廣電媒體如何通過系統(tǒng)性變革實現(xiàn)創(chuàng)新突破

黨的二十屆三中全會通過的《中共中央關(guān)于進一步全面深化改革、推進中國式現(xiàn)代化的決定》指出：“構(gòu)建適應(yīng)全媒體生產(chǎn)傳播工作機制和評價體系，推進主流媒體系統(tǒng)性變革”，這既是基于科學(xué)分析我國主流媒體發(fā)展現(xiàn)狀與現(xiàn)實困境提出的重要戰(zhàn)略部署，也是基于新時代的理論關(guān)照及媒體發(fā)展的最新趨勢提出的重要改革舉措，將主流媒體的變革作為我國新聞輿論工作領(lǐng)域深化改革的重點內(nèi)容。推進“系統(tǒng)性變革”不僅是內(nèi)容與技術(shù)方面的整合融合，而是進一步實現(xiàn)系統(tǒng)性與整體性重構(gòu)，重新梳理媒體生產(chǎn)關(guān)系、組織框架、管理理念、話語體系、造血機能，在根本上推進主流媒體深度融合，實現(xiàn)主流媒體高質(zhì)量發(fā)展。作為黨的喉舌和重要的宣傳思想文化陣地，廣播電視媒體是主流媒體的重要組成部分，函需加快推進系統(tǒng)性變革，打造具有強大影響力和競爭力的新型主流媒體。隨著商業(yè)新媒體平臺的崛起以及智能技術(shù)的不斷發(fā)展，我國廣電媒體在體制機制、經(jīng)營創(chuàng)收、內(nèi)容優(yōu)勢等方面面臨嚴(yán)峻挑戰(zhàn)，廣電媒體應(yīng)把握數(shù)智化、一體化、服務(wù)型的行動方向，通過創(chuàng)新體制機制，優(yōu)化內(nèi)容生產(chǎn)、布局經(jīng)營轉(zhuǎn)型、完善媒體評價體系等方式加快創(chuàng)新步伐，實現(xiàn)系統(tǒng)性變革。

一、廣電媒體系統(tǒng)性變革的動因分析

（一）體制機制創(chuàng)新不足

2014年以來，國家對于媒體融合的政策文件陸續(xù)頒發(fā)。在頂層設(shè)計布局下，我國各級廣電媒體扎實推進深度融合工作，不斷進行體制機制調(diào)整，通過集約發(fā)展提高資源整合力度。但是部分廣電媒體機構(gòu)組織架構(gòu)、運行機制等層面創(chuàng)新不足，依然存在組織架構(gòu)冗余、部門職能重疊、資源分配不均等問題，影響媒體機構(gòu)的整體運行效率，阻礙媒體內(nèi)部的創(chuàng)新活力[2]。在人才機制方面，廣電媒體機構(gòu)尚未完全建成系統(tǒng)性與科學(xué)性的人才機制，薪酬激勵和績效考評制度未能順應(yīng)市場發(fā)展趨勢。同時，部分媒體機構(gòu)人才隊伍高齡人員體量龐大，新媒體領(lǐng)域的年輕人才儲備不足，呈現(xiàn)了明顯的結(jié)構(gòu)性矛盾；受編制、身份、待遇等因素影響，人才隊伍活力不足，骨干人才流失嚴(yán)重等問題仍函待解決。

（二）內(nèi)容優(yōu)勢面臨挑戰(zhàn)

內(nèi)容優(yōu)勢始終是構(gòu)成媒體核心競爭力的要素，在短視頻平臺等新型媒介形態(tài)的沖擊之下，廣電媒體的內(nèi)容吸引力有所下降。盡管近年來廣電媒體加大原創(chuàng)內(nèi)容的生產(chǎn)力度，然而其內(nèi)容生產(chǎn)模式主要依賴于傳統(tǒng)的記者與編輯團隊。產(chǎn)品形態(tài)創(chuàng)新性不足，導(dǎo)致廣電媒體在內(nèi)容生產(chǎn)的速度與質(zhì)量方面仍未能充分滿足市場需求，進而削弱了其品牌傳播力及影響力，在內(nèi)容領(lǐng)域的市場競爭中處于相對不利的地位。此外，各級廣電媒體機構(gòu)雖已積極主動布局智能技術(shù)，并在新技術(shù)應(yīng)用方面取得了一定進展，但其在技術(shù)應(yīng)用能力上的發(fā)展并不均衡，導(dǎo)致不同廣電媒體機構(gòu)在內(nèi)容生產(chǎn)質(zhì)量上呈現(xiàn)出較大的差異性。

（三）盈利能力亟待提升

移動互聯(lián)網(wǎng)與智能技術(shù)的迅猛發(fā)展催生傳播生態(tài)與傳媒經(jīng)營發(fā)生重要變革，微博、微信、抖音、今日頭條等商業(yè)平臺以及自媒體憑借自身靈活性、垂直化優(yōu)勢快速發(fā)展，極大地瓜分了傳統(tǒng)廣電媒體的用戶數(shù)量，以內(nèi)容產(chǎn)品和廣告資源的“二次售賣”為主要盈利模式遭受巨大沖擊，導(dǎo)致經(jīng)營收入持續(xù)下滑，優(yōu)質(zhì)人才流失加劇，甚至部分廣電媒體不得不面臨“關(guān)停并轉(zhuǎn)”的嚴(yán)峻現(xiàn)實。設(shè)法留存用戶、拓展盈利空間、保障生存發(fā)展等仍然是部分廣電媒體面臨的主要工作。此外，當(dāng)前移動化、平臺化、智能化的媒體環(huán)境改變了媒體的市場邏輯，倒逼主流媒體由傳統(tǒng)的廣告模式轉(zhuǎn)變?yōu)槎嘣a(chǎn)業(yè)模式以實現(xiàn)自身經(jīng)營轉(zhuǎn)型，部分廣電媒體雖積極拓展產(chǎn)業(yè)布局，但在資本化運營方面仍面臨諸多難題，符合自身發(fā)展?fàn)顩r的可持續(xù)商業(yè)模式尚未完全形成。

二、廣電媒體系統(tǒng)性變革的行動方向

（一）數(shù)智化創(chuàng)新：以技術(shù)優(yōu)勢提升廣電媒體功能效力

“數(shù)智化”是網(wǎng)絡(luò)傳播新形勢下數(shù)字化特征的延伸與拓展，其直接來源于大數(shù)據(jù)資源的勢能同智能傳播技術(shù)產(chǎn)生交互影響的結(jié)果。數(shù)智化以大數(shù)據(jù)、云計算、人工智能、5G等先進技術(shù)為底座，并在選代升級的過程中逐漸嵌入到了各行業(yè)的實踐應(yīng)用中，也成為變革傳媒業(yè)的重要驅(qū)動力量。其中，生成式人工智能以數(shù)據(jù)、算法、算力為基石，通過對輿論及社會熱點信息進行深度挖掘和分析來輔助新聞選題、內(nèi)容創(chuàng)作，推動新聞生產(chǎn)智能化革新；虛擬數(shù)字人、VR/AR/XR、元宇宙等技術(shù)集成應(yīng)用能為用戶搭建全新的互動場景，創(chuàng)新提供全息化、沉浸式、交互式的服務(wù)，促進媒體內(nèi)容的傳播和消費場景升級，構(gòu)建文化創(chuàng)意與游戲、電商、文旅、金融等產(chǎn)業(yè)深度融合態(tài)勢；云計算與數(shù)據(jù)中臺等技術(shù)升級媒體數(shù)據(jù)資源系統(tǒng)的技術(shù)基座，優(yōu)化用戶分析、內(nèi)容傳播及內(nèi)容媒資數(shù)據(jù)庫，提升數(shù)據(jù)在新聞生產(chǎn)中的價值和影響力，并深度融人到民生服務(wù)與社會治理環(huán)節(jié)，助力國家治理現(xiàn)代化水平提升。在此背景下，數(shù)智技術(shù)不但驅(qū)動微觀層面信息生產(chǎn)處理與內(nèi)容傳播的方式發(fā)生根本性變革，也促使媒體產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)以及媒體功能發(fā)生顛覆性變化。廣電媒體與技術(shù)相伴而生，技術(shù)的升級為廣電媒體的高質(zhì)量發(fā)展提供了強大的內(nèi)生動力，廣電媒體也函需通過技術(shù)變革來適應(yīng)數(shù)智化浪潮，無論在傳媒生產(chǎn)機制、傳播機制、經(jīng)營機制等方面，都應(yīng)該樹立互聯(lián)網(wǎng)意識，不斷適應(yīng)全媒體時代的要求，以數(shù)智化方向推進自身高質(zhì)量發(fā)展。

（二）一體化推進：以協(xié)同思路完善廣電媒體資源配置

廣電媒體“系統(tǒng)性”變革，不是媒體局部的小修小補，應(yīng)該著眼全媒體體系建設(shè)的整體格局大刀闊斧地推進；不僅局限于自身的內(nèi)在適應(yīng)性改造，更要有效整合、激活生產(chǎn)要素與媒介資源，打造各級媒體廣泛連接、協(xié)同一體、共享共贏的發(fā)展態(tài)勢。一方面，強調(diào)廣電媒體內(nèi)部一體化發(fā)展。廣電媒體內(nèi)部一體化意味著在部門設(shè)置與管理層面上建立契合數(shù)智時代需要、適應(yīng)技術(shù)變革趨勢與新媒體時代的傳播規(guī)律的組織聯(lián)結(jié)模式，注重組織架構(gòu)與采編力量的優(yōu)化整合與精簡聚焦。廣電媒體應(yīng)搭建適應(yīng)全媒體傳播生態(tài)的全新組織架構(gòu)、指揮體系以及內(nèi)部管理體系，將一體化發(fā)展理念貫穿新聞生產(chǎn)全流程、各環(huán)節(jié)，推動人員、部門、管理與流程之間的互融互通，提升組織運行效率，以及系統(tǒng)內(nèi)部合作效率。其次，注重區(qū)域媒體一體化發(fā)展，通過省級技術(shù)平臺的支撐實現(xiàn)區(qū)域內(nèi)媒體的統(tǒng)籌協(xié)同、各地常態(tài)化聯(lián)動，真正實現(xiàn)從內(nèi)容層、產(chǎn)品層、應(yīng)用層的一體化貫穿。如湖北廣電集團新媒體融合云平臺“長江云”為全省媒體統(tǒng)一搭建移動采編系統(tǒng)和云稿庫，形成“云上聯(lián)合報道團隊”，實現(xiàn)“多元采集、多樣編輯、多種產(chǎn)品、多端分發(fā)”的省市縣三級媒體融合新聞生產(chǎn)運作流程和常態(tài)化的信息協(xié)作聯(lián)動機制，為區(qū)域媒體一體化奠定了基礎(chǔ)[3]。最后，建立跨層級、跨區(qū)域的融媒聯(lián)合協(xié)作機制，實現(xiàn)各級廣電媒體融合的縱向貫通與協(xié)同聯(lián)動。2023年以來，國家廣播電視總局推動建立全國廣播電視新媒體聯(lián)盟，跨省聯(lián)動廣電媒體開展“大美中國行”“豐收連連看”“文物里的長江”等大型直播活動，有力推動了各級廣電媒體健全完善本地的新媒體協(xié)同共享機制。

（三）服務(wù)型轉(zhuǎn)變：以平臺理念提升廣電媒體服務(wù)能力

新媒體的快速發(fā)展沖擊著傳統(tǒng)廣電媒體行業(yè)，如何有效吸引用戶、與用戶建立強連接仍是廣電媒體轉(zhuǎn)型函需解決的核心問題。為此，各級廣電媒體機構(gòu)需要進一步強化用戶思維，以“服務(wù)”為導(dǎo)向，不斷拓展自身功能，在提供新服務(wù)、創(chuàng)造新價值中進一步帶動自身系統(tǒng)性變革。“平臺化”建設(shè)是媒體采用符合互聯(lián)網(wǎng)傳播秩序的組織方式融入智能化生態(tài)的趨勢，是構(gòu)建具有融合生產(chǎn)、用戶開放、社交連接、資源聚集、智能推送等特征的媒體平臺的過程4。平臺不僅是媒介資源的聚合器，還連接起了各類節(jié)點之間的關(guān)系，通過參與式生產(chǎn)和社交化場景形成了用戶黏性，使構(gòu)建新的媒介生態(tài)系統(tǒng)成為可能。廣電媒體可在信息傳播樞紐作用的基礎(chǔ)上拓展自身價值功能，傾力打造連接受眾、參與社會治理以及運營城市的自主可控平臺，不斷創(chuàng)新參與社會治理、數(shù)字城市建設(shè)、民生服務(wù)等方式方法。例如，蘇州廣電打造“蘇周到”客戶端平臺，致力只通過一個APP就能辦成“一件事”。針對江蘇省蘇州市“停車難”問題上線“一鍵挪車”功能，通過數(shù)據(jù)共享和業(yè)務(wù)協(xié)同，推動跨部門、跨層級、跨條線的業(yè)務(wù)流程再造，打造場景化專題服務(wù)。

三、廣電媒體系統(tǒng)性變革的路徑分析

（一）體制機制創(chuàng)新：廣電媒體系統(tǒng)性變革的重要基礎(chǔ)

廣電媒體體制機制變革是使新型生產(chǎn)關(guān)系與新質(zhì)生產(chǎn)力相適配的過程。當(dāng)前，5G、人工智能、大數(shù)據(jù)及云計算等先進技術(shù)的廣泛普及與深入應(yīng)用，使得媒體內(nèi)容生產(chǎn)與傳播的內(nèi)涵與外延發(fā)生了深刻變革。技術(shù)的選代升級不僅能夠改變媒體內(nèi)容的創(chuàng)作、編輯與分發(fā)方式，其底層邏輯因技術(shù)的可供性發(fā)生了根本性的轉(zhuǎn)向與重構(gòu)。廣電媒體應(yīng)把握當(dāng)前數(shù)智技術(shù)發(fā)展的特點與趨勢，構(gòu)建數(shù)智賦能的新聞生產(chǎn)傳播工作機制，加快智能技術(shù)以更加多元化的形式融入廣電媒體的結(jié)構(gòu)布局當(dāng)中，實現(xiàn)技術(shù)與新聞采集、生產(chǎn)、分發(fā)、接收、反饋等生產(chǎn)流程的深度融合，發(fā)揮技術(shù)在數(shù)據(jù)采集、智能編輯、決策支持、內(nèi)容生成、內(nèi)容審核與事實核查、輿情分析、個性化推送等方面的功能效用，對廣電媒體的創(chuàng)作能力以及生產(chǎn)傳播的效率與準(zhǔn)確性的賦能，助推新聞生產(chǎn)傳播提質(zhì)增效，為廣電媒體生產(chǎn)傳播提供新動能。

人才管理機制作為廣電媒體機構(gòu)重要的配套機制，是廣電媒體亟需先行突破的關(guān)鍵領(lǐng)域。廣電媒體需進一步創(chuàng)新人才培養(yǎng)機制、加大激勵力度，持續(xù)優(yōu)化勞動、人事、薪酬制度改革，建立與全媒體生產(chǎn)傳播相適應(yīng)的評價和激勵機制；以創(chuàng)新能力、質(zhì)量、實效、貢獻為導(dǎo)向的人才評價考核體系和同工同酬、同崗?fù)?zé)，多勞多得、優(yōu)績優(yōu)酬的管理原則激發(fā)全員干事創(chuàng)業(yè)的活力。

（二）內(nèi)容產(chǎn)品創(chuàng)優(yōu)：廣電媒體系統(tǒng)性變革的必由之路

廣電媒體如何將內(nèi)容生產(chǎn)優(yōu)勢轉(zhuǎn)化為優(yōu)質(zhì)內(nèi)容產(chǎn)品是廣電媒體系統(tǒng)性變革應(yīng)該著重思考的問題。鞏固壯大主流思想輿論，是構(gòu)建具有強大凝聚力和引領(lǐng)力的社會主義意識形態(tài)的必然要求。一是創(chuàng)新話語表達，提升主流輿論引導(dǎo)能力。當(dāng)前，技術(shù)的發(fā)展使得傳播格局呈現(xiàn)去中心化、分散化、多元化特征，因此，廣電媒體應(yīng)創(chuàng)新話語表達方式，改變“上傳下達”的傳播姿態(tài)，通過對話和互動實現(xiàn)與用戶強連接，以鮮活、生動的話語風(fēng)格提升主流輿論的引導(dǎo)功能。二是發(fā)揮技術(shù)優(yōu)勢，引領(lǐng)視聽表達創(chuàng)新變革。多元技術(shù)塑造的傳播特質(zhì)為廣電媒體話語內(nèi)容和形式層面的創(chuàng)新傳播提供了空間。廣電媒體可通過VR、AR、MR技術(shù)賦能內(nèi)容的制作與呈現(xiàn)等過程，拓展沉浸式、全景式的表達空間，或充分運用AI、5G、4K/8K技術(shù)催生更多樣態(tài)視聽內(nèi)容，豐富用戶的視聽體驗。三是立足區(qū)域文化，打造特色內(nèi)容品牌。各級廣電媒體可深入挖掘并充分利用當(dāng)?shù)刎S富的文化資源及區(qū)位優(yōu)勢要素，聚焦當(dāng)?shù)匾仄辟x，通過新技術(shù)、新手段創(chuàng)新文化視聽節(jié)自的傳播效果，尋找傳統(tǒng)文化與大眾流行文化、現(xiàn)代主流文化的契合點，塑造具有鮮明地域特色的文化品牌，進而強化自身傳播效能。

（三）產(chǎn)業(yè)經(jīng)營創(chuàng)新：廣電媒體系統(tǒng)性變革的關(guān)鍵保障

廣電媒體系統(tǒng)性變革包括媒體產(chǎn)業(yè)經(jīng)營變革，需要廣電媒體實現(xiàn)盈利模式的創(chuàng)新適應(yīng)互聯(lián)網(wǎng)與市場化需求，增強傳媒市場競爭力和社會影響力。一方面，5G、人工智能、大數(shù)據(jù)、虛擬現(xiàn)實、云計算、區(qū)塊鏈、物聯(lián)網(wǎng)等技術(shù)蓬勃發(fā)展，數(shù)字經(jīng)濟已經(jīng)成為拉動經(jīng)濟增長的重要力量，也成為廣電媒體加快調(diào)整業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)、實現(xiàn)經(jīng)營轉(zhuǎn)型的內(nèi)在驅(qū)動。因此，主流媒體應(yīng)積極主動融入數(shù)字經(jīng)濟發(fā)展進程中，加快形成媒體經(jīng)營新的業(yè)務(wù)板塊，提高數(shù)字內(nèi)容和產(chǎn)品的供給效能，創(chuàng)新內(nèi)容盈利模式，持續(xù)催生優(yōu)質(zhì)數(shù)字內(nèi)容和產(chǎn)品的增長動能。例如，廣電媒體可利用技術(shù)及政策優(yōu)勢探索基于元宇宙技術(shù)的可持續(xù)商業(yè)模式，拓展文化創(chuàng)意、數(shù)字藝術(shù)、軟件開發(fā)等多領(lǐng)域產(chǎn)品開發(fā)，形成數(shù)字經(jīng)濟發(fā)展的新動能。另外，數(shù)據(jù)收集與處理能力是廣電媒體經(jīng)營發(fā)展的潛在資源，廣電媒體可挖掘梳理自身的生產(chǎn)要素，使數(shù)據(jù)優(yōu)勢轉(zhuǎn)化為媒體盈利要素，將數(shù)據(jù)服務(wù)整合進人媒體經(jīng)營范疇當(dāng)中，為廣電媒體多元化經(jīng)營賦能。此外，廣電媒體的可持續(xù)發(fā)展需要在商業(yè)模式和產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)上實現(xiàn)持續(xù)性優(yōu)化，可通過深人金融、文旅、教育、電商等垂直細分領(lǐng)域的相關(guān)產(chǎn)業(yè)與相關(guān)行業(yè)當(dāng)中，以“媒體 + ”邏輯構(gòu)建廣電媒體與其他產(chǎn)業(yè)的共同價值，創(chuàng)新產(chǎn)品與品牌開發(fā)，拓展盈利渠道，實現(xiàn)主流媒體內(nèi)容生產(chǎn)權(quán)威性以及公信力與社會產(chǎn)業(yè)各要素的融合共創(chuàng)。

（四）評價體系構(gòu)建：廣電媒體系統(tǒng)性變革的內(nèi)在要求

媒體深度融合發(fā)展戰(zhàn)略提出以來，我國各級廣電媒體積極創(chuàng)新融合模式。廣電媒體實現(xiàn)系統(tǒng)性變革，必須構(gòu)建科學(xué)全面的媒體評價體系，以客觀的評價指標(biāo)考察廣電媒體的融合發(fā)展水平，使其更加精準(zhǔn)地衡量與評估自身內(nèi)容生產(chǎn)傳播效果與運營管理路徑，從而更有針對性地進行路徑優(yōu)化與融合轉(zhuǎn)型，推動變革不斷深化，確保行業(yè)實現(xiàn)持續(xù)健康有序發(fā)展。

構(gòu)建全面、客觀的媒體評價體系需考慮多元化的指標(biāo)特征。廣電媒體融合發(fā)展包含涉及理念轉(zhuǎn)變、體制機制建設(shè)、流程管理再造、充實人才、升級技術(shù)等一系列復(fù)雜的推進過程。因此，評價體系不局限于訂閱量、收聽率或收視率等一系列用戶數(shù)據(jù)，而是需要全面體現(xiàn)出媒體發(fā)展的整體成效，將評價考察的范圍拓展到組織管理、內(nèi)容生產(chǎn)、平臺建設(shè)、媒體經(jīng)營、服務(wù)效能等多方面內(nèi)容。此外，廣電媒體評價體系也應(yīng)該跟緊前沿技術(shù)的發(fā)展，充分考慮到大數(shù)據(jù)和人工智能技術(shù)等技術(shù)應(yīng)用成果，深入探究、評估數(shù)智技術(shù)賦能內(nèi)容生產(chǎn)傳播的實踐效果，從而確保評價體系的科學(xué)性。

結(jié)語

廣電媒體的系統(tǒng)性變革既是應(yīng)對數(shù)智化浪潮與傳播生態(tài)重構(gòu)的必然選擇，亦是鞏固主流輿論陣地、實現(xiàn)自身高質(zhì)量發(fā)展的戰(zhàn)略要求。主流媒體系統(tǒng)性變革的本質(zhì)在于突破局部改良的局限，推動媒體生產(chǎn)關(guān)系、組織框架、管理理念、話語體系、造血機能、評價體系等全要素重構(gòu)，實現(xiàn)媒體生產(chǎn)關(guān)系與新質(zhì)生產(chǎn)力的適配。未來，廣電媒體應(yīng)堅持?jǐn)?shù)智化、一體化、服務(wù)型的行動方向，通過創(chuàng)新體制機制，優(yōu)化內(nèi)容生產(chǎn)、促進經(jīng)營轉(zhuǎn)型、完善媒體評價體系等方式實現(xiàn)系統(tǒng)性變革，在深度融合的浪潮中構(gòu)建起兼具傳播力、引導(dǎo)力、影響力與公信力的新型主流媒體。

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