“非遺熱” 現(xiàn)象的傳播學(xué)透視：文化認(rèn)同、媒介變遷與受眾互動(dòng)

近年來，各類非物質(zhì)文化遺產(chǎn)正逐漸融入現(xiàn)代生活，這些蘊(yùn)含著民族和國家文化基因的寶藏，不僅見證和敘述著文明的進(jìn)程，也隨著新媒體時(shí)代的發(fā)展進(jìn)一步創(chuàng)新著表現(xiàn)形式，展現(xiàn)出傳統(tǒng)文化的獨(dú)特魅力，獲得公眾的關(guān)注和喜愛。在2024年“文化和自然遺產(chǎn)日”（每年6月的第二個(gè)星期六）前夕，抖音平臺(tái)發(fā)布的《2024非遺數(shù)據(jù)報(bào)告》顯示，此前一年里，抖音上國家級非遺相關(guān)視頻累計(jì)分享量同比增長 36% ；國家級瀕危非遺相關(guān)視頻數(shù)量同比增長 33% ，共有1379萬網(wǎng)友在抖音分享非遺體驗(yàn)。并且，據(jù)2024年10月17日中國青年報(bào)社會(huì)調(diào)查中心調(diào)研， 85.8% 的受訪青年感覺近些年非遺更火更“出圈”了，而在回答“年輕人為何會(huì)愛上非遺”這個(gè)問題時(shí)， 55.6% 的受訪青年認(rèn)為是非遺的影響力擴(kuò)大， 54.3% 的受訪青年認(rèn)為是文化自信的體現(xiàn)2?？梢姡沁z文化的熱傳播，不僅體現(xiàn)出社會(huì)對傳統(tǒng)文化的尊重和認(rèn)同，也展示了非遺在現(xiàn)代社會(huì)的強(qiáng)大生命力和吸引力。

“非遺熱”現(xiàn)象的興起，源于全球化時(shí)代公眾的文化認(rèn)同感加強(qiáng)、政府積極宣傳和發(fā)展文化事業(yè)、互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展提供技術(shù)支持、非遺產(chǎn)業(yè)化創(chuàng)新發(fā)展等多個(gè)層面共同作用。從傳播學(xué)角度分析，“非遺熱”現(xiàn)象與傳播過程的各個(gè)環(huán)節(jié)緊密相關(guān)，如傳播主體的通力合作、傳播內(nèi)容的價(jià)值凸顯、傳播渠道的形態(tài)多元、受眾群體的互動(dòng)活躍等，這些傳播要素互為動(dòng)因，促進(jìn)著非遺文化傳播形式的創(chuàng)新和傳承效果的提升。本文將依據(jù)傳播學(xué)理論，探析文化認(rèn)同、媒介變遷與受眾互動(dòng)在非遺傳播中的影響機(jī)制。

一、符號互動(dòng)論視角：非遺“活化”的文化認(rèn)同構(gòu)建

（一）符號呈現(xiàn)：文化認(rèn)知與體驗(yàn)

在非遺“活化”進(jìn)程中，符號互動(dòng)論（英文：symbolicinteractionism，是一種主張從人們互動(dòng)著的個(gè)體的日常自然環(huán)境，去研究人類群體生活的社會(huì)學(xué)和社會(huì)心理學(xué)理論）扮演著至關(guān)重要的角色。符號互動(dòng)論認(rèn)為事物對個(gè)體社會(huì)行為的影響，往往在于事物本身相對于個(gè)體的象征意義，在這一理論的框架下，“非遺熱”現(xiàn)象首先表現(xiàn)為一系列具有象征意義的符號的集中展示與傳播，傳播主體通過精心選擇與創(chuàng)造代表非遺核心價(jià)值的符號，如傳統(tǒng)手工藝、民俗活動(dòng)或音樂舞蹈，并運(yùn)用現(xiàn)代媒體技術(shù)生動(dòng)呈現(xiàn)，豐富受眾對這些符號的感知。

非遺文化符號的呈現(xiàn)方式應(yīng)符合現(xiàn)代人的認(rèn)知方式、審美習(xí)慣，并與其生活方式緊密相關(guān)，才會(huì)被充分接受和認(rèn)同。一方面，通過數(shù)字技術(shù)在非遺中加以呈現(xiàn)和傳播，能夠讓傳統(tǒng)藝術(shù)煥發(fā)出新的生命力。例如云看展、線上演播、數(shù)字博物館、元宇宙展廳的沉浸式互動(dòng)體驗(yàn)等，讓非遺文化以更加直觀、互動(dòng)的方式呈現(xiàn)?！逗谏裨挕の蚩铡返玫饺蚍秶年P(guān)注，正是以“非遺 + 動(dòng)漫”的呈現(xiàn)形式，給公眾帶來了全新的視角感受。另一方面，使非遺元素走進(jìn)現(xiàn)代生活，讓文化可觸可感。如與時(shí)尚品牌的跨界合作設(shè)計(jì)，或進(jìn)行文創(chuàng)產(chǎn)品的開發(fā)、校園文化活動(dòng)的普及、社區(qū)非遺活動(dòng)的舉辦，使文化符號真正與公眾的日常生活相互關(guān)聯(lián)。非遺元素直觀化、趣味化、日常化的呈現(xiàn)，將有助于公眾形成對非遺文化的初步認(rèn)同，這為非遺文化的進(jìn)一步傳播和發(fā)展奠定了基礎(chǔ)。

（二）符號理解：文化理解與共鳴

符號理解是符號互動(dòng)論中的關(guān)鍵環(huán)節(jié)。在符號呈現(xiàn)的基礎(chǔ)上，公眾通過深入理解非遺符號所蘊(yùn)含的文化意義，逐漸形成對文化的情感共鳴。由于歷史文化語境的變遷，文化遺產(chǎn)的文本符號表意在一定程度上受到體裁的限制，使得接收者在解碼過程中容易形成對信息的阻滯及誤讀。因此，在文化傳播過程中，如果文化遺產(chǎn)束縛于其“本位”，僅單純地依靠自身晦澀的精神機(jī)制、文化信息、藝術(shù)價(jià)值等，將難以得到更高效、更廣泛的傳播3。非遺符號的理解過程是一個(gè)復(fù)雜的認(rèn)知活動(dòng)，它涉及對符號背后歷史、社會(huì)、文化等多重語境的把握。

公眾在解讀非遺符號時(shí)，不僅是在接收信息，而是進(jìn)一步探索其背后的文化邏輯、社會(huì)背景和歷史脈絡(luò)，再與這些符號所代表的歷史記憶和文化傳統(tǒng)進(jìn)行對話和交流。通過專家的講解、互動(dòng)體驗(yàn)等方式，公眾能夠更深入地理解非遺的文化內(nèi)涵和價(jià)值體系，從而與這些文化符號產(chǎn)生更為緊密的情感聯(lián)結(jié)。同時(shí)，公眾在接觸文化符號時(shí)，會(huì)根據(jù)自身的文化背景、價(jià)值觀念等對其進(jìn)行認(rèn)知和解讀，這種解讀過程實(shí)際上是一個(gè)文化共情的過程。公眾通過對文化遺產(chǎn)原有體裁的現(xiàn)代化解讀，使文化遺產(chǎn)所包含的符號借助其他體裁實(shí)現(xiàn)新的表意方式4。因此，將新的元素和創(chuàng)意融入非遺文化傳播過程中，可實(shí)現(xiàn)對文化符號和精神象征的有效解碼，加深社會(huì)對傳統(tǒng)文化的理解和共鳴。

（三）符號互動(dòng)：文化參與和創(chuàng)新

符號互動(dòng)是非遺“活化”過程中實(shí)現(xiàn)文化認(rèn)同構(gòu)建的最終環(huán)節(jié)。在這一環(huán)節(jié)中，公眾不再僅僅是非遺的旁觀者或接受者，而是成為非遺文化的積極參與者和創(chuàng)造者。通過符號互動(dòng)，公眾能夠?qū)⒆约旱奈幕?jīng)驗(yàn)、創(chuàng)意和想象力融入非遺的“活化”過程中，推動(dòng)非遺文化的創(chuàng)新和發(fā)展。

符號互動(dòng)促進(jìn)了非遺文化的多元化表達(dá)和傳播。公眾在參與非遺活動(dòng)時(shí)，可以根據(jù)自己的理解和感受對非遺符號進(jìn)行再創(chuàng)造和再解讀，形成多樣化的文化表達(dá)形式。這種多樣化的表達(dá)不僅豐富了非遺的文化內(nèi)涵，還增強(qiáng)了非遺的時(shí)代感和生命力。同時(shí)，符號互動(dòng)也促進(jìn)了非遺文化的跨界融合和創(chuàng)新發(fā)展，為非遺的傳承和保護(hù)注入了新的活力和動(dòng)力。通過符號互動(dòng)，非遺文化得以在不斷地參與和創(chuàng)新中煥發(fā)新的光彩，實(shí)現(xiàn)真正的“活化”。

二、媒介即訊息：媒介變遷對非遺傳播形式的革新

（一）從靜態(tài)展示到動(dòng)態(tài)交互

非遺文化的傳播經(jīng)歷了傳受雙方身體皆在現(xiàn)場的原初形式，到書籍、雜志、電視等的單向展示，再到現(xiàn)在人機(jī)融合終端的出現(xiàn)，技術(shù)不僅延伸了肉體的技能，更是從神經(jīng)系統(tǒng)入手影響了人的思維和行動(dòng)5。數(shù)智時(shí)代，公眾對媒介形態(tài)產(chǎn)生了更高的需求，傳統(tǒng)媒體的呈現(xiàn)方式因缺乏互動(dòng)性，難以立體化地展現(xiàn)非遺的魅力和深厚底蘊(yùn)。

隨著新媒體的興起，短視頻、直播、H5動(dòng)畫頁面等動(dòng)態(tài)交互載體逐漸成為非遺傳播的主要媒介，這些傳播方式能夠?qū)崟r(shí)展示非遺的制作過程、呈現(xiàn)表演現(xiàn)場、開展模擬體驗(yàn)等，讓觀眾身臨其境般地感受非遺的魅力。同時(shí)進(jìn)一步增強(qiáng)了傳播的雙向互動(dòng)性，有力地拓展了非遺的傳播渠道和影響面，激發(fā)了觀眾對非遺文化的興趣和熱愛。

（二）從單向渠道到多元平臺(tái)

區(qū)別于傳統(tǒng)媒體時(shí)代的單向傳播，數(shù)智媒體時(shí)代提供了更加多元化的傳播渠道。短視頻賦予非遺文化以再造式場景還原的可能性，并與受眾形成在場式情緒共鳴，從情感維度和關(guān)系維度拉近非遺文化與受眾的距離。通過新技術(shù)搭建的虛擬時(shí)空，公眾可以感知非遺的原生環(huán)境，了解非遺的前世今生，體驗(yàn)非遺產(chǎn)品制作的各個(gè)環(huán)節(jié)，在獲得新鮮互動(dòng)參與體驗(yàn)的同時(shí)，自然生發(fā)出參與非遺保護(hù)傳承的熱情。

技術(shù)革新為非遺的記錄、保存與傳播提供了新的可能。線上博物館、展覽活動(dòng)、電商平臺(tái)的文創(chuàng)產(chǎn)品都成為非遺傳播和推廣的助力，這些渠道不僅覆蓋面廣，而且能夠針對不同受眾群體進(jìn)行精準(zhǔn)傳播，提高了非遺傳播的針對性和實(shí)效性。

（三）從局部傳播到全球傳播

傳統(tǒng)媒體時(shí)代的非遺傳播往往受到地域限制，傳統(tǒng)媒體傳播范圍受限，傳承人親身推廣文化多集中于特定的地域或群體圈層，這限制了非遺文化的傳承和發(fā)展，也阻礙了不同文化之間的交流和融合。新媒體時(shí)代則打破了地域限制，這種技術(shù)賦能，極大地拓寬了非遺傳播的邊界，使其能夠突破時(shí)空限制，跨越國界、跨越文化進(jìn)行傳播。

新媒體平臺(tái)的即時(shí)傳播、交互性特點(diǎn)，為全球觀眾營造出真實(shí)的在場感和體驗(yàn)感，無論是制作非遺手工流程，還是展示匠人們的日常生活，或是分享文化背后的情感故事，都可作為短視頻的創(chuàng)作素材，隨時(shí)隨地呈現(xiàn)給全球用戶。一些非遺短視頻創(chuàng)作者通過精心策劃內(nèi)容創(chuàng)作與營銷策略，使文化項(xiàng)目能迅速吸引公眾關(guān)注，形成話題熱度，進(jìn)而促進(jìn)非遺文化的全球化傳播。例如，傳播中國傳統(tǒng)文化的知名博主李子柒，她的作品常圍繞非遺主題，如巢絲、植物染、蜀錦、絨花等，通過精美的畫面、細(xì)膩的制作和富有深意的敘事，生動(dòng)展示了非遺文化的魅力，成功吸引了全球觀眾關(guān)注，在國際上產(chǎn)生了深遠(yuǎn)影響。2024年11月，她在3年停更回歸后的首條作品以非遺產(chǎn)品“漆器”為主題，生動(dòng)地展現(xiàn)了中國漆器的獨(dú)特美學(xué)和工藝之美。據(jù)新浪財(cái)經(jīng)2024年11月25日報(bào)道，截至2024年11月21日，李子柒回歸后創(chuàng)作的視頻在抖音平臺(tái)獲贊量超1000萬，微博播放量破1.4億，YouTube播放量也超1300萬。目前，李子柒YouTube頻道訂閱超過2000萬。

通過新媒體平臺(tái)，非遺文化可以迅速傳播到世界各地，不僅會(huì)喚起年輕群體的文化認(rèn)同和傳承意識(shí)，也吸引全球不同文化背景的人們關(guān)注和了解，推動(dòng)了非遺文化的國際化傳播。

三、使用與滿足：受眾互動(dòng)促進(jìn)非遺的現(xiàn)代化轉(zhuǎn)型

（一）社交互動(dòng)與二次傳播

受眾被視為主動(dòng)的媒體用戶，而不是被動(dòng)接受信息的對象，受眾有能力選擇和決定他們想要的信息和媒體形式。當(dāng)前非遺傳承人不再局限于傳統(tǒng)的展示和表演形式，而是通過社交媒體、短視頻平臺(tái)等新渠道與受眾進(jìn)行互動(dòng)，社交媒體的互動(dòng)特征為雙向交流提供便利，“互動(dòng)特征是指傳者通過社交媒體的交互平臺(tái)表現(xiàn)出的信息生成與表達(dá)的活躍度，與其他用戶行為交互的互動(dòng)性在社交媒體中的影響?！?公眾通過評論、點(diǎn)贊、轉(zhuǎn)發(fā)等方式對非遺文化進(jìn)行反饋和評價(jià)，不僅有助于非遺傳承人了解受眾的需求和喜好，還能夠?yàn)榉沁z的傳承和保護(hù)提供有益的參考和改進(jìn)方向。非遺傳承人則根據(jù)這些反饋調(diào)整傳播內(nèi)容和形式、制定針對性的傳播策略，提升傳播效果。

同時(shí)，公眾也可以借助新媒體的交互功能與他人分享自己的觀點(diǎn)和感受，并通過分享、轉(zhuǎn)發(fā)等方式將內(nèi)容傳播給更多的人。甚至參與到非遺的創(chuàng)作與宣傳中來，部分公眾通過拍攝文化體驗(yàn)volg、非遺紀(jì)錄片，制作文化作品和分享技法，解讀非遺節(jié)目或作品等方式形成對文化的二次傳播，這種參與和分享的行為有助于擴(kuò)大非遺的傳播范圍和影響深度。

（二）群體歸屬與共創(chuàng)模式

受眾對非遺文化的態(tài)度也是影響傳播效果的關(guān)鍵因素，當(dāng)受眾對非遺文化持積極、正面的態(tài)度時(shí)，他們更樂于接受和傳承非遺文化。非遺節(jié)慶活動(dòng)、手工藝展示等場合為公眾提供了參與和體驗(yàn)的機(jī)會(huì)，通過參與集體性活動(dòng)，公眾可以形成強(qiáng)烈的群體歸屬感，這種歸屬感促使他們更加珍視和認(rèn)同自己的文化傳統(tǒng)。

同時(shí)，邀請公眾參與非遺傳承和文化創(chuàng)作，不僅是對傳統(tǒng)文化的一次生動(dòng)激活，更是開啟了非遺傳承的共創(chuàng)模式。這一舉措打破了傳統(tǒng)傳承中單一、封閉的界限，鼓勵(lì)跨文化、跨代際的對話與合作，將非遺文化置于更廣泛的社會(huì)語境中。通過集思廣益，公眾的智慧和創(chuàng)意被充分激發(fā)，為非遺文化注人了新的活力。這種共創(chuàng)模式不僅促進(jìn)了非遺文化的傳承與發(fā)展，還增強(qiáng)了社會(huì)的文化多樣性和包容性。創(chuàng)作者可利用直播等手段，真實(shí)再現(xiàn)創(chuàng)作過程，以更生動(dòng)直觀、更具感染力的動(dòng)態(tài)方式激起觀者互動(dòng)的熱情，并根據(jù)觀者的建議、要求等實(shí)時(shí)調(diào)整創(chuàng)作主題、造型乃至手法。在這種網(wǎng)絡(luò)共創(chuàng)模式下，每個(gè)觀者都可以成為文化的解讀者和創(chuàng)作者，每個(gè)人都可以貢獻(xiàn)自己的理解和創(chuàng)意，這種因共創(chuàng)而構(gòu)建的作品更加開放和多元，從而更具生命力[8]?？梢?，探索一種以社群為基礎(chǔ)的共創(chuàng)傳承模式，將打破傳統(tǒng)傳承中固有的師徒制或家族制的局限，使公眾成為創(chuàng)新與發(fā)展的主體，深度挖掘并匯聚社會(huì)多元主體的智慧與創(chuàng)造力，形成了一種集體智慧下的文化再生機(jī)制。

（三）需求滿足與創(chuàng)新轉(zhuǎn)型

首先，非遺傳承為公眾創(chuàng)設(shè)全新的體驗(yàn)場景和社交機(jī)會(huì)。受眾在選擇特定的媒體和信息來源時(shí)，是出于個(gè)人的動(dòng)機(jī)和目的。在快節(jié)奏、同質(zhì)化的現(xiàn)代生活中，非遺以其獨(dú)特性和新穎性得到公眾的關(guān)注。無論是傳統(tǒng)的手工藝、民間音樂、舞蹈還是戲劇，都能為年輕人帶來全新的體驗(yàn)和感受。虛擬技術(shù)更是營造了豐富可感的文化氛圍，全息影像、VR、AR等現(xiàn)代數(shù)字技術(shù)的運(yùn)用，增強(qiáng)臨場體驗(yàn)感，滿足了社會(huì)的好奇心和參與需求。同時(shí)，非遺活動(dòng)的社交屬性增強(qiáng)，年輕人可以通過參與這些活動(dòng)結(jié)識(shí)志同道合的朋友，共同分享和探討傳統(tǒng)文化的樂趣。這種社交互動(dòng)不僅豐富了他們的業(yè)余生活，還增強(qiáng)了他們的社交能力。

其次，非遺作品的藝術(shù)價(jià)值滿足了公眾的審美追求。非遺作品往往具有極高的審美和藝術(shù)價(jià)值，年輕人通過欣賞和學(xué)習(xí)非遺，可以提升自己的審美水平和藝術(shù)修養(yǎng)。同時(shí)，他們也可能被非遺的精湛技藝和深厚文化底蘊(yùn)所吸引，從而萌發(fā)出學(xué)習(xí)和傳承的興趣。文化審美層面看，迎合了當(dāng)下很多民眾在中華傳統(tǒng)審美上的回歸也是一個(gè)重要因素。這類短視頻中展現(xiàn)的極富古韻的中華傳統(tǒng)工藝、精致秀美的傳統(tǒng)服飾以及“銀燭秋光冷畫屏，輕羅小扇撲流螢”般的詩意生活，與現(xiàn)代社會(huì)快節(jié)奏的生活形成了鮮明對比，對有著中華傳統(tǒng)審美傾向的觀眾極具吸引力，滿足了他們對傳統(tǒng)詩意生活的想象。

再則，文化產(chǎn)業(yè)的融合發(fā)展回應(yīng)了社會(huì)的文化消費(fèi)需求。目前，非遺文化已經(jīng)被活化應(yīng)用，形成文化項(xiàng)目和產(chǎn)品的全方位創(chuàng)新發(fā)展。將非遺元素融入文化創(chuàng)意產(chǎn)品、旅游體驗(yàn)、教育課程等領(lǐng)域，不僅能夠豐富文化產(chǎn)品的內(nèi)涵與多樣性，還能通過市場機(jī)制的運(yùn)作，為非遺文化的可持續(xù)發(fā)展提供經(jīng)濟(jì)支撐。這種跨界融合，不僅促進(jìn)了非遺文化的活態(tài)傳承，也滿足了現(xiàn)代消費(fèi)者對于文化消費(fèi)的新需求，實(shí)現(xiàn)了非遺保護(hù)與利用的雙贏。為滿足社會(huì)的文化需求，非遺傳播應(yīng)從技術(shù)、媒體、產(chǎn)業(yè)等多個(gè)層面不斷革新，在尊重非遺文化本質(zhì)的基礎(chǔ)上，積極探索新的傳播路徑與模式，以科技為翼，以媒體為橋，以產(chǎn)業(yè)為基，共同推動(dòng)非遺文化在新時(shí)代的繁榮發(fā)展。

結(jié)語

綜上，“非遺熱”現(xiàn)象的傳播學(xué)透視，不僅有助于我們深入了解非遺文化的傳播特點(diǎn)和影響機(jī)制，還能夠?yàn)榉沁z的傳承和保護(hù)提供有力的理論支持和實(shí)踐指導(dǎo)。在非遺文化的傳播過程中，文化認(rèn)同、媒介變遷和受眾互動(dòng)都是影響傳播效果的重要因素。隨著數(shù)智時(shí)代的來臨，非遺文化發(fā)展已經(jīng)從窄眾領(lǐng)域走向了全球視野，非遺傳承人需要應(yīng)用新技術(shù)、充分關(guān)注社會(huì)發(fā)展和公眾需求，鼓勵(lì)公眾參與到非遺傳播和傳承中來，實(shí)現(xiàn)社會(huì)共創(chuàng)，同時(shí)注重以獨(dú)特視角發(fā)掘和展示傳統(tǒng)文化的魅力，避免傳播內(nèi)容的同質(zhì)化、宣傳手段的固化，進(jìn)一步創(chuàng)新和應(yīng)用非遺文化，推動(dòng)其傳承和發(fā)展，讓這一民族文化的瑰寶在新時(shí)代煥發(fā)生機(jī)和活力。

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