統(tǒng)分結(jié)合： 地市級主流媒體系統(tǒng)性變革的多元行動思考

黨的二十屆三中全會通過的《中共中央關(guān)于進(jìn)一步全面深化改革、推進(jìn)中國式現(xiàn)代化的決定》明確提出“構(gòu)建適應(yīng)全媒體生產(chǎn)傳播工作機(jī)制和評價體系，推進(jìn)主流媒體系統(tǒng)性變革”{。習(xí)近平總書記進(jìn)一步指出，要加強對改革整體謀劃、系統(tǒng)布局，使各方面改革相互配合、協(xié)同高效2。系統(tǒng)性變革的理論來源是系統(tǒng)論，而系統(tǒng)強調(diào)的是各要素之間的協(xié)同配合，即處于自身相互關(guān)系中以及與環(huán)境的相互關(guān)系中的要素集合3。而主流媒體的系統(tǒng)性變革，正成為媒體深度融合、全媒體傳播體系之后的又一新戰(zhàn)略導(dǎo)向，基于理論和戰(zhàn)略的雙重背景，主流媒體的創(chuàng)新發(fā)展也必須強化“系統(tǒng)集成”，加強對各要素進(jìn)行系統(tǒng)布局。目前我國地市級主流媒體正處在融合拓展的攻堅階段，城市空間發(fā)展與社會經(jīng)濟(jì)運行、技術(shù)進(jìn)步與數(shù)智社會轉(zhuǎn)型、信息傳播與社會深度媒介化、社會公眾多元文化需求以及基層社會治理的縱深推進(jìn)，都需要綜合、立體而全面的服務(wù)平臺作為手段或中介。而地市級主流媒體通過主流輿論陣地、綜合服務(wù)平臺和社區(qū)信息樞紐的功能定位，正從中介載體轉(zhuǎn)化為深度媒介化的社會主體，以媒介邏輯的多元視角整合系統(tǒng)內(nèi)外關(guān)聯(lián)要素進(jìn)行系統(tǒng)性重塑，深度融入社會建構(gòu)。

一、制度要素推動地市級主流媒體整體性重構(gòu)

媒體融合已經(jīng)經(jīng)歷了十余載的發(fā)展，其中最為核心的支撐動力就是政治邏輯。中國語境下，媒體融合國家戰(zhàn)略是四級媒體發(fā)展變革的根本指引與宏觀導(dǎo)向，而聚焦到地市級媒體的系統(tǒng)性變革，在政治邏輯下，最為典型的推動要素就是制度建設(shè)。制度作為改革的先導(dǎo)，能夠為行業(yè)發(fā)展提供頂層設(shè)計與具體方向，系統(tǒng)性變革的基礎(chǔ)是制度變革，持續(xù)的制度創(chuàng)新將為此提供源源不斷的動能[4]。

（一）基礎(chǔ)制度框架：統(tǒng)一規(guī)劃、規(guī)范布局

對于地市級媒體融合而言，2022年中央宣傳部、國家廣電總局等聯(lián)合發(fā)布《推進(jìn)地市級媒體加快融合發(fā)展實施方案的通知》，國家《“十四五”文化發(fā)展規(guī)劃》也將“市地級媒體建設(shè)”納入四級融合布局和全媒體傳播體系之中，我國已經(jīng)陸續(xù)分兩個批次開展了地市級媒體融合試點建設(shè)。2023年，中央宣傳部和國家廣電總局也聯(lián)合組織編制發(fā)布了市級融媒體中心的總體技術(shù)規(guī)范和系列技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)規(guī)范。可以說，關(guān)于地市級主流媒體的系統(tǒng)性變革，國家已經(jīng)形成了基礎(chǔ)性強、覆蓋面廣的制度框架，引導(dǎo)地市級媒體要因地制宜探索形成適合自身的融合發(fā)展模式，包括組織機(jī)構(gòu)形式、事業(yè)單位屬性企業(yè)化管理制度、技術(shù)平臺方案等多個方面，制度建設(shè)既強調(diào)了統(tǒng)一性和規(guī)范性，又突出針對性和實操性，能夠為地市級媒體融合從頂層設(shè)計層面提供基本遵循。

（二）具體政策運行：突出重點、注重實效

在基礎(chǔ)制度框架之下，我國地市級媒體數(shù)量眾多、分布地域廣泛，且發(fā)展方向均各有側(cè)重。目前我國共有300余個地市級行政區(qū)，因為各自的政策導(dǎo)向、發(fā)展定位、區(qū)位優(yōu)勢、自身基礎(chǔ)和市場環(huán)境均有不同，其下轄的地市級媒體的融合發(fā)展處在一種“個性發(fā)展”和“點狀積累”的階段，不同的地市級媒體均結(jié)合自身區(qū)域的政治邏輯、媒介邏輯和市場邏輯探索系統(tǒng)性變革的可行性路徑。但在統(tǒng)分結(jié)合的背景下，國家關(guān)于地市級融媒體中心建設(shè)的整體性規(guī)劃已經(jīng)指明了方向，各地市需要不斷探索實效性強的具體發(fā)展策略。

從體制機(jī)制層面，地市級媒體融合較為突出的就是組織機(jī)構(gòu)的整體性重構(gòu)。目前基本形成了以“廣電 + 報業(yè)”融合發(fā)展為基本特征的完全合并、部分合并以及獨立運行三種基本模式。其中，江西南昌市融媒體中心采取了機(jī)構(gòu)不整合，報社與廣電的內(nèi)容、服務(wù)、用戶融合的基本模式，對業(yè)務(wù)資源進(jìn)行整合，實現(xiàn)跨媒體業(yè)務(wù)協(xié)同。南昌市委宣傳部也特別出臺《南昌市融媒體中心建設(shè)實施方案》進(jìn)行具體推動，確保系統(tǒng)性變革的效能發(fā)揮。在組織結(jié)構(gòu)整合的背景下，地市級融媒體中心最為直觀的融合表征就是內(nèi)容生產(chǎn)層面的系統(tǒng)集成，具體就是采編調(diào)度制度的完善。浙江省嘉興市新聞傳媒中心實現(xiàn)電視頻道、廣播頻率、報紙部門緊密合作，完成專題片、短視頻等融媒體策劃的同一個事件的不同屬性作品分發(fā)，真正實現(xiàn)“內(nèi)容全流程、一體化生產(chǎn)”5。統(tǒng)分結(jié)合的原則下，部分地市級媒體在機(jī)構(gòu)合并的基礎(chǔ)上均實現(xiàn)采編調(diào)度的一體化發(fā)展，以構(gòu)建適應(yīng)全媒體生產(chǎn)傳播的評價體系為導(dǎo)向進(jìn)行制度調(diào)適。

二、技術(shù)要素推動地市級主流媒體系統(tǒng)性重塑

數(shù)智社會發(fā)展的核心邏輯是數(shù)智技術(shù)的普及性應(yīng)用，主流媒體在技術(shù)賦能的過程中也逐漸向數(shù)字化、智能化的方向進(jìn)行系統(tǒng)性變革，由技術(shù)融合走向數(shù)智生態(tài)，是主流媒體系統(tǒng)性變革的重要特征。

（一）內(nèi)容生產(chǎn)注重全面性變革

AIGC生產(chǎn)模式逐漸打破了地市級媒體傳統(tǒng)的內(nèi)容生產(chǎn)流程與環(huán)節(jié)，智能輔助、智能審核、智能分發(fā)、智能體驗等逐漸推進(jìn)地市級媒體由生產(chǎn)流程重構(gòu)走向互動體驗搭建。內(nèi)容生產(chǎn)在傳統(tǒng)策、采、編、發(fā)的基礎(chǔ)上更加注重歷史性突破和整體性適應(yīng)。主流媒體在人工智能等技術(shù)的運用下，其內(nèi)容生產(chǎn)的系統(tǒng)性變革實現(xiàn)了技術(shù)融入采集、生產(chǎn)、分發(fā)、接收、反饋等生態(tài)閉環(huán)，技術(shù)成為媒體融合的底層邏輯。內(nèi)容生產(chǎn)的系統(tǒng)性變革需要的是以上環(huán)節(jié)在功能和結(jié)構(gòu)上實行深度的協(xié)同與反饋，打破各個環(huán)節(jié)的“小改”，推動全方位全鏈條上的深化改革，讓新型主流媒體打造全媒體傳播體系，發(fā)揮重塑輿論新格局的主體作用。對于地市主流媒體而言，要以真正落實意識形態(tài)工作責(zé)任制這個“統(tǒng)”為核心，以主流輿論引導(dǎo)、地方優(yōu)秀文化挖掘、地域文化傳承創(chuàng)新、地方網(wǎng)感內(nèi)容開發(fā)等“分”為形式，在統(tǒng)分結(jié)合中兼顧系統(tǒng)的層次性和相關(guān)性，在內(nèi)容生產(chǎn)上推動新聞宣傳和網(wǎng)絡(luò)輿論一體化，不斷提升地市級媒體的影響力和公信力。

（二）形態(tài)組合注重動態(tài)性調(diào)整

對于地市級主流媒體而言，地市級報社、地市級廣播電視臺、地市級新聞網(wǎng)站是其傳統(tǒng)的媒介形態(tài)載體，而系統(tǒng)性變革之后，地市級融媒體中心將兼顧更多類別的媒介形態(tài)和傳播渠道，如何實現(xiàn)媒介形態(tài)組合至關(guān)重要。媒介形態(tài)變化的過程，并不是新興媒介取代傳統(tǒng)媒介，而是用戶信息接觸方式、信息獲取模式的改變和適應(yīng)性調(diào)整，是不同媒介之間形成內(nèi)部互動的生態(tài)系統(tǒng)。地市級融媒體中心，其媒介形態(tài)組合包含了報紙、廣播、電視、網(wǎng)絡(luò)、移動客戶端、數(shù)字平臺等多元的媒介組合。而多種媒體形態(tài)的組合，依然需要主導(dǎo)性媒體的帶動。隨著互聯(lián)網(wǎng)的深入發(fā)展，社會的深度媒介化，主流媒體需要面臨更加復(fù)雜的傳播生態(tài)，適應(yīng)移動互聯(lián)網(wǎng)、精準(zhǔn)化傳播、個性化服務(wù)將是媒介形態(tài)函需突破的方向。目前地市級主流媒體的“關(guān)停并轉(zhuǎn)”將是一個持續(xù)存在的現(xiàn)象，這也是統(tǒng)分結(jié)合原則下資源優(yōu)化的具體體現(xiàn)。地市級媒體在系統(tǒng)性變革的過程中，既要注重報紙的精辦、頻道頻率的優(yōu)化，又要調(diào)整網(wǎng)站、客戶端和平臺賬號的格局，對于內(nèi)容服務(wù)重復(fù)、功能定位不準(zhǔn)、影響力不夠、用戶量小的渠道要果斷優(yōu)化；同時又要順應(yīng)數(shù)字技術(shù)趨勢，從可視化、交互性、沉浸式體驗等層面拓展新型的媒介形態(tài)，從短視頻、博客、直播等形態(tài)拓展出發(fā)，挖掘傳統(tǒng)視聽媒體與新型網(wǎng)絡(luò)視聽媒介的相關(guān)性和動態(tài)性，及時調(diào)整策略。

（三）平臺生態(tài)注重適應(yīng)性進(jìn)化

在媒介形態(tài)的調(diào)整中，目前較為適應(yīng)網(wǎng)絡(luò)傳播生態(tài)、用戶多元需求和技術(shù)優(yōu)化節(jié)奏的應(yīng)該是地市級媒體的移動客戶端，依托自主技術(shù)研發(fā)或技術(shù)外包服務(wù)等形式運營移動客戶端，地市級主流媒體正逐步將內(nèi)容、用戶等多元數(shù)據(jù)整體遷移到移動客戶端的后端平臺，即主流媒體的數(shù)字平臺。國家關(guān)于市級融媒體中心系列技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)規(guī)范中明確提出數(shù)字平臺的建設(shè)，要求市級融媒體中心建設(shè)技術(shù)系統(tǒng)，加強針對基礎(chǔ)數(shù)據(jù)、媒體數(shù)據(jù)和系統(tǒng)數(shù)據(jù)等的數(shù)據(jù)庫建設(shè)，由此提高內(nèi)容采集、編輯制作、智能分發(fā)、媒資管理、數(shù)據(jù)收集運用分析等能力，從而打造新型傳播平臺。從技術(shù)邏輯出發(fā)，數(shù)字平臺要建設(shè)成為支撐地市級主流媒體內(nèi)部運營、外部拓展的綜合性技術(shù)底座。技術(shù)框架的構(gòu)成具有一致性，在統(tǒng)一性的同時需要更加注重細(xì)分化業(yè)務(wù)模塊的打造。系統(tǒng)性變革更加注重適應(yīng)性進(jìn)化，一是要打造媒體內(nèi)部高效協(xié)同的技術(shù)運行網(wǎng)絡(luò)，將地市級主流媒體的傳播渠道、媒介形態(tài)、內(nèi)容資源、用戶數(shù)據(jù)整合匯聚到數(shù)字平臺實現(xiàn)集中整合與動態(tài)調(diào)度；二是要打造區(qū)域內(nèi)部溝通配合的平臺運行生態(tài)，比如2023年四川省打造的“天府融媒聯(lián)合體”，以地市級主流媒體的數(shù)字平臺為紐帶，打造上接省級媒體、下接縣級媒體的區(qū)域型媒體運營系統(tǒng)，為媒體融合內(nèi)容、技術(shù)、人才等方面的縱向貫通提供數(shù)智化樞紐。

三、數(shù)據(jù)要素推動地市級主流媒體協(xié)同性創(chuàng)新

推動主流媒體系統(tǒng)性變革的重要出發(fā)點就是適應(yīng)信息技術(shù)迅猛發(fā)展的新趨勢，而這個趨勢是網(wǎng)絡(luò)社會向數(shù)智社會轉(zhuǎn)化的重要驅(qū)動，在這個過程中，數(shù)字化逐漸成為社會行業(yè)發(fā)展的核心變量。數(shù)字化改造、數(shù)字化創(chuàng)新也已經(jīng)成為傳媒行業(yè)的重要發(fā)展方向，而數(shù)字背后則是數(shù)據(jù)的運維支撐。從歷時性的發(fā)展變革看，數(shù)據(jù)要素在媒體運營中一直都是被重視的核心內(nèi)容。傳統(tǒng)媒體時代，主流媒體看重的發(fā)行量、收視率、收聽率均是評價的重要指標(biāo)，也是以數(shù)據(jù)的形式存在。而系統(tǒng)性變革的背景下，構(gòu)建適應(yīng)全媒體生產(chǎn)傳播的評價體系，其數(shù)據(jù)指標(biāo)則進(jìn)一步拓展到了自建數(shù)字平臺、第三方平臺之上的點擊量、瀏覽量等全網(wǎng)絡(luò)指標(biāo)體系。對于地市級主流媒體的系統(tǒng)性變革，數(shù)據(jù)指標(biāo)必然是重中之重，但評價涉及到的不僅是自身評價、還包括管理評價和社會評價。本文探討的是數(shù)據(jù)指標(biāo)之外的數(shù)據(jù)要素，從綜合運營的方向，媒體自身如何利用數(shù)據(jù)要素進(jìn)行協(xié)同性創(chuàng)新。

（一）以數(shù)據(jù)思維拓展產(chǎn)業(yè)方向

樹立數(shù)據(jù)思維，是互聯(lián)網(wǎng)平臺綜合運營的關(guān)鍵。在主力軍搶占主陣地的背景下，地市級主流媒體也必須堅持將數(shù)據(jù)思維作為媒體內(nèi)部運營和媒體外部拓展的重要抓手。系統(tǒng)性變革中，地市級主流媒體的數(shù)據(jù)資源是在長期發(fā)展中不斷積累的。主要包括：內(nèi)容數(shù)據(jù)，主流媒體在信息資訊、新聞宣傳、輿論引導(dǎo)中形成的最原始的內(nèi)容生產(chǎn)文本；流量數(shù)據(jù)，即以內(nèi)容數(shù)據(jù)為依托，主流媒體內(nèi)容產(chǎn)生影響、觸達(dá)用戶、用戶反饋等方面的數(shù)據(jù)；財務(wù)數(shù)據(jù)，主流媒體傳統(tǒng)經(jīng)營與多元化創(chuàng)收的全部數(shù)據(jù)；場景數(shù)據(jù)，即以上多元數(shù)據(jù)如何實現(xiàn)綜合運用。地市級主流媒體要盡快找到數(shù)據(jù)在場景中的應(yīng)用實踐，推出可持續(xù)、可變現(xiàn)的服務(wù)產(chǎn)品，加速推進(jìn)從數(shù)字化到數(shù)智化的升級[9]。

利用數(shù)據(jù)思維推動主流媒體數(shù)字化改造、智能化發(fā)展，地市級媒體需要將數(shù)據(jù)驅(qū)動作為戰(zhàn)略決策、內(nèi)容生產(chǎn)、風(fēng)險防控、版權(quán)保護(hù)、審核監(jiān)管、產(chǎn)品研發(fā)、用戶維系等工作的核心導(dǎo)向，將內(nèi)容生產(chǎn)、內(nèi)容傳播和經(jīng)營管理以數(shù)據(jù)整合的形式實現(xiàn)扁平化管理，實現(xiàn)部門分工合作與數(shù)據(jù)管理、數(shù)據(jù)共享、數(shù)據(jù)服務(wù)、標(biāo)準(zhǔn)規(guī)范及安全保障一體化等方面的協(xié)同發(fā)展%]。四川日報報業(yè)集團(tuán)依托“四川智媒云”的技術(shù)底座，從融媒科技、智慧內(nèi)容、社會治理、數(shù)字文傳、國際傳播5大方向，對應(yīng)5大產(chǎn)品矩陣，提供56類產(chǎn)品和服務(wù)1，形成了數(shù)智化的功能場景應(yīng)用和數(shù)字產(chǎn)業(yè)模塊，不斷拓展數(shù)字產(chǎn)業(yè)方向。這對于地市級主流媒體的系統(tǒng)性變革是一個很好的借鑒模式，“技術(shù)底座 + 數(shù)字平臺 + 數(shù)據(jù)運營”的數(shù)字產(chǎn)業(yè)模式，由此建構(gòu)自身的數(shù)字內(nèi)容生產(chǎn)系統(tǒng)和數(shù)據(jù)分析運營機(jī)制。地市級主流媒體的探索中，2024年底，江蘇鹽城鹽阜大眾報報業(yè)集團(tuán)推出數(shù)智化轉(zhuǎn)型，通過數(shù)智云服務(wù)推出內(nèi)容傳播、AI技術(shù)研發(fā)、城市傳播聯(lián)動、區(qū)域新聞協(xié)同、輿情服務(wù)等新型業(yè)務(wù)方向，將媒體數(shù)據(jù)轉(zhuǎn)化為媒體資源，利用媒體資源實現(xiàn)多元產(chǎn)業(yè)的拓展。

（二）以數(shù)據(jù)運營服務(wù)社會治理

數(shù)據(jù)要素的應(yīng)用，一方面是提升主流媒體自身的數(shù)字化水平，而另一方面則需要將數(shù)據(jù)資源轉(zhuǎn)化為數(shù)據(jù)動能，以媒介化的方式融入社會建構(gòu)，參與社會綜合服務(wù)，以媒介邏輯服務(wù)于治理邏輯，提升地市級主流媒體服務(wù)國家治理的能力和水平。數(shù)智時代，媒體的社會運營關(guān)鍵在于數(shù)據(jù)運營，其核心就是“新聞 + 政務(wù)服務(wù)商務(wù)”模式的選代。地市級主流媒體可以嘗試?yán)米灾骺煽財?shù)字平臺，打造移動客戶端“新聞 + 政務(wù)服務(wù)商務(wù)”，使其成為引導(dǎo)輿論、反映民生、服務(wù)社會的基層治理“超級入口”。那么這個“超級入口”的打造則需要以社會廣泛的數(shù)據(jù)資源作為吸引用戶進(jìn)入的關(guān)鍵，其中包括政務(wù)類、服務(wù)類、商務(wù)類三層次數(shù)據(jù)資源，即政務(wù)服務(wù)功能的接入與政務(wù)數(shù)據(jù)的聯(lián)通，文旅、體育、公安、交管、衛(wèi)健、教育、區(qū)縣等綜合性公共服務(wù)部門數(shù)據(jù)的開放對接，以及生活餐飲、電子商務(wù)、農(nóng)業(yè)農(nóng)村、企業(yè)用戶等數(shù)據(jù)的匯入。

數(shù)據(jù)運營作為一種手段，其目的是服務(wù)于主流媒體的系統(tǒng)性變革，而系統(tǒng)性變革更加注重系統(tǒng)集成，更加注重改革實效。從統(tǒng)分結(jié)合的原則看，地市級主流媒體需要將自身媒介數(shù)據(jù)與社會多元數(shù)據(jù)統(tǒng)合匯聚到一個平臺上，再細(xì)分到社會諸多行業(yè)領(lǐng)域?qū)崿F(xiàn)社會治理的協(xié)同性。創(chuàng)新媒體資源配置，強化對數(shù)智化媒體在黨建服務(wù)、政務(wù)服務(wù)、公共服務(wù)、社會治理等方面的資源授權(quán)，為媒體建設(shè)成為綜合服務(wù)平臺、社會信息樞紐和數(shù)智城鄉(xiāng)服務(wù)提供條件[2。在具體的行動路徑上，地市級主流媒體需要將政務(wù)、服務(wù)、商務(wù)的數(shù)據(jù)資源再進(jìn)行精準(zhǔn)化、個性化的垂類細(xì)分，通過移動客戶端這一“超級入口”實現(xiàn)垂類服務(wù)功能的完善，不斷彌合部門溝通障礙、打通部門數(shù)據(jù)壁壘、真正實現(xiàn)社會數(shù)據(jù)流通，并入主流媒體主導(dǎo)的形式，依靠自身公信力資源聚合城市不同需求的用戶群體，打造用戶社群，通過線上線下活動持續(xù)完善公共服務(wù)功能，以強互動帶動內(nèi)容傳播與服務(wù)推廣，真正實現(xiàn)主流媒體融入社會治理全過程。

結(jié)語

地市級主流媒體的系統(tǒng)性變革，不僅需要媒體系統(tǒng)內(nèi)部的整體性重構(gòu)，更需要媒體系統(tǒng)外部的拓展性創(chuàng)新，通過政策嵌入明確行動方向，通過技術(shù)賦能調(diào)整策略，通過數(shù)據(jù)產(chǎn)業(yè)拓展路徑，在統(tǒng)分結(jié)合的視角下提升公共服務(wù)水平，融合地域文化，契合公眾需求，融人媒介化社會進(jìn)程，創(chuàng)新社會治理機(jī)制。

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