透視“稟賦效應(yīng)”的心理密碼

稟賦效應(yīng)這一概念是由2017年諾貝爾經(jīng)濟學(xué)獎得主、行為經(jīng)濟學(xué)的奠基人之一——理查德·塞勒（Richard Thaler）教授正式提出的。

20世紀70年代末，塞勒教授以每瓶大約10美元的價格（在當時已屬不菲）精心挑選并購買了幾瓶品質(zhì)上乘的波爾多紅酒。隨著時間的流逝，這些紅酒的市價水漲船高，一些知名的酒商和拍賣行甚至愿意以每瓶超過100美元的高價向他求購。

按照傳統(tǒng)經(jīng)濟學(xué)的“理性人”假設(shè)，面對如此巨大的投資回報，出售這些葡萄酒無疑是一筆劃算的交易。然而，塞勒在審視自身行為時，卻發(fā)現(xiàn)了一個令他自己也深感困惑的現(xiàn)象：他竟然一瓶也不愿意賣掉。與此同時，他也非常清楚地意識到，如果他此刻手中沒有這些珍藏，他斷然不會花100美元的高價去市場上購買。這種“賣不舍得，買亦不愿”的矛盾心理，讓塞勒陷入了深深地思考，他意識到，“擁有”這一狀態(tài)本身，似乎為物品額外附加了一層難以言喻的價值光環(huán)。

實驗室里的馬克杯魔法

受到自身經(jīng)歷的啟發(fā)，塞勒決定將這一有趣的現(xiàn)象從個人體驗提升到科學(xué)驗證的層面。他與同事精心設(shè)計了經(jīng)典且廣為人知的“馬克杯實驗”。

這個實驗的設(shè)計巧妙而簡潔，研究人員將參與實驗的學(xué)生隨機分為三組。其中一組學(xué)生為“賣方組”，他們每人都會免費獲得一只印有大學(xué)校徽的馬克杯，其當時市價大約為6美元。研究人員明確告知他們，這只馬克杯現(xiàn)在完全歸他們所有。隨后，他們被要求確定一個自己愿意出售這只馬克杯的最低價格。

一組學(xué)生為“買方組”，他們沒有預(yù)先獲得馬克杯，卻獲得了等額的現(xiàn)金來購買杯子。研究人員向他們展示了與賣方組所持有的同款馬克杯，并要求他們寫下自己愿意為購買這只馬克杯所支付的最高價格。

研究人員還設(shè)立了第三組，即“選擇組”。這組學(xué)生既沒有預(yù)先得到杯子，也沒有預(yù)先得到現(xiàn)金。他們面臨的選擇是：要么得到一個馬克杯，要么得到一筆特定數(shù)額的現(xiàn)金（比如5美元）。他們需要表明自己更傾向于哪一個。

實驗結(jié)果令人大開眼界：賣方組對杯子的定價中位數(shù)通常在5.25美元到7.12美元之間，他們普遍認為自己的杯子很值錢，不輕易出售；而買方組對杯子的估價中位數(shù)則低得多，通常在2.25美元到2.75美元之間，他們覺得花太多錢買這么個杯子不劃算；而選擇組對杯子的估價與買方組非常接近，在3美元左右。這表明，在沒有“擁有”這個因素干擾時，人們對杯子價值的判斷是相對一致且較低的。

研究者們還用其他物品進行了類似的實驗，比如巧克力棒、鋼筆、戲票、彩票等等，結(jié)果都高度一致地指明了稟賦效應(yīng)的存在。

慧眼識“稟賦”

完全消除稟賦效應(yīng)的影響或許不切實際，也無必要，但通過深刻理解其運作機制，并有意識地運用一些認知和行為策略，我們可以有效地減輕其可能帶來的負面偏差，從而在關(guān)鍵時刻做出更符合自身長遠利益和真實需求的明智選擇。

首先，不妨?xí)r常進行“換位思考”。當你準備出售某件你擁有的物品，或者因為它“是我的”而猶豫不決時，強迫自己從一個純粹的“潛在買方”角度來重新評估它的價值。努力剝離掉那些因“擁有”而產(chǎn)生的情感溢價，僅僅關(guān)注其客觀的市場價值?；蛘撸梢圆扇　芭杂^者視角”。想象如果你的摯友遇到同樣的情況，你會給出怎樣的建議。

其次，為決策設(shè)定“預(yù)先承諾”與明確的客觀規(guī)則。例如，在投資領(lǐng)域，可以在購買前就根據(jù)市場分析和自身風(fēng)險承受能力，預(yù)先設(shè)定好明確的賣出條件，如止損點和止盈點。一旦市場條件觸發(fā)了這些預(yù)設(shè)規(guī)則，就嚴格按照計劃執(zhí)行，避免因稟賦效應(yīng)而猶豫不決。對于生活物品，可以設(shè)定“定期清理”機制，比如約定如果某件衣物在過去一定時期內(nèi)未曾穿著，就應(yīng)考慮處理，這有助于打破“因擁有而珍貴”的消極循環(huán)。

再次，時刻關(guān)注并權(quán)衡“機會成本”。當我們因為稟賦效應(yīng)而固守某件物品或某個現(xiàn)狀時，我們的注意力往往只聚焦于“失去它”所帶來的直接痛苦，而很容易忽略“放棄它”所可能帶來的機會成本。多問問自己：“如果我賣掉或放棄這個，用由此釋放出的資源可以去做什么更有價值的事情？”

稟賦效應(yīng)背后的心理機制

損失所帶來的負面情緒＞收益所帶來的正面情緒

解釋稟賦效應(yīng)最為核心且最有力的理論，便是“損失厭惡”：人們在面對同等數(shù)量的潛在收益和潛在損失時，損失所帶來的負面情緒的強度，要遠大于收益所帶來的正面情緒的強度。通俗地講，失去100元錢所感受到的痛苦，可能相當于得到200元甚至250元錢所帶來的快樂。

“心理所有權(quán)”編織了我們與物品間的情感紐帶

“心理所有權(quán)”編織了我們與物品間的情感紐帶。當一件物品成為“我的”之后，它在我們心中的地位便不僅僅是一個具有物理屬性和使用功能的客體，它還可能與自我概念緊密聯(lián)系起來。人們傾向于認為自己擁有的物品能夠反映或代表自己的品位、個性或社會地位。同時，擁有物品能帶來一種對環(huán)境的控制感，這是人類基本的需求之一。

“現(xiàn)狀偏見”也悄悄地為“擁有”加碼

人們普遍存在一種維持當前狀態(tài)、避免改變的傾向。改變通常意味著需要付出額外的認知努力去評估新選項、適應(yīng)新環(huán)境，并且還可能伴隨著不確定性和潛在的風(fēng)險。因此，在沒有足夠充分理由的情況下，人們傾向于保持原狀。當你已經(jīng)擁有一個馬克杯時，繼續(xù)擁有它是最省力、最自然、風(fēng)險最低的默認選項。要讓你放棄這個杯子，你需要一個足夠強大的外部激勵才能克服這種維持現(xiàn)狀的心理惰性。相比之下，買方則沒有這種偏見。

“認知失調(diào)”理論也可以為稟賦效應(yīng)提供部分解釋

一旦我們擁有了某件物品，我們會傾向于認為“擁有”的決策是明智和正確的。為了維護這種自我認知的一致性，避免因“我擁有了一個不好的東西”而產(chǎn)生的心理不適，我們會不自覺地提升對該物品的評價，主動尋找并放大它的優(yōu)點，同時淡化或忽略它的缺點。這種“自我辯護”式的心理調(diào)整，也會間接導(dǎo)致我們對擁有物的估價偏高。

第四，引入“延遲決策”與“情緒冷靜期”，這可以有效應(yīng)對情緒波動對決策的干擾。當你對某件擁有的物品產(chǎn)生強烈的情感估值，或者在“免費試用”后體驗到難以割舍的“擁有感”而非常想立即付費購買時，不妨主動給自己設(shè)定一個“冷靜期”。時間的推移有助于平復(fù)一時的沖動情緒。

第五，尋求外部客觀評估與多元反饋。如果你需要對某件有較高價值的物品進行估價，可以積極尋求第三方的客觀評估，如專業(yè)評估師或參考多個交易平臺數(shù)據(jù)。同時，與不帶直接利益關(guān)系的朋友或家人聊聊你的決策，聽取他們的看法，也有助于你從更多維度審視問題。

第六，有意識地練習(xí)“非依附”與“心理剝離”心態(tài)。對自己強調(diào)，物品的真正價值在于其使用功能和帶來的真實體驗，而非“擁有”這個動作本身。學(xué)會欣賞和使用物品，但不把過多的自我價值寄托其上。

第七，從小處著手，通過“成功放手”的經(jīng)驗積累積極反饋。如果你發(fā)現(xiàn)自己對許多物品都表現(xiàn)出強烈的稟賦效應(yīng)，難以割舍，可以從一些相對不那么重要的東西開始，有意識地練習(xí)“放手”。當體驗到“失去”并不可怕，甚至能帶來空間與心靈的清爽時，這種積極的體驗可以逐漸降低你對“失去”的本能恐懼。

（責(zé)編：南名俊岳）