gè)疑問：這個(gè)包究竟成本幾何？

| 影響力與爭(zhēng)議 |

“謝謝你幫助很多人認(rèn)清了現(xiàn)實(shí)！”有人在他的視頻下評(píng)論。另一則留言則說：“我相信你正在幫助一些人避免亂花錢。我們正在面臨過度消費(fèi)的陷阱，這樣下去終將舉債度日。”

伊爾馬茲強(qiáng)調(diào)，上傳視頻并不能獲得什么報(bào)酬，未來能否有所改變也不得而知。到目前為止，他還只能間接從頻道中獲益。伊爾馬茲在視頻里多是穿著一件印有自己公司標(biāo)志的上衣，這的確幫助公司提高了皮包銷量，但他不愿透露具體的情況。

“我?guī)椭^眾們更好地理解皮具市場(chǎng)?！币翣栺R茲說，“在這個(gè)過程中，逐漸取得了他們的信任。設(shè)想如果你信任某個(gè)人，那你也會(huì)比較愿意去買他的商品?！?/p>

2024年2月初的一則視頻可以驗(yàn)證他目前的影響力。在拆解倫敦小眾品牌埃斯皮諾的一款皮包時(shí)，他發(fā)現(xiàn)一塊皮革邊緣有一些由于縫合錯(cuò)誤造成的按壓痕跡?！凹词挂话愕钠ぞ吖し灰矔?huì)換塊新的皮再做。”伊爾馬茲在視頻中評(píng)論說，這是制作怠惰和質(zhì)檢疏忽造成的。

不久之后，埃斯皮諾公司的負(fù)責(zé)人伊恩·伯頓親自出來發(fā)聲。他在視頻下留言表示，看到視頻中這個(gè)皮包存在因縫合錯(cuò)誤造成的破損，想到質(zhì)檢過程沒能及時(shí)發(fā)現(xiàn)這些，他和他的團(tuán)隊(duì)都感到非常失望。他保證，埃斯皮諾將不遺余力地追求最好的品質(zhì)，為顧客提供物美價(jià)優(yōu)的產(chǎn)品。截止到目前，這是唯一一家對(duì)拆包視頻作出回應(yīng)的企業(yè)。

| 質(zhì)量與信任的博弈 |

伊爾馬茲表示，他并不是要把生產(chǎn)方推出來示眾，畢竟生產(chǎn)成千上萬個(gè)包包的過程中，很難保證質(zhì)量萬無一失。很多小錯(cuò)誤或誤差在包包做成之后，也很難再看出來。

包包內(nèi)部的狀態(tài)可以讓他推斷出這個(gè)包的制作環(huán)境。拆開夾層時(shí)，他偶爾會(huì)看到皮革內(nèi)層有手寫的筆記，例如工匠留下的計(jì)算公式、測(cè)量數(shù)據(jù)，甚至還有沒清干凈的線頭?！叭绻锩婧芘K很亂，基本可以斷定包包的制作環(huán)境也很糟糕?！彼f，“可能工匠們正頂著時(shí)間和預(yù)算壓力拼命趕工。僅僅看包的外觀是無法察覺到這些的?！?/p>

他的結(jié)論很清楚，“我不會(huì)稱那些奢侈品品牌為‘奢侈品皮具品牌’，因?yàn)樗鼈兒芏喔揪筒皇瞧ぞ咂放疲膊欢米鹬仄じ锊牧?。”伊爾馬茲聳聳肩，表示這些短期之內(nèi)很難改變。實(shí)際上，最近，他正和弟弟籌劃將自家公司的生產(chǎn)線從土耳其搬去西班牙，因?yàn)橥炼涞馁|(zhì)量控制達(dá)不到預(yù)期，產(chǎn)品經(jīng)常不符合他的要求。

編輯：周丹丹